🔥 热搜 🔥
百度今日热点微信公众平台贴吧opggdnf私服百度贴吧知乎dnf公益服百度傻逼
分类
社会娱乐国际人权科技经济其它
🔥 热搜 🔥
上海习近平新疆鄂州父女瓜乌鲁木齐疫情H工口小学生赛高习明泽芊川一笑图包印尼排华
分类
社会娱乐国际人权科技经济其它
查看原文
其他

财报季中的文娱流量回流与重塑：效率与价值再挖掘

东西文娱 东西文娱 2023-10-23
收录于合集
#财报 16 个
#小程序 1 个
#直播电商 2 个
#电影 17 个
#演出 1 个

近期，包括腾讯、阿里、美团、快手、爱奇艺、B站等互联网平台纷纷发布了半年报。较为完整的财报发布，也折射出国内文娱产业流量格局的隐秘变化。

尤其二季度作为 “后疫情时代” 第一个完整的度假季，又直接开启暑期文娱消费旺季，又适逢几大平台实现季度盈利调整策略的节点，正是文娱流量格局变化的绝佳观察窗口。

线下消费复苏的背景下，流量大批回流线下得到了验证，不管是线下复苏预期转好带来的广告收入反弹，还是商家回流带来的到店业务的总交易额回升，又或是直观可见的线下消费场景的人潮涌动，都在财报中得到了验证。

线上来说，近年来随着短视频、直播等新媒介的发展，内容行业已经迎来了一波洗牌。上半年，在抖快、视频号、小红书等竞争加速的背景下，微信生态价值的潜力进一步释放，小程序作为优质新兴渠道快速崛起，小游戏和微短剧借此快速起量；而以短视频和直播带货为代表的内容电商发展势头依旧迅猛，商业化机制的成熟也推动了对于内容流量池的深度挖掘。

这些都对文娱内容形成了一定的冲击，也进一步形塑着文娱新内容的面貌。


  

小程序娱乐崛起：

小游戏、微短剧强劲


正如我们之前跟踪的，微短剧在小程序快速形成了一定的体量。小程序剧自去年下半年以来迎来大量资金和团队涌入，在今年夏天进入到白热化状态。这类作品往往一分钟一集，单部作品百集体量，通过平台投流带来精准流量，吸引用户跳转小程序平台付费观看。（相关阅读：热夏之变，微短剧2023半年总结）

火热的不止是微短剧，腾讯控股的财报电话会则让强劲增长的小程序游戏浮出水面。相比业内对于国产3A游戏大作的讨论，小程序游戏几乎是在大家的「视野盲区」内快速生长起来。

据腾讯电话会议披露，微信小游戏吸引了超过4亿月活用户和30万游戏开发者。第二季度，超过100款小游戏单季度收入超过1000万人民币。

另据今年6月16日的第十二季微信公开课微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队的数据，在过去半年里，微信小游戏流量变现和广告推广规模仍保持了30%的持续增长。

目前腾讯以国内最大的休闲游戏社区方式布局小游戏。而因为更低的分成费用和微信更庞大的泛用户群体，不仅一些小的工作室，已经有越来越多的大型游戏厂商进军小游戏领域，同步发行重度游戏的小游戏版本。


小程序游戏和微短剧快速生长的背后，是在现有的流量格局下，小程序作为优质新兴渠道的崛起。一方面，小程序端DAU增长迅速，具备流量优势；另一方面小程序端更便捷的入口也使得用户转化更加容易。这让小程序成为游戏、短剧等娱乐内容快速崛起的载体。

依托小程序，短剧和小游戏都已经收获可观的产业规模。

当被问及小游戏的市场规模，腾讯管理层表示，小游戏对社交网络和在线广告收入的贡献比例还在个位数百分比，同时强调小游戏平台在很大程度上是增量，而不会替代基于应用程序的游戏。而据快手电话会议的直白表述，预计今年小程序游戏市场规模将达350亿元。

可以印证的是，快手的电话会议上提到，快手七月外循环广告创了去年4月以来新高，消耗主要由游戏传媒行业贡献。机会点在小程序游戏，在暑期游戏发行高峰期，游戏厂商有较多的客户对于暑期流量有明确的投放需求，快手有大量年轻且未被传统渠道触达的三四线企业用户，目前快手在小程序游戏的人群渗透率还比较低，快手已于今年成立了专门团队，为广告主提供整体的解决方案。

关于短剧的产值规模，快手的闭环化动作也印证了这一垂类的市场空间。快手在Q2电话会议中指出，暑期叠加对重点行业的扶持，背靠2.6亿日活的快手短剧的土壤，微短剧是快手最快速增长的赛道之一。快手在上半年进一步优化了现有小程序和付费短剧，七月份开始上线提供原生小程序投放的能力，把付费短剧在快手内闭环，使付费短剧能获得更多自然流量的同时，也能更好地提升ROI。这可能给快手带来更多的增量投放。

从目前的态势来看，微信生态流量的价值仍将受益于视频号放量和进一步商业化。在电话会上，腾讯管理层指出，小程序的月活跃账户数超过11亿，每个DAU花费的时间在第二季度同比增加了两位数。

不过，值得注意的是，8月9日微信官方发布《关于开展微信小程序备案的通知》和《小程序备案操作指引》宣布对小程序加强备案管理。这意味着对微信生态内的小程序规范管理趋势进一步强化，对于CP方来说，不可避免将迎来一轮洗牌。


直播商业化强势，

助推内容流量挖掘


随着线下消费复苏，几大平台的变现板块中广告都呈现了不同程度的反弹，与此同时，直播的凶猛和效率，在平台二季度财报中直观得到了体现。

最为典型的是首次实现IFRS盈利的快手。根据中报，快手二季度总营收为277.4亿元，其中直播收入98.68亿元，占比35.9%。但值得关注的是，对于具备较高卖货心智的快手来说，另外两大收入板块线上营销的内循环广告主要是来自于平台的商家及达人，这部分收入直接与平台商家数量、商品交易等有关，另一收入来源其他服务收入则包含电商收入。


抖音的直播电商发展则可以从头部机构的数据得到佐证。作为抖音直播的代表机构，东方甄选近期披露的2023财年财报显示，全年带货GMV达100亿元，东方甄选更是凭借抖音直播实现扭亏为盈，净利润为 9.71 亿元。

除了抖快一线平台，B站小红书等新兴平台也纷纷加码了直播。B站这季净亏损同比收窄就离不开直播的贡献。在直播收入同比增长32%的推动下，B站的增值服务业务收入达23亿元人民币，同比增长 9%；而小红书则在近期喊出“买手时代”口号二度进攻直播带货。

直播火爆的背后，代表是短视频平台商业化体系的强势。对于文娱行业来说，新渠道带来的是新的IP启动方式和变现机会。而对于抖快来说，布局文娱也可以更好地挖掘内容流量池，反哺商业化生态。

无独有偶，据媒体报道，抖音近期成立了一个新的文娱部门，将把原有的直播节目（包括赛事、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务，整合为一个更大的文娱部门。


而快手则在暑期档增长节点到来之前举行暑期计划发布会，公布了包括明星、短剧、纪实在内六大IP内容策划的暑期计划。

从近两年的动作来看，抖音明显加大了包括赛事、演唱会在内的节目直播的投入，揽罗了世界杯、成都大运会，刘德华、孙燕姿等明星演唱会等，也在影视剧综、微短剧等板块加码布局；而快手则积极布局综艺、明星等娱乐内容以及短剧、纪实等剧情内容，牵手冬奥会、NBA等体育赛事，深度捆绑周杰伦IP等。

整体而言，娱乐内容在短视频平台全线看涨。

不过，因为近期对直播内容有了新的监管加码，因此可能需要关注对后续直播增速的影响。在已披露的财报中，TME就称因为直播整顿，社交娱乐收入同比下滑25%，环比下滑13%，并预计这种影响将在三季度末稳定。


线下娱乐：
电影有望超过2021年，
线下演出已超疫情前

已经发布的半年报的中国电影、横店影视、猫眼娱乐等公司的财报均显示，因为电影市场的强劲复苏，各影视公司半年度业绩均有不同程度回暖。

尤其在中国电影的年报，因为制作、放映等业务的全面复苏和去年低基数导致，上半年净利润增长超16倍。甚至阿里大文娱称本季度的扭亏为盈得益于线上娱乐业务的增长和线下娱乐业务的强劲复苏，将盈利归于大麦和阿里影业。

官方数据显示，上半年中国电影市场票房 262.71 亿元，较 2022 年同比增长 52.9%，接近于 2017 年及 2021 年同期票房，恢复至 2019 年同期票房的 83.9%。


而演出市场的复苏则可能更加积极。据猫眼娱乐的数据，今年线下演出、演唱会、体育赛事等持续升温，猫眼演出的总GMV和订单数均已超过疫情前水平。

结合暑期档表现来看，超200亿的票房给了市场强烈的信心，也体现出疫后电影市场的很多新现象。档期被打乱的后遗症仍然存在，临时定档和紧急定档的情况频发，电影宣发更加依赖短视频引爆话题触达观众。观众的观影习惯有所回归，但观众对于电影消费更加理性，口碑更加成为影响观影决策的制胜因素。

从暑期档电影分布来看，类型化的特征尤其明显，不管是领跑的《消失的她》《孤注一掷》，还是动画市场另辟蹊径的《长安三万里》、又或是“起死回生”的《封神第一部》，更加证明，在一个日益被短视频侵蚀的电影市场，题材的选择尤为重要。

从影院市场布局来看，市场的集中度调整仍将缓慢进行。据横店影视的半年报称，前 10 大影投公司贡献了市场 37.56%的票房，行业持续向头部集中。但对于各院线公司而言，调整的方向是较为明确的，相比疫情前，新建影院和新建银幕数量进一步放缓，而特效厅的占比将逐年增加，有实力的院线将进一步探索自有消费品牌和消费场景的深度融合来提升非票收入。

不过，影院尚需一段时间的消化来修复疫情带来的影响。据横店影视，电影行业持续走在“减量提质”的道路上，全年票房产出有望超过 2021 年，但达到 2019 年同期票房水平尚需一段时间。


Hello!我们在为更加闭环、更加高效的服务模式做准备欢迎加入限定白名单与我们一起探索






您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题？点此查看未经处理的缓存