撰文EW 研究| 刘婉莹 （文娱技术组|韩国市场组）

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导读

11月6日，K/DA的首张EP在全球进行线上发布。除了已发布的《The Baddest》和《More》之外，此次EP还有三首新歌发行。

从2018年推出至今，K/DA已经逐渐走出《英雄联盟》的圈层，成为大众虚拟偶像。通过K/DA也让许多人看到了在游戏甚至是泛娱乐领域虚拟偶像的发展现状和空间。

作为制作方，拳头游戏表示，在筹备推出虚拟偶像的时候并没有想到过K/DA能够获得如此高的人气。

K/DA的成功一方面站在了拳头推动游戏音乐出圈和韩国举办S8总决赛的节点之上，结合KPOP在全球的流行趋势以及玩家对K/DA角色的喜好，独特的游戏背景、视觉以及音乐带动了K/DA的人气爆发。

另一方面，则是拳头游戏一直以来在游戏音乐领域的深耕，希望能够让角色通过音乐传递情绪，成为拳头连接游戏与玩家的通道。由此，建立了拳头的音乐宇宙，而K/DA也被包含在这一音乐宇宙之中。

“出圈”之后形成的高人气也让K/DA的定位发生转变，当前K/DA的运营目标不再高度聚焦于游戏圈层，而开始向独立的、真正的艺人一般发行专辑、运营社媒、参加品牌活动等，这一点在今年尤为明显。

但独立并不代表脱离，K/DA就像是一块吸铁石，吸引着玩家甚至是大众不断靠近《英雄联盟》以及拳头的音乐宇宙。

我们参加了拳头游戏11月6日K/DA的首张EP的线上发布会

发布会相关问答请见文末

问答为东西文娱自行整理

K/DA的推出背景与运营

K/DA亮相于英雄联盟2018赛季全球总决赛开幕式，组合名也取自于《英雄联盟》游戏术语，指玩家的击杀、死亡和助攻，四名《英雄联盟》游戏角色组成的虚拟女团K/DA在开幕式中与其真人配音艺人共同表演了出道曲《POP/STARS》。

对比此前拳头游戏推出的英雄主题曲与总决赛主题曲，以虚拟偶像的形式亮相的K/DA迅速在玩家与音乐爱好者中引发了强烈反响。

表面来看，K/DA的推出是拳头游戏的一次《英雄联盟》宣发活动，不仅吸引了玩家对S8总决赛的关注，也带动K/DA组合成员，即四名英雄联盟角色主题皮肤的销售。但实际上，K/DA也标志着拳头游戏在音乐领域的一次新探索。

在11月6日举行的K/DA新EP发布会上，拳头音乐的负责人Toa Dunn表示：“K/DA的组建是从2017年开始筹备的，而2013年底我们就已经开始考虑做一些创新，比如2013年推出的POP STAR阿狸皮肤，我们从中获得了很多灵感，通过随后几年对音乐宇宙的探索和构想，我们最后决定以K/DA的形式呈现。”

2017年，在北京举办的S7开幕式上，拳头游戏音乐团队与美国流行摇滚乐队Against the Current表演了总决赛主题曲《Legends Never Die》，直播过程中通过增强现实技术让一只虚拟龙飞进了舞台。游戏、音乐与新技术的创新结合带来积极效果反馈，考虑到S8在韩国举办，拳头游戏因此将创新的方向放在了与KPOP的结合之上。

拳头游戏希望打造一个如同韩国偶像团体的表演，因此选择组建K/DA这样一支虚拟偶像组合，而第一个被确定的成员就是阿狸，拳头基于2013年的皮肤对阿狸的形象进行重新设计。随后，阿卡丽、伊芙琳、卡莎也被确认为K/DA的成员，并根据四个角色的形象与定位制作了出道曲《POP/STARS》。

针对K/DA的成员选择与歌曲制作，K/DA的创意总监Partick Morales在发布会上表示：“在创作音乐的过程中，我们第一个想要回答的问题是我们想要什么样的音乐。对于K/DA来说，我们想要富有激情而又有趣的音乐。第二个问题是有什么样的音乐形式去诠释，我们当时决定用女团的形式去呈现。又因为我们的受众非常广泛，我们要仔细考虑选用什么样的英雄去对应什么样的乐团角色，才能同时照顾到英雄联盟的玩家和非英雄联盟的玩家的感受。众所周知，乐团一般会有队长、领唱、领舞等角色，我们会针对英雄的特性去选取人物，让他们既符合英雄联盟宇宙的人物设定，同时又能够胜任乐团角色。”

K/DA推出后引发的关注超过了拳头音乐团队的期待，首支单曲《POP/STARS》登顶iTunes和Billboard排行榜，而官方MV则是在YouTube获得了超过3亿次点击量。除了音乐领域的成绩，K/DA也设立了官方社交媒体账号，并通过社媒运营与真实世界形成了更紧密的联系与联动。

由此，K/DA实际上逐渐脱离游戏角色成为大众虚拟偶像组合，通过音乐流媒体、社媒、YouTube等渠道的运营完成“破圈”。而K/DA的出圈也对《英雄联盟》游戏起到了推广作用，实现利用游戏IP开发音乐内容反哺游戏。

今年，K/DA运营重启。

一方面，K/DA推出新的音乐内容，截至当前新歌《MORE》的MV在YouTube已经累计获得3300万以上的点击量。另一方面，拳头还针对K/DA进行了更为主动积极的社媒运营，比如7x24不间歇营业的推特、Ins以及微博账号，通过漫画、照片等多种形式，多角度呈现K/DA讯息，以及通过社交媒体举行全球性的活动，鼓励粉丝创作 UGC内容。同时，今年拳头还推出了全新的虚拟偶像萨勒芬妮，她以K/DA的音乐合作伙伴身份加入到K/DA的世界观之中。

可以看到，拳头已经逐渐改变了对K/DA的定位与运营目标，K/DA似乎在离《英雄联盟》的世界越来越远，而更像是独立虚拟偶像的运营模式。对此，Patrick表示，就K/DA而言，产品的职责是将《英雄联盟》这个IP与《英雄联盟》游戏本身结合为一个极富凝聚力的整体。

Toa也在发布会上表示K/DA已经被当作一个独立音乐组合来看待，除新歌外，她们还会登台演出、与粉丝互动，以及她们还会与媒体产生许多合作，比如最近与DAZED China的时尚合作。

From 微博账号“KDA工作室”

拳头音乐：被游戏事业耽误的音乐公司

K/DA运营方式的转变实际上也为拳头游戏的《英雄联盟》IP开发开启了新篇章，独立音乐组合的定位赋予K/DA更丰富的发展空间与变现可能。

而从K/DA以及萨勒芬妮的运营模式也可以看到，音乐构成了《英雄联盟》IP泛娱乐开发重要一环。

对于《英雄联盟》IP的开发，Toa 在发布会中表示K/DA的产品角色为《英雄联盟》和玩家之间提供了联系，许多与音乐相关内的内容已经开始推动皮肤的购买，创造了一个独特的循环系统来服务于玩家。

玩家可以同时享受到游戏、电竞、社区、音乐甚至更多的内容形式，这之中的本质其实是创造有意义的内容让玩家价值能够在核心游戏体验之外的新的渠道得到发挥。

由此，可以看到《英雄联盟》IP的开发思路是用音乐连接游戏世界与玩家真实世界。从《英雄联盟》的世界观来看，英雄们构成了《英雄联盟》的英雄宇宙，拳头也有对应的开发衍生游戏的计划。

而利用英雄角色为他们制作主题曲、制作虚拟偶像则突破了游戏圈层，成为《英雄联盟》进一步“破圈”的出口，K/DA的成功也验证了这一IP开发方向的正确性。

但拳头并不是只有K/DA。

从2010年拳头在音乐平台SoundCloud上创建了名为“League of Legends”的账号开始至今，经由拳头音乐团队发布的《英雄联盟》歌曲已经超过300首，拳头还为此在2015年发布了名为《乐动英雄》的纪录片，来记录拳头的游戏音乐制作过程。

拳头不仅为每年的总决赛制作主题曲，也推出过多首英雄主题曲，其中不乏《Legends Never Die》、《阿木木》、《Warriors》等知名作品。在K/DA之前，拳头音乐团队也曾于2014年推出过虚拟摇滚乐队五杀乐队，同样在玩家间引发热潮。

因此，也有人戏称拳头是被游戏事业耽误的音乐公司。

事实上，拳头游戏一直十分重视游戏音乐的制作，从《乐动英雄》纪录片中也可以看到，拳头音乐团队包含了流行、电子、摇滚、古典等擅长不同音乐类型的作曲家，构成了拳头音乐类型多元化的基础。同时，拳头音乐也将音乐制作聚焦在公司内部，绝大多数作品都是完全由内部音乐团队孵化而成的，由此最大程度地保证音乐与游戏的契合。

在Toa看来，“音乐能放大一切，人的情绪、感受、想要传递的信息都可以被音乐放大。我们希望通过音乐将我们想要表达的内涵呈现给玩家，而音乐很擅长做这些事情。”Patrick也表示，“想通过音乐去传递感情，建立共鸣。我们希望K/DA的音乐能将英雄联盟的IP用一种现代的方式让玩家感受到游戏人物的真实性。”

由此，音乐被拳头定位为游戏与玩家之间的重要连接渠道，是一种与众不同的与粉丝们交流、互动的方式，无论是玩家还是粉丝都能与之产生共鸣并创造难以磨灭的记忆和流行文化。

这一渠道在年复一年音乐作品的推出过程中逐渐演变成为拳头的音乐宇宙，包括K/DA、五杀乐队以及为《英雄联盟》制作出的各种歌曲都被纳入进拳头的音乐宇宙之中。

近年来，随着拳头游戏的音乐制作能力得到市场认可，在《英雄联盟》IP的背书下，拳头也吸引到更多音乐层面的合作，比如林肯公园、Alan Walker、周杰伦、林俊杰等。此外，拳头也与Spotify合作建立《英雄联盟》博客、与环球音乐合作创作S10总决赛歌曲。这些都代表着拳头的音乐宇宙正在不断扩张，未来会有更多的内容进入到拳头音乐宇宙中。

拳头正在最大化的挖掘游戏音乐的价值，而K/DA只是拳头音乐探索中的一部分。围绕着游戏、音乐，拳头也在不断地探索新创意的结合空间，正如K/DA代表的音乐与虚拟偶像的结合。

综合来看，拳头实际上是在追求突破游戏和娱乐的界限，将技术、创意和音乐完美地融合在一起，这也构成了拳头进行泛娱乐开发的基础。

From 微博账号“KDA工作室”

K/DA发布会速记整理（东西文娱自行整理）

Toa：嗨。我的名字是Toa。我是拳头音乐集团的负责人。我领导我们内部的音乐项目，在我们的游戏、体育和拳头游戏的其他产品中创造音乐驱动的体验。我从2013年开始就在这里工作，是kda 2018项目最初团队的一员。

Patrick：我是riot music的创意总监。和Toa一起，我也是2018年K/DA最初团队的一员。

在过去的几年里，我们从我们的音乐世界里介绍了不同的音乐家给我们的玩家。这包括流行音乐、kpop、嘻哈音乐、金属音乐等等。我们的团队已经尝试了音乐，探索了将音乐带入生活的不同方式。我们的音乐团体和个人艺术家是英雄联盟的角色，他们被重新想象为现代音乐家和表演者。我们希望有一天能有一个蓬勃发展的音乐世界，让歌迷们能够以独特的方式与之互动。对我们来说，音乐是关键。所有这些都是为了给玩家和粉丝带来持久的回忆和共鸣的流行文化时刻。

现在我们在讨论我们的音乐宇宙的时候再也不能排除K/DA，K/DA赋予我们将LOL角色制作为现代流行超级组合。她们在2018年发行了热门出道单曲《popstars》，在今年，她们又带着一张新的，包括有一系列MV、一场回归大秀的EP回归了。

一切是如何开始的？K/DA象征着我们培养了一个音乐的新身份，在公司内部，音乐成为了创意媒体联盟的存在。我们通过各种音乐主题支持游戏，为所有角色制作歌曲，进而推动了我们的世界社区。

我没看到音乐过去扮演了一个非常特殊的角色，因此我们开始思考，音乐作为创意体验还可以独立做些什么？所以在2018年，拳头的音乐团队和市场团队联合起来，试图找到渠道将音乐体验从游戏延展到生活中，这也是K/DA的雏形。而2018年所制作出来的所以MV、皮肤和各种有趣的事情都只是一个简单的目标。我们只是希望创造一种流行文化能够吸引到LOL世界外的人们。而我们之所以会选择在2020年回归是因为粉丝们一直在等待、想要看到更多有关K/DA的内容，这包括我们的内部音乐团队和合作伙伴。《popstars》对LOL玩家和音乐粉丝来说是一首热门歌曲，证明了KDA的名人地位和音乐家身份。

作为真正的音乐人，我们想要玩家可以通过某种方式形成互动，她们可以与真实生活中的音乐人通过社媒形成连接。我们在今年初夏的时候发现在游戏活动中，基于K/DA的自然与真实，我们的玩家对与角色进行互动是非常兴奋的。由此促成了我们希望制作出更多的音乐活动，覆盖到更多的内容。在8月底9月初，我们举办了一场回归活动并推出了单曲《the baddest》，同时我们也宣布我们将持续拓展K/DA的音乐内容，将发布一张有5首歌的ep。

2018年我们并不仅仅发布了一个MV，并设计了K/DA的acg形象。我们为她们开设了官方推特、ins和微博账号，7/24的运营她们。

我们同样通过漫画、照片以及其他内容提供了多样化的K/DA故事线，还在社媒上设置了社区鼓励粉丝参与到我们的日常挑战之中，为K/DA创作内容。我们与ins合作了滤镜贴纸，人们可以借此发布他们的粉丝作品。K/DA也在各种平台取得极大关注，比如歌曲获得音乐榜单一位、音乐流媒体的巨大播放量以及千万级的MV播放量。上周五发布的新歌MV已经在YouTube上取得了2500万的播放量，我们很开心粉丝们与我们一同享受。

出圈是我们一直以来的愿望，从一开始玩家的推崇，到成为面向大众的游戏代表人物。自那以后，我们听到了各种各样的故事向我们表示音乐粉丝通过K/DA成为了LOL的玩家，或者是玩家发现K/DA创造了流行音乐中前所未有的音乐形式。共性是我们看到了音乐与LOL之间可以产生独特的连接，今年由于Seraphine的出道，我们第一次见证了新的基于音乐的角色的发展，以及本来只是一个偶然计划的K/DA的回归。我们看到了许多创新的机会，并将它们编织在一起，以音乐为中心创造一个有凝聚力的、独特的事件。

我们为Seraphine创造了一个人设并进行社媒运营，用于讨论音乐和女孩们本身。同样我们也想要讨论音乐如何影响游戏，K/DA的产品角色为LOL和玩家之间提供了联系，许多与音乐相关内的内容已经开始推动皮肤的购买，创造了一个独特的循环系统来服务于玩家。

你可以同时拥有游戏、电竞、社区、音乐甚至更多的内容形式，这之中的本质其实是创造有意义的内容让玩家价值能够在核心游戏体验之外的新的渠道得到发挥。所以我们今年还会推出更多的K/DA内容。他们将宣传他们的新ep，该ep将于11月6日在所有主流媒体平台上播放。年复一年，我们努力突破游戏和娱乐的界限，将技术、创意和音乐完美地融合在一起。虽然我们现在不能承诺或谈论我们未来的计划，但请大家期待我们未来的发展。

Q&A

拳头是何时开始积极探索音乐领域的？

事实上是在2013年，那时候我们的团队还很小，但对我们来说确实是个变革，从2013年开始，音乐对我们来说变得十分重要，我们对此抱有热情并为之付出努力，现在我们已经有一个音乐制作团队，包括词曲作家、音乐制作人和市场品牌团队。经过我们的努力，逐步成为了大家知道的拳头音乐。

在音乐世界里，K/DA有可能拥有竞争对手吗?

我认为一切都有可能，就像任何事情一样，我们一直在继续探索在音乐世界里讲故事，并且真的在建立它。接下来会发生什么还有待决定，但我认为这是令我们非常兴奋的事情。

我同意toa说的。虽然我们目前当然没有任何立即的计划，但我们今天要说的是，事实上，音乐世界都是相连的，我认为我们将在未来开始展示的是这些道路可能如何重叠。我认为这是一个很好的到虚拟人的过渡。

Pentakill会回归吗？

当前仍然以K/DA为主，但这些都是我们探索音乐宇宙的渠道，我也是Pentakill的狂热粉丝。这是我最早主导的项目，所以它也深入我心，所以也很期待它的回归。但就像我说的，保持期待。

第一次出现与K/DA有关的想法是在什么时候？

2017年是一切的开始，但实际上，2013年底我们就已经开始考虑做一些创新，比如popstar阿狸，所以应该是从那时候开始了这些创意探索。最终在2018年，K/DA成型了。就像几年前我再次提到这个想法一样，我记得直到他自己接近我的时候有点像最初的音调。从那时起，我就非常兴奋，因为我认为这是我第一次听说的不是来自游戏的想法之一。它来自另一个地方，通过音乐和我们对回馈社区的渴望，通过像总决赛这样的现场活动。

K/DA有与世界各地的明星进行合作的计划吗？

从第一首单曲开始，我们就在与知名艺人进行合作，很多人也没有想到我们可以与这些艺人、组合进行合作。但从创意的角度，K/DA的这种形式是非常有趣的，也很值得我们探索，与一些我们十分喜爱的艺人进行合作。所以你可以看到在即将推出的ep中，我们与许多其他艺人、组合进行了合作，这也构成了K/DA的一部分。

新ep的声优艺人是如何选出来的？

这是一个很有趣的过程，这是我们音乐团队与创意团队的合作。然后我们开始制作歌曲，理解每个角色在组合中负责什么，之后根据角色的定位去寻找可以胜任的艺人。在制作的过程中，我们会考虑你会在哪儿听到它。我们也在不断挖掘K/DA的声音深度，因为每个人都有自己的声音、性格、观点、口味。这张专辑让我们在探索每个成员是什么样的、音乐风格如何，我们并没有把K/DA当做一个特别的角色或去触达某一特定人群。K/DA其实代表了很多东西，因而也给予我们进行创新的自有，我们可以与各种真人艺人合作。

拳头游戏会对其他游戏做类似K/DA的项目吗？

现在对我们来说确实是一个迭代的试点，但是还不确定。

KPOP对K/DA的影响如何？

在我们刚开始准备做K/DA的时候，一个重要的问题就是我们要做成一个什么样的组合，我们要如何展现出K/DA的独特性。确实KPOP对人们如何了解、看待K/DA产生了许多影响，但这一切都是多元化的，我们实际上综合了西方流行文化和KPOP，从歌词、音乐中也能看出来这一点。我们并没有想附属于任何一种趋势，K/DA只是K/DA，我认为我们能做到如此。

K/DA有参与其他活动，比如世界性的典礼的计划吗？

一切皆有可能，K/DA的活动都高度聚焦于当前的组合和音乐本身，但确实有各种各样的可能性。

拳头游戏一直强调游戏音乐的重要性，也制作出多首热门游戏音乐，可以说拳头游戏的音乐制作专业度已经得到认可。在你们看来，游戏音乐如何影响游戏内容和玩家体验？可以分享一下你们制作游戏音乐的方法论吗？

（From东西文娱）

Patrick有需要的话可以之后补充我所说的内容，但总的来说，我认为音乐能放大一切。对吧?音乐的伟大之处在于它可以帮助你将你的感受情感并将叙述放大。它很擅长做这些事情。所以对于我们这样的人来说，我们总是会接触到很多东西，尤其是这些音乐项目，真正思考音乐的影响会是什么。所以我认为这是所有事情的整体都会被放大。尤其是当你想到像K/DA这样以音乐为主体的东西时，我们真的深深投入进去并向前一步去创造各个方面的音乐以及我们热爱的事物。

首先，我想说，这是一个很好的问题，下面我将加上我个人的一些想法。我认为即使当你对比K/DA和champion themes，尽管他们的输出都是你不同的，但是他们背后的方法其实是很相似的。最终的目标都是用来增加维度，创建一个特定的情感，并服务和驱动我们的观众心中的感觉。当人们听到champion themes时，它应是被设计出来激发你的幻想，无论你是谁。但在K/DA中，我认为音乐将你作为一个倾听者，即英雄联盟作为IP时如何以一种现代的方式来表达，以表明这是我们的游戏角色如何转变为现实的方式。说到最后，我认为，尽管两者在结果上有很大的不同，但我们在如何开始的问题上的想法是相同的，即我们的玩家应该将这些作品带到他们所处的世界中作为一个终极目标。

如何挑选K/DA的成员的？

先考虑音乐的类型，我们选择了流行音乐，根据流行音乐的特性找到合适的LOL角色，给她们分配适合的定位，最终构成了K/DA。我们认为这些角色不仅代表了《英雄联盟》中的角色，也代表了一种更容易被广大观众理解的团队成员的风格。

以后会有虚拟摇滚或重金属乐队吗？拳头音乐未来的探索方向是怎样的？

我们把这个定义为音乐宇宙，包括了所有的乐队和艺人，所以未来一定会有更多的乐队。

拳头游戏会制作尤其是为K/DA制作音游吗？

我们会一直探索不同的领域，进而呈现我们想说的K/DA以及音乐宇宙的故事，所以我们会聚焦于音乐经验积累。但我很乐意拥有一个音游。

K/DA已经出圈，K/DA有将其转型为更独立的艺人而不是依附于LOL活动或促销的计划吗？

是的，这很有趣，我们对音乐十分有热情，所以我们实际上将K/DA看做真实艺人，所以你可以看到通过《the badest》我们形成了许多创意的内容，然后我们还做了这张ep，不是单曲，是ep。我们认为组合和艺人的进化是看他们的工作占比，我们真的把他们作为艺人。

在推出K/DA之前是否预料到会产生如此巨大的成功？

虽然我们过去做过很多音乐，但是以K/DA的形式做是第一次，我们也不知道会发生什么，不知道人们是不是会喜欢这个概念和视觉，这有很多的不确定。所以我们也没有为K/DA预设到热门的程度，对我们来说更重要的是给流行音乐市场带来了一些新的东西，而不是一直在做一些传统的东西，这让我们备受鼓舞。我们没有想到K/DA会怎么样，我们只是在尽我们最大的努力，很开心大家都欣然的接受了K/DA。

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