2021电影春节档观察：互联网宣发如何既“帮吆喝”，又“撑场面”

作者：EW 媒体| 胡岚 王云杉  审阅：岳鸿

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导读

时隔一年回归的春节档，尽管仍有不确定性，但氛围还是足的。

在电影春节档预售的第六天，抖音也正式祭出今年的“4亿电影福利”，一举拿下七大影片合作，自今日起刘德华、贾玲等一众明星都将走入抖音电影直播间。而在此之前，从1月初开始，今年春节档七大片方已经陆续成为直播间的常客。

无疑，疫情的催化加速了电影宣发阵地的转移，今年的特殊情况让互联网已成为实实在在的宣发主场。

在营销玩法上，直播间已然成为电影预售的必争之地。另一方面，云路演、明星直播间对于电影曝光、购票转化上的强势赋能，也通过用户画像、大数据分析更为精准的服务于院线排片。

与去年临时撤档的春节档影片相比，目前影院依旧面临“低风险地区上座率75%”的疫情防控压力，而最新消息则称上座率限制将进一步降至50%。但客观而言，2021年的春节档依然是幸运的。相比2019年提前7天预售的春节档，今年的预售又提前了7天，为影片提供了为期两周的预售空间。

截至目前，大年初一大盘预售票房已超3亿。与2020年春节档大年初一1.46亿的票房成绩相比，沉寂近一年的电影市场在这个春节假期，看起来依然能打。

不过，基于往年春节档都存在返乡潮的特点，今年三四线及其他城市的票房占比到底是会转移还是流失，同时一二线主流城市会不会被其他娱乐分流，新的营销局面下，如何去影响观影群体。没有先期数据和经验可参照的春节档，也成为互联网宣发首次成主场以来必须直面的挑战。

从目前的情况来看，基于一些对于受众市场的预判，今年7大电影的打法也已经逐渐浮出水面。而对于身处其中的互联网平台来说，随着线上宣发的日益常态化，其本身也有了更多的迭代方向。

云宣发春节档

七大影片的排兵布阵

1月22日，中国电影发行放映协会发布《关于做好2021年春节档电影院疫情防控工作的通知》要求各单位毫不松懈地做好电影院疫情防疫工作，由此奠定今天春节档的平稳开局。

但面对春运前后疫情的反弹风险，春节档电影市场依旧具有其特殊性与不确定性。猫眼数据显示，过去两年用户数据显示，有38%人次在春节期间异地购票，其中不少消费者购买三张以上电影片，合家欢的气氛也会很大程度带动多人观影。而“就地过年”、“非必要不返乡”的倡议在搅动一二线城市票房的同时，也将影响往年“小镇青年”与下沉市场的票房空间。

对此，影联传媒发行中心总经理李金洋向东西文娱表示，“对比2020年春节档预售日期来看，今年的春节档预售提前了近一周时间，预售开得早对于电影而言是具有很大提升空间的。”提前预售很大程度上刺激了电影大盘的复苏。此外，李金洋也表示，根据看片与同行反馈，今年春节档赛道上不同类型影片普遍质量较高，在故事层面并无掉队，预售之外，整个档期的影片生命力还有待后续口碑的发酵。

由预售梯队来看，目前《唐人街探案3》领跑大盘，在预售票房、场次、上座率三个维度稳居第一，位列第二的《你好，李焕英》虽与《唐人街探案3》在票房、场次上存在超一倍的差距，但整体与之形成“双强局面”。

作为今年声量最大的两部影片，《唐探3》和《你好，李焕英》的主创们在同一时间段，纷纷前去薇娅直播间“直播带票”，其中《唐人街探案3》预售更是突破行业新纪录，在薇娅直播间售出105万张电影票。1月16日，《你好，李焕英》在线上线下联动短视频达人与观众进行直播路演活动，电影主创们和各个短视频达人进行游戏互动，线下十一个城市在超过一千名观众在影院同步观看，直播期间在线人次超150万。

此外，在动画电影方面，由《白蛇：缘起》班底打造的《新神榜：哪吒重生》以及《熊出没》系列第七部大电影《熊出没·狂野大陆》都根据自身的IP特性做了针对性的宣发，《我的世界》即将联动《熊出没·狂野大陆》带来全新的玩法与皮肤，部分方特乐园将结合“熊出没”IP元素，推出主题活动；《新神榜：哪吒重生》与阿里影业“冲击播”及B站进行了一场跨次元的线上路演，让《新神榜：哪吒重生》中的动画形象“面具人”与B站虚拟偶像“阿萨AZA”同台直播。

与《新神榜：哪吒重生》类似，从阴阳师手游改编而来的奇幻大片《侍神令》在去年8月就以IP受众为核心进行了针对性的宣传，《侍神令》与陈坤出现在了2020年B站Bilibili World 2020现场。

而由刘德华、肖央、万茜主演的荒诞喜剧电影《人潮汹涌》在各个平台上的宣发为市场侧目，特别是在抖音上，作为影片的主演刘德华还在1月22日入驻抖音，这也是刘德华本人全球首个个人社交账号，在短短的几天内就已经在抖音上收获了超过5000万的粉丝，在其最新的一条短视频中专门为《人潮汹涌》做了宣传。

互联网宣发成主阵地，平台持续迭代

对于春节档影片而言，可以说疫情的大环境进一步催化了互联网宣发的深入，票务平台、短视频产品以及B站的入局进一步推动了“云发行”的进程，整合直播、短视频渠道进行高效物料分发，丰富线上玩法，花式票补让利观众已成为今年春节档线上大的营销基调。

可以看到，在春节档战场，不同平台已形成宣发势力的分割。其中，以猫眼、淘票票为主的票务平台在2B、2C的双向发力正在进一步重塑宣发生态。

面向目标观影群体，从认知、兴趣到消费行为转化的链路通过直播形式得以串联。明星直播作为云路演的新地标，在强势曝光层面具有无可替代的优势，其中《唐人街探案3》直播间累计观看达1856万，105张福利券全部售空，直播间内片方与主播通过福利券的形式翻新票补，进一步缩短了用户的消费行为链路。

而面向片方与院线，直播、短视频的加入也在进一步扩充目标用户画像的数据维度，伴随电影行业用户数据系统的再完善，数据对于市场大盘的预判以及发行排片的影响也将会更加有效。

就这次的灯塔“冲击播”来说，本就是自淘票票2018年上线“灯塔”宣发以来，进一步整合内部资源，实现宣发全流程数字化的产物。在春节档的电影宣发中，“灯塔”的线上路演平台“冲击播”就多次与淘宝直播紧密配合，通过直播、短视频打通票务转化，带动电影热度和预售。

冲击播项目负责人郭晓雅向东西文娱表示，“冲击播”设计思路是通过直播这一个本体，在直播之外延伸各方面的能力，从片方的角度来讲，可以通过直播触达更多的受众，同时直播流量可以帮助片方把票补的预算消耗出去，帮其锁定票房，从而达成品效合一，解决片方在宣发上的痛点。”

同时，作为短视频代表的抖音，自2018年开始尝试线上宣发至今，如今也已经成为互联网宣发的必争战场，而电影宣发联动带来的艺人入驻、用户拉新也成为抖音生态的重要组成部分。基于此，可以看到，今年春节档，抖音计划送出4亿元电影补贴，配合自身的拉新计划同步落地。

作为年轻人高度聚集的社区，正涉足长视频的B站今年的入局其实并不让人意外。B站主要以其独特的内容创作生态和社区氛围让观众对影片产生兴趣，在一些具体的垂类内容上具有独特优势，电影《侍神令》主演出现在B站直播间对IP的核心受众进行针对性宣传，《新神榜：哪吒重生》角色与B站虚拟偶像跨次元互动，都表明了B站在影视宣发上的潜力。

互联网宣发的新趋势

以票带货、线下融合

就2021的春节档而言，在众多的互联网宣发中，多位业内人士向东西文娱表示，票补回潮是最显著的一个特征。直播间、福利券与优惠电影票的结合让观众对于春节档的电影观影情绪异常高涨，而票补形式的翻新，阵地的转移也将为接下来的互联网宣发带来新趋势。

在影联传媒发行中心总经理李金洋看来，“直播带票的玩法第一人是从大鹏的《受益人》开始的。到了现在，疫情的环境导致这种手段的营销更加习以为常。对于营销而言，直播送资格券的形式就是出自原先票补的部分，其实成本不高，但是直播带票的效果比很多网络广告的营销效果要好，对于热度、预售也有很大帮助，直播的形式很好的契合了这两个主要诉求，所以影响力很大”。

而电影宣发的整体趋势经过十几年的迭代，由最初的驻地发行，到院线联盟，再到票务平台入局，互联网宣发已经成为必然趋势。“新的玩法只要有效就会引起整个行业的共鸣，所以即使是网络直播带票，在流量各方方面的竞争也是越来越激烈，因为它真的有效，各部片子都做，你不做是不行的。”

李金洋举例表示，比如在驻地发行时期，当各家发行公司都开始驻地发行的时候，没有驻地对于发行公司而言将会十分劣势。“对于春节档的影片来说，它们在品质与体量上本身就有一定的保证，整体发行上自然也希望尽可能完善，避免短板。”

影行天下创始人安玉刚则认为，“疫情对于很多行业来说，都起到了一个催化剂的作用，它促进了整个营销线上化的进程，包括短视频营销、电商直播带货等等，线上宣发开始走向一种常态化。”而影行天下自身早在5年之前就开始跟当年的今日头条合作《生化危机》等项目，并成为字节跳动的代理商之一。

“票补转移”下，直播与电影营销的深度结合正在以一种更为品效合一的方式，实现热搜、想看、预售的三位一体。强曝光的营销覆盖进一步拉动了电影的营销声量，而预售的可视化与深层用户画像也在进一步影响各大院线的排片。李金洋表示“对于直播带票而言，热度是口碑传播，主要是给观众看的，但是就院线而言，更为直观的指标还是预售。”

就今年直播对于春节预售的直观助力而言，未来云路演、明星直播间的玩法复用是必然的。而在此基础上，基于直播在电商带货上的原生性，由“直播带票”走向“以票带货”，重新整合品牌、电商与电影资源，将会是接下来电影、品牌营销的野心。

冲击播项目负责人郭晓雅向东西文娱透露，在直播这种秀场中，在推销电影票的同时进行货品推销也会新增长点。可以看到，在《刺杀小说家》直播当晚，连同观影代金券售卖的还有薇娅同名品牌VIYA NIYA与《刺杀小说家》合作的联名卫衣、T恤。“目前还是一个比较新的尝试，我们也希望未来‘以票带货’未来更加的完善，在更前期的项目例如《外太空莫扎特》，在货品上的动作就相对启动的更早了。”

虽然发行公司拥抱线上已成为普遍态度，但对于未来的影片宣发，这也并非意味着线下宣发将完全让位给线上宣发。安玉刚就表示，“在线下，与媒体和观众朋友面对面的交流，这个方式会更加亲切，也更能拉近人与人之间的距离。从这点出发，未来的线上宣发也会与线下这种人与人面对面的交流体验有更多的融合。”去年4月，《刺杀小说家》试水线上推介会，导演路阳与各公司负责人面向影院B端用户共同直播线上推介，希望近距离接触影城经理和核心影迷，虽然这一形式还难以替代线下推介的社交功能，但在未来仍有其测试和进一步发展的空间。

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