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全球风靡二十多年后， 宝可梦终于“下场”中国卡牌游戏产业｜对话宝可梦上海总经理伊泽景胜

东西文娱 2023-10-23

The following article is from 东西游戏 Author 东西游戏


十月底，被称为“世界三大TCG之一”的《宝可梦集换式卡牌游戏》（PTCG）在中国内地正式发售简体中文版。

配合产品引进，宝可梦（上海）玩具有限公司（下称：宝可梦上海）除建立全国销售网络和线下场馆，还将引进竞赛体系，未来将举办宝可梦卡牌大师赛，并推动国内玩家参加世界锦标赛。

凭借IP+收藏+社交属性，结合游戏与潮玩的商业模式，中国TCG市场逐渐打开。既在本土支撑起卡游等头部公司的高估值，也成为上市公司华立科技的重要增长点，并吸引了“游戏王”“航海王”“数码宝贝”等海外知名IP衍生卡牌游戏接连入华。

海内外头部产品集中发力让TCG市场更受瞩目。现阶段，海外产品刚刚进场，尚未完成布局；本土产品种类还不够丰富，且对社会上不同消费层的覆盖力有限。电子游戏玩家、桌游或其他线下游戏爱好者，以及更广泛的成年人，都将是卡牌游戏未来可尝试发掘的潜在消费群体。

这意味着国内的卡牌游戏产业正迎来多元的机遇，亦可能催生变局。无论是对低龄消费群体的重塑，还是对其他潜在消费者的吸引，或将在国内市场创造新的增长点。此外，全球行业巨头的涌入，也有望推动公众关注还较低的中国卡牌游戏产业进一步规范化。

同时，PTCG入华也代表着宝可梦上海的业务范围，开始从IP授权向产品经营拓展，以具体承载IP理念和商业化愿景。

在简体中文版PTCG发售之际，东西游戏与宝可梦上海总经理伊泽景胜进行了访谈，阐明宝可梦上海对PTCG的长期重视与构想，也提供了有关在国内铺开销售渠道、建设PTCG生态的战略方向。

宝可梦上海总经理伊泽景胜


      

PTCG简中版发布：
不算早，但也还不晚

《宝可梦集换式卡牌游戏》（PTCG）是与“宝可梦”系列电子游戏共享世界观的对战型集换式卡牌游戏，也是支撑“宝可梦”IP的重要部分。被称为“训练家”的卡牌玩家主要通过卡牌收集、卡组构筑和与他人对战来参与PTCG生态。和电子游戏一样，训练家可以从PTCG中体会到“宝可梦”的核心概念：捕获、收集、培育、对战。

PTCG最早于1996年在日本推出，此后风靡日本及欧美。尽管已诞生超过二十年，PTCG近年仍在世界各地表现出强劲的增长势头。2016年，PTCG成为全球最畅销的对战卡牌游戏；2019年，PTCG开始发展东南亚市场。2021年，PTCG成为日本市占率最高的卡牌游戏。

在市面上各类TCG中，PTCG的主要特征就是门槛低、上手相对容易，对战节奏也较快，对从未接触过卡牌游戏的人群来说理解难度较低。

同时，PTCG运用了“宝可梦”IP的广泛影响力，兼顾竞技与收藏。无论是想享受游玩的玩家，还是喜爱宝可梦形象的玩家，都可以通过收集PTCG产品来获取乐趣。这使得PTCG不拘泥于特定消费群体，能够吸引不同兴趣、年龄的玩家。正因如此，无论儿童还是成人都能乐在其中，也不乏家庭成员共同游玩的场景。


伊泽景胜加入宝可梦公司已经十余年，本人亦是TCG的资深玩家。他对东西游戏回忆道，小学时和朋友首次购买了刚在日本推出的PTCG卡牌，随后就搬去了美国居住；结果在美国，很快也出现了PTCG的热潮，甚至有美国朋友想用美版卡牌来换他的日版卡牌。

这一经历让他此后意识到PTCG具有低门槛、社交性、收藏性的特点，加上“宝可梦”IP的影响力，很早就拥有在全球流行的能力。中国市场的加入，则有利于PTCG完善全球生态。

早在正式入华之前，PTCG就已凭借其自身魅力与在“宝可梦”IP中的重要地位，在国内积累了一定的玩家基础。据了解，其实宝可梦公司在很久以前就有了将PTCG带入中国内地的构想。

只是早期条件尚未成熟，不足以支持PTCG入华，且产品筹备周期也较长，需要专门为简中版设计的产品，开发新工艺。

此前宝可梦上海在国内推出了《宝可梦加傲乐》，它作为线下卡片机游艺设备也具有丰富的卡盘体系，一定程度上弥补了在卡牌游戏市场的缺席。


现如今，PTCG面对的则是一个机遇与挑战并存的中国市场。

近年来，国内卡牌游戏产业的土壤逐渐成熟。卡游、华立科技、集卡社等公司在卡牌游戏领域表现突出。推出了畅销全国的奥特曼系列收藏卡的卡游，去年曾表示当年的销售额有望达到20亿元。

市面上现有的TCG产品已经涵盖收藏卡、对战卡、街机卡等主流种类。国内公司通过在全国广泛铺设渠道，销售授权IP的自研产品；海外品牌围绕在中国早已具备影响力的IP展开业务。这些客观上拓展了整个卡牌游戏市场，让TCG成为Z世代人群中较为流行的文化消费品之一。

但同时，本土市场还存在盗版、影响力破圈等挑战，这也是PTCG与其他卡牌游戏产品在中国市场势必应对的课题。


      

宝可梦上海的战略推进：从IP授权向产品经营拓展，承载IP长线运营和市场纵深愿景

PTCG的入华，标志着宝可梦在中国的事业进入了更加具体的领域，从IP授权向产品经营拓展。

为了达成这一步，宝可梦公司过去数年间进行了持续铺垫。伊泽景胜告诉东西游戏，PTCG有望成为持续陪伴国内宝可梦粉丝的长线产品，为此筹备多年也是必要的。

在推出PTCG前，成立于2020年7月的宝可梦（上海）玩具有限公司主要围绕品牌管理、IP授权与市场推广展开业务，囊括了游戏、影视与实体消费等范围，促进“宝可梦”IP与中国企业的合作。

这其中，与网易、腾讯等国内游戏厂商的深度合作，是“宝可梦”IP在国内深受核心粉丝关注的项目。从和网易合作的《宝可梦大探险》，到与腾讯游戏旗下天美工作室群合作的《宝可梦大集结》，显示出宝可梦公司对中国市场的重视。

伊泽对东西游戏表示，与授权业务中主要通过授权产品触达市场的业务模式不同，此次引进PTCG，是宝可梦上海首次全盘负责的项目，公司为此组建了人数最多的部门。

宝可梦上海凭借PTCG的销售、经营，将能更具体地承载“宝可梦”IP在中国的愿景。而卡牌产品生命周期久、传播难度低，有可能触达此前动画、游戏、授权商品等媒介尚未触及的人群，并贯通各媒介的受众。

为此，PTCG首先在产品层面进行本地化设计。例如为提升本土用户的体验，简体中文版卡牌的设计、工艺等相较于海外版本都有所调整。零售卡包的价格和内容也经过本地化调整。例如基础卡包定价为40元，提供了可直接用于对战的卡组，玩家打开卡包即可进行对战。目前在国内首批上市的卡牌阵容则是从“太阳&月亮”系列卡池选出的近千种卡牌，比较适合国内玩家入门。


而随着PTCG简中版产品筹备完毕，宝可梦上海现阶段将着重投入品牌和销售渠道建设。

在销售层面，PTCG计划通过渠道合作、自建物流等方式拓展全国销售网点。伊泽对东西游戏表示，现有的计划是先以大城市为中心，从明年开始逐步在全国扩展渠道网络。为此，宝可梦上海也在建立配套的生产和物流体制。

根据官方发布的店铺名单，能发现PTCG认证店铺已遍及多数一、二线城市。合作对象包括各大城市的卡牌游戏店、桌游店、文具店乃至潮玩店，同时也有很多官方认证的宝可梦卡牌“道馆”。和海外一样，这些“道馆”除致力促进线下销售，还会提供新手教学，道馆对战等活动，成为当地玩家拓展同伴、聚集对战的据点。


在品牌与市场层面，宝可梦主要借助IP影响力和海外积累的赛事经验，吸引不同圈层与年龄段用户。

考虑到“宝可梦”电子游戏已在国内拥有一定知名度，这次PTCG在中国内地的首发产品就是从“太阳&月亮”世代中挑选出的——“太阳&月亮”正是首次在游戏中支持中文的世代。

同时，宝可梦中国还计划引入在竞赛方面的国际化经验，在国内举办系列积分赛，并推动中国玩家参与世界锦标赛。这一点不仅是国内PTCG玩家最期待的，也属于国内卡牌游戏产业亟需发展、规范的领域，可借鉴的先例相对有限。

基于销售渠道、赛事体系和线上手机应用，宝可梦上海也将持续构建PTCG用户社群。



对话宝可梦上海总经理伊泽景胜

1. 宝可梦上海的发展与PTCG入华的时点

 EW 请您介绍一下宝可梦上海的主要业务。

伊泽：宝可梦上海已经进入成立以来的第三年。最初的工作重心是在授权事业，授权事业我们会考虑到被授权商的立场，跟各种被授权商进行合作，对它们使用的一些宝可梦素材进行监修，对它们售卖贩卖的商品进行市场监测。但实际上对于被授权商贩卖的产品，我们没有太多超出自身专业领域的干预，因为考虑到被授权商更有相关行业以及本地化中国当地的经验。我们认为授权事业的魅力在于，可以通过这样的合作模式去挑战一些我们未曾涉及的领域。

但在这个情况下，我们作为一家IP公司，并没有直面C端用户。这也是我们两年以来非常想尝试的，尤其在制造和销售部分。所以10月28日我们正式发售的宝可梦卡牌简中版，从商品企划到库存管理，还有销售和市场营销，我们都是从0到1、亲力亲为。这也是我们成为公司里现在人数最多的部门的一个理由，也可以说这是我们今后想要发展壮大的备受瞩目的一个事业。

EW 宝可梦为什么会选择在这个时候推出简中版卡牌？

伊泽：我们了解到，在中国有很多热爱宝可梦的粉丝，所以我们想更早把宝可梦卡牌带到中国内地，但是我们不想把它做成一个很短线的产品，希望能够持续发售。而且希望能够得到越来越多人的喜爱，希望能够做到让各位宝可梦粉丝满意，所以我们要对产品质量进行控制，要让它做到能够满足粉丝的程度。还有针对量产体制、物流体制，我们都要在自己公司的层面上进行一些把控。

另外，关于各种比赛——光买了产品仍不够了解卡牌的魅力，是需要去对战的。所以我们在比赛的体制上也花了时间。上述所有工序都准备完成了，就到了现在这样一个时间节点。其实我们是想要更早发售的，但是现在我们才算是比较自信的把产品拿出来推广到中国内地。


2. PTCG的产品特色与受众

 EW PTCG的魅力是什么？它与其他集换式卡牌游戏相比有什么特别之处？

伊泽：我们的产品适合各种各样的用户层，这可能是跟其他TCG相比最大的一个特点。比如你喜欢皮卡丘，你可以去收集宝可梦卡牌；如果你喜欢竞技对战，你想成为这个比赛的冠军，也可以收藏我们的卡牌，进而去对战；比如你喜欢跟别人交流，你可以面对面的跟别人打牌。

现在成年人是我们主要的受众和粉丝，他们从小就开始关注宝可梦的IP。我们和其他TCG产品相比，用户层比较广，没有特定的指向性。

EW 既然用户层广泛，那么怎样能够让不同用户层都能够感受到它的魅力？

伊泽：首先可以寻找一个可以一起玩宝可梦卡牌的伙伴，先体验一次卡牌对战。

在其他地区发生过一个比较有趣的事情：有个父亲被儿子带着玩起了宝可梦卡牌——其实先是儿子想玩，父亲最开始只是陪他玩一下。儿子掌握了玩法之后，就去跟自己的朋友玩；后来因为学业的关系，也有一段时间没有玩宝可梦卡牌。但是父亲因为跟儿子打了宝可梦卡牌对战，也了解到了宝可梦卡牌的魅力，反而找了很多成年人的朋友，一起在持续地玩宝可梦卡牌。

所以由这个事例可以看到，一旦接触之后，就会充满期待地去扩展自己的朋友圈，找到更多一起玩宝可梦卡牌的人，也会有和新伙伴的相遇，和人们的交流也增加了。所以想体验宝可梦卡牌的魅力，一定要先找一个可以一起玩的玩伴。

 EW 有些人一开始并不了解卡牌游戏的玩法，怎样让他们先去了解？

伊泽：一个是产品方面，我们准备了40元定价的起始卡组，里面会有详细的说明书，还有一些伤害指示物，打开这一盒就可以进行对战的。只要有一个可以一起玩的人、两个起始卡组，就随时可以开展一场宝可梦卡牌对战。

在推广方面，在自媒体的官方账号上，我们会持续发布宝可梦卡牌的教学内容，这个可以让受众快速入门。另外，我们会在全国各地展开卡牌初级教室的活动，也欢迎各位去线下体验。现场会有老师教怎样打卡牌，怎样感受到卡牌的魅力。



 EW 对于不同年龄层的用户，是会更加重视孩子、成人还是学生？

伊泽：我们不太拘泥于某种特定群体或特定年龄的人群。“宝可梦”IP是一个用户层非常广泛的IP，我们根据玩家的兴趣指向性不同——比如说他是一个竞技玩家，我们可能会为他准备多个能够进行对战的场所和设备；如果是收藏玩家，我们可能会推出更多的商品企划；如果是泛用户，他可能只是喜欢某只宝可梦，我们也会尽量满足他的需求，去制作一些特殊的商品。

我们不太会从年龄来判断用户，看是小孩子还是大人；而是根据用户属性的不同，去准备不同的商品和活动。

3. PTCG的中国战略与未来愿景

 EW 您如何看待中国的卡牌游戏市场？

伊泽：在日本市场，TCG文化已经渗透得非常深，大部分40岁以下的人至少玩过一种TCG产品——他们可能是小时候玩过，至少是有过接触。然而在中国，并不像日本这样已经有很固定的TCG文化，包括TCG的人群也是从现在刚刚开始发展，可能是从小孩子慢慢辐射到大人。

另一方面，中国玩纸牌游戏的人很多，有很多人比较擅长脑力游戏，所以也希望有更多人能够感受到宝可梦卡牌的魅力。

 EW 中国市场和日本市场及之前进军的泰国等亚洲市场相比，有哪些异同？

伊泽：很多市场都存在着相同的宝可梦粉丝，宝可梦粉丝的心态是差不多的。比如我喜欢皮卡丘，或者我喜欢某一只宝可梦，我就想收集它的卡牌，这个心情大家都是一样的。

另外，日本已经是个非常成熟的市场。我们之前在泰国还有一些东南亚地区展开了同样的事业，而怎样让这些从来没有接触过宝可梦的人，或者从来没有接触过卡牌文化人去了解我们产品的魅力，这是今后要长期去考虑的一个课题。

 EW 在当前“宝可梦”IP的中国战略中，PTCG具有怎样的地位？

伊泽：我们了解到，中国的宝可梦粉丝大多是由动画作为入口接触到这个IP。看动画的时候，他们对于对战或收集会有一些感官上的体验，但是没有实际上自己参与到这个过程中去。

宝可梦卡牌包含了“宝可梦”IP比较核心的要素，一个是收集，一个是对战，所以宝可梦卡牌承担着将这些核心要素传达给中国粉丝们的重要使命。有一些粉丝可能只看过动画，或者只接触过一部分授权商品，就可以通过宝可梦卡牌更加理解这个IP的内核。

 EW  在中国市场，宝可梦比较重视从哪些方面推广PTCG？

伊泽：现在我们在像上海、北京、广州这样的城市去展开我们的赛事或销售，明年开始，我们会努力让全国的玩家都能够非常轻易的接触到我们的产品。在这个层面上，我们可能会开办更多的赛事和活动，普及到更多的地区。

除了赛事之外，我们还要准备一个完整的全国运货的物流体制，希望有稳定的提供商品产能，包括一些企划能力。要在全国各地展开，需要我们的商品先走出这些大城市，走到全国各地，让用户接触到我们的产品。就销售环节我们也会再找一些当地的合作伙伴，去开拓我们的下沉市场。

EW  对PTCG未来在中国的发展有怎样的愿景？

伊泽：我认为我们的产品不是一个短线的产品，希望它一旦和用户相遇，就能够伴随用户一生，让用户一点点感受到我们产品的魅力，找到更多产品在生活中的乐趣。我们也觉得简体中文版宝可梦卡牌的发售时间比预期的迟了一些，让受众久等了；但是我们希望一旦发售，就是一个长期的陪伴，所以希望能够让更多受众了解到我们产品的魅力。






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