【兴业计算机】京东深度：综合型电商龙头，对外赋能践行无界零售
国内综合型电商龙头，营收持续强劲增长。京东商城2014年在美国纳斯达克上市，目前B2C电商领域市场份额国内第二。京东营收近几年保持40%以上增速，GMV保持50%以上增速，2017年接近1.3万亿人民币。并且受益毛利率提升，公司在2016年Non-GAAP口径实现盈利，看好公司未来朝零售基础设施服务商的转型。
电商行业增速趋稳，转型零售基础设施提供商。公司B2C行业份额保持在30%左右，位居行业第二，在电商行业度过爆发期，增速趋稳的背景下，公司通过（1）线上线下融合：（2）云计算、大数据等领先技术应用；（3）品类拓展、商家引入；（4）生态构建等多种方式实现流量扩张，降本增效，深挖用户价值。公司推出开普勒计划，为合作伙伴提供API接口及SDK开发套件，既帮助合作伙伴降低电商服务门槛，又实现了京东电商能力的对外输出，是朝零售基础设施服务商转型的重要一步。
智能仓储全面开放，打造供应链基础设施。物流是京东的核心竞争力之一，通过对外提供供应链服务、快递与快运服务、跨境物流服务、云+科技服务等实现能力输出，共享供应链能力，打造社会供应链基础设施。基于京东电商云的无界零售解决方案可以通过对线下门面的数字化，实现线上线下打通，人、货、场打通，助力无界零售战略发展。
风险提示：公司业绩不达预期的风险；公司项目进展不及预期的风险；市场系统性风险。
一.国内综合电商龙头，营收持续强劲增长
1.1、公司概况和历史改革
京东成立于1998年，于2004年正式涉足电商领域。目前已经成为国内领先的大型综合电商平台，并推出无界零售战略，全面对外开放赋能，致力于成为零售基础设施服务商。
京东集团于2014年5月在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台。2015年7月，京东凭借高成长性入选纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数。2017年，京东集团市场交易额接近1.3万亿元。同年，京东位于《财富》全球500强第261位，仅次于亚马逊和Alphabet，位列互联网企业第三。
1.2、实际控制人为刘强东
京东商城采用双级股权结构，在公司上市之初，公司董事长兼 CEO 刘强东持有18.8%的京东商城股份，其中刘强东直接控制的fortune rising holdings limited公司持有4.3%的股份，通过Max Smart Limited公司持有14.5%的股份，共拥有83.7%的投票权，为第一大股东。根据京东2018年向SCE提交的文件显示，刘强东先生共持有京东商城股份16.8%，拥有79.5%的投票权。
1.3、服务收入占比提升，营收持续高增长
目前，京东的主要业务包括在线业务，服务收入，在线包括3C、家电等自营商品的销售，服务收入包括了广告收入、第三方商家的佣金收入、物流等服务型收入。在线业务在营收中占比较大，根据2017年年报统计，在线业务占比达到91.58%，但是值得注意的是服务收入近年保持了较快增速，从2013年的4亿美金，增长至2017年的47亿美金，营收占比从3.35%提升至8.42%。其背后反映的是京东第三方入住商家的快速上升及物流等配套服务变现能力的快速增强，京东的收入结构持续优化。
对京东最新年报数据进行分析， 对于京东这类互联网平台公司，最重要的指标之一是公司营收及GMV增速，营收及GMV的快速增长是公司未来高盈利能力的保障。可以看到，京东在上市以来，营收及GMV一直保持了较快增速，2017年全年收入达到3623亿元人民币（约557亿美元），同比增长40.3%；GMV全年突破万亿大关，接近1.3万亿人民币，同比增速约50%。同时年度活跃客户数达到2.9亿，同比增长29%，京东的营收、GMV、活跃用户数的良好增速，为公司后续高成长奠定了良好的基础。
值得注意的是京东的净利润常年呈现亏损状态，公司在2016年Non-GAAP首次实现盈利，原因在于京东在抢占市场份额阶段会持续高投入，较高的费用及净利率会带来较多亏损，随着京东产品品类扩充，及投入的稳定，毛利率出现提升，从2012年的8.4%，提升至2017年的14%。京东集团2017年Non-GAAP的持续经营业务净利润达到创历史新高的50亿元人民币（约8亿美元），同比大幅增长140%；GAAP的持续经营业务净利润为1.17亿元人民币（约1800万美元）。
二.电商行业增速趋稳，转型零售基础设施提供商
2.1、B2C平台格局稳定，流量红利衰退
根据云观数据统计，整个B2C市场呈现典型的二八分化，2018年第一季度，，天猫京东两者市占率加起来达到86.1%，其中天猫仍然位居第一，京东市占率为32%，行业第二。其他电商平台整体份额不到20%。
虽然京东在电商行业占据领先的市场份额，但是目前电商行业面临流量红利衰退，市场增速回归平稳的挑战。根据中国互联网络信息中心统计，国内网民规模已经达到7亿人以上，互联网普及率达到50%以上，国内网民增速在个位数区间。并且伴随各类应用对用户时间的分割，国内流量红利逐渐衰退。此外，根据易观智库统计，当前B2C网络购物市场整体规模达到3.8万亿以上，整体增速在经过前期的爆发增长之后，目前进入平稳增长阶段，近三年增速在40%左右。面对行业挑战，整个行业发生了积极变化，呈现出了线上线下融合，技术驱动平台降本增效的趋势。
由于线上电商平台流量挑战加大，获客成本持续上升，无论阿里还是京东，为了保持企业规模持续扩大，均开始朝线下发力，瞄准更大的零售市场。截止目前，阿里已经通过投资，参控股了三江购物、联华超市、银泰商业、高鑫零售等大型线下实体商超集团，京东也已经直接或者间接参控股了永辉超市、红旗连锁等线下商超公司，并且与家乐福、中石化、步步高等达成战略合作，探索新零售。借助线下的布局，电商平台可以和实体店进行优势互补，一方面线下实体店可以和电商平台实现数据及供应链的互补，实现对用户消费行为数据更好的跟踪，另一方面，线下实体店可以弥补线上体验问题，带来更好的购物体验，扩宽用户群体。
此外，借助大数据、云计算、AI等先进技术，进行用户画像、精准营销，提升单个用户的ARUP值，降低平台运营成本，也成为平台厂商加速发展的重要手段。提升用户转化率方面，比如京东、阿里等平台可以通过对用户网购行为分析，对用户进行分层管理，根据不同用户对品牌的浏览时间，定向发送优惠券，并且精准投放广告，降低运营成本方面，当前AI、大数据等技术已经和平台运营各环节深度融合，比如在线客服方面，运用AI技术可以极大的降低客服人工工作量，从而控制人力成本，库存安排方面，通过分析产品历史数据，用户兴趣，可以进行库存的智能安排，加快周转率，降低存货。以及现在的各类购物节活动，良好用户体验的背后均有云计算、大数据的有力支撑。
2.2、京东品类扩展、构建生态，支撑业绩高速发展
行业趋势落脚至京东，可以看到京东不仅采取了与线下融合、以技术优化业务流程的措施，还通过品类扩展，引入第三方商家，打造生态等措施实现电商平台业务流量的持续增长，深挖用户价值。
线上线下融合：京东一方面和线下商超进行合作，另一方面推动京东便利店、京东专卖店等线下京东品牌店的成立，2017年4月，刘强东宣布招募100万家京东便利店，主要面向京东物流未覆盖的农村地区，将京东供应链、京东金融等能力对外输出。2018年5月，京东商城通讯事业部总裁陈婷宣布，2018年底将在全国范围内布局超过200家京东之家和3000家京东专卖店。
技术应用：京东将先进技术融合到业务运营的各个环节，前端电商环节，运用大数据进行精准营销，用户画像，中间平台层，运用云计算进行平台交易支撑，运用AI技术进行机器人对话，后端货品环节，进行销量预测，智能安排库存，同时对物流、仓储进行无人化升级。
品类拓展、商家引入：京东最初靠自营3C、家电起家，在3C、家电领域，京东在线上市场占据领先优势，根据GFK统计，2017年京东在3C线上市场份额超过50%。但是3C等产品具有单价高，毛利率低的特点，伴随公司发展，京东采取了扩品类，引商家等方式进行转型升级。1.扩品类：引入服饰、日用百货等扩充品类，既扩大了用户群体，又提升了整体毛利率，3C产品毛利率基本在5%左右，但是服饰、日用快消等产品行业毛利率基本均在15%以上。2.从自营模式朝自营+第三方商家模式转型，引入了众多品牌商家，实现了平台价值的放大，盈利模式的丰富。京东针对第三方商家可以收取广告、佣金、平台使用金、仓储物流服务等多种费用，是对京东资源的整合利用，京东商城近几年商家数量快速上升，对推动业绩改善起到重要作用。
打造生态：京东在2014年获得腾讯战略注资，借助微信等腾讯社交产品，获取了新的流量入口，2017年底宣布与腾讯联合注资唯品会，将持有唯品会5.5%的股份，有效补齐京东在服饰美妆方面的短板。此外值得一提的是京东推出开普勒计划，其通过开放京东仓储物流、金融等能力，为合作伙伴提供接入京东产品体系的接口，既丰富了合作伙伴的变现方式，又为京东体系对外赋能找到了良好的方式，是京东朝零售基础设施提供商迈出的重要一步。下面做重点介绍。
2.3、开普勒计划：积极转型零售基础设施提供商
京东在2016年正式推出开普勒计划，核心是开放共享京东的电商平台、供应链体系、仓储物流体系、金融支付体系等，为更多的应用APP提供场景内消费购物的接口，打造场景化、碎片化、去中心的大电商生态。以墨迹天气为例，通过接入京东开普勒，雨天用户可以方便的通过墨迹APP在京东购买雨伞、夏天可以购买防晒霜等；下厨房APP通过接入开普勒，可以帮助用户快速触达京东电商，购买厨房中所需物品。因此，本质上开普勒计划打造了以京东电商体系为基础设施，向上承载众多细分场景APP的生态。每个体系内APP均是京东电商的场景入口。
对于生态内合作伙伴来说，主要受益点在于1.降低提供消费购物的门槛，实现业态延伸：首先单个细分场景的APP本身不具备搭建综合电商的实力，而京东通过提供API接口，SDK开发套件的方式，帮助合作伙伴接入京东电商体系，获取电商能力，有效降低了APP提供消费购物服务的门槛，并且京东对各类服务进行模块化处理，不同伙伴可以根据自身需求有选择的接入京东部分服务，用户通过开普勒计划，实现了从单一应用朝场景化消费业态的延伸；2.提升用户体验，增强用户粘性：通过接入电商能力，为用户提供更丰富的增值服务，可以帮助合作APP提升用户留存时间，加强APP粘性；3.提升变现能力：通过加入开普勒计划，京东为合作伙伴提供了多种变现模式，第一种是CPS模式，用户通过合作伙伴APP购买的每一件商品，合作伙伴都会获得返佣；第二种是买断模式：合作伙伴可以买断京东电商提供的产品，以自有产品的方式卖给客户；第三种模式是“合作可变价”模式，用户通过买断京东产品，在产品上添加一定的增值服务等，提升产品价格，对用户进行出售。灵活的商业模式为合作伙伴提供了足够的合作空间，变现能力得到加强。
目前开普勒计划已经取得良好成效，根据京东副总裁黎科峰透露，2017年双十一期间，有7%的订单额来自于“开普勒计划”，双十一当天，“开普勒计划”引入订单量是去年的25倍，增长势头强劲。同时，合作伙伴，比如“什么值得买”借助京东开普勒计划，实现了订单金额的翻倍增长。
三.智能仓储全面开放，打造供应链基础设施
物流业务是京东电商的重要核心竞争力之一，凭借自建物流体系，保障了货品及时送达，为用户带来了良好的购物体验。如今物流已经成为京东的重要核心资产，支撑了整个电商平台体系的货品流转。
随着时代发展，京东物流也在不断演化发展，从最传统物流朝智能化、全面化、无人化发展。极大的降低供应链物流成本，提升运营效率。京东物流为商家提供仓储、运输、配送、客服、售后的正逆向一体化供应链解决方案，快递、快运、大件、冷链、跨境、客服、售后等全方位的物流产品和服务以及物流云、物流科技、物流数据、云仓等物流科技产品。目前，京东是全球唯一拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包（达达）六大物流网络的企业。
截止2018年3月31日，京东共运营515个大型仓库，总面积达到1090万平方米，京东自营物流配送已经覆盖了全国99%的人口，商品流通成本降低了70%，物流的运营效率提升了2倍以上，并且京东已经开放物流服务给第三方合作伙伴，既实现了盈利，又可以对外赋能服务更多用户群体。
目前京东物流推出了供应链服务、快递与快运服务、跨境服务、云+科技服务等多种服务，全面开放，致力于将京东物流打造为全社会的供应链基础设施，下面进行介绍。
3.1、京东供应链服务
京东供应链服务是一个集仓储、运输、配送、客服与售后为一体的供应链物流服务。
供应链服务主要为厂商和消费者提供一个B2C的便捷的购物渠道。京东物流会和合作厂商达成联系，并且派专门人员到厂商上门接货，并存储在京东物流的专项仓库内。当消费者在京东商城对商品下订单后直接由京东物流的工作人员对消费者进行派送。从而达到节约周转期的目的。目前已经推出包括数码3C、服饰家具、消费品、图书物流、大件物流等在内的行业解决方案，并均有多个实际案例落地，取得良好进展。
3.2、快递与快运服务
本项服务包括：京东快递和京东快运两项。
京东快递的特点在于他们的增值服务。京东快递的增值服务一共有九项：留站暂存、代收货款COD、改派地址、签单返还、京尊达、自提服务、短信通知、协商再投、报价服务。其中京尊达业务是京东一大特色。在末端配送人员统一着装（西装白手套），专人专车为客户提供高端、专业、有温度呢的尊贵交付服务。这项京东物流自以为豪的派送方式在于增加客户在收到货物时多留有一丝暖意。这是京东物流为提高客户体验的一项大胆尝试，意在提高客户黏性与区别一般物流行业的配送模式。
京东快运是京东TC业务的代名词。京东TC业务分为零担TC和整车TC。零担TC分为商家自送和上门提货两部分。商家将商品派送至京东物流全国仓，上门提货则是京东物流承担上门提货业务然后将商品派送至京东物流全国仓。整车TC则是完全由京东物流承担的物流提取业务。相比于零担TC更高效，更便捷。
TC业务的核心优势有以下几点：
全国铺货，保证时效：商家预约就近TC库，TC系统自动预约京东库房。
绿色通道，优先入库：TC在采销下单7日之内将货物送至库房，入库上架。
运输开发，服务多样：上门提货、更换包装以及贴码等增值服务。
智能系统，透明运输：多渠道供商家随时查询货运状态及入库状态。
3.3、跨境物流服务
京东物流布局海外市场，在海外建立仓库并与国内口岸配舱系统高效联动。满足客户对海外商品的需求。
京东跨境物流的特点是可追溯。运用国际供应链和智慧供应链两大举措实现全面提升用户体验，物流效率和监管问题。运用区块链、物联网技术与政府合作达到全流程信息的记录，打造高效透明的物流服务。
3.4、云+科技服务
京东物流还主打“云+科技”服务。针对电商企业存在的库存利用率低、库存准确率低、生产人效低、货品追溯难、员工考核混乱等问题，运用云计算、大数据分析等技术，提供了B2C仓储物流解决方案，在仓储上提供推荐上架拣货路径，减少仓库员工的无效行走，提高发货速度。
在云计算方面，公司旗下的京东云（JDCloud.com）目前是云计算综合服务提供商，2016年开始对外服务。京东由于长期深耕电商行业，推出特色鲜明的电商云，包括三大部分：JCMall、JCStore、JCPlatform，可以满足包括专业市场、品牌商、零售商等各类商家的云服务需求。目前电商云已经在中国铁路物资股份有限公司、河南京莎电子商务、佛山广进创富企业资产管理公司等实现落地。
基于电商云，京东推出了无界零售电商云解决方案。其核心是通过对线下门店的数字化，采用用户画像、智能供应链等技术，对用户消费行为进行云端分析，实现智能采购，降低库存，打破线上线下、人、货、场的边界，提供一条供货商→终端门店→消费者的供应链+零售的快速通路。该解决方案的典型应用场景包括商超、服装写报、居家百货、生鲜食品、跨境物流等。以商超为例，通过无界零售解决方案可以实现网点门店一键打通，降低运营成本，解决了网店搭建、进销存管理等复杂问题。
另外京东还率先推出“无人家族”系列。旨在减少物流行业的人工成本。京东自主研发了例如无人机、无人车、SHUTTLE货架穿梭车、智能搬运机器人和六轴机器人。在未来将这些无人机器运用在物流实际过程中，可以大大减少物流行业最大的人力成本高的问题。以京东商城打造的亚洲一号智能仓库为例：
亚洲一号是京东首个全流程无人仓库项目，面积达到4万平方米，可同时存货6万箱，2014年10月投入使用，2017年10月全部建成。整个项目充分融合了物联网、机器人、视觉AI等先进技术，是京东技术的综合体现。物流中心共包括收货、存储、包装、订单拣选四个核心系统。在收货存储环节，通过红外射线保障货品摆放位置的有序；在包装阶段，通过扫描货品二维码信息选择不同规格的打包盒进行打包；在分拣阶段，使用无人搬运车对货品进行分拣、运输，无人搬运车充分应用了2D、2.5D、3D视觉识别技术，能够有效识别物品的SKU条码，调整动作幅度抓取货品，并且在整个包装及分拣的流水线上，京东通过使用3种不同型号6轴机械臂进行流水线无人操作。目前亚洲一号每日包裹量可达20万个，无人化可替代300人同时作业。无人仓储的普及可大幅节约人力，提升运营效率。京东已经对外提出无人仓储建设标准，无人仓储正成为京东的核心竞争力之一。
四.风险提示
（1）公司业绩不达预期的风险；（2）公司项目进展不及预期的风险；
（3）市场系统性风险。
联系人：
蒋佳霖 18614021551
徐 聪 18018726086
孙 乾 15201966173
吴鸣远 15601668682
冯欣怡 15109111151
注：文中报告节选自兴业证券经济与金融研究院已公开发布研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。
证券研究报告：《CDR系列专题之京东：综合型电商龙头，对外赋能践行无界零售》
对外发布时间：2018年6月14日
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