专家谈海外传播力︱中国大学、央企和城市如何“出海”

《关于海外传播力的几点思考》

喻国明

     从一般的传播原理的角度来说，对外传播关系的现实层面的思考，并没有非此即彼的选择。在我看来在今天这样的条件下应该尽可能淡化对内传播和对外传播的概念，其原因有二，一是互联网条件下的传播由于时间消灭空间，由于空间坍塌，其地理性的、空间性的距离的远近对于传播效应的发生已经很少起到相应的作用。二是对外传播是对内传播的一种延伸，而对内传播的整个传播框架、传播逻辑、传播尺度等，是对外传播的基础和基本价值本体。

     就传播本体和传播策略的问题而言，传播本体可能更重要。就像榨油一样，不同的策略就像不同的榨油方式，但是不同的工艺对于既有价值提取的程度和效率不同。所以传播策略从根本上来说只是一个效率方面的呈现，但并不能解决本体的问题。

     诉诸理性还是诉诸情感？为什么会出现社会撕裂？很大程度上是因为，彼此之间都想要摆事实讲道理。但是今天的现实是，晓之以理不如动之以情。因为道理可以公说公有理 婆说婆有理，事实也由于人们所处的位置和掌握的渠道、披露的事实的角度的不同而变得支离破碎，即不同的人眼中有不同的事实。在今天能够真正影响人心的是影响关系构建的关键性因素——非逻辑非理性的传播表达，只有实现情感共振和关系认同，事实与道理的沟通才能有效进行。显然，包括对外传播在内的所有社会传播与舆论引导必须在积累关系资源的基础上才能见到成效。对于传播中非理性因素的作用机制的研究和应用，是未来传播的关键。

     最后一点，我们今天的传播注重的是内容表达的纵向精深程度还是横向连接中的破圈能力？在过去的政治传播中，“政治秀”一词是被误解的，很多人认为这是一种表演和骗人的把戏。但在我看来，所谓的秀，更大程度上是少数人把自己的想法、观点，以破圈的方式，与更为广泛的人们进行分享的技术和能力。秀是一种横向连接性的传播，通过它形成情感互动、促进社会认同——秀的本质强调的是横向的破圈和连接价值。这是一个传播者在分布式社会沟通和影响力形成的重要能力。

《中国特色国际传播的实践成果与理论建设》

程曼丽

     面对日益复杂的国际舆论环境，如何从实践中抽象出理论，再以中国特色的国际传播理论去指导对外传播实践，是值得认真思考和研究的问题。

     中国特色的国际传播理论体系以什么为基础？答案是基于人类社会共同的价值理念，具体来说就是人类命运共同体。构建人类命运共同体的意义在于——首先具有现实针对性，它超越民族、国家、意识形态的界限，着眼于国际社会和平发展合作的大局；其次具有科学的方法论支撑，它倡导求同存异，反对孤立静止地看问题，突破了非此即彼、二元互斥的思维模式，主张合作共赢，共谋发展，反对种族歧视观念下的傲慢与偏见以及冷战视域中的封锁与遏制，为思考人类发展问题提供了全新的视角。因此，将人类命运共同体作为中国特色国际传播理论体系的基础和依据是科学合理的。我们应当充分挖掘这一理念的历史意义和文化价值，及时总结实践中的经验与教训，在对人类社会普遍规律的探索与追求中建构具有中国特色的国际传播学术体系、话语体系和学科体系。

     中国特色国际传播理论体系具有什么样的特征？应当具有开放性、包容性、创新型的特征。正如中国特色社会主义理论体系既具有历史文化主体性又具有开放性，开放性思维对于中国特色国际传播理论体系的建设同样十分重要。构建人类命运共同体的理念之所以被联合国所采纳，一个重要原因是它具有包容性。包容性思维有助于我们在创建中国特色国际传播理论体系的过程中避免自我封闭和自我复制，在关注民族国家命运的同时关注人类社会的发展。中共十八大以来，国家在内政外交方面不断提出新思想、新理念、新举措，这客观上要求中国的国际传播理论研究者进行创新探索，建立一套与之相适应的观念、话语体系，进而形成具有中国特色的理论体系。这也是创新性的题中应有之义。

《大变局背景下国际传播的整体性》

唐润华

     由于全球化和泛媒化的双重作用，一个国家的所有机构（政府、企业、社会团体等）和个人客观上都具有了国际传播的功能和条件，从而使得国际传播从专业机构的专业行为变成了所有社会组织和社会成员的日常活动，体现出明显的整体性特征。这种整体性意味着国内传播与国际传播的界限正在消融，过去基于这一界限而形成的社会分工和管理模式不再有效，国际传播需要更新理念和战略。为此，国际传播的组织者和实施者要坚持系统观念，把握好整体与个体、局部与全局的关系，通过有效的整合和协调机制最大限度提升系统的综合效率，同时也要防范个体给整体带来的系统性风险。

     唐润华教授提出了适应国际传播整体性的具体建议：一是制定国家总体对外战略和国际传播总体规划，明确总体发展思路及应该遵循的基本原则，确定中长期和短期目标及其实施路径，明确不同主体的任务分工，建立不同主体之间的协调机制；二是重新调整国际传播的力量布局和资源投放，改变国际传播由专业外宣媒体“包打天下”的思路，构建目标多层、主体多元、渠道多样、形式多种的面向不同对象的国际传播格局；三是打破“内宣媒体”与“外宣媒体”之间的界限，花大力气提升作为一个整体的中国所有媒体的国际影响力，提高新闻信息传播内容的真实性、可信度和感染力；四是提高所有社会组织和社会成员的媒介素养，提升各类机构尤其是各级党政部门的国际传播意识和技能。

《平台世界主义视域下的对外传播升维》

史安斌

      后疫情时代中国国际传播的挑战与困局，第一点是意识形态偏见，在西方国家死灰复燃，并有愈演愈烈之势，部分政客通过污名化和清除异己的手段来整合政治和社会共识；第二点是我国国际传播相关资源的调配，出现了功能性的失灵；第三点是外宣媒体的“对冲”式话语和睚眦必报的“口水战”，引发更为激烈的舆论反弹和外部打压。

     国际传播的“新场域”与“新形势”，平台化思维与国际传播的理论转型，网红时代我国国际传播的实践——包括自拍外交和人格化传播、“微名人做微评论”、“微名人传播。

需要以平台世界主义的思路打造中国国际传播的KOL（关键意见领袖），应当开展去中心化、去品牌化的节点式国际传播，将更多主编、记者、评论员等专业角色和基层"网红"KOL重塑为适应新形势的网络传播多元主体。

《权力与权利：再谈国际传播中的话语问题》

张毓强

     话语以声音、文字、影像式样的信息平等在场的权利，以图书、报纸等被传播、知晓的权利。基于平等权利架构，理性沟通才成为可能，这种权利的平等在现实主义的世界上一直并未实现。多年来，我国国际传播一直走在追求平权的道路上。

     话语无论以何种形态在场不必然带来权力的实现，话语内容的增加不必然带来的理解与认同，还有冲突、误解的增多。话语的技术性调适可以缓解竞争性但是不必然增加竞争力。权力必然是在一个竞争性的环境中逐步达成的。

     中国国际传播进入话语权力提升时代——提供具有竞争力的国际话语。要回到中国，理解中国，深入理解中国。以真实、有效的知识生产支撑主体性的重构；知行合一，建构并践行人类共同的命运理念，坚持国际传播持续稳定的投入，保持有效内容生产。

《回应关切、提升体验、强化关系：世纪疫情下践行教育外交、提升高校网络传播力策略》

钟新

     高校海外网络传播的关键用户包括来华留学生、国际合作办学伙伴以及国际社会，这些是最重要的关键用户。在社交媒体方面，来华留学生的媒介接触呈现出以网络社会化媒体使用为主的显著特征。她概括了在新冠疫情下难以来华的外国留学生主要关切的问题，思考了疫情下践行教育外交使命、提升高校网络传播能力的策略。

     要强化教育外交意识，增强新公共外交理念与能力，同时创造性发挥网络传播的多种功能，尤其是网络倾听功能、网络沟通功能。她最后总结，国际学生是高校的重要利益相关方，国际学生是高校网络传播的关键用户群，服务国际学生、回应国际学生关切、增强国际学生与高校的关系和情感联系，是提升高校海外网络传播力、践行教育外交的重要途径。

《境外主要社交平台传播规律研究》

周敏

    本报告选取了Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、Tik Tok五家境外主流社交平台进行分析，以期获知在境外社交平台上何种内容与内容传播策略最为受众欢迎，为我国新闻媒体机构及社交平台的“出海”提供有益借鉴。

      境外主要社交平台传播规律主要表现在以下几方面：内容上，娱乐化、轻量化成为趋势；功能上，新闻、消费与社交的综合平台；用户方面，以媒介消费与娱乐为中心。社交平台传播趋势表现为社交平台使用饱和，娱乐性内容持续增多，短视频成为未来趋势，优质创作者成为宝贵财富。

      社交媒体平台面临着低门槛参与、时间碎片、借势而为的机遇，同时有着难以变现、移动广告难题的困境。基于这些困境，现有社交平台要善用“去中心化”平台架构改善话语不平机局面，划清“有所不为”红线降低侵犯用户隐私的风险。