商务君按：当今时代，融合发展已成为双方合作共赢的最佳选择，出版机构亦是如此。随着网络时代的来临，图书电商日益增多，不少书店也开始建立自己的线上渠道；而一些线上发展迅速的电商平台，也逐渐在线下建立实体书店。由此可见，出版机构的线上线下融合发展已成为必然趋势，如何选择合适的销售渠道，如何运营线上线下渠道，便成为大多出版机构当下需要考虑的问题。

“严格意义上来讲，现在已经不存在单纯的线下渠道，不管是新华渠道还是民营书商，他们自有的线上电商业务也已经发展得非常迅猛。”人民文学出版社（简称“人文社”）发行部主任王秋玲的一席话，揭开了当前图书发行领域线上、线下渠道融合发展大势的面纱。

目前，出版社一般是按照线上、线下的标准来划分图书发行渠道，然而，反观渠道方，线下渠道方面，如王秋玲所言，四川和浙江等地的新华发行集团打造了文轩网、博库网等电商平台，发展势头强劲，不少民营书商也在积极利用天猫旗舰店等线上渠道开展图书零售及批发业务；线上渠道方面，做线上书店起家的当当，却瞄向了线下的实体书店市场，目前已在全国打造了100多家实体书店……不难看出，线上、线下渠道在保证自身优势的同时，积极向对方学习，以彼之长补己之短，相互融合的发展趋势已然非常明显。

那么，身处渠道融合发展的浪潮，出版社、尤其是图书发行团队需要面对哪些问题？又该如何应对？

必答题：这本书适合在什么渠道发？

可选择的渠道多了，出版社的权衡和考量自然也就多了，为图书选择合适的发行渠道就成了第一个要回答的问题。

这本书适合在什么渠道发？本报专访的10余家出版社的发行负责人均有各自的见解与思考，总结看来，图书产品内容及影响力、读者群体的消费方式、渠道自身的特色是选择线上线下渠道区隔的三大重要考量因素，且三者相互依存、彼此影响，需要综合考量。

图书产品内容及影响力。“线上渠道兴起后，图书策划跟以前截然不同了。”资深出版人、策划人、中国地图出版集团地图文化与生活出版分社副社长赵强以自己多年的图书策划实际操盘经验再三强调，如今，一本新书的发行渠道早在选题策划的阶段就已经确定了。据新蕾出版社（简称“新蕾社”）副总编辑杨丽萍介绍，新蕾社坚持根据书的内容选择合适的发行渠道，今年8月推出的新书《电车上的陌生人》就是一个典型的案例。《电车上的陌生人》 42 35196 42 14939 0 0 3654 0 0:00:09 0:00:04 0:00:05 3654述的是一个犹太小女孩与两位荷兰老人的故事，战争以及惨绝人寰的针对犹太民族的种族灭绝迫使他们相依为命，彰显跨越种族和国度的人类大爱。杨丽萍表示，在本书的翻译阶段，他们就分析这样的书适合由老师推荐给学生，所以在发行的时候，他们就找到了包含师生群体的“百班千人”读写活动的线上平台，与其微信公众账号“读写狮”合作《电车上的陌生人》首发式，活动大概覆盖了13000多名老师和学生，本书上市后销量走俏，不久后新蕾社就开始加印。

此外，图书作者和品牌本身的知名度也是差异产生的重要原因。例如，《唐诗三百首》《三国演义》等公版书在线下渠道销量较高，原因是在新华书店、民营书店、机场书店等线下实体店购书的人群较为复杂，受教育程度有高有低，所以此类实体店内所摆的图书要有一定的知名度和品牌影响力，能够雅俗共赏；而某些具备一定稀缺性的、定价较高的套系图书，则在线上渠道销量更高，这也是线上用户精准选择的结果，例如时下比较流行的“墙书”；当然，也有既适合线上又适合线下渠道的图书，例如畅销书，由于畅销书已经具备了较高的市场影响力，大众读者对其较为熟悉，所以不论是在哪种渠道，销量都会较为可观。

读者群体的消费方式。不少出版社图书的线上线下销量基本持平，但不同渠道畅销的品种差异却很突出，以童书为例，线上以低幼和绘本为主，线下则以益智游戏、卡通动漫、儿童文学居多。据国开童媒（北京）文化传播有限公司（简称“国开童媒”）总经理巩少华介绍，他们目前线上线下渠道的销售额基本持平，但不同渠道畅销的品种差异很突出，线上以低幼和绘本为主，线下则以益智游戏、卡通动漫、儿童文学居多。巩少华介绍了线上线下畅销图书差异产生的原因：“通过线上渠道购买童书的主要是家长群体，例如低幼类童书一般定位在三岁以前的婴幼儿读者，年龄较小，家长不方便带着孩子到实体店购买，所以大多在网店消费；而儿童文学的读者对象一般是小学三年级以上的孩子，家长会带着他们去书店自主购买，所以此类图书在线下实体店的销量就会较高。”此外，果麦文化传媒总裁瞿洪斌也表示，就中小学生读物而言，地面渠道仍然占了很大的比重，甚至会超过线上渠道。“因为在校的中小学生没有那么多时间去线上选购图书，所以经常会在学校周边的书店购买喜欢的图书。”

渠道自身的特色。出版社给线上渠道商供货时会格外重视选品环节，重点供应有爆品潜质的图书，而给线下渠道商供货时则更加重视品种的广而全，这就跟渠道的服务特色有紧密关系。线上渠道包含的图书品类数不胜数，然而真正能够在首页醒目位置展示的仅是少量的畅销图书和主推图书，出版社往往“集中力量办大事”，将优先的精力放在更容易成为爆款的图书运营上；而线下渠道主要的特色是给读者提供一个“逛书店”的阅读体验，书店有意让读者置身于“书的海洋”，所以出版社在对线下渠道供货时候也基本是全品类供应。

此外，单独就线上渠道来看，三大电商各自畅销的图书也各有不同，具体各个平台畅销的图书是哪些品类、以何种形式营销取得的效果最佳，这些都需要出版社长期观察和总结的。

常规题：针对不同的渠道，发行人员要如何配合应对？

如果说必答题解决的是“发什么”的问题，那么常规题解决的就是“怎么发”的问题。

提及线上线下渠道的具体运营情况，受访的出版机构纷纷表示，基本的发行环节都是一致的，不同的是在具体流程及事物的对接上。

发货方面，同价不同量。“出版社给线上、线下渠道的图书发货价格一般都是一致的，但是线上渠道的促销活动频率高、力度大，考虑促销返利及销售返点等因素，所以就最终的结算单价而言，线上渠道是低于线下渠道的。”东方出版中心发行部主任助理李旭介绍道，线上渠道的销售已经超过线下渠道，且线上渠道图书销量相对比较集中，主要是三大网店（当当、京东、亚马逊），单个客户图书销量一般远远高于线下渠道，从而线上渠道的议价能力要强于线下渠道。出版社对于新书一般都会选择全渠道发行，但是考虑到各个渠道不同的发行特色一般都会控制各个渠道的发货量，从而提高图书的整体效益。

错时发行，递进式推广。东方出版中心李旭介绍说，新书发行，首要的是快速打响知名度、积累流量和人气，让图书尽快登陆各大排行榜。目前，出版业一般会错开发行时间，在不同的渠道上先后进行图书发行，通常是先在社群渠道宣传预热1-2个月，因为社群渠道针对性强，是最容易产生宣传效果，流量转化率最高的发行渠道，可以迅速将图书的热度炒起来，新书的知名度被迅速提升，线上各大渠道率先积累了一部分流量，紧接着，趁势在在各大传统电商平台和地面实体书店全面发行，充分放大弹性需求，提高流量转化率，将流量直接转化为销量，如此递进式推广，让消费潜力发挥到最大。在不同渠道的错时发行，可充分利用各个渠道的优势，减少图书的无效陈列时间，提高图书的整体发行效率。

营销方面，根据渠道特点而定。线上渠道可以通过文字、图片、音频、视频、评论互动等多样的营销形式来吸引读者购买图书，出现频率极高的花式营销活动，大大提高了流量的转化率，出版社一般会积极配合电商平台、社群渠道的营销活动，积极提炼产品卖点，提供宣传文案及相关材料。对此，巩少华表示：“从推广和促销的角度来说，线上渠道方面，我们更多考虑怎么样通过屏幕去体验这些图书，用更好的试读、更全的信息吸引读者留意到图书的特点；线下渠道方面，我们更侧重于跟读者的面对面交流互动，发挥书店的场景体验优势。”

补库结算方面，线上渠道节奏更快。据了解，出版社给线上渠道的供货频率基本是一周一次。线上渠道通过大数据分析及科学算法，预测销售量，按照“少量多次”的原则备货、补库，因而更为科学，库存的周转率也相对更高一些；结算方面，线上渠道的结算周期一般是4-6个月，而线下渠道的结算周期一般是一年。

可以看出，不论是发货数量还是发行时间，亦或是日常的营销方案、补库、结算，线上线下渠道的运营差别巨大，对于发行人员的业务能力要求也是两种模式，所以，不少出版社本着“术业有专攻”的原则，逐渐将发行团队拆分为线上、线下两支梯队，分别管理线上线下渠道销售工作。然而，渠道的融合发展趋势“倒逼”着发行人员在熟练掌握所负责渠道的运营能力的基础上，还要统一具备互联网新思维。“作为发行人员，要精确地知道你的图书发到了哪些渠道？在地面店大概陈列在什么位置？在网店位于什么样的页面？是在公共页面就能看到，还是必须通过搜索才能搜索到……对这些细节发行人员都必须做到心里有数。”瞿洪斌对果麦的发行人员就提出了具备“互联网思维”的要求，这种互联网思维具体体现在以下两个方面：1、不管你负责的是线上渠道还是线下渠道，都必须有非常强的数据意识。与渠道商进行实时的数据沟通，及时了解到什么书畅销，什么书滞销，什么书需要补库。2、具备新媒体意识，学会通过微信公众微信号、微博等新媒体传播信息、宣传图书。发行人员同时也要是个信息传播人员，要把图书的卖点传播给书店，通过书店再传播给读者。要做到这一点，就要求发行人员必须了解图书，以便向你的客户（书店）以及书店的客户（读者）详细介绍和推荐这本书。

附加题：为渠道打造的独家定制品是新兴“宠儿”

在运营渠道的过程中，出版社逐渐发现各种渠道的客户群差别巨大，为了更加精准地营销，出版社联合渠道推出了一系列独家定制品。

新蕾社与自媒体品牌“罗辑思维”联手打造的《家庭实验室》就是一个典型的案例。“罗辑思维”是罗振宇创作的网络视频脱口秀、同名微信公众账号以及知识型社群融合形成的品牌，其口号是“有种、有趣、有料”，旨在以“身边的读书人”形象成为一代中国人的成长伴侣，引导独立、理性的思考。“罗辑思维”的受众群体多为具备一定学历水平和社会地位的中青年精英男士，新蕾社以这部分人群为目标读者，联手“罗辑思维”团队将原有图书《科学帮帮忙》打造为《家庭实验室》，作为“罗辑思维”的独家品。

据杨丽萍介绍，新蕾社在考察清楚“罗辑思维”的受众群体特点之后，将原本的平装套系图书《科学帮帮忙》改造为单本精装的《家庭实验室》，定位在爸爸陪孩子做实验，线上渠道的宣传文中案中是这样写的：“一个孩子成长的关键时期，按小时来算的话，也不过三五万小时，父亲的角色很重要，工作再忙，每周陪孩子玩两个实验，一年下来，你们就可以做104个科学实验。”据了解，《家庭实验室》一书在“罗辑思维”微信号发文首发后，3个小时之后就销售了5000多册，首印的10000册在一天之后就全部销售完成。

此外，人文社也独家供应了京东图书私人订制版的《九州•缥缈录》。据王秋玲介绍，2015年，人文社与京东合作，推出了《九州•缥缈录》的礼品装，即消费者提出姓名定制需求，作家江南手写“XXX藏”字样。《九州•缥缈录》是套装书，定价较高，即便如此，在预售的10天之内，销量还是达到了8000套，是一次极为成功的定制合作。

今年以来，海豚出版社（简称“海豚社”）的渠道定制图书占比增长特别快，几乎每个月都会做。海豚社社长余晓群表示，渠道定制品的读者对象非常清晰，针对性极强，因而销售速度快，回款也快。“有一部分图书经销商积累了很多固定的读者群，而这部分读者大部分为爱书之人，需求比较清楚。近来，这部分经销商在线上较为活跃，常常通过微信等联系方式直接找到我们出版社，然后跟我们提出一些定制的需求。”

其实，不论是与电商平台、社群渠道还是个体图书经销商的合作，从活动方案的拟定、产品的设计以及后续的供货、发货，都需要出版社参与，是一项不小的人力资本投入。至于要不要为渠道定制品成立单独的工作团队，这就需要各出版社根据自己的实际情况来决定。部分出版社表示，渠道定制品虽是新兴“宠儿”，但是渠道定制品，尤其是独家品，一般都要求有一定的保底销售量，对于渠道来说存在着一定的风险，所以目前看来这部分产品在出版社图书总量中总体依然不高，综合考虑投入、产出情况，暂时不考虑成立单独的团队。也有出版社反应，目前编辑团队的一个项目组就可以跟进渠道定制服务，带渠道定制需求增加到一定量的时候，会考虑成立单独的团队。

此外，就渠道独家定制品本身来看，不少定制品只是将图书的版本简单更换了一下，同样的内容却需要花费两遍人力、物力、财力、时间成本，最终投放市场的反响却极为一般。所以，何不走心定制、用心打磨，朝着打造出一个新品牌的目标奋斗？提高独家定制品的品牌效应，或许更值得出版社思考。

通过上述三个问题的分析，可以看出随着发行渠道的丰富，图书市场得到了进一步细分，而针对细分的市场，出版社又对图书产品本身进行了新一轮细分，也就是内容的细分。而根据更加精细的内容，出版业要实现更加精准的营销，将图书推送到特定的读者群体手中。所以，未来的图书发行是在渠道融合的背景下以精准营销的方式推进的。如果有第四道问题，那应该是预测题——未来的图书发行，渠道要融合，营销要精准。具体应该怎么回答呢？还需要业界同仁持续不断地探索。

撰稿：王谊秀

微信ID：WYX2153

相关阅读

新视角 | 图书营销下一站：告别“双微”，迎来全社交平台时代

我所亲历的实体书店营销活动的那些坑

营销编辑行业生存指南