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最全视频+直播卖书攻略，100个数十万粉丝的主播等你合作！

特别敬业的商务君 出版商务周报 2024-05-02

本文约4400字，预计需要一盏茶的时间阅读


商务君按：如果你还认为图书视频带货只是一种营销手段，那你就OUT了。当下，直播和短视频明显已经成为新的图书销售渠道。出版机构怎么开发和构建这一新渠道？商务君聚焦抖音、快手、小红书、视频号4大视频带货平台，盘点梳理了近百个账号，为同仁们的带货之路指明方向。


抖音号“安岚说诗词”用一条4分钟的短视频促使浙江少年儿童出版社的抖音小店爆单；

快手号“Mimi童装源头工厂”与江苏凤凰教育出版社合作的专场直播，成交码洋达142万元；


小红书账号“小迪迪迪迪迪迪”1月30日的“日本文学专场”，成为同时段带货榜单第79名。

……

从宣传推广到切实带货，当直播和短视频已经成为一种新兴的图书销售渠道，再不行动就晚了！

抖音、快手、小红书、视频号，不同的平台有不尽相同的算法和带货逻辑，每个账号和主播也有各自的特点。商务君吐血盘点整理了近百个账号，希望能帮助同仁们在带货之路上走得更顺利。

抖音：图书视频带货的主战场

全年商品成交总额超过5000亿元，一年内翻了3倍多。如果说现在还有人小觑抖音的带货能力，那真不是一个合格的营销人。

对出版业而言，从2019年开始，就有一些走在前列的出版机构通过抖音、快手等平台尝试视频带货。不管是与薇娅、王芳等大V合作，还是自建账号，积累私域流量，图书视频带货总是会存在一些难以避免的问题。

当红主播合作佣金高——据说有的主播的佣金已达到60%，全网最低价的要求更使得出版机构“赔本赚吆喝”；自建账号对人才和团队的较高要求让出版机构捉襟见肘，且账号培育期较长，短期内难见效果。处在两难之中的出版机构，该怎么做？在垂直内容领域找到腰部账号，以其较高的粉丝黏性实现带货，也许是一个不错的选择。

除了淘宝直播之外，视频带货平台，尤其是图书视频带货，主要集中在抖音和快手上。二者在用户定位上有所差异，目前来看，抖音上的图书带货相对更为成熟一些。1年图书销售额达1.8亿元的王芳正是抖音的入驻大V。在对抖音的图书带货账号进行盘点时，我们发现，童书依然是该渠道最主要也最火爆的品类。

如拥有近500万粉丝的“小小鹰萱妈”，以教辅及课外阅读读物的推荐为主，商品橱窗已售10万+；“小乐爸爸玩具绘本”“慢慢绘本”“小花生妈妈聊绘本”“清华妈妈马兰花”“喜宝爸爸”等都是主打童书视频带货的账号，也已经与部分出版机构达成了合作。


有些账号并不以图书推荐或讲书为主，但其视频内容与图书能够形成天然的联系，也存在带货的可能。如“碎嘴许美达”，这是一个搞笑类的抖音账号，粉丝群体庞大，带货商品类型多种多样，其推荐的中国大百科全书出版社《DK宝宝触摸书》售出3.9万套；再如“安岚说诗词”，以传统文化和古诗词内容为主，曾与浙江少年儿童出版社合作的《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》在不到1个月内销售了1.7万单。

抖音平台部分图书视频带货账号盘点

在盘点过程中，我们也对一些账号做了进一步的采访，尤其是合作模式等问题。

*“安岚说诗词”：以视频内容取胜

2020年10月，安岚团队与浙江少年儿童出版社合作了《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》，单条视频转化量达2万+册，没有投放任何DOU+，纯靠自然流量。

因为对自身的内容有足够的信心，“安岚读诗词”从不收取坑位费，只单纯走CPS，当然，佣金率会相对高一些。主要的合作流程是：安岚团队给出选品标准，出版机构推荐的书籍通过选品筛选后安排寄样书，安岚团队为产品定制输出视频内容，保证产品在视频中的曝光时长。仓储、发货、客服都由出版机构负责，安岚团队主要负责前端流量。

“安岚说诗词”抖音号带货《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》

提到对出版机构有哪些建议，安岚团队表示，主要还是物流。一个好的产品，如果因为包装、运输等问题导致产生差评，是非常得不偿失的。曾有一个合作案例，对方在发货时为了节省成本，没有使用好高质量的发货材料，赶上雨天，很多用户收到的商品产生了破损。这非常影响用户体验。

*“慢慢绘本”：出版机构的发货得跟上

目前的图书推荐基本都是与出版机构合作的，如中信出版社、四川少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、乐乐趣、凯迪克童书、巨童文化等。

“慢慢绘本”在带货时也不收取坑位费，佣金在30%左右，订单处理和售后由“慢慢绘本”负责，出版机构负责发货。2020年比较成功的图书带货案例是文化发展出版社的“安全常识书”，卖了8万套，码洋达1584万元；最近一次爆款案例是巨童公司的恐龙书，一周带了5000套，码洋149万元。

发货是与出版机构合作过程中最大的问题，今年有些产品带货效果不错，但出版机构的发货跟不上，造成很大损失。

*“小花生妈妈聊绘本”：旨在推广儿童教育


目前与海豚传媒、新经典、凯迪克童书和青豆书坊等出版机构达成了合作。不收取坑位费，只收取少部分佣金。账号主理人旨在推广儿童教育。运营人员较少，产品的发货、售后等需要出版机构负责。与凯迪克童书合作的英文绘本实现了10万元销售额。

*“小乐爸爸玩具绘本”：好书不收取佣金

目前与二十一世纪出版社、青岛出版社以及小脚鸭图书等部分民营公司达成了合作。合作模式为纯佣金形式，佣金率在10%~20%，特别好的书也可能不收佣金。合作效果都比较好，例如和小脚鸭图书合作的专场，实现销售额65万元。


“小乐爸爸玩具绘本”有自己的仓储，如果出版机构的库房离得近，会选择入库，离得远就由出版机构发货，售后服务也是由“小乐爸爸玩具绘本”负责，因物流问题导致的书籍破损需要双方共同承担。



快手：读书垂类业务发展迅速

快手自诞生之日起，便被认为聚焦于更广泛的下沉市场，经过几年的发展，目前，平台对于文化内容的需求更加旺盛。于是，读书垂类业务迅速发展起来。去年10月，快手“斥巨资”在京举行了“快手读书创作者学院”活动，出版机构不仅更多地开始在快手开通官方账号，也发掘了更多可以实现图书带货的主播。

在快手，除了如都靓读书、十点读书等广为人知的头部账号外，更多腰部带货主播还有待发掘，例如，曾在“快手读书创作者学院”上分享运营心得的“璐璐童书馆”，目前拥有6.3万粉丝，选品以物美价廉的童书为主，去年“双11”曾与安徽科学技术出版社合作，带货立体书，售出2000单，销售额10万元。

和抖音平台一样，在图书品类方面，童书也是快手主播们的带货首选，“宇韩爸爸童书”“暖心育儿-麦子电台”“瑶瑶绘本童书”等都聚焦在童书领域。值得关注的是，服装类产品一直是快手视频带货商品成交总额的重要组成，因此，出版机构也可以探索与相关主播的合作，比如“凡尘妈咪童装”就在去年12月26日举办过经典图书绘本直播专场；“Mimi童装源头工厂”与江苏凤凰教育出版社合作的专场直播，成交码洋142万元，取得了不错的效果。

60多万粉丝的快手号“凡尘妈咪童装”带货经典绘本《我爸爸》《我妈妈》

除了童书之外，成人图书，尤其是通俗文学作品，在快手上也有较强的流量积累能力和带货可能。比如主推青春文学和悬疑推理类图书的“三更哥异闻录”、推荐小说和非虚构类作品的“格誉读书”等。同时，由于快手平台的用户特点，带货主播倾向于定价低、折扣高、多册套装的书籍。

快手平台部分图书视频带货账号盘点

*“璐璐童书馆”&“三更哥异闻录”：寻求稳定的合作方 

“璐璐童书馆”主打童书电商，粉丝以妈妈们为主；“三更哥异闻录”主打悬疑灵异内容，粉丝以年轻人为主。两个账号均开通于2020年上半年，目前合计共有粉丝100万+。其背后的主播是一对夫妻，选品、文案、拍摄、剪辑、客服全部由他们自己负责。


在图书带货方面，“璐璐童书馆”侧重于质量好、价格便宜、接地气的童书；“三更哥异闻录”则倾向于小说。他们表示，从来不收取坑位费，以佣金的形式合作。出版机构给一个供货价，根据供货价来确定定价，然后开始直播售卖，第二天将订单反馈给出版机构，出版机构安排发货，并返回物流信息。

未来，这对夫妻希望寻求具有稳定供应链能力的出版机构进行合作，也愿意尝试图书策划。合作过程中，他们认为，沟通是特别重要的，价格、运费、是否限价、物流等，都需要提前沟通清楚，以避免许多麻烦。

小红书、视频号：新兴平台潜力无限

小红书一直被称为“种草平台”，如今，越来越多的明星和KOL入驻小红书，渴望通过自身影响力实现商业价值，同时带动大批粉丝入驻。这些有影响力的博主通过自身的使用体验、测评进行一系列“种草”，除了美妆产品外还有服饰、美食等，这对大多数热衷潮流，容易被影响的年轻用户来说是非常具有吸引力的，且这种带有“种草”性质的推荐是能够激发用户需求的。

小红书平台上，博主们对图书的推荐由来已久，因用户中大学生和年轻人较多，此前通过图文形式分享书单和读书心得的博主不计其数。2020年，小红书希望在平台加入更多文化领域的内容，于11月23日正式发布了“小红书领读人计划”，吸引了不少作家和KOL入驻，并推荐图书，如梁文道、马家辉等都在小红书上开通了账号。


从图书品类上看，小红书博主们更关注自身文学素养的提高、职场技能的提升以及心灵的慰藉，故以文学、职场、心灵励志、女性成长等类别的图书较受欢迎。一些推荐童书的博主们也多以绘本为主，侧重于从故事性、艺术性等维度“种草”。

小红书博主“昀仔非读BOOK”带货《蛤蟆先生去看心理医生》

与短视频平台相比，小红书的特点非常明显，一是以图文集视频推荐形式为主，相较于直播，这种方式似乎更适合图书，同时，小红书也于2020年1月正式上线了直播带货功能，不少读书类账号也做出了相应的尝试，“小迪迪迪迪迪迪”1月30日的“日本文学专场”成为同时段带货榜单第79名。

二是搭建了自有电商渠道，不必挂接其他平台，也不需要再开店。分析小红书的平台社交属性和用户定位，其知识性需求似乎高于娱乐性需求，这也是小红书与图书这一产品形态比较协调的关键点。

小红书部分读书账号盘点

短视频领域的“蛋糕”虽然已被抖音和快手“切”走了大块，但很明显，其他互联网巨头也积极投身其中，希望分得一杯羹。基于微信生态的视频号就是不容小觑的一股力量。

对于视频号，业界持两种截然相反的观点，一种观点认为，它作为微信生态在短视频领域的重要布局，势必会得到大量投入，有志者可以抓住这个机会，强势进入；另一种观点则认为，微信生态的社交属性高于娱乐属性，没有短视频基因，很难成长起来。

两种观点可能各有道理，无论如何，新媒体人在视频号方面的尝试正如火如荼，也期待这个平台能为图书营销带来更多可能。

视频号部分读书账号盘点

Tips：与账号主合作时需注意

1.图书品类与账号粉丝调性的一致性，这是达成合作的最重要基础；

2.选择头部账号还是腰部账号，甚至非图书带货账号，取决于对自身产品的认知，以及带货行为所要达成的目的；

3.目前来看，带货账号与出版机构的合作模式多需要出版机构负责发货、物流和客服，这对出版机构的工作节奏和工作效率提出了新的要求；

4.出版机构相关部门人手有限，将手中的账号进行有效地分类和管理，有助于有针对性地实现合作。


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