全球游戏营销新挑战与新方向 | Facebook谈全球游戏趋势（三）

东西游戏东西文娱 2022-07-31

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在海外严峻的数据隐私政策环境下，一些依靠买量的游戏品类正面临获客成本提高的挑战。而精准获客难度的提升，又推动出海游戏开发商灵活调整广告营销策略。

作为出海游戏重要的营销平台，在“Facebook‘探索未来，创游无限’游戏出海线上峰会”上，Facebook基于游戏开发设计、游戏发布运营和游戏变现创收三个角度，分享全球游戏营销环境的变化和趋势，以及出海游戏厂商如何调整营销思路，更好的应对市场变化。

以下内容和观点提炼自与会嘉宾的分享，由东西游戏整理。

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游戏开发设计

1）广告行业正在因为数据隐私问题而发生变化，包括：美国各州监管机构正在实施数据隐私保护法律；谷歌预计最早将于2023年淘汰cookies；苹果自IOS14.5开始实施IDFA新政，对于苹果认为会追踪用户数据的所有应用，苹果要求它们获得用户同意。

2）基于广告生态系统发生的这些变化，可用于广告投放的数据减少，对营销造成巨大挑战。表现在：在线广告的表现下降、营销费用上升、难以归因广告直接带来的业务成效。

3）Facebook认为，未来对第三方个人数据的依赖会减少，开发商应当采用“与玩家紧密联系”的第一方数据策略，帮助游戏在整个生命周期中创造更多价值。

4）其中，与广告变现紧密相连的超休闲游戏，出现了新趋势：多种变现路径、越来越重视外围系统、从超休闲到混合休闲。总的来说，超休闲游戏正在从以前的IAA（应用内广告）变现，向IAA+IAP（应用内购买）/+其他的混合变现模式转变。

5）案例：出海游戏发行公司PoseidonJoy表示，中重度游戏买量周期往往很长，现在素材转化率的下降，以及CPI的增长趋势，使得游戏的ROI很容易不达标，因而采用混合变现模式丰富买量方式，帮助游戏更好的获客。

游戏发布运营

1）游戏的发布阶段一般只有1-2个月，因此营销需要前置，可以先在非目标市场测试。Facebook的自动化和机器学习的广告解决方案，能够帮助开发商最大限度提升移动应用安装广告成效。

2）Facebook发行商管理项目（MPP）合作的MCN机构认为，游戏网红与内容营销在当下游戏营销中的重要性突显。因为KOL能够帮助品牌精准获客，完成目标受众转化。

品牌找KOL营销最重要的是调性相符，赋予KOL更多的创作空间，以粉丝不反感的方式进行营销推广。其中最大的挑战是DDL，KOL不可预测性太强，普遍没有DDL意识，而游戏周年庆、活动、新品发布又是需要在特定的时间点发布。

3）出海游戏发行公司Funplus分享了自己的UA团队在广告效果衡量上的经验。Funplus专注于SLG游戏赛道，SLG品类非常依赖于买量去获取高价值付费用户，传统买量的冲击对SLG造成很大的不利影响。

由于现在Facebook、谷歌等传统渠道是从聚合维度提取数据，在品牌侧、在线下无法追踪广告成效。Funplus自己研究出一套融合归因模型，通过对渠道的精细化归因，准确衡量各产品的投放效果。

游戏变现创收

1）Facebook认为，开发多种变现模式很重要，不然游戏难以在全球打开市场。混合变现模式有助于提升玩家留存和收入。Facebook看到，一些原先采用内购模式的游戏，也开始加入广告变现，植入激励视频广告后游戏的留存率有提升。

2）Facebook给出预估潜在的单日广告收入的基础模型：日活跃用户数x每日广告展示频次x广告互动率x eCPM基数÷1000 = 广告收入潜力。

3）Facebook表示，超休闲游戏是增长最快的游戏类型，超休闲游戏的特点：游戏时间相对更短、用户通常不会被认定为游戏玩家、玩家普遍都能接受带有广告的免费游戏。这类游戏主要的变现方式：激励视频广告、插屏广告、内购。

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