喻国明等：试论媒介化视域下主播符号内涵与影响力触达

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摘要

在媒介化视域中主播的媒介身份被重新界定，主播的媒介行为与社会互动关系也被重塑。由此，文章在媒介化视域下就重识主播的符号内涵与价值提出了影响力触达的操作路径，为新传播生态中的主播研究提供新思路、为解决传统主播创新困境提供策略参考，以期有助于主流话语传播力与影响力的提升。

原文刊登于2021年11期

原题为《重识主播：试论媒介化视域下主播符号内涵与影响力触达》

随着移动终端的普及、短视频与直播应用的爆发式增长，我们进入了“人人皆主播”的时代。主播是传播过程中承载内容的主体，是视频、音频内容的主要表达渠道，在内容视频化表达占据主流的趋势中，其重要性进一步凸显。当前泛众化的传播格局有助于拟态化公共领域中的信息流动和社会共识的达成，但传统的管理思维、研究范式缺少对网民需求的关怀以及对网民个性化成长环境的关照，因此出现了一些治标不治本的应对方式。

麦克卢汉曾指出“媒介即信息”，意思是媒介本身就是一种有着巨大变革力量的信息，新媒介的出现不仅会丰富传播渠道、拓宽信息通路，更会对社会资本、社会关系进行重新分配与再度组合，进而影响到整个社会的变革，这便是新媒介出现的价值与意义所在。正如，媒介化视域强调的技术与社会互动，认为媒介既是一种技术手段，也是一种文化形式。媒介化可以促进媒介的大融合，形成新的连接和与传播业态的重构。

主播的符号内涵：

构成要素与社会功能

一般认为，主播（主持人）是媒介产品中处于主体位置的重要角色，他们通过语言或非语言的表达方式推进媒介产品的进程、将媒介内容传达给受众，是媒介效果呈现的“最后一棒”。然而，随着媒介融合的纵深发展，社会媒介化（mediatization）程度的加深，主播的符号内涵被新型传播形态所界定，主播也正以媒介逻辑（media logic）嵌入到社会的诸多方面，以结构性的力量与社会场域相互建构。

主播符号的关键性构成要素：人格化魅力、圈层化情感与多元化协同

互联网对社会的改变是一种核裂变式的能量释放，由原有的以单位（机构）为基本运作主体的社会构造裂解为以个人为基本运作主体的“微粒化社会”。^[1]经由数字化技术对日常生活的渗透，那些被传统大众传播所忽视的社会个体的声音、需求与行动轨迹都在社会发展的轨道上留下痕迹，这些被释放的微资源、微价值、微内容等微粒元素通过互联网与平台的开放、连接和整合协同形成了巨大的社会能量、提高了供给侧的生产能力，进而塑造了一个如同体育场般“人人都可发声、全民皆可表演”的媒介生态与社会表达空间。然而，微粒化生产的海量信息经由多通道涌入市场造就了信息爆炸般的传播形态——买方反客为主，过去被动的受众成为积极的产消者。所以说，传统主持人统一化的字正腔圆、形象标致、表达理性已不再是评价当前主播的优先指标，而那些影响个人选择的情感化内容却成为多元化需求实现中的重要影响因素。就像李佳琦在直播中并无严谨的理性表达，但他用“买它、买它”“太好看了吧”“OMG”等信息含量极低的话语与粉丝所形成的情感认同和关系连结却产生了现象级的传播效果。在今天的社会实践和传播实践当中，关系认同和情感共振、圈层所属所起到的力量不容小觑。

由此，我们认为在当前的媒介化进程中，构成主播的关键要素在于人格化魅力、圈层化情感与多元化协同。主持传播是媒介化的人际传播，人格化、人际性是主持传播的本质，^[2]富有人格特质的情感交流是主持传播成功的关键。媒介技术的可供性激活了社会个体、扩宽了信息容量，给人格化表达提供了无限的空间。人格化魅力强调主播的个人特质，将重点落在主播的个人认知与态度上，突出个人属性，回归到“人”本身，饱含感情温度地向用户传达观点，这是微粒化社会中个体微价值的体现。同时，从受众心理的视角来看，主播的人格化是用户的期待，它在媒介化进程中凸显与进化，作为媒介呈现主体的主播满足了用户的期待并正在超越这种期待。^[3]另外，互联网下的微粒化个体被赋能赋权之后有了更多的行动自由度和组合的可能性，那么圈层化的情感共振成为维系关系、凝聚圈层、增强主播与用户互动的基础。主播通过个人化魅力吸引用户注意力，通过圈层化情感与消费者产生共鸣，在网络虚拟空间上的互动，经过一段时间会让人们拥有相似的情感，进而形成人际关系社群，这种虚拟社群关系不仅连接网络互动，还可以延伸至真实社会。^[4]再者，社会微粒化、圈层化的媒介现实也意味着传统主播管理的一体化范式失去效力，一般在一体化管理制度下，广播电视节目主持人的教育与实操都较为注重采编播一体化的训练，这显然与当前的主播逻辑相悖。其实，网络主播与职业主播，或者职业主播与智能主播之间的根本问题不是一山不容二虎的替代性矛盾，而是多元化疏通与整合协同的缺位。多元化协同能够将主播的价值与用户之需相互组合、用情理兼具的语言符号传达真情实感，用互动、陪伴等方式塑造及时沉浸式的媒介消费场景。

主播符号的社会功能：以结构性力量形塑社会诸多场域

传统定义中，主持人是指以“我”的身份在广播电视中组织、驾驭、掌握节目过程，与受众平等交流的大众传播者。^[5]主播的功能主要在节目生产流通的过程中体现。但在媒介化逻辑中，主播借由媒介技术的传播逻辑引发了不同社会角色之间媒介交往关系的变动，其作用于人类社会形态的媒介意义远胜于内容。^[6]移动终端和视频手段的普及是全民主播时代到来的技术基础，而 5G、VR 等技术对于视频的加持将进一步丰富和扩大主播对社会影响的宽度与深度。

首先，主播作用于人的价值。即对日常习惯与互动关系的重塑。在视频化表达成为主流的今天，做主播与看主播已成为人们的媒介日常。这表面上是媒介技术延伸的结果，其实质却是社会互动关系的投射。^[7]一方面，个体的人格在自我媒介互动中被再次形塑。媒介技术的可供性赋予每个人记录与分享个人媒介事件的权力，而个体以主播的媒介身份经过“自我披露—被围观—反馈—再生产”传播过程的循环后对个体自我、关系自我与集体自我重新建构，^[8]同时，其人格特质也会在参与过程中发生变化。人格是具有一定倾向性和比较稳定的心理特征，其受到先天获得的遗传素质与后天环境相互作用而形成。^[9]另一方面，情感圈层在社交互动中被建构与强化。过去广播和电视的主播与观众朋友们是单向传播的弱关系，传统媒体精英式的主播与民间大众的异质性较强，没有太多感情黏合。而现在的主播是同处一个圈层的“亲”与“家人们”，主播与用户通过分享与被观看的互动建立起同质性较强的社群关系并拉近了情感距离、增强了同质性。

其次，主播作用于社会的价值。媒体化是一个社会过程，媒介不仅仅是一种独立的社会制度，而且是其他社会制度的一部分，其他社会机构甚至主动按照媒介的逻辑进行社会活动的安排。^[10]微粒化、平权化的媒介社会建立了新的主播秩序，而主播新秩序又影响到社会其他场域。第一，在政治场域中，正如，广播媒介的声音偏向成就了罗斯福的“炉边谈话”，电视媒介的视觉偏向生产出里根这样的明星总统。^[11]主播媒介的互动属性让很多官员化身为带货主播。另外，官方组织的传播活动也主动遵循主播逻辑。藏族男孩丁真以他清澈的人格魅力意外走红，外交部发言人华春莹在推特上介绍丁真是四川广播电视台的新主播，同时丁真被官方机构签约为主播、旅游大使，以家乡理塘的官方身份参与社会活动，这对四川理塘的经济和文旅产业的发展起到了极大的推进作用，这是官方机构按照媒介主播逻辑扩大官方影响力、吸引用户注意力，来实现破圈传播的有力方式。第二，在商业场域中，在短视频和移动直播大行其道的今天，主播已成为商业营销的标配，除了自带流量的明星艺人，在营销主播中专家或企业家也成为企业扩大影响力、提高信誉度的主播人选。对于企业而言，企业家、专家型主播本身是一种企业的象征符号、专业性的信任背书、关系型的广告载体。在商业场域中，作为主播的他们通过媒介连接的信任关系为用户提供商品筛选与推荐的内容服务。

最后，主播作用于传媒的价值。全民主播是媒介化后的社会常态，他丰富了内容样态、模糊了专业主播与普通观众的角色界限；智能主播提高了生产效率并抢占了部分传统主持人的生存空间。在媒介技术的驱动下，百花齐放的主播现状倒逼传统媒体的主播转型创新。一方面，强化主播的人格化特质，例如央视新闻在多个新媒体平台发布了康辉的 vlog（视频博客），以自拍的视角记录了新闻工作的台前幕后，以主播的第一人称为主语，“我认为”“我发现”的人格化符号拉近了主播与用户的距离，用人格化表达弥补网络语境下主流声音的弱势与缺位。另一方面，无主播的创新尝试。2021 年伊始，中央电视总台的网络春晚与河南卫视的元宵晚会全程均采用无主持人的形式串联，网友对此好评如潮甚至获得了更高的评价。虽然晚会中没有主播实体，但是节目串联的符号是符合主播功能逻辑的，像是河南卫视用《唐宫夜宴》舞蹈演员参观博物馆的故事用作晚会叙事逻辑，这些舞蹈演员就是“无形” 的主播。

主播智能化的隐忧与坚守：不确定的人机文明与以人为本的逻辑

在人工智能、物联网、云计算等技术的助推下媒介融合进入深层状态，主播的主体也正在经历着从专业化到精英化，再到“泛众化加智能化”的改变，智能主播凭自身优势挑战了“人” 作为主播的绝对职业主位。随着机器拟人度的提升，人机传播会更为普及，人机文明终将到来。这一冲击引来了职业主播在创作情感上的“盲目自信”与职业被替代的“过度紧张”，在主持传播的语境中产生“人-机”关系的冲突以及对不确定的人机文明充满隐忧。这些问题并非媒介新问题而是本就存在的问题，只是在媒介技术发展到一定阶段才会暴露出来。当前，人工智能技术已是媒介进程中的关键性变量，解决问题的关键是要在快速奔跑中寻找适宜的配速，而非粗暴的遏制奔跑，更不能让技术发展成脱缰的野马，所以仅仅靠互联网平台的“技术逻辑”来进行社会政治、文化与生活的建构已经远远无法应对时代发展的实际要求，而要以一种“以人为本”的总逻辑去进行未来社会的线上构建，要在媒介伦理的框架内要协调“人-机”关系的冲突。在未来传播中，数据和算法的“霸权者”会继续抢占作为人的主播的市场份额以及与用户的亲密关系，所以，作为人的主播应成为数据与算法的掌握者，积极参与内容生产环节、成为全社会传播中信息、意见与情绪的整体平衡者。

主播的类型：

资讯型与关系型

一般来讲，按照媒介技术的逻辑，主播可分为：传统媒体主播（广播电视主持人、播音员）、新媒体主播（网络直播主播、短视频播主）、虚拟主播（AI 主播、虚拟偶像）。然而，在媒介化的社会中，传播和媒介不仅是社会生活架构的基础设施，它更是主动影响社会结构大融合的助推器。所以，我们要在深刻理解场域本质的基础上来理解主播。布尔迪厄指出，场域内存在力量和竞争，而决定竞争的逻辑就是资本的逻辑。^[12]至于场域中的行动者（agents），他们是资本的主动承载者并具备基于其在场域中的位置及占有资本量而积极行动的倾向，这就是惯习（habits）。^[13] 也就是说，场域中的主播因资本占有不同而被划分成不同类型，不同阶级的人们又形成了不同的惯习。资本即这一类主播的价值，就是他在媒介场域竞争中的优势。那么，基于资本与惯习的差异，作为媒介场域中行动者的主播，可以概括为资讯型与关系型两大类。

资讯型主播：主播即内容

在当前和未来的传播发展中，资讯传达依旧是传播过程中重要的价值维度之一，信息资讯的传达与解读依然是作为主播的基本职能，尽管内容供给侧的主体更具多元化，其结构性的角色分工也在悄然变化，但是资讯传达的价值依然是一部分主播的主要资本——作为内容的主播。擅长资讯传达的主播通常积累了一定的文化资本与社会资本。一方面，他们接受过科学系统的专业教育、职业训练以及制度化的规范，比较擅长传达资讯的价值、对内容进行全面而深度的解读，形成文化资本的再生产；另一方面，资讯型主播在社会资源与媒介资源的积累上具有优势，能够聚合多媒介渠道、整合社会资源、搭建传播平台，注重内容的专业性、优质性与权威性。资讯型主播不仅用话语串联空间与时间，还要用由资本培养成的惯习缝合话语，所以资讯型主播即内容本身。而从具体的惯习差异上，可将资讯型主播概括为以下三种：

媒介型资讯主播。从媒介组织的角度来说，作为媒介的内容以“三观”选择性地凝聚不同的圈层，“三观”内容本身成为一种意识形态的连接主体，形成人们的认同与凝聚。^[14]在媒体融合实践中，主流媒体通过整合媒介资源来延伸主流话语的触角、扩大话语辐射圈层。具体表现在，首先，传统广播电视媒体的资源整合，让不同媒介的主播在同场域中共同完成主持工作，聚合不同媒介的注意力。自2018年中央广播电视总台正式成立后，三台的业务不断整合，很多节目改为三台主播共同担纲主持。其次，传统媒体在新媒体平台上安营扎寨，通过新媒体平台对外发声。于是，官方微博、微信账号、客户端成为传统媒体与移动互联网融合初期的标配，而快手、抖音、B站等视频平台是当前传统媒体内容生产与分发的关键渠道。再者，传统媒体主播与新媒体主播的联手合作，2020年为助力因新冠疫情“封城”的武汉经济复苏，央视新闻主播朱广权与淘宝直播主播李佳琦联手带货，央视主播朱迅与快手66位主播携手艺人明星一同主持带货。不同媒介的主播互动合作是跨介话语的融合、延伸、交互，这是媒介型资讯主播媒介化进程中扩大话语影响力的基础环节。

专家型资讯主播。专家型主播擅长在专业话语领域中深耕，呈现的内容也更为多元化。面对用户媒介消费的个性化需求，能够就某一领域、某一问题进行深度且专业解释的“专家型”主播更受欢迎，例如游戏主播（游戏解说员）、电商主播（直播销售员）、网络主播（才艺展示、知识分享、生活记录）等。法学教授罗翔是B站上有名的法律主播，营养学专家范志红是电视观众和微博网民追捧的健康主播。一方面，专家型主播在某一领域的专业性资本是与用户建立信任关系的关键要素，也是帮助用户高效筛选信息的有利条件。另一方面，对于专家型主播而言，视频表达要比图文表达更利于知识的阐释与扩散，所以很多学者在分享知识时也开始依赖主播这种媒介形式。

智能型资讯主播。首先，智能型主播旨在解放内容生产力、提高生产效率，以期实现内容生产的数据化、标准化、推送的个性化，保障了内容的高效精准的触达。央视网、新华社等媒体利用人工智能技术对真人主播形象、动作、声音等信息的采集、建模、训练等处理“克隆”出AI主播，并在云计算、大数据等技术的加持下生成了形象标致、不知疲惫、善于互动的AI主播，AI主播生产丰富的内容、提供海量的信息服务、满足了用户的多样化需求。其次，从内容供给上，智能技术正突破人体局限。央视纪录片《创新中国》的解说配音采用智能语音合成技术，这让已故著名配音人李易的声音“失而复得”，让经典的声音得以流传，在认知上、审美上对已逝配音人展开声音想象、建构声音形象，达到创新与纪念的人文效果。^[15]最后，从场景创造上延伸了人类时空交互的“幻想”。5G、VR、AR、全息投影与人工智能等技术的叠加应用塑造了“时空折叠、消融距离”的新场景。2019 年B站跨年晚会通过运用“现场全息投影+线上 AR直播”让虚拟主播洛天依真正地“现身”舞台与艺术家、主持人同台。2020年两会期间，新华社推出5G全息异地同屏系列访谈，对观众、主播与受访者来说都是全新的体验。智能主播不仅能对用户的信息进行实时反馈，还可以进行信息的筛选和深度分析，根据算法对受众进行反向提问，信息交互的过程更趋向于人类的口语传播状态，^[16]整体而言，智能型资讯主播是对内容生产力的效率优化以及质量标准化的提升。

关系型主播：主播即媒介

在人的话语结构中，“关系表达”实际上始终是“内容”构造中的一个基本表达要素。人作为一种社会动物，只有在社会性的联结中才能表现自己的存在感与价值。^[17]关系价值是关系型主播的核心资本，这种价值资本一直存在于社会结构中，只不过大众传播时代的传播通道容量有限，而当前的媒介场域为关系价值提供了更大的舞台，由于关系资本能够更直接地转化成经济资本、情感资本而吸引了更多的人加入主播队伍，形成了新的领域、新的产业格局，激活了社会成员在媒介场域中的行为活动。所以，关系型主播是融媒场域中编织社会关系的新兴媒介。具体来说，关系型主播有以下特征：

关系型主播以趣味区隔圈层。布迪厄认为趣味与惯习的生成方式是一致的，人们的趣味是在无意识的情况下受到家庭环境、成长环境、学校环境、社会环境等影响所形成，趣味是惯习的判断力维度，趣味的区分功能是阶级划分的基础。也就是说，不同阶级的人趣味不同、不同趣味的人圈层也便不同。互联网的赋权赋能将社会全体成员卷入媒介化的实践活动中，现实社会关系迁移到网络中、网上虚拟社群关系被强化，由此关系成为一种“茧房”式的媒介——关系圈层决定了人们信息“趣味”。例如，薇娅、李佳琦、辛巴是典型的关系型主播，他们通过直播带货凝聚了诸多有购买需求或购物爱好的粉丝。然而，同为顶级流量的他们却“诞生”在不同平台，薇娅是淘宝第一主播、李佳琦是抖音排名第一的主播，而辛巴是快手平台带货能力最强的主播，他们之所以能在不同的平台爆发主播能力，是因为不同的平台价值会吸引不同圈层的用户，而主播自身的惯习、趣味也决定了与他相匹配的平台价值，也便成就了不同的趣缘圈层。

关系型主播以情感唤起共鸣。因互联网而崭露头角的关系型主播遵循的是情感关系逻辑。像是快手中的“老铁”、直播中的“家人们”“宝宝们”等话语表达都是网络主播与观众的关系界定。通过“买它买它买它、太好看了吧”等一些信息含量不多但易于理解的情绪化表达来构建基于虚拟情感认同的互动关系，在网络场景中主播用感性的话语界定关系，并满足互联网用户的情感与物质需求。当前媒介用户的内容需求是情感沟通与价值共鸣，而优质或权威可能不再是用户筛选内容的首要标准，他们更看重主播内容与自我情感的接近度、与自我生活的贴近度、与自我需求的满足度。所以关系型主播的话语表达不在于宏观叙事的高屋建瓴而是用人间烟火捕获芳心，通过情感的共振增强主播与用户之间的关系黏性。

关系型主播以关系资本重构产业。通常，资讯型主播需要文化资本的投入、社会资本的积累，而社会效益的回馈可能会大于直接的经济效益；但是，关系型主播因其圈层多样化的特征而有着较低的准入门槛，所以社会中的每一个人都有机会，另外，因其关系价值转换成经济资本的距离较为直接，于是吸引了很多人来做关系型主播并形成了新的产业链。所以，关系资本的大放异彩消解了原有社会的传媒产业结构。与此同时，关系型主播尝试通过不同圈层的符号混搭以期打破次元壁来重构传播圈层。

由此，我们可以将关系型主播理解为一种“海纳百川”式的宽媒介——媒介社会中的每一位成员都有机会成为关系型主播为社会提供多种多样的信息，同时关系型主播正在以很大的力量改变着社会结构；另外，关系型主播也是一种“信息茧房”式的窄媒介——由于主播和用户所处圈层的惯习与趣味的固化而窄化了信息的视野，将人们困在信息的“舒适圈”。不同圈层之间的用户呈现出非相关性多元化的特征。不过，不论宽媒介还是窄媒介，关系型主播都通过情感劳动将关系资本转化为经济资本，用非理性的话语表达编织社会关系网络、增强圈层黏性。

主播影响力有效触达的

操作路径

在传播逻辑中，内容与媒介本是不同的要素，那么作为内容的资讯型主播与作为媒介的关系型主播也是两种不同的类别，他们资本积累不同、价值取向不同，话语呈现与传播基因也便有所不同。所以，当前主播实践面临的问题不仅是不同话语的交锋、不同思维的碰撞，不同趣味的摩擦，不同惯习的争议，更是晓之以情还是动之以“理”的争辩，而资讯型主播的理性价值与关系型主播的非理性价值正好为指导主播实践提供了一个视角。

主播媒介组织的操作路径：融合与破圈

媒介组织是主播成长的管理者、掌舵者，媒介组织的发展目标与实践路径会深刻地影响主播的惯习养成。媒介组织通过整合资源、跨媒介平台发声等方式延伸内容触角、吸引用户注意力，然而这种表面化的叠加、跨媒实践影响了媒介组织对内容生产价值的判断，是一种以己短板碰他人所长的行为，例如，各大主流媒体新闻主播的直播带货。所谓媒介融合，一方面，要用媒介化的逻辑思维融合渗透。更大程度上是发挥媒介在整合、连接和激活社会的各种要素过程当中，重建社会生活当中所起到的那种非内容传播的组织者、设计者的角色，而不仅仅应该把自己的注意力放在内容建设方面。另一方面，要用非理性的内容温度突破圈层隔阂。在信息爆炸的今天，个人难成孤岛，但群体却是圈层化的孤岛。关系型主播是其所属圈层孤岛上的话语构建者，依赖于平台型媒介组织实现话语传达，通过同频共振的情感维系关系。而资讯型主播是专业媒介的“代言人”，要用非理性的话语连结圈层岛屿，为信息的流动架起桥梁。

第一，话语权力再分配。在微粒化社会中话语权相对分散，那么掌握传播中的话语主导权是诸多媒体想要攻克的难题。正所谓一方水土养育一方人，动植物换了成长环境也无法生存，传播一样要遵循大自然的生态法则——应该让擅长的人做擅长的事情。在融合转型中不仅要选对的，更要选适合自己的，而不是摸不清头脑的随波逐流。资讯型主播虽然不具备关系媒介的基因，但是资讯型媒体可以发挥媒介资源优势建立平台，在平台中为关系型主播提供话语表达的机会，关系型主播能够出现在资讯型主播的平台上也是对关系型主播权威性、专业性的认可。所以，主播融合不仅是借用“名人效应”的整合协同来帮助媒介产品将用户注意力引流到节目中，而是基于自身基因特质在创新变革中夺回话筒的主导权。

第二，主体角色重构建。福柯的“话语社团”（The Society of Discourse ）原则认为，话语控制目的是令话语在封闭的空间流传，且根据严格的规则来分配它们，言语主体却不会因此种分配而被剥夺了权力。^[18]所以，通过圈层实现社交裂变式传播的关系型主播是圈层黏合剂，意在圈层内实现话语流动以黏合兴趣圈层；而与限制性的社团原则相对立的“信条（Doctrine）原则”是一种扩散性话语，言语主体服从话语，话语又服从于（至少是事实上的） 言语个体群，^[19]主体间通过观念、价值的忠诚形成认同。在话语权分散的媒介社会中，资讯型主播所呈现的内容代表着权威性、专业性，是一种面向社会大众的扩散性话语。所以，在媒介融合的进程中更应该是情绪调节器、社会情绪的压舱石，资讯型主播应注重信息传播的温度，从横向连接内容价值来实现话语的扩散构建认同，而非精英化的单向垂直的灌输。

主播自我惯习与行为的规训

布迪厄认为“惯习”是一种被结构的结构（structured structure），而又倾向于作为结构化的结构发挥功能。^[20]也就是说，惯习因教育、后天的学习以及社会历史环境的影响而被建构，同时，被建构的惯习也会对人们的实践产生影响，建构着客观世界，这是一个动态规训的过程。因此，场域塑造着惯习，惯习也影响着场域，惯习的形成在个体和社会空间之间建立关系。

首先，主播惯习的自我规训：坚守与提升。资讯型主播与关系型主播话语逻辑的差异在于两种文化资本与教育背景的区隔。在传媒经济大潮中，大众文化成规模地涌入媒介市场并抢占了精英文化的生存空间，这导致融媒实践中的部分资讯型主播流入“媚俗”，误入话语权力被溶解的歧途，陷入“降维融入”的困难。同时，关系主播型面临“上升突围”的阻碍，存在登“大雅之堂”的阻碍。这两种话语在控制与反控制的博弈中被卷入难以融合的困境之中。其实，资讯主播的惯习规训在于坚守，坚守自我文化属性，同时要打破传统教育形成的传播逻辑，用升维的互联网思维以降维的融入方式嵌入新的媒介化社会之中；而关系型主播的规训在于提升，通过文化资本的积累、行业规则的约束来提升自我价值，来提高媒介素养与专业技能、塑造积极的媒介形象 ，以较为正面的圈层化形象融入社会主流文化之中。

其次，主播惯习的行为规训：调适价值符号。其实，资讯型主播的“神坛”与关系型主播的“烟火”本就是不同的语境、不同的逻辑、对立的话语。官方精英话语的纵向逻辑适合面向大众化的传播，提供社会服务；而人间烟火的关系话语的横向逻辑适合个性化、差异化的传播，提供小众服务。然而，从权势关系和主位选择的角度来看，官方话语有着与生俱来的权重感，民间话语相对位低。例如在“小朱配琦”的带货直播中，尽管朱广权不擅长带货，但他依然是直播空间的话语掌控者与引导方。在购物直播间用户的消费习惯不在于严谨权威有文化涵养的官方话语，而是倾向于富有情感关联、主观性、情绪化的民间话语，即便富有网络综艺感的新闻主播对观众而言也只是一时的新鲜感与信任感，但是如果融合实践中依然存在未协调的“官民”话语会继续导致类似的直播“翻车”。所以主播在行为实践中要重视理性与非理性符号的调适。

场景需求侧的操作路径：主播的资本调配

人们所谈论的内容被特定的场域所固定，在具体的话语环境中，话语表达方式也有具体的规定。^[21]所以说，不同的场景意味着不同的价值、不同的用户、不同的关系、不同的仪规。当前，视频已经远远超越传统娱乐方式担纲主要角色，成为主流传播及人们社会性认知的重要媒介表达形式。视频化的表达形式具体可分为中长视频、移动短视频、网络直播、智能交互场景，若将不同视听场景对主播的不同需求与主播的资本价值相互组合，可分为以下四种实践策略：

网络中长视频。视频的长短之分，不仅是时间长度的区隔，还是内容的制作成本、资本数量与惯习等方面的差异。中长视频通常是较为完整详细的叙事，这对内容生产者的要求相对较高，经济成本投入较大、制作周期相对较长，属于历经时间打磨的内容，所传达的内容信息偏理性。所以在中长视频的场域中资讯型主播具有占据主体位置的资本与惯习优势，用专业的话语符号、权威的话语表达传递内容意义、引领主流价值、把控文化属性。

移动短视频。被前置的私人领域后台，具有多样化、全景性、圈层化的特征，随着移动终端的普及，准入门槛较低的短视频渐成为社会关注、议题设置的主要形式，主播与用户通过趣缘互动与算法推荐连接彼此，满足用户圈层化的需求。

网络直播（实时互动型视频）。媒介化的公共领域，直播具有实时性、互动性、沉浸感等特征，将信息空间延伸为日常行为的空间，融合了日常生活与媒介内容的边界，扩展了个体行动的场域互动，培养了用户新的惯习、需求与规范。在直播中主播通过释放人格化的魅力，面对面的互动拉近了与用户之间的交往距离，实现了情感上的同频共振。另外，网络直播还需要通过细化功能类型来确定主播话语主体的位置，像央视的直播带货，如果界定为“广告营销式直播”，话语主体应是李佳琦、薇娅等关系型主播，而如果是“信息推介型直播”，话语主体应是朱广权等资讯型主播，尽管主流媒体带货直播可观的销量与影响力成为了一个公益性传播的指标，但由于融合实践中对直播功能的模糊，对主播的惯习资本与文化属性的不清晰，导致话语主体位置不明确，这也是一些主流媒体带货直播发生“翻车”现象的根源所在。

智能交互场景。多种多样的智能主播以提供个性化服务的方式渗透到不同的生活场景、媒介场景中，像是 AI 新闻主播、AI 语音广播、智能语音导航、智能音响等资讯型智能主播扮演着个性化定制私人助理的角色，提高了信息生产的效率、满足了用户多样化的信息需求；而像是洛天依、初音未来等偶像型智能主播以独特的魅力满足用户特定场景中的情感需求。随着智能技术的普及，智能主播将更多地应用到媒介融合的实践中。所以，当前的媒介场域是一个富有互动性、实时性、个性化与多样化的对话空间，而不再是一对多的“广播”，那么，用户的需求也是琳琅满目，因而在主播实践中，要将场域需求与主播的特征性价值一一对应，以期构建话语共识并解决话语失灵等问题。

结语

位于媒介化实践层面的主播，是视听内容承载的主体，主播的发展直接关系着媒介价值的实现，甚至是社会结构的变革，所以认识主播的符号内涵与影响力触达的操作路径至关重要。在媒介化视域中，主播内涵所指的是在传播过程中具备人格化魅力、圈层化情感和多元化协同要素的媒介符号，其功能在于内容效果的实现以及社会与传播业态的连接与重塑。所以，作为主播主体的不仅是自然人，也有可能是智能人或虚拟偶像，甚至只是具备主播要素和价值的表达符号。具体而言，因为资本和惯习的差异，主播可概括为擅长阐释信息的资讯型与擅长凝聚圈层的关系型，进而根据资讯型主播与关系型主播的价值属性的差异，从媒介组织、主播个体、场景需求三个维度提出具体的操作路径。

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作者简介

喻国明，教育部长江学者特聘教授、第七届国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员、现为北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、北京市社会科学联合会副主席、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长、《中国传媒发展指数（蓝皮书）》主编、《中国社会舆情年度报告（蓝皮书）》主编等。迄今为止，独著、合著出版的学术专著、教材、蓝皮书共30余本，论文900余篇，迄今为止，在新闻传播学科的论文的H指数和总被引文数居全国第一位。

张珂嘉，北京师范大学新闻传播学院博士研究生、认知神经科学与传播创新实验室研究员，研究方向：新媒体与社会发展、认知神经传播学。

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