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Netflix Q1：“开源”反脆弱，全球化不回头

东西文娱 东西文娱 2022-07-31
收录于合集 #奈飞 1个

撰文：金佳 詹懿琳
审核：岳鸿
审核：东西文娱全球组
 
 
我们一直都有追踪Netflix，由于Q1付费会员数量出现了十年以来的首次下滑，Netflix股价在财报发布当天应声下跌超30%，目前还在持续调整中。

会员订阅数量一直被当作跟踪奈飞增长的核心指标。根据Netflix Q1财报，付费会员较上一季度减少20万，如果排除俄罗斯业务暂停导致的付费用户数减少70万，奈飞本季度付费用户数增长50万。但这一数据离原定250万的指引仍相差较远。
 
随着奈飞的增长更多依托于海外市场，除了经济增长乏力这一大背景，其他不可抗力比如俄乌冲突、疫情等，反而加剧奈飞的脆弱，与此同时，国内的竞争也是陷入了一个常态化的状态，一时还看不到头。

基于此，奈飞提出接下来除了继续提升节目内容储备和质量，将通过分享账号货币化，增加广告层以改进服务、进一步强化全球市场布局等方式，来驱动进一步的增长。

其中，外界解读颇多的广告层引入，由Netflix联合创始人兼联合首席执行官Reed Hastings在电话会上主动提出。他表示，“增加价差的一种方法是在低端计划上做广告，并通过广告降低价格。我们想在未来一两年探索（这一形式）。我们非常愿意提供更低的价格，并将广告作为消费者的选择。

虽然NetflixQ1内外夹击局面确实难看，但是对Netflix的洞察，形态本身已经没什么太大的价值，唱衰模式或者形态这几乎等于是要石头开花（当然重度投资者例外）。另外，有必要注意的是，其实国内流媒体的发展，从产品到机制再到模式，会发现并不比Netflix的意识差。

从长远来看，对其更有价值的视角，在我们看来，可能主要有两点：1）Netflix的全球化。2）哪些内容受到欢迎这些受欢迎的内容背后，带来了怎样的内容出海的启发。

如奈飞在股东信中所说，从长期看，奈飞的后续增长主要将由海外业务主导。奈飞目前在 50 多个国家和地区开展影视电视节目制作，并与当地的娱乐生态系统高度融合。奈飞有史以来最受欢迎的六个电视剧中有三个是非英语电视剧：《鱿鱼游戏》、《纸钞屋4》和《僵尸校园》。奈飞显然需要，也将会继续扩大这一领域的领先地位。

下为会议纪要。同时为了阅读的完整性，我们将2022年Q1的财务指标和重点业务表现，也放到了文本的后半段，对喜欢把我们作为研究资料底稿或者论文底稿的同学，或许比较方便。

 
    

 电话会议纪要
公司参与者
Reed Hastings - 联合创始人&Co-CEO
Theodore Sarandos - Co-CEO&CCO
Spencer Neumann - CFO
Gregory Peters - COO & CPO
Spencer Wang - IR VP
 
 
1.会员数量下滑
 
Q：您今天在股东信中关于竞争、宏观因素的态度与 3 个月前大不相同。为什么在过去几个月中变化？
 
Reed Hastings
我认为我们的观点有些不同，因为我们的数字发生了变化。较低的增长确实迫使我们弄清楚发生了什么。正如我们在股东中所说，新冠疫情给如何解读形势方面带来了很多其他的声音，在 2020 年促进了我们很大的增长。然后在 2021 年，我们在深思熟虑后认为情况会有所好转，这是合乎逻辑的结论。
 
但现在，到了2022 年，这并不成立。我们意识到，如果把我们一直拥有的所有帐户共享，加在一起时，我们获得了相当高的市场渗透率。再加上竞争，我们认为这才是导致获客和增长放缓的真正原因。
 
我们正在研究如何通过分享账号获利。几年来我们一直在考虑这个问题。但是当我们快速增长时，它并不是工作的重中之重。而现在，我们在这个问题上努力。请记住，已经有超过 1 亿家庭选择Netflix观看。他们喜欢这项服务。
 
然后第二点，我们面临的竞争真的很激烈。他们有一些非常好的节目和电影。我们要做的就是让它更上一层楼。
 
 
Q：第二季度如何缓解这200 万订阅者的流失？

Spencer Neumann
正如您所说，我们预计有250万个付费净增用户。如果剔除俄罗斯的情况，我们交付了 50 万付费净增用户。因此，第一季度实际数据和指导数据相差了200万。当我们在做预测指导时，我们看到了这种放缓，结果也如我们所料。不同之处在于整个第一季度的客户流失率略有上升，这个数字非常小，所以留存率仍然非常好，但我们说的这0.2% - 0.3%的流失率，在我们庞大的用户基础上，仍是一个相当大的量。
 
这是一个综合因素。我们在股东信中谈到了相互关联的因素，但其中一个非常直接，即俄乌克冲突对欧洲、中东和非洲的其他地区产生了一些溢出效应。我们在中欧和东欧国家看到了这一点，那里有一些较高的客户流失。我们可能还看到了，在一些国家、世界的一些地区，比如拉丁美洲，那里宏观压力更大一些，我们在上次电话会议上提到过，但这种情况有所升高，而且业务的季节性也有所增加。
 
我们怀疑其中一些是我们提到的宏观因素，也许还有一点边际竞争。这就是我们在第一季度看到的。这在第二季度中得到了反映，这是我们在获客方面看到的持续趋势，而这种小幅上升的变动可能会持续整个季度。对我们来说，这只是一个比较疲软的季度，这也反映在指引中，季节性比较疲软，基本上是相同的用户获取和留存趋势。
 
 
2.共享账户以及其它增长手段
 
Q：当我们想到帐户共享时，我对在智利、哥斯达黎加和秘鲁做的早期测试感到好奇，为什么现在是提升会员费用的正确时机，但你如何看待在美国推广这项措施呢？
 
Gregory Peters
需要注意的是我们试图找到一个平衡之法。我们希望在以用户为中心和用户付费之间达成平衡……这是我们部署试点的原因。坦白来说，我们在这方面已经研究了将近2年。大约一年多前，我们就开始发布一些简单的测试，这让我们表达我们的想法，并帮助我们建立我们现在正在部署的机制。
 
我们刚刚做了第一次大型的测试。但要解决这个问题并获得正确的平衡需要一段时间。为了让大家有个预期，我相信我们会经历一年左右的迭代，然后部署所有这些，这样我们就能在全球范围内推出解决方案，包括像美国这样的市场。
 
Q：除了我们讨论过的帐户共享，制作出色的内容之外，还可以通过哪些方式来吸引用户？
 
Theodore Sarandos
我们必须竞争，我们必须继续完善核心服务，也就是制作电视剧和电影，以及现在人们真正喜欢的游戏。我认为我们会继续在这方面发展业务。
 
正如 Spence 之前所说，参与度真的很关键。正如您在我们在股东信中发布的尼尔森数据中看到的那样，我们的参与度非常健康。
 
但更重要的是，在本季度，虽然我们对一线订阅用户增长不满意，但我们确实看到了新一季的 《黑钱胜地》（ Ozark）、《虚构安娜》（Inventing Anna）、《亚当计划》（Adam Project），其中最大的一个——《布里奇顿家族》（ Bridgerton）的新一季，完全符合预期，实际上比用户预期的要大一点。当然，现在我们认为我们必须这样做，我们必须每个月都有一个《亚当计划》和一个《布里奇顿家族》，并确保用户对服务的持续期望。
 
 就在几年前，我们还在努力通过小型艺术电影从市场中获利。今天，我们将发布一些世界上最受欢迎、观看次数最多的电影。就在过去的几个月里，诸如《不要抬头》、《红色通缉令》和《亚当计划》之类的事情就是这样的例子。而这仅仅是几年来在内容上的改进。
 
另一方面是无脚本的节目。大约 3 年前，我们没有制作过真人秀节目。而今天，创建这些大型真人秀的品牌并拓展原创真人秀，如《欲罢不能》和《Ultimatum》，现在在世界各地非常流行，像《日落豪宅》，这些都是大型、不断增长的原创真人秀节目。我想说的是，从《终极兽王》（Ultimate Beastmaster）开始我们已经走了很长一段路。
 
我会考虑我们在韩国的内容。每个人都知道《鱿鱼游戏》，这可能是电视史上最大的节目。就在几年前，我们还没有在韩国制作原创内容，现在我们都知道《鱿鱼游戏》、《D.P：逃兵追缉令》和《僵尸校园》。大量原创内容让我们在韩国的会员和世界各地的粉丝感到兴奋。因此，我们将不断改进，以不断地获得那些像《鱿鱼游戏》或《布里奇顿家族》那样的成功。
 
Q 您如何看待会员的增长？随着时间的推移，更多的增长是来自ARM还是来自订阅用户？
 
Spencer Neumann
我们正在寻求通过共享账号获利，并满足我们不同地区的用户。您应该可以预估到，会员数量随着时间的推移会变得不那么重要，因为它们很可能会体现在ARM中。
 
每位用户的参与度和平均收入，这可能越来越重要，然后显然是收入增长，我们一直说我们在努力优化短期和长期收入增长，以推动企业再投资的积极飞轮。ARM、用户参与度和整体收入可能越来越重要。
 

 
3.涨价显著增加收益
计划引入带有广告的低价套餐
 
Q：我希望你能多谈谈最近的价格上涨，主要是在美国的价格上涨。这会有什么影响——你确实提到了第一季度的会员流失率略有上升。这是否是一个因素？目前如何收到这次涨价目前进展如何？
 
Gregory Peters
过去几年我们做出了几次价格调整，首先价格变化能够带来巨大收益，在一些市场会对获客产生影响，但影响通常是短暂的。首先，提价能够显著增加收益，这是一个重要的启发，虽然我们有时会看到客户流失的现象，在一些市场，我们还看到了对用户增长的边际影响。通常，这些影响是暂时的。这些价格变化能够显著增加收益。……我们也努力在不同计划中制定不同价格以满足不同消费者的需求。
 
在确保为每个国家的广泛人群保留良好的服务可及性的同时，我们的服务在某种程度上是入门级的。所以没有什么大的变化，我们保持我们已经制定的计划。
 
Reed Hastings
增加价差的一种方法是在低端计划上做广告，并通过广告降低价格。关注 Netflix 的人都知道，我一直反对复杂的广告，非常喜欢简单的订阅服务。
 
但我也喜欢追随消费者的选择。让那些想要更低价格且能够接受广告的消费者得到他们想要的东西是很有意义的。这就是我们现在要研究的。我们想在未来一两年弄清楚。我们非常愿意提供更低的价格，并将广告作为消费者的选择。
 
 
Q：价格方面，鉴于您在股东信中谈到和写下的所有这些因素，您对长期定价权的看法是否发生了变化？
 
Gregory Peters
我们的总体观点没有改变。就像Reed提到的那样，我们一直在通过增加更多的价值、保持良性循环来寻找我们的出路。再者，我们正在寻找方法使这种传播更加广泛，这就是为什么我认为广告对我们来说是一个令人兴奋的机会，我们想要探索更多。但我们对这一过程如何运作以及我们在其中所具有的潜力的思考并没有根本的转变。
 
这在娱乐领域已经有几十年的历史了。如果人们喜欢电影、电视和游戏内容，如果我们能继续提供这种价值，提供这种参与度，那么人们愿意为它付费的意愿由来已久，广告商也在努力接触这些观众。因此我们相信，只要我们能够提供娱乐价值，我们就能够随着时间的推移推动这种价值，然后从中盈利。
 
 
Q：过去曾提到没有看到广告的增量利润潜力，现在这种看法改变了吗，推出基于广告的低价计划需要花费多长时间？这个过程中需要做哪些关键的事情？
 
Reed Hastings
这不是一个短期的解决方案，因为一旦您开始提供带有广告的低价套餐，一些消费者就会接受它。而且我们有一个庞大的用户基础，他们可能对他们的现状很满意，它在几年内逐步扩大规模。
 
就盈利潜力而言，在线广告市场无疑已经取得了进步。现在，您不必像以前那样整合所有有关人员的信息。我们可以做一个直接的发布平台，让其他人做所有花哨的广告匹配，整合所有关于人的数据。因此，我们可以置身事外，真正专注于为我们的会员创造出色的体验，然后通过提供该服务的一系列不同公司获利。
 
Q ：是否应该先在一些小市场进行测试然后再逐步发展?
 
Reed Hastings
我们可能没有那么超前，但我认为很明显它适用于 Hulu。迪士尼正在这样做，HBO做到了。我不认为我们怀疑它是否有效，所有这些公司都已经弄清楚了。我敢肯定，我们会加入进来并弄明白它，而不是测试做或者不做。但同样，这将是一个计划中的收费层，就像在 Hulu 一样。如果消费者仍然想要无广告选项当然可以。作为消费者也能有这个选择：如果消费者愿意支付更低的价格并且可以接受广告，那我们也将满足他的需求。
 
4.继续增加内容支出
收入增长目标居于首位
 
Q ：你谈到了今年大约 180 亿美元的内容现金支出。在增长放缓的时期，你是更有可能削减成本，还是进一步推出差异化的产品呢？
 
Theodore Sarandos
我们必须继续投资内容，兼顾内容的质量和多样性。相对于前几年，我们会继续增加内容支出。总的来说，最重要的是回归剧集的影响。我们专注于确保剧集的影响力继续增长。相对于我们自己所做的事情和市场而言，我们应该能够在 10 年后创造更多的价值和收益。

 
Spencer Neumann
从这点来看，显然收入增长已经放缓。我们在股东信中谈到，在这个收入增长放缓的时期，我们将维持营业利润率，大致与我们今年的指引保持一致。因此，我们坚持对2022年全年的指引。
 
但是据推测，在接下来的 18 个月、24 个月，或者称之为未来 2 年，我们的运营利润率将会大致如此，这的确意味着我们在内容和非内容方面的支出增长上有所减缓，但是仍然在增长并积极地投资于长期机会。但我们会理智地对待它，并根据收入增长的实际情况谨慎缩减部分支出。
 
Q：这听起来像是在未来的几年中，您预计增长呈现比较平缓的趋势，直至订阅用户爆发增长？
 
Spencer Neumann
我们目前实现了收入的增长，这也将是首要目标。我们还将继续发展订阅用户，用户数量将会增长。但主要还是重新加速收入增长，我们相信我们有多种手段来实现这一目标。我们对分享账号货币化很有信心，也可能会增加广告层以改进服务、提高参与度、增加收入。我们先实现收入增长的加速，再逐步实现利润率的加速。
 
因此，我们对加速收入增长充满信心。当我们这样做时，我们也承诺继续逐步提高我们的营业利润率。但我们先实现收入增长的加速，再逐步实现利润率的加速。

 
5.游戏收购的关键是释放会员价值
 
Q ：游戏方面，你过去曾提过它可能是超越电视和电影的下一种内容类型，目前的游戏业务进展如何？
 
Reed Hastings
我对团队所做的东西感到非常满意，能够为会员提供互动和游戏体验。我们取得了一些不错的成功，坦白来说，进度比当初我们进军电影行业时更快。这非常振奋人心，我们一直在进行小规模收购，以建立游戏IP库和创意能力，从而能够获得一些巨大的收益。
 
Q ：对于拥有IP版权和获得IP授权两种模式的投入和收益是什么，以及未来并购的方向是什么？

Gregory Peters
我们对这两种模式都持开放态度。我们非常热衷于建设内部能力。我们通过有机整合和收购来做到这一点，这是我们战略的关键部分，即建成生产游戏的能力，这将为会员释放价值。我们从已经获授权的游戏中学到了很多，这很有帮助。
 
我们最近刚刚发布了一个关于《爆炸小猫》（the Exploding Kittens）的游戏和动画系列的公告。它是一款超级有趣的实体纸牌游戏，我们现在将把它加入动画系列和游戏中。对于该 IP 的粉丝，我们将为粉丝提供游戏和动画两种不同模式的互动。但这有点像我们迈出的第一步，我们还在思考如何制作相关系列电影，然后是互动游戏体验，利用不同模式间的相互作用放大会员价值。
 
所以这就像 1 加 1 大于2，这就是我们多年来的愿景。为了实现这一目标，我们认为内部开发的能力将是关键。
 
Q ：内容预算方面，哪些事件会让您给予游戏更多支持？您是否可以提供指标或数字？
 
Gregory Peters
我当然可以提供我们正在考虑的游戏框架。这是我们的首要任务，我们非常关注它。最重要的是我们需要考虑游戏并为用户提供价值，通过两次收购已将其反映到业务中。因此，我们的目标是让能够吸引更多新用户的游戏服务能够落地，能够留存用户并让用户有所反馈。用户参与度是我们留存和价值传递的主要领先指标，因此我们非常仔细地研究这两个指标。
 
与我们在电影和连续剧方面的想法类似，我们希望确保在任何主题中的投资都与我们从中获得的商业价值相一致。因此，我们正在建立对这些综合性指标的理解，以便围绕我们正在做的工作良好运转，并确保它能够提供价值。我们也希望增加和扩大投资规模。
 
 




      

2022Q1财务摘要
 
Netflix发布2022年第一季度业绩，收入同比增长10%，达到78.68亿美元，营业利润19.72亿美元，同比增长0.6%，净利润15.97亿美元，同比减少6.4%；
 
付费会员人数为2.22亿，同比增长6.7%，但较上一季度减少20万，未达到增加250万的指引。奈飞称，俄罗斯业务的暂停导致付费用户数减少70万，排除这一影响，本季度付费用户数增长50万。用户增长的挑战主要是在各地区持续地获取用户，用户留存率也比预期低一些。
 
一季度，美国和加拿大地区ARPU为14.91美元，欧洲、中东和非洲地区ARPU为11.56美元, 拉丁美洲地区ARPU为8.37美元, 亚太地区ARPU为9.21美元，公司整体ARPU同比增长2%。
 
NetflixQ1用于经营活动的净现金总额为 9.23 亿美元，自由现金流为 8.02 亿美元。
 
Netflix预计2022年第二季度流媒体付费用户数将减少200万，2021年同期增加数为150万；预计收入为80.5亿美元，同比增长10%，2021同期收入为73.4亿美元；预计2022年全年营业利润率19-20%。
 

 

  Q1重点业务表现和片单总结

1）会员流失
 
总体来看，NetflixQ1财报显示第一季度用户流失 20万名——这是付费用户十多年来首次下降。这远低于Netflix 此前指引的 250 万，分析师的预期则是接近 270 万。去年同期，Netflix 增加了 398 万付费用户。根据指引，Netflix 预计第二季度全球付费用户将减少 200 万。
 
从区域市场来看，亚太地区是Netflix 一季度用户数量净增长的最大贡献者，除此之外，多数区域市场表现不佳。本季度美国和加拿大地区的流媒体服务会员订阅人数减少64万人，与去年同期45万的增长相比有了显著下降，主要是由于会员价格的变化；欧洲、中东和非洲地区的流播放服务会员订阅人数减少30万人（除去俄罗斯以外的地区新增付费用户为40万人），但远低于去年同期的181万人的增长；拉丁美洲地区的流播放服务付费用户人数减少35万人，略低于去年同期36万人的增长。
 
Netflix计划通过继续全面改善提升会员最看重的节目和推荐的质量使收视和收入增长再次加速；并通过货币化共享账号获利——现在有超过1亿个家庭在使用其他家庭的帐户。
 
奈飞认为，随着通过共享账号获利，ARPU 、收入和观看次数的增长将成为比会员数量增长更重要的衡量Netflix成功的指标。
 

2）考虑引入支持广告的收费层
 
结合电话会议，可以看到，Netflix是在回应第一季度的会员流失率略有上升以及涨价的效果时提到广告的。Netflix指出，虽然有时会看到客户流失的现象，在一些市场，还看到了对用户增长的边际影响，但整体而言，过去几年的价格调整能够显著增加收益。Netflix也在努力确保在一系列计划中制定不同价格以满足不同消费者的需求。增加价差的一种方法是在低端计划上做广告，通过广告降低价格。

就广告的实现路径，Netflix认为，就盈利潜力而言，在线广告市场无疑已经取得了进步。他们可以通过合作来推进广告业务，奈飞自身则继续专注于为会员创造出色的体验。

 
3) 热门剧集回归
 
Netflix第二季度将迎来很多热门剧集回归，如《名校风暴》、《黑钱胜地》、《怪奇物语》、《伞学院》、《格蕾丝与弗兰基》等。 

国际内容方面，Netflix即将推出《名校风暴》第五季、韩国版的《纸钞屋》、法国奥马尔·塞（Omar Sy）主演的电影《耍宝警探》、德国电影《西线无战事》，以及来自日本的新内容《Cube》和《First Love》等。
 
日前，由罗素兄弟执导、克里斯·埃文斯主演的间谍电影《灰人》(The Gray Man)日前宣布定档7月，这一电影投资高达2亿美元以上，号称是网飞迄今为止出品的最贵的电影。此外，第四季度将有《利刃出鞘 2》的回归。
 
在更新的频率上，相比原来一次性提供一整季内容，奈飞正把一些热门剧集拆分成不同部分的做法正变得更普遍。最新的《怪奇物语》将被拆分成两季上线。Theodore Sarandos解释称，他们发现粉丝们两种模式都喜欢。




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