Meow Wolf：如何让沉浸空间成为可规模化的生意？|沉浸娱乐系列
本文为东西数字研究组根据公开信息与自身研究梳理。
关键词：Meow Wolf|沉浸娱乐|门店|数字化空间
撰文： EW RM|段苏格 Zoe Duan
轮值： EW MP|霓虹绶 Rainbow Shou
导语
互动沉浸娱乐公司Meow Wolf，以构建和经营同名艺术化沉浸式游乐场为名， 公司最初于2008年以艺术团体的形式在新墨西哥州圣达菲创立，因受到《权力的游戏》原著作者乔治·r·r·马丁资助而名声大噪。
Meow Wolf同时得以将马丁新买下的一处占地39,000平方英尺的废旧保龄球馆作为场地，打造出包含各类艺术创作、音视频素材、融合VR、AR、XR技术的沉浸体验空间。
商业场景面临升级迭代，“体验经济”来袭，想要吸引人流、留住顾客需要提供标新立异、不同往常的体验；在沉浸娱乐更为成熟、多元的海外，体验式博物馆、探索空间和游乐场持续涌现，例如洛杉矶久负盛名的“冰淇淋博物馆”（Museum of Ice Cream）；由数字媒体公司, Refinery29开设的女性主题快闪展览29Rooms，以时尚美妆品牌、艺人、社交名人参与设计为特色；沉浸式娱乐也在与品牌营销寻找契合点，例如团购网站Groupon的创始人投身于承办沉浸展览wndr museum, 邀请到草间弥生打造出代表性作品“无限镜屋”, 引爆话题。
与之不同的是，草根创作出身的Meow Wolf，从标新立异的艺术角度切入，将小众展览转变为现象级的“打卡圣地”，吸引全龄人群参与其中，成为摆在商业地产、地方发展部门面前的一套“沉浸式体验打造”的系统解决方案。
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Meow Wolf的模式
Meow Wolf最初由一群年轻的艺术家组成，最初利用废物制成艺术品“变废为宝”，后逐步走向发展沉浸娱乐乐园的道路。
目前公司最著名的原创IP “永恒轮回之屋”（The House of Eternal Return）于2016年3月首家实景沉浸娱乐空间开业时发布，这一IP曾获得由世界主题娱乐协会颁布的“THEA”奖项。
这一IP主要讲述房屋主人突然消失在异度时空中的故事，访客可在场景中发现有着秘密通道、咒语、入口的多维神秘房间，穿梭在宏大、超现实、令人着迷的艺术展中，扮演起侦探角色，从日记、屏幕等上面搜寻信息，获得丰富的互动叙事体验；除了核心展览，空间还承载着儿童的学习中心、咖啡馆和吧台、现场演出与活动等功能，创造适配于不同年龄消费群体的分区。
据公司最近一次于2018年5月向SEC递交的年报显示，除了门票外，公司商业模式还包含品牌营销合作、餐饮酒水、场地租赁、教育培训、衍生品销售、增值服务（如附加音频导览单独售价4.99美元）。
以衍生销售为例，在“永恒轮回之屋”主题展览中，有60位团队的艺术家参与衍生品设计，而衍生品商店销售额的60%都会返还给设计师本人，这一比例也高于艺术家与画廊交易的提成。
公司还通过与外部签订设计合约等方式获得收入，例如为公共消费场景创作艺术作品和安装装置，进行人才与技术外包；基于官网信息，Meow Wolf会承包许多为第三方团体售票的现场表演、研讨会、社团活动等，并通过自家网站卖票，公司或从中获取票务提成。
Meow Wolf认为，公司潜在的商业扩张领域还包括旅游展览、传媒娱乐工作室和全球衍生品业务。总体上，丰富的附加功能和展览本身强有力的表现力，可以让Meow Wolf不单单是一门沉浸娱乐的生意，而是成为融合着艺术娱乐、青年文化、商业品牌推广、社群活动、教育培训等在内的综合创意空间。
据公司创始人、前CEO文斯·卡德鲁贝克（Vince Kadlubek）表示，Meow Wolf 采取的商业模式能够将净利润保持在50%-60%的高水平 “我们把利润拿出来再投资，这样我们就可以在全国各大城市建造三到四倍于同样规模的建筑”。
如今在新投资支持下，Meow Wolf 开始向全美、甚至全球更大的市场扩张，希望每年能吸引数百万游客，并计划在未来五年内至少开设15家分店。
创始人卡德鲁贝克称：“ 我们既要做大而独特的店面，也要带有可复制性的体验，如果我们发现可复制的店面成功了，不会损害品牌，这种复制还会增多”；目前已确定的扩张项目中，拉斯维加斯的乐园将于2020开业；丹佛乐园将于2021年开业，造价$6000万，占地9万平方英尺；华盛顿的乐园计划于2022开业、在凤凰城还有Meow Wolf主题酒店项目。
过程中，Meow Wolf也在积极探索与商业地产结合的新方式，例如在具有开创性的拉斯维加斯，公司正在打造将沉浸式展览与周边集市、零售、娱乐结合的新空间Area15，实现室内与室外活动空间打通、互促，为消费者设计全天候式的沉浸体验。
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Meow Wolf商业化进程
从艺术团体自顾自的艺术宣泄，演变成一个新兴企业，并有计划在全美国开展业务, Meow Wolf 一定程度上证明了艺术技术融合体的商业化可能。
早期便实现了商业化，是吸引投资的一大关键点。
2016年3月空间开业时的第一年，按测算需要吸引到12.5万人次，人均消费20美元，公司才能实现盈亏平衡；事实上，空间仅在2016年内便吸引了40万人次，开业12月内, Meow Wolf营收达到700万美元，仅利润就可以覆盖大部分最初的投资，2017年全公司营收超过900万美元；自开业起至2018年5月年报发布，空间访问量超过100万。
值得注意的是，Meow Wolf实际上社会企业。
2016年11月，Meow Wolf和特拉华州政府达成合作，公司在早期注册为“公益公司”（Public Benefit Corporation），即社会企业，基于商业手段运作，受益于相关政府补助与退税机制。
早期发展时，Meow Wolf时常依托与当地基金会、政府机构合作，获得资金，以即将在华盛顿开业的场地为例，即是Meow Wolf通过与Calfrtiz基金合作，获得7.5万平方英尺空间的未来使用权。
根据Meow Wolf公开的信息，在Meow Wolf的支持下，沉浸式艺术正在成为新墨西哥州全新经济引擎，在就业、艺术社群维护、商业、环境各方面贡献积极影响，包括与当地周边中小学展开合作教学项目，并将学生们的创意在展览中加以呈现；在场景中运用节能减排的材料，让当地供应商参与其中等等。
Meow Wolf也打破文化娱乐消费范式, 促进当地就业，创始人卡德鲁贝克在一次采访中透露，目前首家实体空间中，有40%的实景作品都是由当地艺术家完成的，公司能够保证刚高中毕业的艺术家收入在5万美元，装配与设计师收入在7万美元-8万美元；公司还设立了一项基金，资助其他城市的DIY艺术空间。
“经营公开透明”是社会企业的义务之一，虽非公开上市公司，Meow Wolf在SEC 公开的年报透露了早期发展的部分数据：
-收入&毛利率 ：截至2017年12月31日， 公司营收达到922.655万美元，其中有882.8453万美元来自于公司位于圣达菲的实景娱乐场地，相比较下，截止2016年12月31日， 公司总收入为551.7309万美元，2017财年的毛利率为92.23%，2016年毛利率为93%，圣达菲场地的净利率在2016年为12%，2017年为41%。
-净亏损：截至2016年12月31日的一财年里，净亏损为25.5035万， 截至2017年12月31日的一财年里，公司2017年净亏损为770.0618万，2017年在圣达菲的场所运营已实现盈利， 净收入为354.0507万美元,公司已通过融资为亏损提供资助。
-公司资产：截至2017年12月31日公司总资产约为1.8亿美元，包括672.7716万现金，截至2016年12月31日，公司资产为316.0965万美元， 包括7.2166万现金；
-资产净值：截至2017年12月31日的一财年里公司资产净值为932.23731万美元， 截至2016年12月31日的一财年里公司的资产净值为345.947万
-负债：截至2017年12月31的一财年公司负债785.2573万美元，截至2016年12月31日的一财年里，公司负债291.7086万美元。
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Meow Wolf模式亮点
亮点一 ·
核心人才创作引擎 前卫艺术风格&互动叙事
Meow Wolf崇尚差异性、古怪，挑战范式，作品呈现出极强的艺术性和前卫感，不论如今Meow Wolf的商业化是否与成立时“艺术宣泄”的初衷有所不同，空间中的艺术创作和所带有的美学意义，也成为Meow Wolf 经营的差异性所在。
目前Meow Wolf有超过400位员工，与TeamLab有所相似，Meow Wolf团队也包含着视觉艺术家、编剧、动画画师、建筑设计师、摄影师、交叉现实程序员、音乐/音频编程艺术家、演艺人员等在内的跨界创意人才；位于圣达菲的首家Meow Wolf空间中，有超过150位艺术家不断为设施、场景添砖加瓦。
Meow Wolf展览承办也抱有极强的包容、开放性，不希望游览者只是走进场地、走个流程拍拍照而已，而是构建广泛、多样、多感官的互动体验，因此在施工选材、动线设计等方面都考虑到用户体验最大化。
“互动叙事”也自然而然的成为展览的一部分，按照公司艺术家的话说“我们想要把选择权交给游览者，哪怕只是选走左边还是右边，不是走进来既定地观赏”；相应地，公司开始聚焦构建“喵狼故事宇宙”（音译），投入建设了一个11人的叙事团队，并把未来的展览设想成一个包罗万象的史诗级故事；从讲故事的角度来看，Meow Wolf在内容创意上还相对老套，故事主题涉及秘密实验、神童探案、时光旅程、政府阴谋等，让游览者在迷宫般的走廊中穿梭，再把故事拼凑起来，Meow wolf有信心，认为互动故事能极大刺激复购，以此提升项目的生命力。
亮点二·
空间、艺术、技术融合的杰出代表
VR/AR/XR新兴技术应用于实景娱乐
Meow Wolf是线下沉浸展览中对VR、AR、MR技术运用上较为突出的运营商，这既依靠公司多元团队构成，前瞻性地融入技术人才，早期便开始探索技术与艺术创作的融合，并对技术人才保持投入；同样也离不开公司主动在技术创新场域中确立存在感，积极参加技术论坛与展会、与技术公司谋求合作，对技术持开放态度。
此前Meow Wolf就与VR/AR内容工作室达成合作 ，创造出沉浸式体验项目《领航员》（The Navigator），让访客坐在巨大的3D打印机器人雕塑上，穿戴Magic Leap头显，获取VR和沉浸实境的体验；公司也自主开发出与实景游览结合的AR相机应用“异常追踪app”（Anomaly Tracker app），提升游客的参与感。
Meow Wolf展览发展升级的过程中，顶尖技术公司不断成为重要的参与者，微软也是其中之一。今年4月，Meow Wolf就与微软在“体积捕获技术”（volumetric capture）达成了合作，切切实实地步入了混合现实娱乐领域。
这项技术可以帮助Meow Wolf记录下沉浸空间中的角色及其表演细节，并将记录的结果数字化，带入其他媒介中，辅助空间中二维、三维的虚拟叙事。举例来说，游览者可以和数字角色互动， 与此同时，这一数字角色的真身也走进空间，与游览者互动。
Meow Wolf娱乐副总裁尼古拉斯•冈达(Nicolas Gonda)表示：“微软为我们提供了工具，让Meow Wolf能在空间中融入更多角色，使得数字化世界和现实世界通过新奇、创意的方式进一步无缝融合”；将NPC及其表演带入其他媒介中，也使Meow Wolf得以在空间大小不变的情况下融入更多人物角色，并以新颖和意想不到的方式，更无缝地模糊真实世界和虚拟世界。“无论何时与观众互动，不管是通过定位置娱乐、电视节目、电影、播客还是其他媒介，我们都把观众当作故事的参与者，为他们提供代理”。
就技术细节而言，微软给Meow Wolf提供了一款配备了106个摄像头、4个麦克风的相机以及绿屏设备，可以在大约25 * 25英尺的空间里捕捉音频和视频。这种相机分为红外线和RGB两部分，以每秒30到60帧的速度捕捉颜色、形状和纹理，需要每秒10gb的处理能力；一旦图像被捕获，一系列的计算机视觉算法和几何网格算法会将约10秒的视频转换成压缩到每秒10兆比特的三维立体全息图，进行回放。
微软自2010年推出Xbox360的体感周边外设Kinect以来，就一直致力于发展体积捕获技术，微软混合现实捕捉工作室的总经理史蒂夫·苏利文（Steve Sullivan）表示“ 视觉呈现上，让体验和表演更具层次，现场实体表演作为数字内容的支点，体积捕捉也在技术细节上回避了‘恐怖谷理论’中人的不适感问题，让在混合现实中呈现逼真的人物角色”。也就意味着，Meow Wolf的角色不仅可以存在于实体空间里，还能以扩展现实、移动端、短视频内容、空间全息投影等方式呈现，这些终端并不需要由Meow Wolf来构建，就可以达到身临其境的效果，也为后续的IP授权提供可能。
Meow Wolf娱乐副总裁冈达透露，针对即将新开的空间项目，公司会构建更丰富的多媒体基础设施，聘请新的技术团队，支持个性化的、趣味性高的体验，让游客能够更深度融入Meow Wolf的多元宇宙。
技术总监德鲁·特鲁希略(Drew Trujillo)表示，新项目的高科技程度将呈指数级增长，这将包括正在研发新的代步工具，利用基于计算机视觉的触发器，实现与技术更自然的互动；他还指出，公司技术团队一直在开发视频游戏外设、定向声音、物体识别软件，旨在为游客提供个性化的体验，使艺术作品的呈现方式由观者的行为决定…如果5G数据网络能按时落地，位于丹佛的展览还可能包含混合现实头显。
Meow Wolf首席执行官文斯·卡德鲁贝克曾发表观点称，Meow Wolf 只在周末吸引大家一次，之后人们就会回到现实生活中，公司愿景是，让游客得以持续地生活在Meow Wolf的故事中，我们也想要为此建立基础设施”，对此，在每场演出结束后，Meow Wolf会基于APP发送游客的数字化身，或为游客打印出3D纪念品；值得注意的是，此次引入的微软体积捕捉技术也支持衍生品销售的商业模式，与情节/情境相关的摆件、T恤、 胸针、家居产品都可以进行衍生开发。
亮点三·
创意引擎支持下的多元营销策略
艺术家与创意人才不断更内部场景与装置，使Meow Wolf风格无可复加，也自然成为了“网红打卡胜地”。
据公司在年报中披露，在开业最初的12个月里，Meow Wolf的网站访问量达到300万次，有超过19万Facebook点赞和5万以上的Instagram粉丝，1700条线上评论；在旅游点评网站TripAdvisor上有90%的评价都为五星好评。
初期，Meow Wolf主要针对“可以驱车到达”的区域市场进行营销，包括新墨西哥州，以及达拉斯、俄克拉荷马城和凤凰城等附近地区,在州级公路上设立广告牌， 或在酒店房间、杂志上投放广告；线上营销也在成立之初被视作重点，2016年，刚开业的Meow Wolf在Facebook上的年广告预算达到5万美元，除了依靠常规的社交媒体进行话题发酵，公司内部的艺术家与创意人才本身就是内容创造的核心引擎，创造力的多面性赋予公司多元化创意营销的可能，Meow Wolf 的跨界人才不断创作出多媒体影视、音频作品，帮助公司打响品牌。
2017年，Meow Wolf 成立了原创影视制片部门Meow Wolf Entertainment，构建占地5千平方英尺的工作室，团队成员大多为圣达菲本地人才。
公司创始人文斯·卡德鲁贝克称，成立制片部门一方面是考虑到市场对在线视觉内容需求不断增长，影视制作的增长速度远远快于实体业务，通过建立Meow Wolf Entertainment的流媒体门户网，能持续不断的与受众进行与内容高度相关的互动；另一方面，Meow Wolf Entertainment一大主要任务即是为核心的展览“永恒轮回” 增加收入，增强体验、增加回头客和游客支出，例如用创意视频宣传Meow Wolf的衍生品…公司计划未来这一场地还能以低价租给本地制片团队，支持当地影视发展。
新部门成立后，公司开始尝试制作能吸引广泛人群的热门内容，包括在Vimeo上上传短视频，制作88分钟的纪录长片《Meow Wolf：起源》，在美国50个州的700家影院放映，片中采访到最引人瞩目的“权游”作者乔治. r. r.马丁, 口述他与Meow Wolf 的不解之缘，为品牌引流；团队艺术家们还创作动画短片、MV，团队还设计出了VR故事， 让游览者跟随展览中特定的角色，在3D成像、互动叙事中获得更多层次的体验；标新立异的Meow Wolf 同样是青年文化与科技节展的活跃玩家，基于对艺术与技术进行深度、有机的融合，公司在“西南偏南”SXSW上获得“SXSW精神奖”。
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总结
某种程度上，Meow Wolf 将自身置于一个有利的位置，利用数字世界、虚拟人物、沉浸式娱乐、增强现实的融合，在技术革新的时间窗口下基于沉浸式娱乐的新浪潮发展自身，同时也在通过自身的创造来成为这股浪潮中的中坚力量。
不久前，英特尔工作室也与韩国SM娱乐达成沉浸式媒体内容的合作，同类合作层出不穷，技术、内容、娱乐融合正在以可见的速度变得密切。
整体来看，Meow Wolf正在尝试将小众、偶然性的爆发，延续成具有广泛吸引力、高度可复制性、高成本效益的模式；互动叙事、IP演进、持续的技术融合、依据调性多元变现、互动营销、维护品牌特性…都是Meow Wolf采取的手段，模式化的命题不仅仅只针对Meow Wolf，内容创制与技术迭代的窗口，我们期待看到更多可能。
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