取材传统文化的《俑之城》，能撑起华强方特的主题乐园IP模式吗？

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取材传统文化的《俑之城》，能撑起华强方特的主题乐园IP模式吗？

Original 东西文娱东西文娱 2021-07-25

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#主题乐园 2

#IP 27

撰文：EW | 徐肖冰

审核：EW | 岳鸿（上海）

支持：东西文娱影视组

导读

在上映一周后，由华强方特出品的取材自秦代兵马俑的动画电影《俑之城》票房达到了5200万。

尽管相比“熊出没”系列的辉煌，《俑之城》的票房表现难言理想，不过作为华强方特自《熊出没》之后的重要动画电影，从《俑之城》的世界观来看，一个围绕着东方文化的IP计划已经隐现。

《俑之城》构建了一个囊括秦阳、汉洛、唐安、宋京在内的地下俑人新世界。相关团队曾直言，《俑之城》将会被打造成为一个IP系列。

华强方特旗下的主题乐园品牌，像“东方神话”、“国色春秋”、“丝路神话”等，都带有东方文化标签，《俑之城》系列的打造显然被赋予了极高的期待。

“先主题乐园，后制造IP”的发展路径让华强方特区别于其他动画电影玩家。在“熊出没”之外，华强方特正以传统文化为切口，依托线下东方文化主题乐园，打造新的IP，拓宽IP的覆盖人群。

在IP与主题乐园的路径摸索上，本土市场一直不缺试图由线下反哺线上的模式。而从《俑之城》的表现来看，这种路线的成功，还需要更多的时间。

地下俑世界

华强方特继“熊出没”之后试水新IP

电影《俑之城》构建了一个以俑为基础的全新地下世界，生活着兵马俑、各种青铜文物复活的青铜兽和一种叫做“地吼”的地底原生生物。故事以一个生活在秦阳城的底层兵俑为男主角，他为了出人头地而猎杀地吼，并结识了拥有人类身份的女主角。

相较多数国产动画电影选择以传统神魔志怪故事作为切入点，《俑之城》则另辟蹊径，以传统文化为载体，试图将传统“俑文化”与当代语境相结合，带来一股新鲜感，这是《俑之城》在设定方面的优势。

另外，华强方特动漫团队依靠《熊出没》系列电影积累起来的制作实力，在《俑之城》中得到释放。比如地底城市主基调偏灰暗，灰绿色的房顶、俑人们赭红色的军服，冷暖色调的互补，使得场景画面变得有生气且颇具美感。

然而，作为华强方特对成人向动画电影的首次尝试，也有一些声音认为，剧情的套路化发展以及对角色心理成长的刻画不足，很难满足要求更高、更挑剔的年轻观众。这也是影片豆瓣评分刚过及格线，上映后并无太多水花的原因。

比起《俑之城》的票房成绩，华强方特继“熊出没”之后再推新IP，其发力动画电影背后的深意似乎更引得关注。

《俑之城》将视角对准传统文化，实则与华强方特的线下乐园布局有着紧密关联。华强方特旗下的主题乐园品牌，像“东方神话”、“国色春秋”、“丝路神话”等，都带有东方文化标签，《俑之城》系列的打造不仅契合充实了乐园项目，年轻向的IP还能够吸引更多年轻人前往。

从具体内容上来看，《俑之城》瞄准成人市场，融合了冒险、爱情元素，并且对“自我”“身份”等更为深度的主题进行探讨。这也是华强方特在增加内容储备的同时，意在扩充受众的年龄范围。

相关团队曾直言，《俑之城》将会被打造成为一个IP系列。因此，团队在系列首部《俑之城》中展现了一个囊括秦阳、汉洛、唐安、宋京在内的地下俑人新世界，新颖且庞大的世界观为续作和衍生故事的展开进行铺垫。结局表明男主角将继续冒险之旅，还有彩蛋出现的神秘人物背影，都是为续作埋下伏笔。

值得一提的是，华强方特也在布局短视频领域。华强方特动漫副总经理李小虹曾表示，动漫角色短视频账号的运营可以凭借角色形象或者性格大量涨粉，成长为一个IP。此次，团队也为《俑之城》中幽默风趣、话痨设定的青铜羊专门注册了短视频账号，目前抖音上甚至超过主账号取得近40万粉丝。高人气的推动之下，后续可能作为衍生作品得到开发。

动画IP为主题乐园赋能

内容和衍生两手抓

在《俑之城》之前，提起华强方特，大众最先想到的就是方特主题乐园和热门国产动画IP“熊出没”。

华强方特以贩售特种电影设备起家，而后转型布局主题乐园领域。继2007年首家主题乐园建成，经过十年发展，2017年华强方特的主题乐园游客量一跃成为全球第五。截至目前，华强方特已经在全国各地投入运营了二十余个主题乐园。

疫情来临之前，文化科技主题乐园的业务一直为华强方特的营业收入贡献了大头。据华强方特2019年年度报告显示，该业务收入占营业收入比重达到80.87%。

而“熊出没”系列的诞生，其实也正是源于主题乐园市场需求的倒推。

据华强方特高级副总裁、“熊出没”系列总导演丁亮曾接受的采访所言，当时主题乐园已获得不小的成功，但缺乏一个让受众广泛认同并喜闻乐见的动漫形象。正逢“生肖传奇”系列播出后，两个配角熊大熊二备受欢迎，所以推出了以它们为主角的“熊出没”系列。

2017年在第二届中国旅游IP高峰论坛上，丁亮提到，应用好IP、讲好故事是国际主题乐园的核心竞争力。

回看“熊出没”系列的发展，在文化内容产品及服务上，华强方特也形成了自己的一套打法：细分内容品类，抓住衍生市场。

随着2012年以来《熊出没》系列番剧的反复播出，以及2014年《熊出没》大电影首次登陆院线，《熊出没》逐渐成为国产动画IP中的佼佼者。《熊出没》大电影目前已经开发至第七部，在竞争愈发激烈的春节档中保持着稳定的市场表现，系列动画电影累计票房超过30亿元。

出品系列动画电影不仅能够有效维持IP的热度与获取稳定的市场收益，并且使团队的动画技术得到打磨。《熊出没》的技术总监梁宇曾表示，团队搭建了符合自身现状需求的管道流程，在新技术和工具研发的基础上，画面效果和制作效率得到有效提升。这也为华强方特开发《俑之城》以及后续作品打下了基础。

《熊出没》2014年大电影与2021年大电影剧照对比

针对不同年龄段的用户，华强方特也基于“熊出没”IP推出了不同的产品，包括为0-3岁婴幼儿打造的儿歌动漫作品《熊熊欢乐颂》，面向3-6岁儿童的低幼早教类产品《熊熊乐园》。而《熊出没》系列的定位则是以8-12岁儿童为目标用户群的励志冒险动画。

此外，华强方特还通过与国际品牌方达成合作或者以独家版权代理等方式丰富自身的动漫IP矩阵，让不同的IP覆盖不同的人群。比如聚焦青少年群体的超英少女IP《奇迹少女》，以及以亲子家庭为主要受众的定格动画《太空鼠一家人》。

不仅是前端的文化内容产品及服务可以独立面对市场，借由“熊出没”，华强方特的产业链也在成长，后端的IP授权以及主题乐园的效益得到了释放。

公开信息显示，“熊出没”IP自2012年开播以来就展开了相关授权业务，目前被授权商数量超过300家，被授权商品超过3000款，商品年销售总额超过30亿元。据李小虹介绍，在传统授权业务之外，华强方特也在尝试通过品牌联名的方式，并借此进一步扩大IP的覆盖人群。

以中下游反推上游

华强方特的动画电影模式

今年暑期档，国产动画电影在数量上也迎来了小高潮。

这一方面有自《大圣归来》时期国产动画爆发带来的项目周期因素，另一方面，随着国产动画电影制作水平的提高，也确实出现了诸如《白蛇：缘起》以及《哪吒之魔童降世》等优质国产电影项目，使得市场对国产动画电影赛道的信心增强，更多项目在资本支持下得到了推动。

从打法层面来看，华强方特的玩法显然与光线、追光等内容公司不同。

自《哪吒之魔童降世》之后，光线传媒前期重点布局的动画电影领域开始展露优势，去年10月上映的《姜子牙》在疫情之下依然取得了超16亿的票房成绩，成为影史动画电影票房亚军。本月月末，光线彩条屋还将推出国风科幻系列第一部《冲出地球》，将科幻与动画类型相结合。

从国产动画“三大”系列（《大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》）到“神话三部曲”，再到国风科幻系列，可以看出，作为电影公司的光线动画电影的重心仍在于打磨内容获得票房收入。王长田曾表示“我们正在建立自己的神话传承脉络，梳理当中的人物关系结构，尝试创造一个中国的神话宇宙，整个宇宙至少包括三四十部作品。”相较而言，后端的衍生市场在光线的业务中还并未占到很高比重。

而在同样具备文旅资产的玩家阵营背后，华强方特在主题乐园层面的”本土特色“运营思路，也让其动画电影制作题材影响带来新思路。

近年来，凭借其前沿科技手段展现全新的内容创意，华强方特陆续推出多个主题乐园新品，有以丝绸之路历史文化为核心主题的“嘉峪关方特丝路神画”；有基于成语文化，展示中国成语典故的“邯郸方特国色春秋”；还有诠释和传承荆楚文化精华的“荆州方特东方神画”。

主题乐园在华强方特的公司业务中起着中流砥柱的作用，IP的导流作用也促使华强方特思考继续打造新IP植入到主题乐园中。因此在内容的创作上，华强方特会有意识的考虑与衍生品尤其是与主题乐园形成的线上线下协同效应。在IP的分布上，华强方特左手低幼“熊出没”，右手传统文化，在保持自身儿童动画领先地位的同时，进一步开发青年向的动画作品。

而相比“熊出没”系列的长线孵化，背靠自有团队的制作能力，基于乐园业务再反向孵化IP的方式能否奏效，目前看来，还需要更多的耐心。

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