会员经济能否成为流量良药丨新书推荐

曾经服务过Netflix、雅虎的美国战略公司创始人巴克斯特在其著作《会员经济》中对此有过定义：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。

如果往前溯源，会员经济最早诞生于15世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，组织了各种类型的封闭式会员俱乐部——会员成为了贵族生活的入场券。

而今天，会员经济改变了统一定价的理念，成为一种新的定价模型。它放弃数量价格的概念，而采取以价值为基础的定价理念。在中国，互联网平台在新的环境下需要改变流量运营逻辑，拓宽服务场景，精细打磨内容产品，提升服务效率和用户体验，最终增强黏性并深挖潜在价值。

付费会员背后有一套可行的商业逻辑，对于电商平台而言，推出一些折扣券、红包或者快递费之类的产品，确实会为消费者带来更多优惠。而付费会员对于平台来说则是有百利而无一害，这是电商平台第二次“拉新”，付费会员数也会成为服务能力的重要考量。 而且，会员业务最大价值就是可以实现业务的交叉推广。当一个用户因为认可平台服务成为会员后，就更容易向他们加载新业务，最终实现对用户生活的全部承包，付费会员形式是用户“表达忠诚”的方式，也是平台筛选用户的机制。 

巴克斯特认为，最早的现代会员经济，其实是门槛性会员，或者叫原生性会员，用户即会员，会员即顾客，三者关系一一对应——他们只为会员提供服务。其典型代表是1963年创立的麦德龙、1976年创立的Costo、1983年创立的山姆会员店等。这种门槛性会员店，其实是贫富分化、消费分层的产物——那些收入丰厚的中产阶级需要远超大众的产品和服务，而他们丰沛的财力、蓬勃的欲望、频繁的消费，也足够支撑起麦德龙、山姆会员店、Costo的良性运转。

这种门槛性会员体系在互联网时代越发显其短板。会员消费模式，意味着其只能服务少数忠诚客户，天花板效应明显，而且，随着零售市场竞争的激烈，其供应链的优势在削减，不再具有垄断性，产品的独特性和价格的优惠性也在式微，对会员的吸引力越来越小。正因如此，会员性零售商正在普遍陷入困境。

第二种模式是订阅会员，典型如网飞。订阅会员模式下，会员费就是平台主要甚至全部营收。Netflix 98%的收入都来自于会员。在中国，早期视频网站用户习惯了免费模式，花样繁多的广告，就是免费的代价。现在，他们愿意通过付费来避免广告的打扰——订阅会员付费的背景，是娱乐消费的升级。

第三种模式则是增值型会员。所谓增值型会员，典型如亚马逊的Prime、阿里的88VIP、以及中国的视频网站会员等等。这种会员模式适合服务大众市场的公司，对于付费的核心会员，其提供了超过一般用户的增值服务。

第四种会员，则是积分激励式会员。这种会员多见于航空公司、酒店等等。会员无需额外付费，注册即可。一旦里程和住宿积累到一定程度，就可以兑换实物产品以及机票，享受VIP服务。尽管航司的积分体系保持了会员的忠诚度，但也遭遇了诟病——随着VIP人数越来越多，配套的VIP服务体系并未同步增长，导致VIP用户享受的服务持续下行，比如，国航金银卡的诸多优先服务，已经陆续取消。

第五种会员模式，其本质是预付费，比如各种线下美发卡，健身卡，以及互联网教育的课程卡等等。

时代变迁，行业不同，会员经济的模式迥异，最近两年，互联网行业追风的会员经济，既是对传统会员经济的继承，也是进化和改良。

单说视频网站领域内，有公认的三大巨头，即爱奇艺、优酷和腾讯。近年来随着哔哩哔哩的崛起，逐渐形成了四足鼎立的局面。与国内的视频网站相比，2019年，网飞把自己的会员月费从10.99调整到12.99美元，这个金额是爱优腾月度会员收费的六七倍。

放在国内，这种高昂的会员收费无疑会将大部分用户挡在门外，可以看作是在“自寻死路”。但对于网飞而言，这种价格不会影响他稳定的付费用户，为什么网飞能在月费高达90元的情况下，拥有2亿以上的稳定付费用户呢？主要原因有三：

其一，会员0广告。相比国内的会员只是取消了1-3分钟的广告，网飞的会员可以真正体验真正的无广告服务，体验感很好。

其二，网飞会员可以一个账号多个人使用。国内的视频会员一般一个人可以在两三个设备上的使用，而网飞的会员会支持5个用户的10台设备同时在线，同个账户下的不同用户，都能设定各自的密码，独立性非常强。而且，网飞的会员支持在任何设备上登录。而爱优腾等网站，如果需要在电视端登录，还需要另外购买价格翻番的酷喵VIP等会员。

其三，网飞视频的画质非常高。曾经有网友通过对比发现，同样的《流浪地球》，爱奇艺4K画质的清晰度，在网飞上仅达到1080P的水准。简而言之，网飞会员费虽贵，但使用体验相当高，属于物有所值。而且其充分满足一个账号多人使用的模式，平均下来的费用比爱优腾还低。这就是为什么网飞付费用户多且稳定的主要原因。

在国内，我们熟知的QQ超级会员是一种常见的付费会员服务，并衍生到社交、游戏等主营业务领域。

阿里巴巴推出的“88会员”包含的对象除天猫超市及平台原有的品牌商相关的电商业务外，还包括优酷、饿了么、淘票票等消费端业务，年均消费10万以上，消费品类丰富度是普通用户的6倍以上。

首次订阅亚马逊Prime的消费者，首年续费率91%，第三年的续费率达到96%；会员费如同一座堤坝，圈住流量不流入竞争对手的池子。

在移动互联网的上半场，首要任务是拉新，那么在移动互联网进入下半场之后，首要任务就是留存用户。要聚拢一个平台最有价值的客户，付费会员制最有效。从心理学角度来说，一个人在一个平台上花费了钱，他会认为自己已经付出了“沉没成本”，那么，这个人的购买行为可能都会沉淀在这个平台上，用户的复购率和客单价会有显著提升。

所以，付费会员是激活用户和沉淀用户的工具，某种程度上，也是具有排他性的，能够抢夺同平台的流量。尽管面临重重挑战，但在很多从业者看来，中国的付费会员制之路，才起步不久。付费会员制最初聚集的，是种子用户。他们最忠诚，对平台的品牌认知度最高。既然中国走到了这一步，那么随着时间的推移，付费会员制会吸引越来越多的普通用户，直到形成“用户全覆盖”，未来，类似的共享式会员模式，将会越发普遍，各种“你好我好大家好”的会员联盟，也会持续出现。

全面的消费升级、普遍的消费分层、过时的免费模式，多股潮流融合之下，提供了升级和分层服务的会员经济占到了C位，它是互联网寻求新增长方式的良药，也是消费大潮裹挟顺应时代的产物。