撰文 EW 研究|刘婉莹

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从电影产业的发展历史来看

一直以来都是科技带动电影产业突破瓶颈 

当前影院所面临的瓶颈也需要新技术、新体验来突破

互动作为全新的观影体验

除了为影院观众带来新的内容体验与社交体验外

更具有新体验引导的首次消费红利

年轻观众的“首张互动电影票”已经为互动电影提供了充足的市场规模

后续还会有一批观众因此沉淀下来

-进昂互动中国总裁黄国贤

从中国互动赛道当前的入局方来看，多以线上互动内容为切入点，线下互动内容则以互动广告营销为主。而全球互动市场来看，互动电影正成为互动内容市场上的新细分赛道。

互动院线电影指在电影院上映由影厅内观众决定剧情走向的互动电影，目前，赛道上已经有进昂（KINO）这样的技术公司率先在影院完成作品落地。进昂的首部作品为已经于2016年商业上映的全球首部互动院线电影《晚班》。

基于前期作品及其技术系统，进昂中国正式进入中国市场。

进昂互动中国定位于互动电影的技术服务提供，以技术+内容＋渠道助力中国电影拓展市场，公司将通过技术服务费与票房分成的商业模式实现变现。

进昂互动中国总裁黄国贤日前受邀参加今年的上海电影节金爵论坛，并在期间就互动院线电影及进昂互动中国的相关内容接受了东西文娱的访谈。

在加入进昂（KINO）之前，黄国贤具有近20年的电影行业从业经验，对于影院行业也具有较深的理解。

黄国贤认为，从电影产业的发展历史来看，一直以来都是科技带动电影产业突破瓶颈，当前影院所面临的瓶颈也需要新技术、新体验来突破。互动作为全新的观影体验，除了为影院观众带来新的内容体验与社交体验外，更具有新体验引导的首次消费红利。

（前期研究）

互动“院线”电影：代表性公司、技术应用、体验复盘

进昂互动公司简介与互动院线电影概念

进昂互动科技（KINO Industries）是由苏黎世的技术开发商Ctrl Movie与洛杉矶的制作公司Silvatar Media合作成立的互动技术公司，公司独立或与电影公司合作制作互动电影。基于KINO Industries公司所拥有的CtrlMovie技术为电影制片人提供了制作互动电影的工具，并提供多终端播放系统，为电影发行提供了平台。

KINO Industries所提及的CtrlMovie技术是一种新颖的交互式电影格式，它为电影制片人提供了以真实的电影方式讲述多种可选故事的工具。观众可以代表主角做出决定，选择的结果在屏幕上无缝展开，并且情节之间可无缝衔接。

进昂互动中国作为KINO Industries在中国的分公司，主要负责进昂互动科技的中国业务。

对于国内来说，互动院线电影的概念较为陌生。互动院线电影本质上仍为院线电影，拥有传统院线电影的特征，如时长在90分钟左右、窗口期内仅在院线上映等。但互动院线电影更为强调电影与观众的互动性，吸收了互动内容将选择权交给观众的特点，实际上是由影厅观众决定剧情走向与结局的院线电影。

目前国内外以互动院线电影切入互动赛道的公司以进昂互动中国为代表，进昂也某种程度上代表了当前互动院线电影市场的形态。

在呈现模式上，影院观众通过下载APP与影幕进行交互，观看互动电影时用手机做出选择，决定电影的走向。而在观众每一个抉择节点，剧情也并不间断。

相较于线上互动内容，在影院呈现的互动电影所面对的是影厅的所有观众，因而在剧情走向的选择上，最终会采用影厅内多数人的抉择推进剧情。

进昂（KINO）的首部作品为自制的互动院线电影《晚班》，导演为CtrlMovie的创始人Tobias Weber，编剧则为制作过电影《大侦探福尔摩斯》的Michael Robert Johnson和Tobias Weber。内容上，《晚班》全片拥有180多种选择和7个结局，单线时长在80分钟左右，根据剧情选择有所浮动，全线时长约4个小时。

《晚班》之后，KINO Industries相继与福克斯、斯皮尔伯格制作公司达成合作，制作互动电影《选择你的冒险旅程》及互动悬疑电影。此后又宣布与泰国影视制作公司Artop Production共同制作首部泰语互动院线电影《Ghost Radio》，在国内进昂互动中国也确定参与制作互动院线电影《黄金瞳》。

由前述整理可以看到，KINO的核心竞争力为其CtrlMovie技术，以底层技术支持影视内容公司进行互动内容的制作并通过自己的专利技朮输出不同播放格式提供不同渠道的分发。通过全发行平台的技术支持，除影院之外，CtrlMovie播放技术还覆盖了手机端、网页端、平板端、电视端及戶外屏幕端等场景。

基于此，进昂互动中国主要在国内与影视公司合作，通过剧本编辑器、素材管理器、剪辑器、影院终端设备等技术产品的提供，以技术服务商的定位参与互动内容制作。

进昂互动的商业模式

基于技术服务的定位，进昂互动当前的变现渠道主要有两条：技术服务与票务分成。

1. 技术服务

技术服务主要是利用编辑器、剪辑器等为互动内容的制作方提供技术服务。通过技术的提供与对制作公司的辅助，进昂会向制作公司收取一定的技术使用费、服务费。

由于定位于技术公司，进昂互动本身并不会参与到内容层面，但考虑到当前市场对互动院线电影了解程度不深，所以会向制作公司提供一些辅助，也会培养相应的助理团队。

黄国贤表示，助理团队的培养主要是考虑到三点，第一剧本层面当前必须要介入提供帮助，毕竟互动电影剧本有其独特之处，编剧需要一定的理解才能少走弯路；第二需要协助现场管理素材，以免拍摄过程中漏掉部份画面；第三因为互动内容是多版本的输出，需要使用特有的合成剪辑器。以上服务均采用了进昂的技术，因此选择在这几个板块培养助理团队，包括编剧顾问、DIT助理、剪接助理，为制作公司团队提供协助。

另外，当前的影视内容制作上，多存在着制作周期长、成本高、临场变化大的问题。对此，进昂表示互动电影不能于拍摄期间修改内容，所以前期筹备工作特别重要，需要各制作公司把制作前置，压缩拍摄过程中的可变动空间，由此保证制作成本可控。

根据KINO在全球制作互动电影的经验，在工业化流程及制作前置的情況下，制作预算可以反向约束编剧，要求编剧提供预算内的内容。而互动剧本编写的层面，在美国平均3-4个月可以由概念到第一稿剧本，而国内在5-6个月左右。

2. 票务分成

通过帮助互动电影实现影院的落地，进昂也会获得相应的票务分成。

在影院端，进昂会将装载有互动电影内容的硬盘提供给影院，由此实现互动电影的放映。相对于IMAX等其他影院观影技术的落地，互动电影的落地方案相对简便，不需要对影院进行空间、硬件、屏幕或播放器的改装，通过向影院提供硬盘连结现有播放器实现互动电影的放映。

黄国贤表示，在影院的附加观影技术里，进昂的设备成本应该是最便宜的，这有助于互动电影的大面积推广。从此次中国台湾《晚班》电影上映的经验来看，一两个月即可完成从推广到落地的流程，所以这一套系统具有简单、低成本的特征。但对具体的设备成本，黄国贤并未透露。

此外，由于设备成本在不同地区具有差异，国内影院的屏幕数量相较于欧美更多，设备的价格随生产数量增多而降低，具有规模化效益。

而从收入的角度看，互动电影在影院也存在票价溢价。但在国内受疫情影响，院线对于定价的态度并不明朗。黄国贤表示，疫情推动院线主动寻求观影体验的创新，面对流媒体的竞争，院线对电影院市场未來的态度有所转变，更愿意吸收互动内容来提升观众体验。但同时，疫情下观众的消费偏好也发生改变，观众在互动内容的消费价位心理预期仍需要进行检验。

从《晚班》此次在疫情期间于中国台湾的影院巡回上映的情况来看，据进昂提供的数据，2020年6月12日到6月30日，影院的平均上座率为73%，上映首周末的上座率达到了99%。其中前两周为隔座观影，第三周影厅全场座位均开放。

此外，互动内容具有较强的反复消费刺激性，因此在吸引观众反复在院线观看，或选择流媒体观影，甚至折扣力度的选择上都需要谨慎设置，当前进昂互动中国并未就影院定价形成一个最终结果，预计年底院线全面恢复后可以做出一个判断。

进昂互动的合作模式

在以技术服务与票务收入为核心的商业模式下，进昂互动中国成为了衔接互动内容产业上下游的枢纽。

在上游与中游，进昂互动中国对接到版权方、创作者、影视制作公司，帮助完成互动内容的制作。从进昂当前接触到的创作者情况看，包括影视、广告赛道在内的很多主创团队、导演都对互动内容有一定兴趣，投资人会考虑到投入收益的情况有所犹豫，但整体对互动内容呈偏积极的态度。

创作层面的积极态度有助于互动内容产量的提升，而新科技带来的新体验在完成与内容的融合后，也会在市场上获得关注。黄国贤表示，在互动赛道也会产生“阿凡达”效应的影片出现。

基于此，进昂互动也摸索出一系列有关互动内容制作的方法论，形成了面向创作者的白皮书。在题材层面，互动内容可以切入爱情、惊悚、家庭、冒险等多个题材，但具有多线叙事、倒叙等形式的内容则较少触及。其次，由于观众需要以主角的视角进行互动，为了让观众更投入到角色中，主人公的戏份往往比正常电影更多，这样才能触动观众进行选择。最后，互动电影与互动游戏不同，有时长的要求，因此主角在任何一条剧情线下都需要有一个约90分钟的路线。 

而在下游，进昂互动以技术衔接了影院端、手机端、网页端、平板端、电视端及户外屏幕端等其他可以播放互动内容的终端。

在影院层面，黄国贤认为单个作品的发行对行业来说具有试验性，而多部电影的规模化出炉则可以构建出相应的赛道。黄国贤表示当有充足的互动院线电影内容发行后，影院自然会有所选择，而进昂要做的就是在其他玩家入局之前入场，吸收赛道上先发作品的红利。

《晚班》作为KINO公司自制的互动电影，除了在影院上映外还进入到了Steam、PlayStation、XBox等终端。互动电影在线下仍然是一部电影，但在线上互动电影的形态则较为多变。针对此次《晚班》在中国台湾的上映，根据进昂提供的数据，尽管《晚班》已经在steam等平台上上线许久，但在影院观看后，除了选择在影院多刷外，仍有10%-11%的观众会选择到线上平台付费下载全片观看，转化率较为显著。

黄国贤表示互动电影还是会像传统电影一样维护电影放映的窗口期，窗口期内观众二刷、三刷仍需要进入电影院。

进昂互动的壁垒与发展计划

进昂互动之所以能够形成这样的商业模式，切入到产业链上下游，在黄国贤看来主要是由于进昂互动的两大壁垒：内容+技术的融合以及全球渠道。

1. 内容+技术的融合

黄国贤认为，技术难以独立成为一个公司的优势，但是技术加内容可以。技术与内容实际上存在着错配的情况，技术迭代较快而内容需要时间来沉淀，两者的融合具有较高的门槛。

內容上对于电影创作者来说，互动电影仍然是一部电影，但是相较于告诉观众故事，互动电影是让观众参与一起来说个故事，这并未改变互动电影的本质。这一背景下，电影内容的制作并不是难点。

在推进技术落地的同时，进昂也在同步参与到内容制作流程，目前进昂（KINO）已经签约了1部中国电影、4部美国电影、1部泰国电影。借助不同内容搭建起来的渠道，KINO也有望与更多公司形成合作，参与到更多内容的互动化中。互动电影预计在明年全球发行，但具体上映时间还需要考虑到全球疫情的发展情况。

不只是电影，短视频、广告向的互动内容也会进行制作。相较于电影、剧集等形式的互动内容，黄国贤认为广告由于制作周期短、观众反馈快，可能会先于其他内容与观众见面。

2. 全球渠道

另一方面，全球市场与渠道也具有较高的门槛。线下互动影厅的铺设上，进昂（KINO）当前已经进入好莱坞市场，在澳大利亚、亚洲及欧洲各国也陆续落地，内容的释出未来也可以进一步扩大不同市场上的影响力，推动全球化的渠道搭建。

作为KINO中国分公司的进昂互动中国也是如此。伴随着影院复工，进昂互动中国在国内的发展计划也陆续开展。对于下半年，由于国内在要求、影院情况、流媒体情况等方面与海外有所不同，进昂互动中国以技术落地，以及国产互动电影的研发及制作为核心目标。

相较于欧美国家，中国的疫情控制得当，影院逐步复工，因此KINO对中国市场也抱以更大的期待。

行业判断

互动院线电影连接了互动电影与院线，在影院复工的当下，黄国贤也就影院与互动行业的情况表达了一些看法。

1. 影院与技术

在黄国贤看来，经历了电影行业的起起伏伏后，发现行业内唯一可以将行业迭代升级的要素都是新科技。从百年前默片到有声电影到近二十年IMAX与3D的出现，电影行业都是因为一个新科技实现突破。

在当下，影院面临疫情与流媒体竞争的双重增长瓶颈，而在内容上已难以区分影院与家庭体验，观众逐渐分流，这说明影院吸收新技术的时点到来。

在黄国贤眼中，互动技术就是可以带来影院独家观影新体验的新技术。互动技术本身并未改变画面，却因为与多位观众在影厅一起观影提供了一个新的观影感受。

近日，AMC与环球影业宣布签订协议，把窗口期缩短至最少17天，反映了当下窗口期逐渐缩短的趋势。国内的电影产业发展滞后于北美，但互联网的发展则一直保持高速，在这一背景下互联网平台对内容的获取、争夺十分激烈，院线电影内容层面受到挤压，观众也在平台的战争之中尚未养成窗口期、点播的付费习惯。

对此，黄国贤表示，“海外（窗口期的）情況复杂，不同国家的规则不同，但是我很支持在中国有窗口期。在我看来，没有窗口期对整体产业会是一种侵害。当然每一个平台、渠道一定都有它强势或者是弱势的地方，这与时间有关，某个时间段内某一些渠道会特别好，某个时间段发现另外一些渠道更好，这是消费习惯、社会状况会影响的东西，不能因为当下某一个渠道走弱就去把窗口期打破，窗口期的维持与否影响深远。所以尽量地维持不同的渠道，是最健康的一个办法。”

2. 互动电影

之所以从电影行业转向互动院线电影，黄国贤表示这正是因为他在影院观影《晚班》的体验。首先，互动是一个非常个性化的观影过程，观众希望以个人意志来决定剧情走向，这乎合当下年青人展示个性的欲望；另外，互动电影把影院观影体验从个人提升到社交层面，这是当代社会的趋势；最后，互动技朮收集观众对每个选择的数据，让电影创作者能理解观众真实的反应，这是从业人员梦寐以求的东西。

从变现的角度看，互动内容的收益渠道更多，同样的内容可以以多版本的形式在不同的平台上映或播放，即使不热衷于选择也可以观看无需选择的导演版，而热衷于选择的观众重复消费可能性高。

黄国贤认为，“互动是很合适单独收费的内容形式，内容收费是我坚信的一个事情，流媒体平台、线下电影院以及其他平台的单独付费渠道都给互动内容提供了更多的回报与变现可能性。”

当前互动内容的主要消费人群是15-30岁的年轻人群，比起听别人讲述什么是互动电影，他们更愿意走进电影院亲身体验。因此，黄国贤认为尽管最后不是所有走进电影院的观众都会喜欢互动电影，但从体验的层面已经为互动电影提供了较为广泛的首张电影票基础。年轻观众的“首张互动电影票”已经为互动电影提供了充足的市场规模，后续还会有一批观众因此沉淀下来，因此不论如何，互动电影都会在院线产生一波消费红利。

在获得基础观众之上，就需要通过内容的优化来帮助实现观众沉淀。黄国贤表示，“互动电影对于电影导演、编剧或者制作人来说难度较低，只是增加了拍摄素材。特別对于编剧，本身写故事时已经需要做很多选择，但当下编剧可以将选择的权利交给观众，只是将每一个选择的剧情覆盖即可。”

同时，从电影体验的角度来看，以往观众对电影的评价更为笼统，很少能够精准到在哪一个细节得到了触动，或者哪一个情节还有很多的不足。在《晚班》上，KINO进行了实验，对选择的描述、密度、数量进行尝试，测试观众对什么样的选项具有更强烈的反馈。进昂也可以借此抓取观众的反馈数据帮助编剧、导演不断优化作品，互动电影的品质和享受度会随着越来越多的观众入场、积累数据得到提高。

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