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拼多多,不想再造“多多买菜”

伯虎团队 伯虎财经 2024-03-01

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来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵



多多买菜本地生活项目,停下来

据拼多多内部人员证实,拼多多旗下社区团购业务多多买菜本地生活项目,目前已关停。

按照原计划,多多买菜本地生活项目预计于20242月春节后在全国上线,并由拼多多联席CEO赵佳臻带队。赵佳臻曾是多多买菜启动时最早负责开城的省区负责人。

为如期推进项目,多多买菜曾在202312月中旬启动本地生活到店业务招商工作。据了解,招商项目包含到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等,将从美团、抖音薄弱的三线下沉城市为重点开始突破。

根据晚点LatePost的消息,拼多多内部对于这一本地生活项目期望颇高。拼多多希望多多买菜本地生活业务上线后,用三个月的亏损冲击美团主业随着美团碍于压力收缩甚至放弃美团优选,拼多多将成为其中的受益者。

然而,短短时间内,多多买菜本地生活项目就经历了巨大的命运波折。

拼多多为何关停多多买菜本地生活项目?这是否意味着,拼多多已经放弃了本地生活业务?


为何关停?

关停本地生活项目,或许是因为拼多多不想再打造一个“多多买菜”,更希望将精力投入到Temu,甚至再造“Temu”。

据晚点LatePost消息,多多买菜自2022年中开始领跑美团优选,成为市场中的第一名。然而,拼多多的管理层对这个战略级项目并不满意,认为消耗如此庞大的资源,最终面对的是一个低单价、低毛利的生意。

截至目前,多多买菜尚未实现整体盈利。

拼多多需要一些新的探索方向,但本地生活业务目前来看或许不是其理想选择。在伯虎财经看来,原因主要有两点。

1)本地生活竞争激烈,元老级选手稳占行业份额,这背后本质上是因为本地生活服务有着较强的护城河。

从美团、阿里的持续布局和拓宽业务板块,再到抖音的强势突围,小红书、快手、微信短视频的先后入场,足以见得赛道的激烈竞争。

身处其中的元老选手或后起之秀,已经取得了强势的成绩。2023年三季度,美团核心本地商业收入同比增长24.5%至人民币576.91亿元;经营利润同比增长8.3%至人民币100.96亿元。其中,在餐饮外卖业务上,美团单日订单量峰值达7800万单,创下历史新高且比三年前翻了一番。

抖音生活服务姗姗来迟,发展势头却十分迅猛,目前已覆盖城市超370个,合作门店超200万家,相较2021年GMV增长7倍。

蛋糕看似诱人,但强敌林立之下,实则是较高的赛道门槛。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分析,本地生活的布局有一定的门槛,美团、饿了么等玩家在与商家信息系统的联通、工具连接等方面付出了大量早期成本。同时,要让消费者适应多多买菜作为本地生活的新平台,也有着较高的新进入成本。

也因此,抖音虽然挖走了美团的一些商户,却因为各种券核销率低,导致商家更多还是以运营美团为第一任务。

本地生活十分卷,门槛也高。眼下拼多多如果聚焦本地生活,即便成功了也可能是第二个“多多买菜”,成果并不那么丰硕。在本地生活项目上的进与退之间,拼多多选择了先停下来。

2)另一个更重要的原因在于,拼多多在本地生活业务上有多少胜算和底气,也要打个问号。

多多买菜入局本地生活项目,有自带优势。

超过3000人的本地BD 和运营团队,能够助力本地生活项目快速拓店和运营;在全国布局超过2600座县市,广泛渗透下沉市场,在传统电商都需要“五日达”、“七日达”的边疆县城,多多买菜能做到“次日达”……

这些资源优势,都让多多买菜的本地生活项目能够“含着金汤匙出生”。

但另一方面,拼多多过往在电商平台的成功打法,不一定能复刻到本地生活业务中。换言之,在本地生活业务中,低价不一定会成为加分项。

对于实体商家而言,相比卷低价的拼多多,他们可能更愿意选择能够卖出更高价格的美团、抖音。相较其他品类产品,餐饮等实体商业的溢价空间更小。标价背后,是实打实的消费体验诉求、商家的成本付出。卷低价,对于实体商家而言,并非好的出路。

也就是说,本地生活业务虽是大有可为的赛道,也引得各大巨头入场占座。但拼多多还需要好好想想,怎么消化这块蛋糕。‍‍‍‍‍‍


写在最后

关停之后,拼多多就彻底退场了吗?不然。

打开拼多多App,仍然能看到“本地生活”较为隐蔽的入口。这里提供的服务,不如美团、抖音那么丰富、便捷。可以看得出来,拼多多仍然想要分本地生活的蛋糕,只是还没有明确入场路径。

停下来,或许是为了更好的出发。为了更好地打造下一个“Temu”,有更充分的发展潜力。

参考资料:

1、晚点LatePost:美团、抖音的新对手:多多买菜盯上了本地生活,但目前已暂停

2、IT老友记:多多买菜入局本地生活:万亿级赛道更卷了

3、差评:拼多多暂停了本地生活业务,美团的生意这么难抢?

4、零售圈:拼多多旗下多多买菜本地生活业务已完全暂停


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