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咖啡江湖添新剧情,谁将问鼎宝座

侯书青 投资者网 2023-10-16

下沉市场的高地,总会有个主人。


作者丨侯书青
思维财经&投资者网 出品丨ID:touzizhebao

咖啡江湖的故事,又添新剧情。

近日,连锁咖啡品牌Manner在官方微信公众号上宣布即将开出第1000家门店。此前该公司曾宣布要在2023年底前实现千店目标,如今看来,Manner的开店进度相当快。

星巴克、Costa等外资品牌在国内布局早,根基深,但这并不足以打消新玩家们的热情。多家连锁咖啡行业在经历2021年的融资大年之后,相继传出了自己的开店计划。但热闹之后,如何消化过高的估值成为了不得不面对的问题。

各大玩家发育至今,不约而同地都有扩张举措。这可以说是行业的必由之路,扩张不仅能够做大盘子,更能帮助部分品牌消化过高的估值。因此,下沉市场中的竞争变得尤为关键。

  内资品牌崛起


作为一种舶来的饮品,咖啡在上海、天津等开埠较早的城市中最先出现,但连锁咖啡厅真正起步的时间却并不算早。

1968年成立于宝岛台湾的上岛咖啡,作为国内最早的连锁咖啡店之一,在1997年才首次进入国内,并在2年后进入北京、广东等地;紧随其后的是星巴克,于2000年5月在上海开出首店。彼时上海人均月收入仅1285元,一杯星巴克拿铁就要19元,但星巴克在不到2年的时间内就实现了盈利。

星巴克进入中国3年后,Costa也绷不住了,随后在2006年开出首店。此后10年间,外资连锁咖啡品牌入华进程有所停顿,门店也主要分布在一二线城市。

洋品牌的到来,培养了市场,也让国内企业看到了机会。

最先试水的内资品牌时太平洋咖啡,在2010年被华润创业收购后,于2011年开出首店,无论从选址策略、门店装潢、客单价还是SKU上,都可以看作是外资品牌的翻版。与外资品牌入华的进程相似,在太平洋咖啡之后,2017年之前,鲜有内资品牌在咖啡赛道上搞出更大的动静。

2018年堪称是内资连锁咖啡的“元年”,在这一年,瑞幸、Seesaw、Manner等如今看来风头正劲的连锁品牌,都收到了自己的第一轮融资。

进一步到2021年,消费赛道上的融资事件前所未有地密集起来,小酒馆、面馆、现制茶饮等细分赛道上的企业们纷纷成为投资机构的宠儿,连锁咖啡赛道上的企业也毫不意外地乘上了时代的快车。瑞幸创始人陆正耀、钱治亚也于次年携原瑞幸核心团队成立了库迪咖啡。

风口是不会等人的,错过了这一阵,也许就是一辈子。


  草根们的融资盛宴

投资机构们跃跃欲试,各企业也热情好客。

2021年,Seesaw完成了A+轮融资,M Stand在半年内收到了2轮约6亿元融资,Manner更是收到了3轮数亿美元融资。代数学家获得了腾讯的投资,估值或达到10亿元,就连经历了退市的瑞幸也定增了2.5亿美元。

要知道,在2018年之前,Manner、Seesaw这批品牌与其他未能在行业内拥有姓名的同行一样,几乎都过着简单的日子:在某一个地区,开着几家门店,生意不好不坏,只追求小确幸。虽然做着“洋气”的咖啡生意,但看过他们的历史就不难发现,内资连锁咖啡,拿的是典型的草根逆袭剧本。

Manner成立于2015年,首店只有2平米,在2018年10月拿到首笔融资之前,Manner只开了3家店;M Stand在2017年成立,走上资本化道路前的发展也同样缓慢;Seesaw甚至在2012年就成立了,在2017年拿到融资前,也不过只有8家门店。

但也并不是每一个有志于连锁咖啡的品牌,都能在这场盛宴中分得一杯羹。有“上桌”资格的品牌,其实都可以归类为“精品咖啡”,在获得融资之前,他们的体量或许并没有很大,但在做咖啡这件事上,他们都有自己的态度。

M Stand创始人葛冬在创业前曾考察过50个国家的1000多家咖啡店,由于在时尚行业曾有3年的从业经历,该品牌的门店一直保持着“一店一设计”的原则。

Seesaw即便是在引入投资之前,也已经是当时国内为数不多的实现一定规模化经营的连锁品牌了,为了保证品质,公司一直有产地直采计划。并在品牌成立的第二年就成立了咖啡学院,在业内颇有美誉。

Manner的创始人韩玉龙,早年在上海一家德国血统的知名咖啡店做过咖啡烘焙师。在拥有自己的门店之后,该品牌主打性价比,且一直坚持半自动制作、手工为每杯咖啡拉花、定期举办粉丝线下活动。

  盛宴之后,如何收盘子?

对于这些能够斩获融资的内资连锁咖啡企业来说,他们的努力配得上他们的收获。但融资也会带来新的烦恼:融资的火热,几乎必然会带来企业估值的水涨船高,对于那些能在1年时间内收获不止1笔融资的品牌而言,该如何兑现投资人们对企业价值的预期呢?

咖啡赛道的火热从2021年延续至今,甚至成为一级市场上消费行业为数不多的“逆势”赛道。2021年赛道融资总金额达到45亿元,2022年的融资事件与2021年相当,仅2023年上半年,咖啡相关的融资事件就有30起,6个项目资金过亿。

但赛道上估值回落的现象已经出现。

2022年3月,Tims中国官宣了一轮总额1.945亿美元的战略融资,在这笔融资中,在一二线城市及头部三线城市拥有超过410家门店的Tims中国的估值为14亿美元,而在7个月前进行上一轮融资的时候,Tims中国的估值还是16.88亿美元。相较上一轮融资,Tims中国的门店新增了数十家,估值却回落了接近3亿美元。

此轮融资的估值在当时约合人民币90亿元,锚定的是Tims的开店计划:预计2026年底达到2750家门店,店均估值约为327.27万元。这个数值,或许会成为评价一个品牌估值是否过高的“锚”。

以Manner为例,据《中国企业家》的报道,Manner最近一轮融资的估值或为28亿美元(178亿元人民币),按照现有1000家门店估算,其单店估值约1780万元。考虑到Manner的门店面积普遍小于Tims中国,且在部分地区的密度较高,Manner的合理店均估值可能低于Tims中国。

若想达到Tims中国的店均估值水平,Manner的门店数量需要在几年后达到5400家。

接下来看M Stand,公司在2023年6月收获了B+轮融资,但未披露最新估值。上一轮融资是发生在2021年7月B轮,估值为40亿元,这一数字已经是2021年1月7亿元的A轮估值的近6倍。

窄门的数据显示,M Stand的最新门店数量为437家,其店均估值约为915.33万元,如果公司最新一轮融资的估值没有缩水的话,这一数字可能会更高。想要达到Tims中国的店均估值,公司需要在几年内把门店数量提升到约1200家以上。

对于正处于发展期的品牌来说,店均估值虚高是暂时的现象,各品牌在获得融资之后大多也官宣了自己的扩店计划。

有一点需要注意的是,对于客单价较低的品牌来说,它们在客单价较低的下沉市场仍能有生存空间,比如主打性价比的Manner,单杯价格在20元左右。

但对于M Stand这类单价较高的品牌而言,国内市场能否容得下几个1200家以上、“一店一设计”、单杯价格动辄30元的连锁咖啡店?最好的例子是喜茶,它也是在宣布降价、开放加盟之后,才在近期把门店数量扩充到超过1000家的。更何况,国内市场对奶茶的接受度,可能远高于咖啡。

扩张目标与客单价的适配非常重要,尤其是广阔的下沉市场:它已经成为了某种程度上的行业高地。这里不仅有Manner、Seesaw,还有蓝瓶、皮爷这些上文没提到的竞争者,和已经在下沉市场中有很大作为的瑞幸咖啡。作为同行,你很难阻止他们觊觎低线城市的蛋糕。

并且,实际情况已经告诉我们,连锁咖啡企业的发展,不只有从一线到下沉这一条路。蜜雪冰城的幸运咖、瑞幸咖啡原班人马打造的库迪咖啡,正在自下而上地,从下沉市场逐渐升级自己的“咖位”。

  下沉的高地

高地就在那里,你不去占领,敌人就会去占领。

下沉市场俨然成为目前连锁咖啡行业的新焦点,现有的大多数品牌都从一线城市起家,这部分市场较为成熟,也有充足的消费场景,但也孕育出了众多“嘴刁”的顾客。它孕育出了众多的品牌,也可能成为限制品牌发展的天花板。卷创新、卷原料、卷环境,成为这部分市场中连锁咖啡品牌们共同面对的现状。

有些品牌则早早洞见了这一点:与其向往罗马,不如生在罗马。

越来越多的品牌将自己的起点放在了下沉市场,他们远离舆论的核心,隐居在一个个县城和低线城市,不知不觉间成长为隐形巨头。7000多家门店的甜啦啦、5000多家门店的塔斯汀汉堡等都是这类企业的代表。

在连锁咖啡赛道上,这类品牌主要有幸运咖、库迪咖啡和进入下沉市场已久的瑞幸咖啡。

成立于2017年的幸运咖背后,是茶饮巨头蜜雪冰城。成立幸运咖的时候,蜜雪冰城还尚未展露出自己的黑马潜质,但已经敏锐觉察到下沉市场咖啡赛道的前景。幸运咖的单价水平与蜜雪冰城一脉相承,都是主打性价比、加盟模式。到了2022年幸运咖的门店数量达到1500家。

另一个名为库迪咖啡的品牌,同样大有来头,公司创始人陆正耀曾在2017年成立了瑞幸咖啡。在2020年瑞幸咖啡因涉嫌造假被查处后,陆正耀和另一位创始人钱治亚在2022年创立了库迪咖啡,据称核心团队中超过50%的人来自瑞幸。

库迪咖啡的打法,与幸运咖非常相似,同样走的是性价比+加盟制路线。2023年7月,库迪咖啡在安徽当涂的华东供应链基地破土动工,据悉该基地的咖啡烘焙年产能约为4.5万吨。库迪咖啡的扩张速度非常快,目前的门店数量已经突破6000家,相当于半个瑞幸。

库迪咖啡和蜜雪冰城、幸运咖走的几乎是同一条路:成立一个品牌、向加盟商收取各种费用、用这些钱投资上游产能,主要赚的是供应链的钱。由于下沉市场各城市之间较为分散,这对于企业的供应链能力提出了很高的要求。对于高客单价、直营模式的品牌来说,如果难以跨过一定的规模门槛,这条路可能会更加难走。

这部分企业的存在,一方面对高线城市连锁品牌的下沉造成了一定阻力,另一方面,其低廉的价格也对市场整体的价格水平造成了一定的影响。根据咖门的报道,近一年来咖啡市场上消失了3.5万家门店。

从幸运咖、库迪咖啡、瑞幸的开店进度上看,下沉市场对于平价咖啡的接受程度并没有想象中那么低。艾瑞咨询的数据显示,目前我国共有18万家咖啡相关企业,预计未来几年该行业将保持25%-35%的增速,市场规模或将在2025年突破万亿。

从原料的进口量上也不难看出咖啡行业的前景并非是空中楼阁,2023年前5个月,江苏省共进口了8100吨咖啡豆,总值约2.5亿元,同比大增65%。

总的来看,连锁行业3年来一直保持着融资热度,市场规模也在稳步增长,但洗牌也在同时进行。(思维财经出品)■



(本文仅供参考,不构成投资建议,市场有风险,投资须谨慎)


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