盘点 | 中国出版业资本“走出去”的这十年
本报专题报道组：余若歆、原业伟、赵冰、王谊秀
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商务君按：8月23-27日，一年一度的北京国际图书博览会（BIBF）如约而至，来自世界各地的出版人齐聚北京。近年来，中国出版“走出去”内涵和外延日渐丰富、内容更加多彩、渠道更加多元、形式更为多样，逐渐从产品“走出去”、版权“走出去”发展为资本“走出去”。
2003年，在全国新闻出版局长会议上，新闻出版“走出去”被确定为行业改革发展的五大战略之一。十多年来，中国出版业经历了从产品“走出去”、版权“走出去”到资本“走出去”的发展阶段。据统计，截至2016年，我国新闻出版企业已在50多个国家和地区投资或设立分支机构450多家，资本“走出去”初步完成海外布局，本土化发展质量稳步提高。本期专题聚焦各种形式中出版“走出去”所取得的成就和经验，如单本图书如何实现海外畅销、怎样利用国家对外推广政策资源等，希望能为业界提供可借鉴和参考。
大众出版
资本“走出去”助力文化“走进去”
近两年，在国家倡导树立文化自信和“一带一路”战略的大背景下，大众类出版机构不仅实现了日、韩及东南亚国家的资本输出，还将触角延伸至欧美市场。大众领域的资本“走出去”已经形成一定规模，且还在持续扩张中。但“走出去”后具体的运营情况如何？又该如何助力我国文化“走进去”？
“造船出海”，层层推进
从2003年之后，各出版集团纷纷建立海外“桥头堡”。2009年，浙江出版联合集团（简称“浙版集团”）在巴黎注册东方书局出版社（合资），上海世纪出版集团在美国成立双世出版公司（合资）和SCPG出版社（独资），湖南出版投资控股集团并购韩国阿里泉出版株式会社。中国出版集团更是先后在悉尼、巴黎、温哥华、伦敦、纽约、法兰克福、首尔、东京成立合资或独资出版公司，成为出版资本“走出去”的排头兵。
与出版资源和资本实力雄厚的各大出版集团相比，一些单体社基本都通过版权贸易在当地积累了大量信息资源，进而大刀阔斧杀进海外市场。2016年9月，人民东方出版传媒有限公司（简称“东方社”）成立了东京分社，引进出版了一大批在国内市场表现较好的日版图书，其中日本“经营之神”稻盛和夫的作品系列发行量超过600万册。目前，东方社与讲谈社、岩波书店、角川书店、日经BP等日本各大出版社建立起了合作关系。同样是开拓日本市场，青岛出版集团早在并购日本渡边淳一文学馆株式会社（简称“渡边淳一文学馆”）之前，就曾独家获得了30余种渡边文学作品在国内的出版权。除了双方充分的前期合作经验之外，青岛出版集团多年来出版了大量日本经典文学作品及关于日本文化的大众读物，也有助于其扩大在日本市场的影响力。
此外，一些资本“走出去”则是在国家政策和文化交流的推动下完成的，少儿出版表现得尤为突出。2015年9月，安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）围绕“一带一路”战略和“丝路书香工程”谋篇布局，在“世界图书之都”贝鲁特成立时代未来有限责任公司（合资）。截至目前，该公司已出版图书新品47种，并重点面向“一带一路”市场推广。2016年10月，接力出版社（简称“接力社”）埃及分社成功完成了埃及境内的公司注册手续，并正式进入运营阶段。明天出版社（简称“明天社”）运用山东省与南澳洲“友好省州”的长期贸易和交易关系，于今年6月与南澳大利亚海星湾出版社合资成立英国伦敦月光出版社。
湖南出版投资控股集团在并购韩国阿里泉出版株式会社、浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）收购澳大利亚新前沿出版社等，都是以一个图书项目为契机，打开了海外出版市场的大门。前者率先通过韩文版《恰同学少年》和《爱城》敲响了韩国市场的大门，后者则是在“花婆婆方素珍·原创绘本馆”收录了新前沿出版社的《爱书的孩子》，为资本输出奠定了基础。
此外，民营出版策划机构的“出海”也成为不可忽视的风景，继2008年民营书商黄永军在英国伦敦注册新经典出版社（NewClassic Press）之后，新经典文化股份有限公司（简称“新经典”）于去年选择出版了大量中国作品的法国菲利普·毕基埃比出版社进行战略投资。新经典副总编辑黎遥表示，新经典对于海外投资一直都非常谨慎，一定要选择调性一致的机构、符合文化逻辑的项目进行合作，并以此为契机，让中国优秀原创作品在海外开花结果。而为了加强少儿出版的海外布局，新经典还于同年并购了美国凯恩出版社。
“走出去”容易，“走进去”难
资本“走出去”之后该如何运营？如何助力我国文化“走进”国际出版市场，一直是业内人士关注和思考的重点。为使选题贴近市场，在中国文化能够真正走进日本的同时，也让东京分社在日本市场站稳脚跟，东方社采取人才“本土化”战略——既招聘具有丰富出版运营经验的日本本地人才充实管理层，也在当地招聘具有从业经验的出版和发行人才来承担东京分社的编辑与发行工作。接力社总编辑白冰谈到，在国外建立分社，首先要充分了解国外市场的风险，包括政治、经济、文化、消费能力以及渠道规则等。其次，要在国外做好经营和管理，要熟悉和融入当地文化、市场情况和读者阅读需求，遵守行业游戏规则。比如埃及出版社几乎都是自办书店，接力社埃及分社出版的阿语图书将通过埃及大学出版社的书店销往22个阿拉伯国家。
如明天社社长傅大伟所言，无论是海外并购还是设立海外分支机构，出版机构在经营思路和运营模式上，通常包含以下三方面：一是通过分支机构在开展出版经营，向所在国市场的读者推介中国的优秀作家与画家，推动母体出版社优秀原创图书的版权输出；二是充分利用该国优势出版资源，打造适合各国市场需要、具有较强竞争力的优秀图书，在当地树立母体出版社品牌的同时，把优质出版资源引进到国内；三是为中文作者与英文作者搭建跨文化的出版平台，共同拓展国际市场。
要想真正在海外实现资本和文化的“走进去”，除了将海外公司作为中华文化的传播通路之外，还应依托丰富的内容资源，做大国际产业布局。选择某一领域深耕，如主营数字出版业务的时代未来有限责任公司，承担着安徽出版集团数字出版的海外延伸任务，抢占国际网络出版空间和舆论阵地。如浙少社社长汪忠所说，“有政府的补贴固然好，但作为一个企业来说，最重要的还是要立足于市场化的生存和发展。”
教育出版
审慎选择，逐步探索海外市场
作为国内出版业重要组成部分，包括大学出版社在内的教育出版机构在教材教辅和学术类图书出版方面有较大的市场影响力。在出版“走出去”不断升温的背景下，教育出版机构也纷纷走上了国际化探索的道路，通过独资或合资的方式在海外建立分支机构或出版中心，或直接兼并重组海外出版企业，力求实现海外本土化发展。
“借船出海”，降低潜在风险
在整合国际资源的起步阶段，不少大学出版社都选择了与海外出版机构合作设立出版中心的模式，降低风险的同时，能够借助海外合作方的力量收集市场信息、举办推广活动等，逐步推进本土化建设。
2010年1月，外语教学与研究出版社（简称“外研社”）在美国成立了北美信息中心（威斯康辛）；2017年3月，又在保加利亚东西方出版社挂牌成立了“中国主题编辑部”，这是外研社在“一带一路”沿线国家建立的第一个分支机构，也是国家新闻出版广电总局“丝路书香”工程的子项目“保加利亚出版中心”项目的具体成果。以主题出版见长的中国人民大学出版社（简称“人大社”）2016年先后在罗马尼亚和蒙古国成立了“中国-罗马尼亚学术出版合作中心”“中国主题图书翻译出版中心”，开展学术著作翻译出版及学术和文化交流活动。
自力更生，贴近海外市场
“把分社开到海外去”已经成为中国出版业资本输出的一股潮流，在教育出版领域，也有一些出版社直接在海外投资建立了分社。
北京语言大学出版社（简称“北语社”）北美分社——梧桐出版有限公司成立于2011年7月。据该分社社长陈万超介绍，经过6年发展，目前分社共12人，产品、渠道、人员等基本都按照美国企业运营方式进行管理，参与市场竞争，2016年实现销售码洋约710万元，已实现盈利，产品销量年均增长率约30%。作为北语社在北美地区的桥头堡，该分社已成功超越众多北美本土出版机构，发展成为北美地区三大中文核心出版机构之一。2016年1月，人大社依托特拉维夫大学孔子学院成立了以色列分社。目前，该分社已签下30余本图书版权，并有效带动了人大社在以色列的选题策划和组稿工作。2015年12月，北京师范大学出版社（简称“北师大社”）与约旦阿克拉姆出版机构合资成立北师大社约旦分社，搭建中国与阿拉伯国家之间的出版文化交流平台；2016年8月，广东教育出版社成立澳门分社，为促进和加强南方出版传媒股份有限公司和澳门文化界、企业界的合作奠定了基础。
直接投资建立海外分社对出版社而言有收获，但也有风险。陈万超认为，分社的建立，能够让产品更贴近实际需求，营销渠道更加健全顺畅，与本土交流合作更加密切，对本地竞争产品情况更加了解，物流配送更加及时，服务也更加到位。“北美分社的成立有效促进了我社实物出口额的不断攀升，丰富了我社产品线，提升了我社在北美地区的行业影响力。”但他也表示，资金不足、缺乏海外运营人才、因国情不同而较难融入市场、国内程序复杂等，也都是困扰出版社的难题和风险。
兼并收购，吸纳国际资本
在众多教育出版机构中，不乏市场化程度高、品牌影响力大的出版社，直接采用并购方式为自己注入国际化基因。
2014年，江苏凤凰教育出版社有限公司以8500万美元收购美国童书生产商PIL及其相关产业，成为当时中国出版业最大的一起跨国并购案例。PIL的业务分布在美、欧、亚、澳四大洲7个国家，拥有迪士尼等国际一流品牌形象授权及沃尔玛等全球大众销售网络，是行业内领先的童书生产商，其产品为有声童书与益智早教结合的泛文化产品，对凤凰传媒现有业务形成了有益的补充和延伸；广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）集团2014年8月，以200万美元完成了对澳大利亚视觉出版集团（Images公司）的收购，成为中国出版企业资本“走出去”的典型范例；2016年8月，广西师大社又成功收购了英国ACC出版集团，全面打通海外出版资源与发行市场，完成了国际化出版发行完整产业链的布局。
无论是独资还是合作，资本“走出去”对出版机构的资金、人员及资本运作能力等都有极高的要求，人大社副社长孟超表示，对于分支机构的管理，要注意在经济和选题等方面严格把关。
专业出版
上下联动，海外编辑部成亮点
在中国出版资本“走出去”方面，专业类出版社发挥了重大作用。这里的专业类出版社主要分为两类，一类是承担专业科技类图书出版任务的出版社，如人民卫生出版社、科学出版社等；另一类是指专业外宣出版社，如山东友谊出版社（简称“山东友谊社”）、五洲传播出版社（简称“五洲传播社”）、新世界出版社等，这些出版社是“走出去”重点单位，也是中国对外出版的支柱出版社。
上下联动，呈现链式发展
从上游来看，专业出版资本“走出去”的形式主要有收购海外出版机构、建立海外出版中心两种。中国外文局是中国历史最悠久、规模最大的专业对外传播机构，在资本“走出去”方面的尝试起步较早，采用的形式也较为丰富。1984年，中国外文局下属的中国国际图书贸易集团公司在英国伦敦成立常青图书（英国）有限公司；次年，又在美国旧金山成立常青图书（美国）有限公司；2002年，中国外文局常青图书公司与香港联合出版集团合作，收购了历史悠久、知名度高的美国本土出版发行机构中国书刊社，随后共同出资成立美国长河出版社；到2010年底，华媒国际集团（美国）公司成立，包括常青图书有限公司、长河出版社和中国书刊社三家下属企业，还注册了常青国际文化学院，为国内书业“走出去”提供培训和交流。
此外，专业出版社也不乏“造船出海”的案例。2008年，人民卫生出版社投资500万美元成立了人民卫生出版社美国有限责任公司；2009年，科学出版社东京分社成立后，不仅促进了本社图书输出，还帮助兄弟出版单位实现了版权输出；山东友谊出版社2015年在美国洛杉矶正式注册成立美国尼山书屋国际出版公司，2017年分别在澳大利亚和瑞典成立澳洲尼山书屋国际出版公司和欧洲尼山书屋国际出版公司。
从下游来看，在海外的图书发行和展示方面，各专业社认识到要实现营销队伍“走出去”，提升在当地的社会影响力。中国外文局旗下的中国国际图书贸易集团有限公司联合收购法国凤凰书店就是其中一例。在图书展示方面，2012年，山东友谊社创建尼山书屋。目前已有26家尼山书屋在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲的14个国家落地，其中在“一带一路”沿线国家共落地9家尼山书屋。尼山书屋的合作模式为山东友谊社免费提供图书，外方无偿提供场地，代为管理。而五洲传播社今年在阿联酋首都阿布扎比Jarir书店中设立了“中国书架”，成为我国在海湾地区设立的第一个“中国书架”。
化整为零，海外编辑部成新亮点
今年，专业外宣出版社纷纷建立海外图书编辑部，中外合作出版图书。中国外文局旗下的新世界出版社在印度和埃及成立了中国图书编辑部，拓展了海外出版业务。中译出版社在罗马尼亚成立了中国主题图书国际编辑部，五洲传播社成立了阿联酋编辑部。此外，中译社还在BIBF期间与印度、匈牙利、斯里兰卡和英国等国的出版机构共同成立了新的中国主题国际编辑部。新世界出版社也有数家海外合作伙伴拟成立中国图书编辑部。
这些编辑部的成立基于已有的良好合作关系及文化影响、市场需求和经济回报的自觉自愿、互利互惠的原则。例如五洲传播社在阿语地区深耕多年，具有丰富经验，已翻译出版了200多种中国题材的阿文图书，累计输出180多项阿文版权，将刘震云的《手机》、麦家的《解密》和《暗算》等一批国内知名作家的作品介绍到阿拉伯世界。新世界出版社与埃及日出出版集团合作建立的中国图书编辑部，不仅计划每年翻译图书，还在我驻外使馆的帮助下，和阿拉伯翻译家与汉学家联谊会建立合作关系，以保证合作图书的翻译质量。
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