本期红杉爱生活为各位读者带来的，是近日麦肯锡发布的《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》（以下简称报告）。让我们一起来看看顶级咨询公司是如何看待今年中国消费市场的。
报告称，中国的储蓄率历来很高。2022年，民众更加热衷于存钱而不愿消费。麦肯锡对中国消费者进行了调研，显示有58%的受访城镇家庭希望“存点钱以备不时之需”，创下2014年以来的最高水平，较2019年的调研结果高出9个百分点。
消费者在花钱这件事情上变得更为谨慎，这也体现在一路攀升的储蓄率上。2022年前9个月，中国居民存款金额增长了14万亿元人民币。
中国经济仍然展现出较强的韧性，这或许有助于消费行业人士建立谨慎乐观的情绪。
国家统计局的数据显示，2022年前三季度，中国居民人均可支配收入较去年同期名义增长5.3%；9月全国城镇调查失业率稳定在5.5%；2022年前9个月的居民消费价格指数（CPI）平均增长2.0%。
商务部数据显示，中国的外商直接投资（FDI）一直处于历史高位，2021年更创下了1810亿美元的记录，同比增长21%。尽管经济增长面临压力，但2022年前6个月的FDI再次实现快速增长，同比增幅达到24%。
图片来源：《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》
因此，中国的消费品公司纷纷审视自己的战略。经济和消费者信心会继续走低，还是会触底反弹？如果消费者信心回升，他们肯定有大把资金用于消费。
为了帮助企业厘清这些关键问题，麦肯锡对中国消费者的现状进行了综合分析。报告基于2022年7月对中国各地逾6700名消费者进行的有关消费态度和行为的系统性调研、针对中国及其他国家/地区市场消费者进行的有关舆情和信心的脉动调研、中国大型电商平台上1000多个品类的在线数据，以及麦肯锡全球研究院（MGI）的经济建模。
全世界还没有哪个国家/地区能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。越来越多的家庭年收入超过16万元人民币，跻身上中产阶级（Upper-middle-class）行列。未来三年，中国有望再增加7100万个上中产阶级家庭。对消费市场秉持乐观态度的一个关键原因在于，2021年中国的中高收入及高收入消费者群体已占据城镇家庭消费55%的份额，且未来还将持续快速增长。图片来源：《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》
MGI数据显示，2019~2021年，年收入超过16万元人民币（2.18万美元）的中国城镇家庭数的年复合增长率（GAGR）达到18%，从9900万增至1.38亿。到2025年，还将有7100万家庭进入这一较高收入区间，彰显了中国消费市场的巨大潜力。
麦肯锡报告显示，“54%的受访者仍相信，他们的家庭收入将在未来五年显著增长。”中高收入和高收入家庭的强劲增长以及随之而来的消费实力，为优质高端品牌带来了福音。事实上，高收入消费者的花钱意愿也更为强烈：26%的这类受访者表示，他们2022年的消费超过去年，但这一比例依然低于三年前的36%；只有14%的受访者削减了消费，在2019年这一比例为18%。 图片来源：《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》高收入受访者表示，他们正在经历消费升级，在提升颜值（如护肤品）和改善体验（如低度风味酒饮）等品类上，会青睐价格更高的品牌和产品。消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。市场起伏波动，促使消费者通过更严格的取舍来维持生活质量；有的人甚至设法花更少的钱，买更多的产品。高收入群体正在降低购物频率，或改变在特定品类上的偏好，但并没有转向更便宜的品牌或产品。这得益于各大品牌（尤其是中国品牌）不断提升自身竞争力，提供了更具差异性的产品。较低收入消费者的应对之道是转向更具价格竞争力的渠道，如通过社区或团购电商平台购买食品和日用品，或选择同一品牌价格更低的产品线。从搜索和购物方式来看，除少数品类外，消费者现在都会进行全渠道购物。另有一些消费者表示，他们会推迟购买计划，等待促销优惠。打折商品比以往任何时候都更司空见惯，价格也更为便宜。消费者很精明，他们知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格。相较于情感因素，消费者在制定购买决策时越来越看重品质和功能。2022年，作为中国消费者购买快消品时最看重的因素，“功能”不仅重新夺回了2015~2019年被“情感”抢走的失地，还进一步扩大了领先优势。从面霜配方到心仪羽绒服的填充类型及品质，中国消费者对其所购产品的特性和规格了如指掌。图片来源：《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》虽然消费者的信心和支出可能会继续随着宏观经济环境的变化而波动，但中国消费者在研究和购买产品时的要求会日益严苛，这已是一个毋庸置疑的趋势。
曾几何时，中国消费者愿意花大价钱去购买外国品牌，但这正在成为过往，如今中国品牌也可以提供与外国同行媲美甚至更好的优质产品。尽管这并非新现象，但近几年来中国消费者对本土品牌的偏爱确有加速之势。麦肯锡的调研显示，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌 “品质更好”。中国消费者选择本土品牌，主要是出于对其品质和创新的认可，而不仅仅是因为低价和民族自豪感。中国消费者不太在乎品牌来自哪里，而更关心它能提供哪些益处和功能。正是这种倾向，使得消费者在过去几年增加了本土品牌购买量。图片来源：《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》这些趋势表明，中国品牌有能力以市场领先的配方和规格生产品质一流的差异化产品；而这背后，将会是一场重要且持久的变革。
对于面向中国消费者的企业来说，理解上述五大趋势对其业务的影响，将有助于他们更好地制定战略，做出更明智的决策。尽管每家公司最终的应对之策各不相同，但面对中国风起云涌的消费格局，高管们至少都应考虑以下四项举措：
1. 增加滚动复盘机制，保持经营敏捷，为充满变数的市场做足准备。长期以来，企业会对业务进行年度或季度复盘，但这样的频率将不足以帮助管理者在日新月异的环境中保持与时俱进。相反，面对消费者需求的迅速变化、新的宏观经济影响或者新政发布，如果企业希望更快速有效地应对，就应该采用滚动复盘（rolling review）机制，同时具备快速、果敢地调整商业计划的意愿和能力。在人员部署上，管理者也应提高敏捷度，迅速对人力资源进行重新布置和再培训，以处理公司的头等大事。
2. 在整个消费者决策旅程中建立统一形象、传递统一声音，以启发、影响和转化富裕的消费者。中高及以上收入的消费群体不断壮大，消费意愿不减，即使面对日益不确定的经济前景依然如此。这意味着有数百万新进中高收入消费者正在寻找花钱的机会，希望购买高端品牌和全新品类。当他们选购之前未曾接触的产品时，自然希望获得更多信息和指引。这为企业创造了难得的机会，可以借此塑造消费者对整个品类的看法，甚至让潜移默化的影响发生于首次购买之前。
品牌需要在不同的线下和线上触点建立存在感，当消费者在那里收集信息时，购买决策就会被影响。从抖音的短视频和直播，到商场的实体柜台，再到传统的口耳相传，中国消费者在决定用自己的血汗钱去购买某个新产品时，会通过各种渠道获取资讯。
3. 将消费者变成品牌大使。近年来，中国消费者愈发精明，也愈发不容易被营销噱头所影响。一些品牌创新方法，去解决消费者对于产品安全性和可靠性的担忧，例如，邀请他们参观工厂，去了解产品生产过程；设置开放厨房，真实展示食物是如何烹饪的；在包装上增加追溯码，使得消费者可以追踪产品的产地和供应链旅程。
想要赢得中国消费者的心智，必须另辟蹊径。品牌若能加深对消费者需求和预期的理解，提供信息助其制定更好的购买决策，便能吸引更多消费者关注，也令他们不吝掏出腰包。
4. 打造强大的供应链，提前预测并有效应对未来的不确定性和系统性冲击。直至最近，供应链管理都只是预测未来一两个季度的需求，并通过配置供应链来高效满足需求。未来，预测依然至关重要，但当环境中的需求骤增和骤降会给整个供应链造成冲击时，学会如何快速敏捷应对也变得日益关键。身处不确定性和波动性持续的时代，在供应链管理中不再追求绝对正确将逐渐成为常态。
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