《江湖儿女》的“极速24小时”：单片付费提升458%，猫眼长视频宣发如何“精准转化”
撰文：EW 媒体 |习睿 霓虹
审阅：霓虹
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导读
刚刚过去的周六（5月23日），贾樟柯导演的电影《江湖儿女》以猫眼“极速24小时”模式登录猫眼APP。
“极速24小时”是猫眼智能宣发4月30日推出的宣发新产品，所提出“24小时免费播出”+“大V直播点评”+“现场观众互动评论”的组合模式，旨在为线上长视频提供宣发能力。
在“五一”这一此前也颇为重要的电影档期节点，猫眼用5天每日更新一部的节奏，以“极速24小时”的模式对《天上再见》等五部优质的获奖电影，重新完成了一次多渠道的互联网宣发，并带动了二次观影，单片付费数据的上扬。
猫眼告诉东西文娱，也正是看了此前五一期间“极速24小时”长视频宣发的效果，对这一宣发模式高度认可的贾樟柯，最终亲自敲定了《江湖儿女》登陆猫眼，本人也出镜录制VCR，力荐猫眼“极速24小时”长视频宣发产品。
据猫眼披露的数据，这一模式在带动电影关注度提升和口碑二次发酵的同时，为《江湖儿女》的单片付费订单带来了458%的提升。
猫眼长视频宣发“极速24小时”推出的时间点，正值行业受疫情影响下，影视行业线下宣发渠道受阻，而线上观影需求则获得新的增长点和催化剂，推动影视市场阶段性地向线上场景迁移。对于猫眼而言，则是全文娱战略下逆势扩张拓展平台服务能力的体现。
而值得注意的是，基于国内电影消费行为高在线化率的背景，对于线上用户群体观影需求的响应和运营，早已成为影视行业宣发的重要环节。就此次的案例来说，猫眼长视频宣发“极速24小时”模式下，《江湖儿女》等优质电影的上线，在激活平台用户观影习惯的同时，也为后疫情时期电影市场的复苏做好了铺垫。
这也是最先以互联网基因服务电影宣发的猫眼，在特殊时期平台价值层面的呈现。
猫眼“极速24小时”再出手
从《天上再见》到《江湖儿女》
猫眼将长视频宣发“极速24小时”这一模式首次应用的时间点选在五一。在此期间，猫眼携手欢喜首映APP，连续5天每日更新一部获奖影片，影片放映24小时后，猫眼也会邀请KOL进行直播，用户可以实时发送互动留言。
上线的首部电影为《天上再见》。《天上再见》曾获第43届法国凯撒电影奖最佳导演奖、最佳改编剧本、最佳摄影等五项大奖，在烂番茄指数94%，豆瓣评分8.1分，欢喜首映APP推荐指数8.5，猫眼口碑9分，在资深影迷圈中热度和好评颇高。
猫眼官方的披露数据称，《天上再见》上线当天活动总曝光达到1亿+，活动期间观看《天上再见》的人数周环比提升738倍；日环比提升755倍，与此同时，《 天上再见》影片声量提升，百度指数活动当天较平日提升94%；微信指数活动当天较平日提升172%，进而带动合作平台欢喜首映APP热度百度指数周环比提升31.7% 。
猫眼此前曾透露，片单的扩充是既定的计划：五一长假过后，猫眼智能宣发——“极速24小时”新产品将扩充片单，纳入更多的国际电影节获奖影片，及国内热门网络大电影、网剧等长视频作品。
5月23日上映的《江湖儿女》即是其一。《江湖儿女》上映于2018年，曾入围第71届戛纳国际电影节主竞赛单元，与五一期间上线的五部电影如《进击的大妈》、《无主之作》、《战火球星》等类似，皆为或有国际奖项加持或有口碑的作品，其豆瓣评分也均在高分之列，比较符合猫眼聚拢的深度影迷类型用户的观影口味。
5月23日0点—24点，《江湖儿女》在猫眼APP和欢喜首映APP上限时免费观看，后续将列为付费影片。
《江湖儿女》此前也在猫眼单片付费。官方数据显示，活动后，为《江湖儿女》的单片付费订单带来了458%的提升。猫眼智多星监测显示，活动期间《江湖儿女》全网评论数较之前增加了50%；豆瓣的正面评价比例由61.5%提升到74.4%。
结合此前的首秀《天上再见》，可以看到，“极速24小时”这一模式在激发用户观影热情和需求上效果明显。
《江湖儿女》导演贾樟柯称，“极速24小时”这一模式让好电影被更多人知道并看到。“电影需要不断迭代、创新宣发方式，让更多的观众看到好的作品，让创作者们找到更多的观众群体。”
猫眼“极速24小时”的行业价值
精准宣发、付费转化、圈层粘性
根据官方的表述，电影只是猫眼长视频宣发“极速24小时”产品目前初步探索的品类之一。
猫眼此次针对的宣发对象，包含新上线长视频和库存电影、剧集、综艺等一切和付费相关的优质内容。
而疫情时期，线上娱乐的需求爆发也为这种模式的落地提供了探索的窗口期。从多次案例的实践来看，对于现阶段的片方、平台方和用户而言，“极速24小时”宣发模式，在当下的价值已经开始显现。
1）对于片方而言，这一模式带来的是精准和长尾的流量价值。
在当下的内容制作产业，片方或出品方需要更加精准的触达用户。传统宣发模式已经无法满足需求，基于庞大用户数据的互联网宣发势力正在崛起，并逐渐成为共识。
依托于猫眼整合的头条、抖音、百度、手机QQ等六大流量入口，极速24小时通过限免的方式在短时间内进行高密度曝光，助力影片内容的二次传播及口碑发酵，最大化影片的宣传效果，同时，猫眼所沉淀的用户已经具备较强的文娱属性，具备一定的用户粘性。
5月1日，在“极速24小时”的首部影片《天上再见》放映后，电影博主“培根悖论唠唠嗑”在猫眼APP开启直播。直播的方式能够给已经观影的用户营造更为真实的“云观影”感，创造出类似线下的集体观影体验，从而带来一定长尾流量价值。
2）对于长视频平台而言，提升付费用户转化
而随着视频平台普遍进入亿级付费用户规模，对于用户时间的争夺日益白热化。商业模式从广告转向付费用户已经成为三大视频平台下半场竞争的关键。极速24小时宣发模式采用“在猫眼进行24小时免费放映之后，后续将回归到付费片单中“的模式，对于长视频平台而言，可以引爆付费内容的关注度，并提升付费转化。
今年3月，猫眼娱乐小程序生态用户数突破3.5亿。基于其源于票务平台的特点，猫眼所沉淀的用户基本都拥有付费观影的经历，具有较好的付费观影的习惯，且相对而言，用户群中属于深度影迷的比例会大于其他平台。因此，触达这一类用户群体将更好地实现付费转化。
另一方面，放映后进行直播的模式除增加观影用户体验感外，也可以吸引未观影用户，提升观影兴趣与限免形成互补，从而提升付费转化率。
就目前的合作来看，目前的产品应用都是与欢喜首映APP进行合作，这一方面是因为双方本就是战略合作伙伴，在资源的调度上较为便利，另一方面则是因为电影垂直流媒体平台与猫眼的用户群有天然的契合度，适合在模式初期以此摸索进行迭代。
欢喜首映APP由欢喜传媒独家运营，是后者将出品影视项目以及院线热播电影、海外精选大片等优质内容进行线上点播的精选电影平台。凭借和多位一线导演深度绑定，欢喜传媒推出了《疯狂的外星人》、《囧妈》等诸多高热度影视作品，并独播上线了《误杀》、《南方车站的聚会》、《吹哨人》等院线热片。
3）对于观众而言，找到更多好作品，丰富在线体验
疫情期间，“云观影”成为新常态，大众对于在线视频的需求明显上升。根据3月份QuestMobile2020发布的中国移动直播行业“战疫”专题报告，疫情发生以来，每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加21.5%，视频类应用增长尤为突出。
对于平台而言，在线下观影受限的背景下，猫眼长视频宣发“极速24小时“产品所选影片可以响应平台用户的观影需求。基于猫眼本身在内容领域专业化的积累，这一模式让猫眼能够帮助用户找到更多适合自己的作品。而邀请KOL进行直播电影解析的全新模式也侧面丰富了用户观影的在线体验。
另一方面，目前“极速24小时”选择的皆为获奖高质量电影，这一定程度上能够维护猫眼核心圈层用户的群体粘性，进而给平台提供更加精细化的数据样本，对“极速24小时“的宣发精准度形成反哺。
再看猫眼宣发的优势
全文娱时代的服务思维
从2014年联合发行《心花路放》开始，猫眼在宣发领域已经走过六年。
依托大规模的用户覆盖，通过微信社交、短视频等方式逐渐开拓出“互联网+电影”的宣发思路。而随着去年7月，全文娱“猫爪模型”的推出，猫眼在宣发领域的战略则进一步升级。
根据官方表述，猫爪模型由猫眼全文娱票务平台、猫眼全文娱产品平台、猫眼全文娱数据平台、猫眼全文娱营销平台及猫眼全文娱资金平台五大平台组成，服务于现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、等全文娱产业链。
在此过程中，宣发作为猫眼的重要服务能力之一，去年以来，猫眼将自身资源做了进一步的整合：
去年7月，在宣布推出“猫爪模型”的同时，猫眼娱乐与腾讯集团的“腾猫联盟”也正式成立，双方将展开全方位的合作，打造电影行业顶级宣发体系，并共促剧集、现场娱乐、音乐、短视频等多个文娱产业链的长远发展。
此外，依托猫眼的数据、产品、商业化支撑，猫眼视频MCN的重要性也日渐被强化。猫眼视频MCN在成为行业头部MCN机构的同时，也成为了其产业链中的重要一环。
在猫眼的规划中，一方面MCN能够给猫眼自身输出KOL，拉近与用户的沟通渠道，另一方面，以MCN为切入口能够进一步完善媒体矩阵布局。
去年猫眼首创“抖音+猫眼+KOL”宣发的新模式，通过直播进行电影宣发；去年十月，猫眼与微念等公司达成战略合作，两者将进行头部短视频内容、虚拟偶像类账号、明星资源、优质流量等多方面的营销及运营合作。而今年5月，猫眼专业版又上线数据服务新功能——抖音热度榜。
猫眼宣发整体整合资源的背后，是影视行业一直以来存在的精准宣发的痛点。而且，随着疫情致线下影院停摆等因素所致的行业调整期，尤其在预算有限的时候，怎么让电影找到精准的潜在目标用户，与之对应的价值也更为凸显。
基于离电影消费更近的特点，猫眼创新的“互联网＋电影”宣发模式有其优势的一面，并由此迅速在传统的电影宣发格局中打开了切口。
猫眼的2019年财报数据显示，2019年，猫眼娱乐主控发行的影片共14部，总票房74亿元，占全国总票房的11.5%。
而随着行业整体的内容消费融合的趋势，猫眼也顺应行业趋势升级了全文娱战略，适时进行了品类的扩张，以宣发为切入口向全文娱产业链进行了扩张。
对于票务起家的猫眼而言，其做宣发的优势一方面在于腾讯给予超级入口的扶持及数据打通，让猫眼在现有用户基础之上，进一步扩充，始终保持着腾讯电影生态中的独特地位。
另一方面则在于，猫眼差异化的服务平台思维的定位。猫眼娱乐CEO郑志昊在2019猫眼全文娱战略升级发布会上曾表示，猫眼的目标是通过开放猫眼的能力，和行业伙伴一起把市场做大，获得更多的利益。
这一定位决定了，始于在线电影票务平台的猫眼娱乐，不断完善价值网的构建，在国内的影视产业链找到自身的空间。
在此思维导向下，猫眼在2019年的财报也透露，将继续深化大数据精准宣发，借助C端和B端的数据收集优势，娱乐内容服务将长期作为猫眼业绩增长的重点。通过猫眼旗下“猫眼通”、“场馆通”、“猫眼专业版”、“猫眼智多星”等平台，服务影视从业人员及公司，尽可能以技术手段系统化、规模化地解决行业难题。
这一底层逻辑推动着猫眼在宣发层面更为产品化。此次推出并不断迭代的长视频宣发“极速24小时”模式，旨在通过智能化工具为行业提升宣发效率。而随着影院线下复工的日益临近，猫眼在活化平台用户的同时，平台价值也得到凸显。