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“短剧”暑期档，正在持续验证快手短剧逻辑

东西文娱 东西文娱 2022-06-11
收录于合集
#快手 22 个
#微短剧 47 个
#暑期档 2 个
#内容电商 8 个

撰文：EW | 胡岚（上海）

编审：EW | 岳鸿（上海）
支持：东西文娱影视组
 
导 读 

短剧市场发展至今，正在迎来“系列化”。
 
在最新公布的半年报中，快手公布了快手短剧的成绩。截至今年6月30日，快手平台上单部累计观看量超过1亿的系列短剧已超过800部，其中有40部作品为快手“星芒计划”孵化的独家连续短剧。
 
整体成绩向好的同时，快手也在阶段性的加深与头部供应商的内容合作。继去年10月与IP、短剧供应商米读达成短剧IP战略合作后，本周双方战略合作再度升级。未来，米读与快手将将深化IP合作，共同打造精品IP短剧，并通过试水短剧的“续订+季播”模式，加速IP品牌化。
 
显然，在快速规模化之后，快手在内容层面已经开始着眼系列化IP的打造。
 
6万+创作者，2亿+单日观剧人数，作为最早深耕短剧的短视频平台，快手短剧已经具备了较好的短剧消费土壤。
 
这在今年快手短剧“暑期档”也得到了进一步印证。近两个月，快手总共释放了50余部短剧作品，题材涵盖高甜、古风、家庭、都市等在内的各大热门类型，整体呈现百花齐放的局面。其中，包括《小妻吻上瘾2》《秦爷的小哑巴2》《大叔乖乖宠我2》等在内的多部短剧都已经系列化开发。
 
客观来看，这一动作一方面展现了快手在规模化项目开发、储备上的实力，另一方面也意味着短剧已经由粗放的“走量”走向更为精细的档期化运营。
 
在快手打造短剧暑期档的同时，短剧行业层面也在发生新的变化。上半年，包括微视、芒果等在内的平台纷纷升级短剧策略。就在近日，优酷再度更新短剧分账规则，微博也面向平台、创作者发布了“遇光计划”。平台跑步进场的背后，短剧的制宣发生态进一步完善，随着微博对于短剧过往站外热度乏力问题的补足，短剧营销链条也正被带向一个更为对标“长剧集”的维度。
 
正如短剧内容本身的“快节奏、强情节”一样，短剧市场也在快节奏的进化中，迎来自身的品类升级。而快手，已经快人一步。

 
    
高热回归
快手短剧档期化
 
相较暑期档院线电影消费的相对低迷，短剧正成为一道独特的风景线。
 
日前快手平台密集上新的50余部短剧题材，涵盖高甜、古风、家庭、都市等在内的各大热门类型，也包含了民国、古代、现代等多样的场景。
 
虽然50余部作品集中上线较为密集，但整体来看，上新剧集依旧呈现出了百花齐放的局面。
 
从站内榜单来看，《重生小甜妻》《攻略吧哥哥》《穿书女配爆红了》《深墙锁梦》《欧秘书对我下手了》《皇妃在娱乐圈当顶流》等剧在流量上都有较好表现，普遍累计观看量都已破亿。
 
百花齐放的背后，一方面，热度层面，同长剧集、电影一样，短剧也会受到档期影响。从短剧的受众圈层来看，暑期档明显处于短视频平台18-23岁女性核心观众的流量峰值，对于好作品而言，档期的确起到了明显的热度拉升作用。
 
另一方面，有别于长视频的资源位导向，快手在站内对短剧采用了“私域+分发”的导向。对于暑期档短剧而言，这很好的避免了传统长视频同期竞争激烈、马太效应明显的状况。
 
此外，横跨整个暑期档，此次快手明显加大了对于短剧项目的宣发与运营。对于短剧而言，剧宣同样开始发力。
 
快手在站内推出了#追剧嗨更季#，同长视频剧集的玩法相似，剧粉可以通过剧集打榜的形式为自己喜欢的作品解锁加更福利。
 
从活动榜单来看，近期热播的《穿书之我要活到大结局》《我在虐文撩男神》总票数都已超2万，响应用户需求，两部作品都如约加更。目前该活动已经吸引了近6000位作者参与，整体VV量超121亿。
 

剧场的运营也在进一步强化，在快手搜索短剧，优化后的结果页上会看到醒目的氛围卡、影视卡，这种搜索效果的优化一定程度上进一步提升了用户对于快手小剧场的品牌认知；频道化的运营策略也越发清晰，除了精选页banner位轮播的“星芒计划”作品，快手还设置了高甜剧场、二次元频道。
 
宣发层面，此次50余部平台重点作品在前期都储备了大量的作品物料，播出期间，剧情对应的账号会配合正片节奏发布花絮、周边海报。此外，通过官方账号沉淀的短剧粉丝群，用户对剧的粘性与主演红人的信任感也在进一步增强。
 
就快手站内数据而言，暑期档期间，平台的预热与福利活动都明显提升了整体观剧群体的内容消费粘性。
 

    
短剧暑期档背后
快手短剧的两大变化
 
在最新的快手财报中，快手提到，平台致力于推动用户获取、用户留存到变现的全周期用户管理。而基于这种协同的用户管理思路，短剧这一新品类在全链路的贯通上具有鲜明的内容优势。

自2019年8月快手小剧场入口建立，到今年8月的暑期档落地，快手短剧正在沿着此前6月份宣布的内容升级、合作升级和商业变现升级三大核心战略方向进化，整体而言呈现两大变化：

1）IP化与类型化

今年暑期档，《小妻吻上瘾2》《秦爷的小哑巴2》《大叔乖乖宠我2》等系列作品也在陆续上线。作品与主演的流量攀升背后，不少短剧内容已经具备IP化开发潜力。
 

就在本周，米读小说也正式宣布与快手战略合作升级，通过试水短剧的“续订+季播”模式，加速IP品牌化。这意味着米读小说与快手继去年十月达成开发短剧IP的战略合作后，短剧与IP双向赋能的逻辑初步得到验证。

综合来看，快手平台的系列化开发具备两大优势：首先，就快手短剧中较为常见的“关注+订阅”的用户行为链路而言，不管是红人账号还是专门的剧情号，先期账号的用户积累对于系列化作品具有高效的承接作用。

其次，对于短剧这一轻体量品类而言，越发流程化的高效制作方法论以及平台策划的介入，也为短剧的系列化开发提供了更多的保障。相比于长剧集以年为单位的开发周期，《秦爷的小哑巴》《小妻吻上瘾》前后两部作品的上线时间均不超过半年。

深挖IP潜力的同时，目前快手也在通过类型剧场的开发进一步丰富短剧题材。除了高甜剧场外，更为男性向的爆燃剧场已于近期开始征稿。
 
据《2020快手短剧生态报告》，2020年4月至10月，快手短剧作者数增长最快的题材分别是悬疑和都市，轻松的题材更能获得高线城市用户的青睐。女性观众爱好高甜、校园、古风、逆袭、友情等题材，男性观众爱好正能量、搞笑、都市、连载动画、魔幻等题材。其中甜宠类短剧占据优势，占比60%-70%。
 
据爆燃剧场表述，快手短剧接下来将重点鼓励强美术视效含怪兽元素的现代题材、含动作打斗的热血兄弟情，江湖情义的武侠世界。
 
2）商业化

就快手基于社区的内容电商属性来说，“内容+涨粉+电商”的链路是快手短剧商业化的典型特征。

以快手短剧“御儿古风”为例，在短剧发展的早期阶段，借助《这个王爷我想退货》《锦瑟年华》等爆款短剧，御儿就快速成为了快手的人气红人。今年夏天，古风御儿的新作《七生七世彼岸花》也为她的电商直播强势赋能。就在7月13日，御儿专场直播GMV破千万。

在快手，可以看到，短剧内容带来的流量可以直接、有效地快速转化为电商GMV。
反向来看，已经拥有2000万粉丝的带货主播“周周珍可爱”首次出演短剧《双面影后不好惹》目前也已经取得2亿播放量成绩，电商主播自带流量跨界入局短剧，也成就了剧的影响力。

此外，依托于快手品牌招商，目前快手短剧已与唯品会、王老吉、美年达等客户展开品牌定制合作。其中，唯品会已对暑期档短剧多次下单，《CP大作战》《甜蜜陷阱》都是唯品会赞助的短剧，除了内容植入，播放页插件也可以直接导流唯品会特卖。

 
随着内容消费群体主力军由70、80后向90、00后转移，用户视听内容消费偏好渐趋碎片化、移动化，更加灵活自由的短视频追剧模式以及更加年轻活泼的短剧内容正逐渐成为主流。

据快手磁力引擎数据，可以直观的看到，愿意尝试短剧的客户越来越多，目前除了快消品牌，已经延展到一线奢侈品美妆、知名汽车等，品牌的兼容度和对年轻用户的触达的潜力正在释放。


 
品类加速
快手短剧逻辑持续得到验证

伴随短视频增长进入更为成熟的阶段，短剧已是视频平台共同发力的新品类。

目前抖音、快手以及腾爱优芒、B站或早或晚都已入局微短剧赛道，通过更新短剧计划、分账政策，平台方无论是资金还是流量的扶持力度都有所加强。

在这样的背景下，短剧在今年上半年迎来了新一波的快速增长。除了达人、MCN，越来越多影视制作、娱乐经纪公司也在加入短剧阵营。行业创作者生态进一步扩容。

近期微博的入场，则为短剧注入更大范围的宣发资源，让短剧摆脱早期私域破圈难的困境。制作、宣发端的进一步完善，也意味着短剧正在更趋于一个独立的内容品类。本次暑期档即为快手短剧和微博台网创造了首次合作的契机。


在短剧产业链上下游愈发完善的趋势下，目前快手的先发优势已经较为明显。
 
根据快手公布的数据来看，目前，快手上的短剧创作者已达6万人，其中百万粉丝创作者就有1400余人。在快手每天观看短剧的人数已超2亿，整体观看的单日总时长超3500万小时。在这样的用户规模下，以暑期档为缩影，50余部上新作品的百花齐放也验证了档期对于轻体量短剧的高容纳度。
 
对于现阶段的快手而言，快手短剧已经进入规模化与品牌化的阶段。多元的创作者资源以及相对高效可控的短剧定制模式，让快手短剧的创制模式有了较为稳定的输出。
 
在商业化层面，快手较强的内容电商属性本身就为同为红人的短剧主演提供了很好的直播带货路径。在广告收益上，从春节档到暑期档，无论是年初王老吉吉祥剧场的品牌剧场和更多场景玩法，还是唯品会多次下单暑期档短剧，快手短剧都在一步步打开内容商业化的空间。
 
整体提速的背后，快手正进一步强化中台服务功能。
 
近日，快手机构服务平台新增开放了“短剧创作方”的入驻功能。未来，快手将为星芒计划的合作方提供从“入驻-投稿-审核-电签”的一站式服务。此外，服务平台未来还将持续完善分账数据功能，进一步优化合作方体验。

并且在商业化层面，快手短剧与快手电商将有更多联动。据悉，双方将在电商流量扶持、主播技能培训、以及围绕电商的上下游产业合作撮合——投放服务商、品牌供应链、专业带货团长等层面共建生态。
 
当短剧渐入精品化的阶段，如何进一步盘活系列化、IP化的短剧以及初具品牌效应的剧场，让行业走向更为良性的循环，是快手短剧的下一个赛点。



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