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创新需要解决的八个关键矛盾 | 红杉汇内参
通过限制启发法的应用范围,可以极大提高决策和解决问题的效率;同时,不指定解决方案的具体细节,则可以保留应用的灵活性。亚马逊的“两个比萨团队”规则就是个很好的例子。贝索斯认为,如果两个比萨不够一个团队分,那么这个团队就太大了。这个简单的规则,确保了团队一定的灵活性,而且还能够充分地发挥作用——因为它简单易记,应用起来也很方便,而且它并没有规定团队的其他工作方式等方面的要求。
另外,启发法有不同的种类。选择在不同限制范围内应用启发法,可以帮助管理者应对大量的决策考验。流程启发法可以指导企业增长过程中的种种决策,例如如何进入新的国家、建立伙伴关系、收购,或进行产品开发,从而加快行动速度,节约精力,让企业更有可能抓住成功机会;优先启发法可以帮助领导者避开一些看似还行实则价值较低的机会,选择价值较高的机会;时间启发法则可以指定一个固定的顺序或节奏来把握任何盈利机会。
最后一点:要注意,一开始被证明有用的规则之后有可能会变得过时。各种经验法则应该要定期反思和修正。
亚马逊和Barnes & Noble在推出电子阅读器时便参照了这样的顺序。他们先分别强调了Kindle和Nook与传统书籍的相似之处,如下一页按钮和模拟书页翻动的动画。在获得了一定的市场后,他们才开始强调了电子阅读器的独特之处,比如电子书签、滚动翻页和嵌入式字典等传统书籍没有的功能。
Gojo工业公司在这方面为我们提供了很好的例子,说明了精益求益是如何获得更大的市场回报的。这是美国第一家研发无水手部清洁用品的企业。尽管产品面世后就深受客户喜爱,但大家都觉得它太贵了。很快,Gojo工业就找到了原因——大家使用时不知道准确用量而导致了浪费,并为此发明了第一台分量控制的洗手液分配器。几十年后,新冠疫情发生,Gojo工业发现新的使用场景:用户需要使用定量的清洁剂来消毒双手,而不是清除手上的油脂和污垢,它们便再次将重点放在了要解决的问题上,发明了Purell这款产品——消毒液定量感应喷头。由此,这款产品火速占领了全球市场。自始至终,它们更在意的是解决问题而非做产品营销。
首先,在前期,领导者应避免传达具体的解决方案,而采用令人信服的、有远见的、但相对笼统的口号。成功的创新领导者往往会在与受众沟通的过程中侧重于情感诉求,强调一个宏大的目标。他们承诺要实现某一目标,但对具体细节暂时避而不谈。这样的例子不胜枚举:微软的目标是使工作空间现代化;LinkedIn要连接全世界的职业人士,使他们更有效率、更成功;Patagonia的目标则是拯救地球。大的抽象概念会激励受众看到他们想看到的东西,与此同时也为未来可能的转向保留更大的回旋余地。
如果真的需要调整目标与计划,领导者则需要提供解释——为什么新计划与最初愿景是一致的。因为人们在意这种一致性。受众会认为前后矛盾的企业不可信,也不值得支持。但是,如果能得到合理的解释,也会倾向于认为它并非重大的偏差。
然而,任何转变都不会天然看起来与旧有目标有关联。为了保持可信度并避免被抛弃,领导者需要将前后转变的联系明确化。这也是行李箱创业公司Away当初的做法:当时他们发现自己的第一款行李箱无法按期在圣诞节前上市时,他们制作了一本旅行杂志,并附带了一张礼品卡用以在第二年兑换新的行李箱。原来的行李箱被换成了杂志,这牛头不对马嘴的事情如果缺乏沟通绝对会引发原支持者的不安,但创始人给出的解释是:行李箱的确是他们想要实现打造更高层次生活方式品牌这一目标的关键,但一本旅行杂志也不可谓不是。最终投资者们被说服了。他们还通过媒体渠道做了节日礼物专题,为大家推荐这款尚未上市的行李箱。最终,他们也成功把2000本杂志卖给了消费者。
任何转变发生之时,领导者都应该抱持最大的同理心,以和解的态度去理解所有利益相关者可能会有的“被抛弃”的感觉。要在意这种转变可能造成的影响,并主动去提供可能的解决方案,如此,之前支持的人才会继续支持你们。但很多时候,领导者担心在转向过程中表现出软弱,或者因为害怕失去利益相关者,他们会直接在不做任何沟通(不管是道歉或承认错误)的情况下推行转变。在这种情况下,受众没有任何准备,一切的变化均是强推给他们的。在遭遇抵制或漫骂后,这些领导者才意识到需要道歉,但一切为时已晚,主动权已经不在他们手上了。
▧ 市场渗透:向当前市场销售更多现有产品;▧ 市场拓展:将现有产品销售到新市场;▧ 产品扩展:扩展或重新设计产品线;▧ 多元化:向新市场销售新产品;▧ 收购:购买其它公司的控股权。
以下是可用作模板的构建增长策略的6个TIPS:1.设定明确的目标。先从远期目标开始,例如你希望公司在5到10年内达到什么水平,然后分解为3-5年后、1-3年内的中期目标,其次再深入细分为6-12个月的小目标。2. 与合适的客户交谈。虽然从广泛的客户那里获得反馈也重要,但你需要关注那些从你的产品或服务中获得很多价值并且有一定忠诚度的客户。3. 向客户提出正确的问题。让客户描述需求,但不要“指定”解决方案。让他们说出他们是如何工作的、如何碰到困难的,以及过程中的思考和感受。
4. 创建客户体验路线图。可以识别你提供的产品和客户需求之间的差距,更好地了解客户,从而建立引人入胜的体验。5. 关注正确的KPI。可帮助你确定哪些策略有效、哪些无效,因而可以及时调整策略。6. 执行、测试和迭代。一旦完成了所有的目标设定,并不意味着“设置好就忘记它”,应该定期检查目标进展情况和执行情况,不断从验证结果中学习。
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