随着影视改编，尤其是原创文学的改编热潮，让IP成为2015年出版产业的热词。很多出版机构开始涉足IP运营。然而其中盈利者寥寥，有整体IP规划的也非常罕见。出版机构明明处于IP产业的上游，为何不能占据较大市场份额呢？

如今的原创文学，大多都是基于移动互联网的作品。2015年移动阅读风云变幻，与出版机构合纵连横，被称为“IP元年”。相对于传统纸质图书，网络文学具有契合时代、更新速度快、故事性强、奇幻色彩重等特点，更适合改编成影视、游戏、动漫等。

移动互联网时代的IP打造，更倾向于娱乐圈打造明星的“粉丝经济”，将IP打造成一系列产品，以内容为产品的核心点，以品牌为导向，多管齐下。本文根据出版机构与IP联姻的情况，简要梳理了IP产业发展态势，而要进军IP市场，出版人首先要明白以下几大问题。

以电影市场为例，十多年来，全球电影市场以不超过5%的平均速度增长，中国则保持在35%以上的年均增速，2015年更是达到49%，中国电影用5年时间便实现了从100亿元到440亿元的跨越。对比图书市场，根据开卷《2015年图书零售市场报告》，全国图书零售市场销售额从2014年的553亿元增长到2015年的624亿元。有人预测2016年中国电影总票房价将达到550亿-600亿元，其规模即将追平甚至超过图书零售市场。

除了电影之外，电视剧、游戏、音乐、动漫、玩具等，都是IP的经营范围。显然这是一个庞大到看不见边际的市场，其增速也远远大于图书出版，这让转型中的出版机构垂涎欲滴。相对于PC时代而言，移动互联网时代IP作品需要实现多平台充分传播，多平台针对运营，才可能将其衍生价值最大化。

︱现阶段我国部分IP相关产业的市场规模

 但是，这个市场尽管庞大，出版人能够吃到的蛋糕又能有多少呢？从理论上来讲，传统出版是内容源头之一，相比网络文学有质量上的优势；实际上，传统出版人的裹足不前，让很多创意创新项目跳过了纸质书出版环节，直接从动漫、游戏、网络文学乃至影视发端。中国的传统出版人有一种小圈子意识，《读库》创始人张立宪曾说过：小商品批发市场的运作模式、分类模式很值得出版人借鉴，但很少有人关注。扩大到IP领域，就是出版人缺乏联动孵化IP的意识。

IP的经营范围如此之大，如何联动孵化呢？云阅文学创始人和CEO黄志强分析说：“网络文学、漫画、游戏、影视剧这几个方面，其实是一脉相承的，它们之间的关系，类似于“一人得道，鸡犬升天”。任何一个方面火了，都可以带动其余的版权。

从打造IP的长远规划来说，网络文学其实是四者之中试水难度最低的，因为它的成本低，成效快。这四者之间的关系，应该是先有网络文学，让作品预热，并聚集一批粉丝读者；然后再将作品改编成漫画、游戏，最后拍成影视剧。”这段话也可以运用在图书市场，图书相对影视、游戏来说成本很低，可以先行获得大量粉丝。

除了先孵化网络文学和图书的“正向孵化模式”，针对优质IP少、价格贵的现状，阅文集团还推出了IP的反向定制。阅文集团副总裁罗立介绍：“我们在经营的过程中发现客户会有反向定制IP的需求：一些IP的初始形态可能是动画、影视，或者游戏，有定制背景故事的需求。阅文集团有400万作家，会找档期合适的作者去定制这些客户想要的IP。定制IP的影响因素很多，不光是价格问题，找到的文学作者是否能写出客户想要的文章，文学作者的知名度是否符合营销要求，作者的档期、小说的长度等等，都会影响到合作是否能顺利进行。”

悲哀的是，联系作家，反向定制IP这件事，原本是出版界的长项，现在却也为网络文学所占据。我们的出版机构很少主动为影视游戏策划相关图书，多半是影视游戏公司、网络文学公司有了内容，主动找上门来寻求合作出版。这就让出了主导权。

︱阿里文学的全产业链IP衍生模式

当然，在图书出版领域，也可以先进行图书出版来预热市场，再跟进漫画、游戏和影视的打造。但要知道，好的图书不一定能拍成好的影视剧，反过来也一样。《苏菲的世界》如此热销，但电影反应很一般。即使是好莱坞的成熟生产线，也不能保证每部畅销书改编的电影都卖座。像我国这样的新兴电影市场，影视投入风险巨大。相对于平均每册几万元成本的图书，投入影视更像是一场豪赌，很容易血本无回。一个好故事只是好IP的前提，那么如何获得这个前提呢？

关于挖掘和经营IP，我们再看一下移动互联网方面的做法。掌阅联合创始人贾生亭谈到：“我们正是以一种经营IP的方式来颠覆消费IP。”他表示，目前市场上的很多优秀IP都是经过长时间的积淀才能够获得如此的成功，这种长时间的积累过程在海量用户数量面前就会加快速度，促进优秀作品的成长。

畅读科技副总裁陈望治认为，原创IP的培养是畅读科技的成功之道。2015年，畅读科技花5万元签下了《百炼成神》的20年全版权，通过市场运作事件营销，最终促成了《百炼成神》手游以1000万元天价签约。这是一个成功的例证。陈望治分析，要让动漫公司、影视公司及游戏公司联合运作，大家捆在一起，共同投资、共担风险、共享收益，将一个好的IP潜力充分挖掘出来，并产生巨大的合力。

排行榜、征文大赛等都是IP挖掘与孵化的有效手段，这些其实传统图书出版机构都尝试过，但网络时代又有新的创意。在IP项目孵化方面，云阅设置了潜龙榜，以周、月为周期，根据当月作品的打赏、销售、月票、人气等综合因素，评选出入榜作品。网络文学排行榜与实体书店排行榜的不同之处在于其更新速度快，这一特色可以为传统出版人所用。2015年9月，微博读书联合咪咕阅读推出“亚洲好书榜”，打造社交化的阅读模式，这也是借助网络平台的排行榜推广纸质图书的尝试。

征文大赛是聚拢作家的手段。2015年3月，苏宁阅读与湖北长江出版传媒集团旗下长江中文网进行了接洽，并于6月启动了“2015致青春中国征文大赛”，截至2016年2月，已收到近3500部原创作品。需要注意的是，苏宁阅读的征文比赛是以原创IP的孵化为目的，2015年11月，苏宁阅读与苏宁影业联动，先后拿下了80后实力派作家、知名惊悚悬疑小说作家闫志洋年畅销50万册的超级IP《虫图腾》；及著名网络玄幻写手，网络奇幻修真类创始者萧潜的《飘邈之旅》。其中《虫图腾》已确定2016年将作为苏宁集团旗下PPTV视频平台重点自制剧投入拍摄。

我们以前认为苏宁阅读是一个搅局者，但现在看来，苏宁在IP方面有整体布局，苏宁影业和苏宁阅读密切联动。反观很多出版集团下属的影视公司，却与其出版产业关联很少，业务孤立，这也是我们应该取经之处。

发掘IP需要多条产业链联合互动，因此中小型公司要打造超级大IP，需要联合多方力量共同运作。而集团化的大型公司，则是从整体布局，从体制上建构起庞大的IP孵化网络，甚至强强联手，打造庞大的娱乐内容帝国。

︱阅文集团打造的 IP《择天记》

2015年IP市场群雄逐鹿，互联网巨头集体亮相，这些巨头实力雄厚，人才储备和IP储备丰富，无疑是搅动IP市场的主要力量。这些互联网巨头在争夺IP市场的时候，也将纸书出版作为其中一环。

百度文学于2014年底成立，2015年，根据百度文学纵横中文网大神柳下挥作品《终极教师》改编拍摄而成的《终极教师》第一、二季网剧相继在各大视频网站上线，全网播放总点击量超过2亿。百度文学的小说《御天神帝》有声书登陆荔枝FM平台，一个月播放量就近3000万人次，而且漫画改编已正式启动，其影视版权被世纪优优(天津)文化传播股份有限公司买入，电视剧也正在筹备中。

而百度文学2015年全渠道最畅销的都市小说《医道生香》，影视版权也已被完美星空传媒有限公司纳入帐下。2015年百度文学旗下分化的畅读科技、云阅都成为了IP经营的新秀。畅读科技实现了600万元的年净利润，其中IP占了一半以上，2015年5月完成A轮2000万元融资。云阅旗下网络文学作品《仙武同修》的影视剧版权和游戏版权均已成功卖出，且已有投资方出资拍摄网络剧。

2015年初，掌阅科技便注资10亿元重金成立掌阅文学集团，以打造精品IP为宗旨，在出版、影视、游戏、动漫、有声等泛娱乐方面进行生态布局。目前，掌阅已经完成《逆天仙尊》《武器大师》两部IP游戏的改编，多部原创小说出版，以及《危险拍档》的影视剧改编合作，还有十几部作品正在与出版、影视、游戏、动漫等CP公司进行合作洽谈。

2015年3月，联合了中国网络原创文学最大的两家品牌——腾讯文学和盛大文学组建而成的阅文集团在上海张江宣告正式挂牌。阅文集团在原创文学的内容资源储备上，拥有近90%的占比，配上腾讯在社交领域的强势产品QQ和微信，以及数亿的用户，在用户积累和扩展方面更是业内领先。阅文集团成立之后，旗下作品以平均每天一部/次的速度改编授权。2015年，阅文集团展开了自整合以后的第一轮推广，投入的市场资源、市场费用几乎达到了过去十年之和。

阅文集团不仅具有资源优势，在IP运作方面还有整体的统筹。罗立告诉记者：“我们的版权专业团队会在市场数据的基础上，通过价值模型对IP进行有效的分类、分级，并进一步分析适合不同IP的衍生改编属性，从而与合作方展开高效合作，团队也因此长期以来在业内有着不错的口碑。”

2015年4月，阿里文学正式亮相，以内容生产、合作引入以及版权产业链的双向衍生为主。2015年7月，阿里文学总编辑周运兼任塔读文学荣誉总编辑。阿里文学新人和潜力作者的投稿都已交由塔读文学编辑团队进行初审。阿里文学负责人告诉本报记者：“在IP打造方面，阿里文学不以买卖版权为最终目标，更强调阅读与影视、动漫、游戏等领域的深度互动，做到合作共赢，让作者、阿里文学和合作方三方获取的利益在均衡中实现最大化。目前已有十部左右的作品同影视公司、动漫公司展开了正向和反向衍生合作。”

2015年，塔读文学与数百家出版社达成版权合作，有深度合作孵化IP的意向。如与磨铁、潇湘书院等百余家国内知名版权方达成紧密合作，与中国移动、新浪、腾讯、搜狐、网易等多家知名阅读平台建立内容分销合作关系。塔读文学还拥有一个独特优势，是其依托母公司天音控股集团，扩大推广渠道，增加流量入口，可以提高付费用户比例来实现更大的盈利空间。2015年，塔读文学旗下原创作品《清宫熹妃传》遭遇业内知名游戏公司游戏改编权抢购，最终签约价格高达百万之巨，由擅长宫斗小说游戏改编的知名游戏创作公司宝将科技摘得头筹。

2015年10月，苏宁文创集团宣布成立，全线布局影业及院线领域，致力于为用户提供全文化产业链内容及产品服务。未来，苏宁阅读将依托苏宁文创集团全产业链的资源背景，整合苏宁云商集团其他四大产业的用户规模优势、金融资源优势、全球零售供应链优势等，基于文创产品用户的差异化需求，打造一站式IP内容及产品的服务平台。

2015年11月，中国移动手机阅读基地旗下的阅读业务品牌“和阅读”正式更名为“咪咕阅读”。中国移动整合旗下资源，从此前单一的移动阅读渠道，内容生产环节拓展，开始直接将优秀的作者签约旗下，展开内容合作。咪咕也在尝试文学IP出版化、影视化、游戏化等主流方向，整合旗下五个子公司的精品资源内容，推进深度全IP运营，并不断创新业务发展，拓展新的战略垂直领域，积极向价值链下游延伸，增强内容增值能力。

︱咪咕阅读全版权延伸

网易云阅读也宣布在2015年完成了重大的战略转移，从原有的数字阅读平台逐渐转向主打原创文学和IP全版权开发的战略倾向。凭借在版权和用户上的优势，背靠网易旗下的网易漫画资源，以及集团的游戏开发经验，网易云阅读在2016年IP生态布局基本形成，接下来将在原创IP领域进行更深的挖掘，以内容为中心，辐射出版、网络文学、动漫、游戏、影视等领域。

纵观以上这些巨头的IP产业布局，我们发现，图书出版是其内容的重要来源之一，但收入占比很少。这些巨头纷纷抢滩掠地的时候，出版人手中的影视改编权很少发挥作用。其重要原因是，传统出版单位并没有像这些巨头一样从整体上开展IP产业布局。实际上，很多传统出版集团的体量甚至大于一些影视公司。他们为何观望不前呢？

最后是出版人进军IP的优势和劣势分析。前面分析了大型互联网公司纷纷建立集团化的IP运营团队，将巨大的资金和庞大的人力物力投入其中。与这些互联网公司相比，同样体量的出版集团投入到IP孵化的人力物力只能算“小打小闹”。他们深知影视剧开发是个无底洞，生怕陷进去出不来。

国有出版社和出版集团从事IP开发，往往成立独立核算的影视公司，这样做是为了人才招收的方便，也在一定程度上降低了风险。凤凰出版传媒集团旗下有凤凰联动影视文化传播有限公司、凤凰传奇影业、凤凰雪漫等三家公司涉足影视，各自运营不同的项目。名义上说，凤凰雪漫为译林出版社下属公司，但实际上与译林的图书产品关联很少。

这样的影视公司是出版集团旗下影视公司的常态。作家出版社成立百城映像(北京)国际文化传媒有限公司，依赖作协的版权优势从事影视剧开发，在整体布局上有一定优势，但目前还没有打造大片的计划，多采用低成本电影的制作方式，与CCTV电影频道建立了长期的战略合作关系。电影选择在电视台播出，可以收回成本，也不用到残酷的大众票房市场厮杀，这当然是稳妥的选择。

在童书方面，2015年，二十一世纪出版社出版的鬼马星作品《淑女之家》被改编成电视剧，晓玲叮当的作品改编成《魔法仙踪》网络游戏；浙江少年儿童出版社《查理九世》的电影、网游已经起步；天天出版社已经开始开发曹文轩作品《火印》的影视版权。童书的成本更少，风险也更小。

相对来说，民营图书公司进军IP往往更直接，全力以赴，狮子搏象，整体公司全面转型。比如新华先锋、儒意欣欣、白马时光、凯特世纪传媒等图书公司，或者专门成立影视部门，独立操作IP打造，或者索性让公司整体转型，团队也以IP运营为主。

传统图书公司向IP公司转型，有哪些难点呢？凯特世纪传媒副总裁宋丹丹认为，必须要脱离传统图书出版与发行的管理思维，摆脱“发行”、“销售”的传统意识，并把对作者的重视提升到新的层面上去。

这是一个再造的过程，难度很大，必须全面变革才能实现真正意义上的转型。而且传统图书公司主要生产的类型还集中在社科、少儿、教育、生活等大类上，这些图书类型都不利于IP的打造。要从内容上、运营上、商业运作上真正和作者一体化，在每个环节都和作者一起参与，并花费千万营销费用把作者推向市场。

此外，由于图书公司一般体量较小，在IP塑造方面都坚持精品策略，反复打磨，力求完美。版权输出以后，图书公司还要负责剧本开发，并参与到项目的整体策划、制片，甚至也会参与部分投资。这样一方面能防止优秀的原创作品被改编得面目全非，同时也可以深挖IP价值。图书公司如果能够与靠谱的影视公司联姻，还是可以取得巨大的收益。只是行业不同，规律也不同，新兴市场变数很大，一次成功不能代表一切。因此图书公司在IP打造方面也是慎之又慎。