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腾讯网易大战派对游戏

谢斯临 时代财经APP 2024-01-18

图源:Pixabay

作者 | 谢斯临
编辑 | 邱月烨


“硬要选一个的话我暂时还选不出来。”正在上大二的彭莉(化名),是当下大火的两款派对游戏《元梦之星》与《蛋仔派对》的忠实玩家。在面对时代财经记者“哪个游戏更好玩”的问题时,她如是回答道。

谁也没想到,2023年的游戏圈成了派对游戏的盛宴,而这场战火也随着腾讯的加入燃烧到了2024年。彭莉口中的《元梦之星》与《蛋仔派对》均为派对游戏,分别出自中国两大游戏巨头腾讯与网易。《蛋仔派对》于2022年5月上线,截至2023年12月,已拥有超过5亿的注册用户、DAU(日活跃用户数量)高达3000万。

派对游戏具有较强的社交属性,网易的这一巨大成功无疑惊醒了腾讯。

2023年12月15日《元梦之星》上市首日,腾讯宣布了高达14亿元的“生态激励专项投入”,震惊了整个游戏圈。这些投入包括鼓励内容创作并搭建赛事体系,且未来投入上不封顶。

图源:元梦之星公众号

此外,买量、渠道、代言、联动、直播、UGC、媒体报道……双方的大战可以说覆盖了游戏营销的所有领域。

时代财经记者观察到,上线一个月以来,腾讯在《元梦之星》上注入了超规格的资源量,并获得了跨部门级的支持。不仅在抖音、小红书、微博、B站等社交软件全面铺量,还罕见拉动微信、QQ两大社交平台进行深度捆绑,只要在聊天中输入关键词就会触发动画彩蛋引导下载。

而作为防守方,在《元梦之星》开服当日,网易开启“蛋搭节”(玩家会将游戏里的好友称为“蛋搭子”),推出一系列免费福利,正面回应腾讯。据媒体报道,网易连续一周在买量投放侧消耗金额数以亿计。

此时此刻恰如彼时彼刻,玩家和看客们仿佛回到了2018年网易的《荒野行动》与腾讯的《刺激战场》交锋的“名场面”。如今,《元梦之星》与《蛋仔派对》再次上演巅峰对决。加之2024年春节档即将到来,对游戏厂商来说往往是旺季,两大厂商的对决势必愈演愈烈。


腾讯胜算几何?


据第三方数据机构点点数据测算,2023年12月15日至1月11日期间,《元梦之星》在iOS端的下载总量约为595.56万。同期,《蛋仔派对》在iOS端的下载总量为587.43万,上线已经超过一年的《蛋仔派对》与新上线的《元梦之星》旗鼓相当。

图源:蛋仔派对

收入方面,《元梦之星》这28天在iOS端的收入预计为1.28亿元,高过《蛋仔派对》的1.01亿元。不过,考虑到两款游戏所处周期不同,《元梦之星》在上线前期流水相对会更高。

彭莉觉得,两款游戏虽然核心玩法基本一致,但各有优势。《蛋仔派对》的UGC(用户生成内容)玩法更为精致细腻,丰富度更高,在睡前、课间,在各种休闲放空的间隙里,彭莉经常会跟身边同学朋友一起打开《蛋仔派对》通关跑图,一把游戏5到6分钟,刚好能够填补这些时间缝隙。

与之相比,《元梦之星》福利更好,不光真金白银给用户激励,还和《王者荣耀》联动送皮肤;游戏自创的大乱斗、谁是狼人、极限竞速等多种娱乐玩法对抗性更强,新鲜有趣。

很多人都像彭莉一样,既想体验《蛋仔派对》丰富多元的UGC地图,享受跟朋友一起游戏的快乐;也喜欢《元梦之星》大乱斗射击乐趣,想要多薅一点羊毛的她,只能在两个游戏之中反复横跳,难以抉择。

在人群覆盖方面,彭莉也察觉到了两款游戏的些许不同。“我身边的女大学生朋友普遍还是玩《蛋仔派对》更多。我特地打开微信游戏圈看了一眼,《元梦之星》男生玩得多一些。”

抢夺用户,是《元梦之星》上线初期的主要认识。《元梦之星》曾连续多日出现在QQ、微博、B站等多款应用App的开屏广告和各类弹窗上。此外,腾讯还请来时代少年团为《元梦之星》代言,老番茄、影视飓风、何同学等B站UP主站台,合计邀请了近600名明星、网红和直播为游戏轮番造势。

网易也不甘示弱。ADX数据显示,2023年12月15日至19日,是双方买量素材投放最白热化的5天,《蛋仔派对》曾创下一天视频+图片共24万条买量素材的记录;远超《元梦之星》公测后视频+图片3万条买量素材左右规模。

DataEye研究院分析师刘尊分析认为,《蛋仔派对》或是想推高赛道买量价格,让对手知难而退。相关数据显示,12月对比上半年,派对游戏买量市场的出价已经提升了5到10倍。受此影响,《元梦之星》并未在买量投放上恋战太久,而是将主要资源集中于自身渠道、代言、直播等获客途径上。《元梦之星》还很快上线了小游戏,寻找增量。

《元梦之星》已经上线了微信小游戏版本,图源:微信截图

“上线一波流量红利过后,两者进入常态化竞争,战况焦灼,胜负依旧难分。”刘尊表示。


蛋仔派对做对了什么?


事实上,《蛋仔派对》爆火对网易来说可以说是一个意外。这一点,在网易去年的财报中就能得到印证。

作为2022年度为数不多的新品,《蛋仔派对》并未被写入2022年前三季度财报的运营要点中。游戏制作人Kwan亦曾在接受媒体采访时表示,“团队只有中等偏小的规模,配置与传统游戏没有什么不同。”

而从市场反馈来看,《蛋仔派对》最初的表现也难言乐观。在其2022年5月正式上线之后,《蛋仔派对》并没能在市场上激起什么浪花,游戏在iOS免费榜上的排名甚至跌出过300名开外。

转机出现在去年底。《蛋仔派对》通过与《喜羊羊与灰太狼》的联动意外吸引了大量注意,在疫情期间,游戏在学生群体内被广泛传播,影响力迅速放大。

自2022年12月23日起,《蛋仔派对》不仅登顶iOS端游戏下载榜,更在App Store游戏免费榜霸榜长达两个月。2023年春节期间,《蛋仔派对》彻底爆发,其收入还曾一度超过《原神》,仅次于《王者荣耀》与《和平精英》。

自那时开始,《蛋仔派对》正式驶入发展的快车道。2023年,3月,网易先是在财报中表示《蛋仔派对》DAU达到3000万大关;随后又在8月表示,游戏MAU突破1亿。

爆火一年之后,2023年12月8日,《蛋仔派对》宣布注册玩家超过5亿。据游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》,中国游戏用户规模为6.68亿,相当于每四个玩家中就有三个玩过《蛋仔派对》。

这一成绩出乎业内绝大部分从业者的预料——网易以一己之力,做大了派对游戏这个品类。

有分析指出,网易的成功是因为抓住了派对游戏从PC端向移动端转移的红利,且在玩法层面做出一定创新。也有声音认为,《蛋仔派对》的爆红背后是其打破行业标准的超高速更新频率,通过海量的IP联名,以及丰富的内容为产品流水增长提供保障。

不过,网易游戏内部员工张启(化名)认为,上述种种解读不过是讲明了《蛋仔派对》吸引玩家的基础,但没有讲明《蛋仔派对》能够长久运营,并抵挡住腾讯攻势的根本原因。玩法上的创新,可以被其他游戏厂商轻松借鉴;而超高速的迭代效率,对人力充沛的大厂来说也不构成阻碍。

“UGC生态其实才是最重要的。”张启向时代财经指出。

《蛋仔派对》丰富的UGC地图,图源:游戏截图

在派对游戏这个细分品类里,从不缺爆款。无论是《Among Us》《鹅鸭杀》还是《糖豆人》《猛兽派对》,都已经证明了这一玩法对于玩家的吸引力。问题是,这类休闲游戏通常操作简单、玩法单一,玩家在尝鲜后很容易热情减退,难以长线运营,更难释放出强大的商业价值。

但《蛋仔派对》却意外通过培育UGC生态,鼓励玩家自己动手制作游戏地图,解决了这一问题。也就是说,只要网易能维持住活跃的创作者生态,这款游戏的内容就不会穷尽。

2023年8月,在宣布游戏MAU超过1亿的同时,《蛋仔派对》也高调对外表示,游戏中的乐园地图(即UGC地图)总量也突破1亿大关。

彭莉亦坦言道,自己在《蛋仔派对》里最喜欢,且耗费最长时间的就是乐园模式。“从多人对战到剧情解谜,再到单纯的游览观光,甚至是模拟人生,乐园什么都有。相比之下,《元梦之星》的UGC模式‘星世界’就要单调许多,只有简单的跑酷、射击等玩法。”

“事实证明,游戏策划的脑细胞数终究是有限的,用户的创造力才是无限的。”张启也表达了类似的观点。


19亿激战游戏生态


腾讯并非不知道UGC生态对于派对游戏的重要性。

在《元梦之星》首期的14亿元营销预算之中,有1亿元用于打造大众电竞赛事、3亿元用于投放B站、抖音等9个平台上的KOL、KOC,发起“星梦合伙人”计划;另外还有至少10亿元,将投入造梦基金,用于奖励普通用户的UGC行为。

也就是说,腾讯将超过70%的预算,都用于鼓励用户通过游戏内工具创作地图,完善内容生态,重视程度可见一斑。

但问题是,从过往的经验来看,平台想要依靠花钱快速砸出一个运作良好的创作者生态,鲜有成功案例。从腾讯微视,到悟空问答、西瓜视频,互联网大厂已经多次用数以亿计的成本买了惨痛的教训。

为抵挡《元梦之星》的攻势,网易迅速做出反击。在维系UGC生态方面,2023年11月下旬,网易宣布,将在两年时间里投入5亿元的激励金,用于鼓励《蛋仔派对》的创作者们创作出更好的作品。

网易的精准防御无疑给“攻方”腾讯造成极大阻力。

与2018年那次在“吃鸡”手游市场发生大战相比,情况已经出现诸多变化。上线早半年的《荒野行动》还未来得及沉淀用户,产品打磨也并不成熟,而网易也缺乏大DAU项目的运营经验。这些缺口给了腾讯夺取用户、弯道超车的机会。

但这一次,网易旗下的《蛋仔派对》提前一年半时间发布,玩法已经多次迭代趋于成熟稳定,从去年底开始持续一年的爆火,也让用户沉淀下不少资产难以迁移。而网易也已经通过《荒野行动》积累了宝贵的大DAU游戏运营经验。有人认为,只要不犯错,这次网易很难被轻易攻下。

图源:Pixabay

多位业内人士一致向时代财经表示,如今网易在派对游戏市场上的根基已经非常牢固,腾讯正面硬碰硬直接从网易手中抢玩家,长期来看胜算尚未可知。

“新世代的玩家群体已经在《蛋仔派对》里建立起社交关系链,腾讯想要再去迁移这种社交关系,需要有创新的玩法或内容打动他们。”伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭向时代财经指出。

游戏产业分析师张书乐也向时代财经分析道,在没有超越《蛋仔派对》的颠覆式创新之下,《元梦之星》目前只是跟风,难以超越和切割更多份额。“只有用户真能在《元梦之星》中感受到差异且超越《蛋仔派对》的体验,腾讯强大的社交网络才有可能达成催化作用。”


派对游戏赛道有望扩容


腾讯2023年三季度财报显示,微信MAU达到13.36亿,QQ移动端MAU也超过5.58亿。借由这两个社交通讯APP,腾讯几乎可以覆盖全中国的互联网用户。在派对游戏这个高度依赖社交圈拉用户和留存的品类里,这是腾讯独到的优势。

因此,有资深游戏行业从业者向时代财经分析指出,当正面强攻难以奏效,《元梦之星》的破局之道应是差异化竞争,将派对游戏这一品类输送到更多玩家的面前,寻找新的市场增量。“最好的结果,就是两家游戏厂商都找到各自的定位,共同做大这个赛道。”

腾讯或许正有此意。

在传播侧,《元梦之星》主打品牌,依托联动、直播,撬动了全年龄段用户的关注,特别是通过与《王者荣耀》的联动,吸引了大量中青年玩家;在玩法侧,依托腾讯自身在MOBA、射击等品类的优势,《元梦之星》自创了大乱斗等中重度玩法,能有效吸引《蛋仔派对》此前触及不多的受众。

截至1月3日,DataEye研究院统计数据显示,《元梦之星》的用户构成为00后22.53%、90后28.12%、80后30.11%、70后15.94%,其余占3.3%。与之相比,《蛋仔派对》用户群中学生党和低龄人群占比较高,玩家群体已经出现分化。

在刘尊看来,这场派对游戏大战战况焦灼,《元梦之星》已经逐渐站稳脚跟,但《蛋仔派对》基本盘并未被太大动摇。未来半年内两款游戏可能会处于“有差异,能共存”的态势。《元梦之星》偏中度,占据中青年,《蛋仔派对》更休闲,玩家偏低龄。

未来,市场对派对游戏这样的大DAU产品的容纳空间能有多大?除了网易和腾讯,后来者是否还有机会?

对此,王旭表示,市场空间更取决于游戏产品能否做到玩法和消费升级。“假设《蛋仔派对》做好了市场培育的工作,转化用户进入这个品类,《元梦之星》要吸引这些用户就需要进一步升级,在充分利用QQ视频等优势的基础上,扩大这一品类的用户规模,并通过玩法等引导用户走向付费意愿更强的阶段。”

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