文/董牧杭

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商务君按：中国现代旧书业曾三教九流、鱼龙混杂，曾有着无数知识分子托付的文化情怀，曾有着无数富商与书贩一掷千金、一本万利的传奇故事，也曾有着无数不为人知的投机手段，无所不用其极。一部古旧书业史，便是半部近40年的社会文化史。

又有一家书店停业了！当非同寻常嬗变为日常时，它就会连作为新闻的价值都失去，空余人们对过往时代乡愁般的惆怅追忆。奇怪的是，每天又都有新的各式品牌连锁书店开张。政策的大力扶持、地产的诉求，让书店多数变为了补贴与引流工具。

商业的内在逻辑注定书店设计得一家比一家富丽堂皇，文创业态一个比一个丰富多彩，可细细思忖，总会觉得它们依然与主要售卖教材教辅、承担“社会文化价值”的国营书店一样，千篇一律，缺少了点“人味儿”。

与之相比，真正被电商和地产联手杀死的，是读书人最爱的古旧书店。同样一直都在消亡，但只有前世，没有今生。没有任何政策支持、发不出任何一家民营牌照、付不起店面租金，人们也已经有很多年都没有听闻到哪里出现过什么新的古旧书店了。

除旧书店外，古旧书业还有很多不同的细分业态与领域，背后凝聚的时代特性与商业模式尽皆迥然有别。我们逆水行舟，不进则退，却被不断地向后推，直至回到往昔岁月。

“互联网活化石”孔夫子旧书网（简称“孔网”）在今天看来，已经垂垂老矣。传统的古旧书业交易链条，也早在数年之前就被“聪明人”用淘宝倒信息差的方式捅破过一个窟窿，如今更是可谓被微拍堂、多抓鱼等新兴私域、直播与二手电商同时“降维打击”。

但就是这样一个已经被互联网和文化行业双双遗忘的网站，在20年前，竟也把潘家园等各地旧书批发市场的规矩底朝天般地革新过。

或许我们年轻时，总会有人时常把旧书随手挂在孔网或淘宝上。只是恐怕自己都意识不到，无数个体同样灰尘般无足轻重之举的叠加，对一个行业来说，会重得好似一座山。

更重要的是，自改革开放后、个人开始销售旧书为起点，现代古旧书业的每一次业态演进，都与中国文化社会的大变息息相关。中国加入伯尔尼版权公约，旧书业的结构竟随之产生巨变；中国加入WTO ，特价书竟自此成为旧书业的主流......

只是与后来的互联网时代相比，这些更为久远的故事，就如冰山下的经年不见日光的暗礁般，虽波澜壮阔，却早已被遗忘在了历史的尘埃里。

世界独此一家的公私合营体制

“中国书店老书一块钱一本了！你抢着多少？”上世纪80年代的北京街头，可能会出现不少今天的人们想象不到的情景。

因为文化养分贫瘠了太久，那时几乎每个暗无天光的凌晨，各种书店门口就已经排好了没有尽头的长龙。开门的刹那，黑压压的人群突然同时发力，百米赛跑似的风一般齐齐往店里冲......若是还有幸运儿竟能进得去书店的库房选书，那更是大大的了不得。

与在各个城市都能拿到最为核心商业地段的新华书店类似，北京的中国书店也是时代的“宠儿”。

古代私营古旧书店有着无穷无尽的掌故轶闻，曾在中国文化史上留有浓墨重彩的一笔。然而自1952年公私合营之后，中国出现了独一无二的书业国营体制，新书由新华书店负责发行，旧书统归各地古籍书店，它们也兼并了大量个人与地方的旧物贩和书商。

中国书店的发票甚至有两种，新书与旧书是分开的，古旧书一直免税。国家以后也再无直接支持民间经营古旧书的政策，谁也不知道经营古旧书的牌照要如何办理。

他们上架放书，常常是几块钱一本，全是好东西。更有和老店员熟悉的人，有直接的进库权，这就比能抢着多少上架书更棋高一招了。

这是因为他们的标价系统与今天的网络标价系统不同，后者全然以市场为导向。正因如此，中国书店售书，经常出现标高或标漏的情况。这自然是淘书人最好的天堂。但在收书这一环节上则恰恰相反，国营古籍书店几乎从来都无法拿出让个人满意的合理价格。

以后做古旧书发达的，很多都直接或间接沾了这个年月的光，毕竟以后再也没有哪个时代，有机构能够不正常的大规模低价得到与散出各种民间古旧了。

为什么是潘家园？商贩怕被抓，这里好逃跑！

早在1985年前后，北京民间就形成过多处自发的古玩市场。几经辗转，人们最后选择了潘家园为主要根据地，原因却让人大跌眼镜——民间古旧货交易属非法行为，经常受到文物部门的查抄。商贩们发现周边有情况，立马卷起铺盖就跑。大家四向逃窜，彼时潘家园是块开阔的拆迁地，四周没有屏障，逃跑比较方便。

直到改革开放，个体户才被批准销售旧货，潘家园后，北京各地也出现了多个固定的旧货市场。而大家最初选择销售的纸制印刷品，往往是诸如挂历之类的日用品，旧书是后来才渐渐被发现的商机。

当年北京还有不少地方，如北大附近的摊上、报国寺，包括北五环、大柳树等三四个点。里面什么都卖，自然也有旧书。

它们的规模均不如潘家园。潘家园的周末集市深受玩家们的喜爱，来自全国各地的读书人起早贪黑，半夜就到，以求能成为最早进入集市的一批幸运儿。

有无数文人骚客回忆过自己在这里捡到大漏的往事，但潘家园摊店与零散各地、主要销售给个人的古旧书店其实性质完全不同。

自潘家园始，民间整整积蓄了数十年的力量与资源终于得以市场化流通，中国现代古旧书业才形成了自己的产业链，大体可以把其中环节概括为：住户（原书主）——废品收购者——废品站——淘书佬——旧货市场商贩——各地旧书商贩——读书人。

潘家园实际上是一个主要面对下一级商贩的批发市场，旧书旧货的中间流转地。而产业链中能够最先在废品回收站拿到最好的尖货的淘书佬，也有不少正是潘家园的上游商贩。

旧书与中国很多其他行业一样，从业者大多数都有血缘和姻亲关系。潘家园的摊主数以百计，却几乎全是河南、山东人，出自寥寥数个家族。家族中有一人做生意发达了，就会渐渐把自己的七大姑八大姨全部招致麾下。极少量独行侠想闯进去的，在潘家园可是连个摊位都不可能占得到。

他们的住处与库房一般都在四五环之间的“城乡结合部”，比邻而居，一大批人集中住在同一处所在。联系一位摊主上门取书，跟着进了院子，往往满满一院子全都是书。如此互相之间调货、取书也都方便。

潘家园的商贩基本只在周末客流量最大时摆摊。即使是最早期的“鸟儿”，实际上怕是也常与最好的尖货无缘。

对无限供给的标准化新书而言，评定业务好不好的指标，基本都是客户数量、销售额、周转率，集中在销售端。旧书不同，只要手里有好东西，什么时候都能卖出去，反之，一时销售再好，开拓了再多客源，没了货，都是白搭。

供给端的特性使得潘家园商贩整个周一到周五都要四处外出找东西。周末的集市出现以前，最好的尖货往往早已在周中就点对点售出了。

除此以外，他们收到的货必定好坏参差。一户人家散出了书，如果不是全包，也基本是几家商贩瓜分。一批旧货旧书，可能卖了其中两本，本钱就已经全部收回，剩下成吨成吨的可能是跳楼价都甩不出去的“破烂”。

所以旧书业各个环节的买卖，都呈现出了“几十块抱走一摞，几千块扛起一麻袋，乃至几万块拉跑一卡车”的鲜明特点，几乎没有可能按照现代进销存商品管理系统进行管理。

个人淘书者虽然都是“早鸟”，囿于财力与兴趣，往往只能购入心头好的三五本而已。虽然可以在单本上喊出更高的价钱，却无法像有出货渠道的下一级商贩那样大包大揽。

传统古籍VS西方社科

或许当年的旧书从业者还能够零星忆及传统古籍与西方社科图书在90年代的分野与变化，却少有人知那记忆背后历史进程的蛛丝马迹。

建国后，书业产品结构的总体特点是图书总量不多，但单本数量很多。一种现在只能印寥寥数千册的古人诗文校注，那个年代却能一刷就有10万册之巨。虽然大部分图书印量极大，个别特殊图书印量却少之又少。

1992年中国加入伯尔尼版权公约，引进外版书的产品结构迎来大变。直到80年代后期，国人还没有版权概念，同一种引进外版书，市面上往往同时流通着数种版本，从法理上来说，它们其实都是盗版，在版权意识普及后，就基本不再进入新书发行渠道了。

而80年代以前的古籍整理，属于国家摊派任务，分门别类，一家出版社做了，另一家便往往做不得，同类书会被限制。

90年代初，旧书市场上最重要的图书类别——外版社科与传统古籍，其上游新书产品结构竟几乎在同一时间发生剧烈变化。众多以往没有的整理古籍，大量出现，而海量以往版本众多的原版社科，却再也出版不了了。

相较新书出版发行业来说，旧书业从业者所受教育往往不高，更是少有能够判别外国引进图书价值系统的。那时他们特别宝贝的多是民国书、红色文献、西文书，还有五六十年代的古籍等特别收藏品。这些旧书基本不管内容，都会有较高溢价，但很多溢价较少、绝对价值相对较低的普通文史旧书到底值多少钱，却很少有人心中真正有数。

所以有更大需求的文学、社科图书当年价格都很低，艺术类图书更是极贱。很快，就出现了一批相对更有文化的、主做引进外版社科书的商贩。

死气沉沉的孔网，当年也是革新者

“这书不卖了！”不知曾有过多少这样面目可憎的店主，整日坐在阴暗逼仄的角落里，在孔网上查了查顾客拿去索价的旧书后，猛然发现书价标低了，于是赶紧把书兀自收拾起来，还一脸不耐。

往往不知旧书终端价值的商贩借助孔网比价系统，被人捡着漏的情况大大降低，产业链上下游几乎所有环节的“知识”水平，被迅速拉平了。商贩知道了要为一些溢价旧书标注价码，但这绝不意味着他们占到了多大便宜。

以前很多书存量极大，但在个人或地方手中流不出来，反而价格很贵。网络促进了各地旧书的流通后，旧书价格多有跌得比后来股民手中的股票跌得还快的。

决定旧书价格最重要的因素，也从重量变成了印数。印数的概念到底为何如此重要，与其余纸质文献，如书画、信札、墨迹等一比，即可一目了然。

虽然每本旧书可能品相不一，破损程度有别，但同一时间印制的同一物什，却总是那同一本书。字画、信札没有副本，具有绝对的独一无二性。同一个人、同一大小的字画，一个卖5000，另一个却卖5万，为何一者能比另一者值钱10倍，商贾总能找得到可以自圆其说的理由。

旧书不同，原来稍好的旧书可以比贵，一个人不要，总能找到下一个。但网络标价系统却使得商贩标价无比尴尬的变成了比便宜。这家卖高了，想买的人总能找着另一个不卖这么贵的。

不仅如此，与绝大多数人的直觉完全相反——20年前，孔网的出现是更先进的电商对实体零售的冲击，却不但没有像今天一样落得“吸实体书店的血”的恶名，潘家园的商贩客流与销售一时之间，反而还变得更多了。

孔网打通了中间环节，潘家园商贩可以通过网络，与更多消费者连接，但这还并非传统旧书行业规模扩大的主因。其实潘家园的很多商贩文化水平极低，连打字与使用电脑都不会，多数在相当长一段时间里甚至连可以在网上卖东西都不知道。直到“非典”期间线下生意已经无法再做，才逼得很多商贩知道了要在孔网开设店铺。

但孔网使传统“旧货市场商贩-各地旧书商贩-读书人”的产业链中，读书人的角色发生了至关重要的改变。

以往个人读者多为看书、藏书而买，所以购买能力较低。孔网的出现使得他们以贩养读，边买边卖成为了可能。于是相当多读书人的消费模式变成了什么都买，遇着一种书价格合适时，还往往能购入很多书屯着，再直接通过孔网卖出去。

业余商贩极大挤占了职业商贩的生存空间——因为要与业余商贩竞争，旧书进货的价格更高了。反过来，业余商贩不靠贩书谋生，既不求从贩书中赚到多少钱，也没有积压囤货导致的库房与资金压力，想把个人藏书出手，就会在孔网上比着给书标低价，于是旧书出货的价格变得更低了。

一来一去、此消彼长，旧书流通方式、标价体系及产业链条都渐渐发生了翻天覆地的变化，大量旧书业商贩的日子都不好过了。潘家园的摊位，也不再是那数个“名门望族”的亲戚，才能挤进来的宝地了。

没有标准，才有利润，但没有标准，就没有规模，这是所有二手行业的底层原理，旧书业也不例外。

幸得买旧书的人还有个独特的地方——藏字画的人，瓷器、玉器基本碰也不碰，买旧书的人有了一定消费能力，却可能什么都买。而书画、信札等具有绝对独一无二性的纸质文献的利润空间远高于旧书，一些商贩也就毅然决然转了行。

加入WTO，无意成就了特价书产业

对大多出版机构而言，他们即使销毁自己全部的库存，也不愿意让它们流入特价市场——产生的额外库存、管理费用并非主因，而是没有成本足够低的手段追查串货。特价渠道图书太容易流入正常渠道，打乱自己的销售体系。特价很可能对品牌商誉与消费者对产品的价值认知产生毁灭性影响。

但2000年前后，中国加入WTO，国有企业改制潮出现时，一切却截然不同。

国有出版机构要为改制做准备，面对审计压力，海量积压的库存书因此被大批清理，名曰“优化国有不良资产”，特价书竟自此几乎成为旧书业的主流。

彼时，出版机构往往一次处理库存，就是价值数千万上亿的存货。这些积压库存书与10年前民间突然大量释放出的旧书一样，也经历了数十年的积累。爆发的供给成就特价批发市场，如大名鼎鼎的北京甜水园、西南物流等至此兴起，也给了大批商贩飞黄腾达的机会。

几乎与此同时，各地兴建的图书馆也使得馆配市场出现了新的缺口。在国有招标体制下，图书馆成为特价书的一大去向。

最先抓住时代红利的，是山东滨州人。出版社一次库存的清理，就可能需要整整数十个商家联手，才能把如此庞大的存量旧书吃下来。

当时做特价书最成功的，往往对图书内容一无所知，他们只算两个指标：有多少品种，能找到多少图书馆卖出去，只需保证把进出货的量跑起来即可。

至于需要精挑细选的特价零售溢价环节，则被视为“等而下之”的脏活累活。他们懂书、优选品种，却采购量小，进货折扣高，又反过来进一步制约了自己规模化的可能。

这是面对大众市场的批发概念，与针对专业人群的专业行为的区别。后者虽然单本利润空间看起来大，但需要更高的文化知识，实际上总体利润也要小得多。

很多古旧书行业的老人，一听到有人把自己和做特价书的混为一谈就生气，“我们是两个行当！他们去的是甜水园，西南物流！那就是新书！”

随着民间集聚旧书数量的减少、价码的提高和供给两端信息差距的日渐收缩，从业者经营的商品结构，多从旧书往旧书与有可销售副本的特价书并行不悖转移，乃至多有渐渐转型为以特价书销售为主的。

淘宝空挂孔网数据，日均躺赚5万！

“每天净赚5万，只需要把孔网图书的链接挂到淘宝上就行了，这钱也太好赚了！”

老张回忆道，有次数位故友来访，自己没日没夜的陪着喝酒，接连三日伶仃大醉，压根没有心思理会自己的淘宝店。几天来无数前来问询的信息根本无人打理，因为这缺失的售前环节，回去一看，产生的订单跑了一半。

即使如此，算下来这三天自己的“睡后收入”，只算净利，也有将近整整10万。

废品站经历淘书佬拣选过溢价书后，剩下的都被送去打包厂分拣，按吨卖。老张需要做的，只是告诉对方自己是需要1吨，还是5吨。任何针对图书具体内容的拣选都是浪费时间，只需要选择图书的种类，比如不要教材，多要计算机类的图书等。

在还没有做淘宝的时候，孔网存在着大量类似老张这样的商家。成吨成吨的旧书到库后，就雇人迅速大批量上架，每个人一天至少要上传数千本书，每本的售价基本都是一两块钱，主要赚的是走单量大后价格极低的邮费。除了书名，其余所有商品详情信息都不需要管。

孔网的盈利模式较为单一和落后，是提取商家标价商品实际定价的4%（晚近提升至5%，非标价的拍卖是另一套抽成办法），邮费则不计入抽成基数内。

孔网甚至曾出台过限制商家每日上传图书数量的管理办法，但收效不大。孔网的商家管理能力较为羸弱，除去其业务与技术能力落后外，也与孔网的特殊生态有关。

电商平台的本质是提供服务，撮合买卖双方形成双边市场。双边存在飞轮效应，一荣俱荣一损俱损，但相对来说，一般平台制定商家管理规则，一定会倾向于更重要的消费端，即买家。旧书比较特殊，这种业态供给端的稀缺与重要程度远大于销售端，所以孔网是少有相对倾向于卖家的电商平台。

而且只有当平台体量足够大时，商家的专业运营能力对后续店铺能够得到的星级评定、搜索流量的分配等的影响，才可能会大幅影响到自己的营收与利润水平。

孔网用户本就多是抱有明确购买目的的主动搜索，但搜索产品没有商业化能力。平台流量小，商家管理能力弱，商家是否进行职业运营对自己的销售又基本没有影响。加上大量卖家实为业余卖书人，他们本就无力为顾客提供周到的服务，也没有现金流与库房的压力，根本不在乎自己的副业做得怎么样。

而且孔网原有用户对孔网生态比较了解，旧书为高度非标商品，买卖双方信息高度不对称，成交往往基于买家对卖家的信任。而在不熟悉孔网生态的用户眼中，事情的性质就不一样了。

这种客群虽然往往不是古旧书的重度消费者，但基数极为庞大。莫说其中大多根本不知孔网，知道的，也常常出现店家不回复消息、商品不发货等情况。加上孔网技术滞后、产品体验本就不好，商家还往往是“大爷”，这都会造成他们对孔网的极度不信任感。

所以虽然占到了孔网平台规则的便宜，但客群终究有限，单量还是不够大。直到“老张们”在DAU足足是孔网数千倍之多的淘宝上，发现了一个巨大的商机。

与淘宝上正常的新书相比，老张的旧书定价极低，用户在淘宝进行搜索时，他的商品往往自然出现在召回结果的前列，而且完全不需要像淘宝购买搜索流量。

就像潘家园一样，老张与当地很多旧书商的库房也都紧挨在一起，他们其实就是当地旧书产业的实际控制者。货源虽然不是问题，但无论如何，供应链管理总是个苦差事。

很快，“老张们”就想到其实货源都是一样的，问题的关键仅仅是淘宝与孔网的区别，我们把孔网上的图书数据全都批量拷贝到淘宝上，不但免去了库存管理的麻烦，货源还变得更多了。

顾客形成订单后，他们会自己伪装成普通用户在孔网上下单。当“老张们”的生意升级为这样高级的“数据生意”以后，就开始飞速发展壮大了起来，老张的淘宝店也迅速扩充到了几百家。

淘宝用户搜索一本书时，往往可以发现很多条低价商品条目。他们或许会货比三家，以为有很多个不同的商家卖“同一种”商品，但其实它们都是“同一个”。包括老张在内的很多员工，每个人都要随时在自己的电脑上登陆几十个阿里旺旺，一天到晚全都是消息，忙到回复都回复不过来。

孔网上标价3000元的书，淘宝上可以卖5000元，利润空间更大，也不是没有成交的订单，但一般会购买这个价位图书的用户往往知道孔网，虽然卖出一单就是暴利，但是转化率非常低，所以空挂商品主要还是以售价一两块钱的旧书为主。

那时候老张的净利润水平，是日均5万。包括他在内的几十户商家，很多都开有数百个淘宝店，很快就垄断了这个在大流量平台倒卖孔网商品的产业。

但好景不长，这样靠倒卖个信息差就可以一本万利，空手套白狼的生意没有什么技术门槛，加上孔网上大量收到“请不要电话联系”要求等明显代发货订单的商家都不是傻子，所以很快大家都发现了其中关窍，于是一哄而上做起了淘宝。

但旧书业在淘宝开始“内战”以后，原来自己的相对价格优势与阿里系的流量红利就没有了，很快这项“灰产”就被“自己人”打得没有了利润。

更重要的是，他们得到的都是淘宝的精准免费流量。淘宝的盈利模式主要是收取商家的流量采买费用，阿里从他们身上拿不到一分钱不说，自己的生态与其余新书商家的利益还受到严重损坏。

老张一天5万，躺赚了二三年以后，同行和淘宝双双出手了。腹背受敌，两面夹击，不但利润迅速消失，他的几百家店也陆续全部被封掉了，一家不剩。

与其他二手行业如二手电子数码一样，大概都是从2016年左右开始，大家的日子都不那么好过了。

柠檬市场与逆向选择——如何提高二手交易的效率？

“400！”“450！”“500！”“成交，下一个！”

这样以往只应该发生在拍卖会上的情景，如今每天都发生在各种旧书店的微信群里。只需要短短几分钟，在一个少则几十人，多则几百人的社群中，一件拍品就出手了，只不过一般绝对价值没有名家字画那么高罢了。

而在以前，这是孔网的特色与主营业务之一。孔网上一般的拍卖交易时间是3天，只是除了极个别头部商家，大多数玩家的拍品往往拍不上价。现在，莫说拍上价，就是相对普通的文史旧书，在孔网也肉眼可见的越来越少了。

还有大量一直被读书人痛斥“坐地起价”的“奸商”，他们明明知道手里的书不值那么多钱，但就是要钓鱼，逮着机会狠宰有紧急需要的人一笔。

以孔网为代表的传统古旧二手书交易模式，或许在面临着前所未有的危机。细心的读者可能已经发现，市场上似乎存有几种性质截然不同的古旧书类型。

古书与一部分旧书、纸质文献等的特点较为鲜明，它们年代久远并且基本独一无二，价值不菲，具有较大的升值空间，消费者的购买基本属于投资收藏行为。我们可以称之为收藏型古旧书。

但还有一部分旧书虽然也年代久远，存量有限。我们找不到它们对应的标准新品，同一商家往往也没有副本，但又不具有独一无二性。虽然基本都是溢价销售，往往具有研究或相对较低的收藏价值与升值可能，但不同商家商品仍具有可比性与同一性。这部分图书，可以称之为溢价型古旧书。

而没有经过零售环节的特价新书与普通消费者售卖的普通个人二手书，虽然都可能有小部分性质与前者相同，但存世众多，除了品相等销售属性，其商品属性与标品新书没有区别，大多数都会降价销售，以求更快的流通周转，除实用价值外，基本不具有其他附加价值。或许包括前者在内，可以用业界界定后者的“次新书”统称之。

而最后一类，不管是直接从废纸厂出来的旧书，再降价都没人要的特价书，还是多抓鱼都不愿意收的次新书，不管主要是内容原因，还是品相原因，它们都是真正意义上的垃圾，本来应该的去处就是字面意义的废纸厂。但其实在孔网与各地的小型书店、集市、摊贩上依然有海量此种图书存在，或可用“低价值旧书”统称之。

收藏型古旧书，尤其是那些绝对价值很高的，唯一合理的交易场景就是拍卖会。拍卖是一种特殊的交易方式，相较定价出售商品，其流程复杂，效率低下。显然，高级文玩拍卖可能是最不适合线上化的交易类型之一。而孔网上会常有低端古旧书或文玩的拍卖，拍品真假莫辨，没有一定眼学与知识，绝难进入其中。

购入中低端收藏性古旧书与溢价型古旧书，就是孔网核心用户的期望，也是孔网能够提供的最重要价值，可以说就是孔网得以生存的护城河。

除去存量用户，对孔网与传统旧书业来说，还有一类相对来说规模更大的非核心用户。他们对图书的内容、品质没有追求，主要的消费品类是低价值旧书。目前孔网新增的客流，比如通过百度渠道的获客，以及其他地方低端旧书店、地摊等传统旧书业态的客源，恐怕主要都属此类。

然而对这两类用户，孔网与以其为代表的传统旧书业能够提供的价值，似乎都越来越少了。

所有二手交易市场都存在一个根本性的制约问题。信息经济学先驱乔治·阿克洛夫曾经用了一个二手车拍卖市场失灵的例子证明了信息不对称市场，最后一定会崩溃。这个著名的经济理论就是“柠檬”市场，他也因之获得了诺贝尔经济学奖。

“柠檬”在美国俚语中表示“次品”，经济学界用柠檬市场指称一种买卖双方信息不对称的市场，即卖方对商品的质量拥有比买方更多的信息。

“由于交易一方并不知道商品的真正价值，只能通过市场上的平均价格来判断平均质量，由于难以分清商品好坏，因此也只愿意付出平均价格。由于商品有好有坏，对于平均价格来说，提供好商品的自然就要吃亏，提供坏商品的便得益。于是好商品便会逐步退出市场。由于平均质量又因此下降，于是平均价格也会下降，真实价值处于平均价格以上的商品也逐渐退出市场，最后就只剩下坏商品。在这个情况下，消费者便会认为市场上的商品都是坏的，就算面对一件价格较高的好商品，都会持怀疑态度，为了避免被骗，最后还是选择坏商品。”

在信息不对称的情况下，柠檬市场一定会出现逆向选择效应，最终失灵。对所有的二手平台乃至行业来说，其最重要的问题均为尽力抹平买卖双方的信息不对称，提高交易的效率和信用。

比如对于直播改变不改变供需关系、能不能创造新的价值，是不是一个伪风口，近年出现过大量的讨论与质疑。但即使是最激进的反对者，也无法否认直播电商对于文玩产业的价值。

玉石等文玩商品多为孤品，交易必须点对点沟通价格。在以图文为基础的传统搜索货架电商上，交易摩擦很大，所以交易线上化进程缓慢，直播在一定意义上还原了它的线下场景。甚至都说不到需求侧，文玩行业在供给侧就已经发生了变革。

而迄今为止，传统旧书业甚至连一套标准的旧书品相体系都无法制定完善，根本没有人知道品相八品和七五品的旧书之间到底有什么区别。

孔网的拍卖产品数年如一日的难用，如果它没有变得比以前更难用的话。视频、直播等能够降低买卖双方信息差的基础服务也完全无法提供。与之相反，微拍堂等文玩直播电商的流水与估值一再创下新高。

一般认为，电商的模式经历过传统搜索电商到社交电商，再到内容电商的变化。传统搜索电商的逻辑是需求、触点、信任，是买；社交电商则是信任、需求、触点，是跟；而包括直播在内的内容电商是触点、需求、信任，是逛。

而早在直播电商迅猛发展起来以前，微信就已经成为了全民性质的社交软件。当商家能够摆脱平台的限制，随时随地通过新媒体、朋友圈以及社群把自己的商品信息触达客户时，而收费的，制定信息分发规则以求获取利润的平台或渠道，就将成为可以逐渐绕过的中间环节。

孔网是典型的第一代货架型搜索电商，但由于古旧书业的特性，很多交易却天然的带有信任先行的社交电商特质。旧书行业的传统核心用户与卖方广泛存在强信任关系，商家经营私域电商的逻辑，与很多其他行业相比，都尤其显得顺理成章，效果也更好。大量职业、非职业的古旧书商贩，早已在他们无以计数的社群和朋友圈中，把自己的家当分发殆尽了。

而在国内开拓了C2B2C二手商品循环模式的多抓鱼，则在最为根本的意义上对旧书业的传统进行了改造与升级。在很大程度上，多抓鱼瞄准的商品与客户都与旧书业的传统不同，这或许也是多抓鱼与孔网都不曾把对方当做自己竞争对手的原因。

不难想见，多抓鱼的主体用户与两类旧书业的传统客户都不一样，是一种纯粹的增量，某种生活美学的爱好与践行者。“真正的好书值得被阅读两次”与“花少钱，买好书”两种决然不同的 slogan，体现了多抓鱼与孔网对于自身定位与行业认知的差别。

在二手书类别上，多抓鱼没有染指收藏与溢价性旧书。它们虽然被一小部分收藏者与知识分子津津乐道，但本质还是难以规模化的小圈子玩物。而且在这个网络标价的时代，淘到一本万利旧书的大漏的传奇故事，相比现实，可能更容易出现在企业的公关稿中。而整个行业都苦不堪言的低价值旧书，是被多抓鱼在自己的供给端直接打掉的。

虽然C2B2C也有着自己的问题，但它试图解决的是二手市场交易，也是传统旧书交易最重要的核心问题——如何抹平买卖双方信息差，提升交易效率，并由此根本性地扩大了市场的规模。

至少目前来看，随着多抓鱼规模的继续扩大与边际成本的降低，其商业模式会得到市场的验证。更何况，以标准化的次新书为引流业态，把业务扩展至百货服装等高频高利润非标行业，这是一个想象空间远远高于二手图书交易的好故事。

在某些意义上，我们能够看出孔网的焦虑。比如他们对标多抓鱼推出的“上门收书”业务，比如他们为了提高用户黏性推出的社交产品“关注”、图书管理产品“我的藏书”等，但均并不真正提升传统业务链条的效率，也无法洞察固有与潜在用户的真实需求。

中国现代旧书业曾三教九流、鱼龙混杂，曾有着无数知识分子托付的文化情怀，曾有着无数富商与书贩一掷千金、一本万利的传奇故事，也曾有着无数不为人知的投机手段，无所不用其极。

一部古旧书业史，便是半部近40年得社会文化史。没有人能够代替时间写下断词，纸张的重量、词语的力度，也远远承载不起历史洪流的宽广。

今天，老迈的孔网似乎已经成为了传统古旧书业的一具缩影，似乎让人看不到它可以如何摆脱“只有前世，没有今生”的宿命。但所有能够为历史记住的角色，都曾在正确的时间，做过正确的事情。互联网对古旧书业的改造仍将继续下去，那些难以焕发新生的，它们曾经骄傲的荣光，也永远不会褪色。