零卡文化：故宫IP授权打造特展，传统文化的数字化机遇和商业想象｜东西全球观
本文为东西数字研究组根据现场访谈和自身研究梳理。
关键词:授权|IP|特展|零卡文化|传统文化
撰文： EW AR|唐红杨 Koyo Tang
轮值： EW MP|霓虹绶 Rainbow Shou
导读
由故宫博物院官方授权、以《海错图》为蓝本开发的多媒体互动展览《故宫里的海洋世界》日前登陆深圳海上世界文化艺术中心。
这是零卡文化（以下简称零卡）继引进《超越魔方》、《星球奇境》等知名海外IP特展之后，研发策划的第一个原创多媒体综合展。
零卡文化成立于2016年3月，定位于一家全球化IP文化特展开发及运营商，此前展览多集中于教育、亲子领域。
谈及此次获得故宫IP 授权，零卡文化创始人于晓芹向东西文娱表示，接下来传统文化IP将是零卡非常重要的方向，“数字化是第一步，第二步就是怎么样让这些数字化都变成一个真正的有研究的，有教育功能的展览，这是很重要，也是我们公司比较擅长的。”
对于博物馆、美术馆行业来说，数字化是一个大趋势。日本知名艺术家草间弥生的《我的一个梦》，以及由TeamLab策划的正在上海油罐艺术中心展出的《油罐中的水粒子世界》等，都在丰富着展览内容的多样性。而商业综合体和各类公共空间对人流量的需求也呈现日益扩大趋势，看展渐渐成为线下娱乐的重要选项之一。
以亲子教育和传统文化切入点，在国内“新文创”呼声越来越高的趋势下，IP持有方与商业综合体的需求也日益见涨，零卡正以特展形式进行人群的积累与价值挖掘，并以此寻找规模化的机会。
于晓芹表示，未来，零卡希望通过项目来形成自己的品牌，成为一家IP研发商。在零卡的计划中，下一步将围绕教育的链条持续深耕，除了展览本身，线下线上的教育课程、图书、儿童剧、游戏都将成为IP开发链条上的一环。
❶
零卡文化的创立
找准人群 ，确立方向
零卡成立于2016年的春天，经过三年多的发展，目前团队规模在十五六人左右，同期可进行两到三个展览的开发策划。
相比市面上的展览公司大多数是由广告公司、公关公司转型而来，或者是一些做美陈的公司，美术馆和博物馆出身是零卡最为明显的特征和最大的优势。
于晓芹此前曾任职于民生美术馆。基于民生美术馆这样的公共空间对于人流聚集追求的特点，于晓芹发现，相比相对“高冷”的当代艺术展，在更偏大众化的展览中，加入一些教育的东西，其实更容易被接受。
于晓芹
这事实上也基本奠定了零卡在方向上的选择：不做一阵风的网红IP,更看重项目的长期性。在IP选择上，聚焦科技与文化，主打K12人群。
2015年下半年，于晓芹接触到了《Beyond Rubik’s Cube（超越魔方）》，作为一个steam教育的展览，它不仅有趣，还包含了艺术和设计的成分，版权方的数据显示为场馆的人流量带去了19%的提升，当时还在民生美术馆任职的于晓芹想通过馆方将展览引入中国，但最终由于种种原因，未能实现。
考量了可行性与落地价值后，于晓芹与博物馆的朋友一起组建了零卡最初的团队，相继引入了《超越魔方》、《星球奇境》等项目，由此累积了一部分粉丝群体，其中以K12群体和年轻人群体居多。
2017年《星球奇境》成为了年度爆款，让更多人认识了零卡。2017年9月30日，《星球奇境》展落地上海虹桥天街，之后又在北京、杭州、深圳、天津、长沙共6城开展，观展人数超过90万。
于晓芹认为，不仅仅是商业综合体，一些房地产、特色酒店、文旅产业，甚至是一些除了一二线城市以外的一些博物馆，他们对内容的需求会越来越旺盛，这是一个趋势，但只有好的体验，有真正好的东西才能够吸引到人。打造好的产品，塑造好的体验，这是零卡的护城河。
从特展产品的特点来说，展览需要一定的研发周期，从内容打造到后期技术处理，单个IP的开发周期需要8-10个月。展览作为产品，其展示周期也很长，通常在4到5个月左右，这进一步要求策展方要通过高质量、高体验的内容，打造口碑效应，吸引人流量来降低成本。
于晓芹坦言，在IP的选择上，零卡更多是在IP适不适合做成展，适不适合在中国做成展的判断上积累了一定的经验，IP固然重要，但内容才是一个展览续航能力的关键所在。
举例来说，当时之所以选中《星球奇境》项目，是因为Space&Rocket Center是全球做space camp最厉害的，每一年寒暑假，全球几十个国家的学生都会去那里看展，每个周末还有针对成人的针对家庭的项目让你体验，因为它们承担了Nasa在科普方面一个很大的功能。事实也证明，引入《星球奇境》是一次成功的尝试。
在打造产品上，零卡的优势更多是在于线下展览的自我研发能力，同时积累了大量的实际策展与项目落地经验，人群对接上有清晰的定位。前期《超越魔方》、《星球奇境》的高口碑，也让零卡在引入国外展览时，能够降低信任成本，引入更多优质的海外IP，同时在本土原创上，沉淀下来的粉丝群体会降低获客成本，形成良性的循环。
❷
从引进到原创
传统文化是下一个挖掘方向
《星球奇境》在财务营收和影响力方面的成功，固然让零卡由此在圈内小有知名度，但海外引进的展览在一定程度上仍有“水土不服”现象。
于晓芹表示，海外引进的展览牵扯的版权的东西多而复杂，国内外对展览的要求也有所不同，借展方会对一些东西持非常强势的态度，这也更坚定了零卡要做本土原创的决心。
零卡的业务目前主要分为外来引进和本土原创。于晓芹表示，传统文化将是接下来零卡主打的一个方向。对于博物馆和美术馆来说，数字化是一个必然的趋势，因为真迹的展出对展品具有不可逆的影响，且在运输过程中具有较高的风险，传统的形式也难也吸引“屏幕一代”的访问率。
于晓芹坦陈，对于传统文化展览来说，关键在于研发的过程。对于零卡来说，难度就在于需要对展品做大量的研究。
日前开幕的《故宫里的海洋世界》既是零卡在传统文化IP领域的第一个展览，也是零卡真正意义上第一个自研展览。
该展览以故宫院藏清代《海错图》为蓝本，既运用数字科技、也聘请学术团队严密考证，生动再现了聂璜笔下妙趣横生的海洋生物世界。
《海错图》是清代画家兼生物爱好者聂璜绘制，书中共描述了300多种生物，还记载了不少海滨植物，是一本颇具现代博物学风格的奇书。《海错图》共四册，现三卷藏于北京故宫。
这一项目由零卡历时近一年研发，并有效延续了零卡过往沉淀下来的人群基础，以科普性、教育性、娱乐性为主要输出重点，打造了一个亲子家庭和科普爱好者的乐园。
作为传统文化的经典IP,故宫近几年在文创开发上的商业价值已经显现。据官方数据，故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元。
谈及传统文化IP商业回报，于晓芹认为，从供给来说，传统文化的数字化开发可以快速地复制，具备规模化的基础，从需求来说，城市的各种公共空间，对内容的需求是非常旺盛的，而且国人本身对于传统文化，还是会乐于去看的，比较容易接受。此外值得一提的是，传统文化IP也具备海外巡展的可能性。目前《故宫里的海洋世界》就有计划向海外输出。
数字化让规模化成为可能，也让特展行业以及展览公司有了更多的扩张可能性，去运用新的数字技术重新展现传统IP的魅力，在世界范围内，特展已经越来越成为一种趋势，其形式与内容都在日益丰富。
比如法国私人艺术机构Culture spaces在巴黎AtelierdesLumières举办的首届数字展览会大获成功。Culturespaces的展览倾向于以艺术题材作为主题，除了以奥地利知名象征主义画家古斯塔夫·克里姆特的作品为主题的展览，还推出梵高画作系列、日本浮世绘系列。其票价为14.50欧元（约合人民币112元），从2018年4月13日到2019年1月6日吸引了超过120万游客，且已输出至韩国。
❸
盈利模式与想象空间
一个公共空间的运营逻辑，就是吸引大量的人流量，以将成本所占比例降到最低。基于此，零卡的主要盈利方式来自四部分——门票、衍生品、赞助以及借展费。
目前零卡一场展览门票定价在70-120元之间，一线城市则为120-200元。营收占比中，与门票相比，衍生品所占比例在10%左右。但这并不是每一个展的提袋率都稳定在这个数字，也因展览主题而有所差异。比如爆款《星球奇境》的提袋率并不高，只占到3%左右，而《故宫的海洋世界》的提袋率达到了10%~12%，对比一般商场提袋率的5%左右，已经是一个相当不错的成绩。
于晓芹表示，在城市表现比较好的一些特展单体项目，三个月的展出可以达到1500万到2000万的规模。而且好的特展可以有较好的长尾效应。每场借展费通常在180万到200万，一年可以借3到4展，可以持续借五六年。
于晓芹目前希望通过项目来形成自己的品牌，放大自己的商业价值。“当我形成我自己的品牌之后，实际上我就非常容易把我的产品规模化出去。”而好产品就是公司的爆点机会所在。
举例来说，英国伦敦知名博物馆Victoria and Albert Museum（V&A）的展览偏向于时尚与生活，其高质量的展览取得了口碑效应，打响了V&A的品牌，通常新展在未展出前就已被各方订购一空。
据于晓芹介绍，对于策展方来说，开发展览耗时耗力，在展出时为了收回成本和增加营收，通常会选择借展或者巡展，但是博物馆自身来说，团队数量非常有限，除非是像V&A这样拥有巡展部门的博物馆，才能支持自身的巡展需求。因此催生了展览公司，服务于各大博物馆与买方。
零卡作为展览公司，目前主要是与博物馆合作开发展览项目，或者寻找资方投资，然后合作销售获取分成。
于晓芹告诉东西文娱，过去原版引进国外的展览，在规模化上非常受限，而打造本土原创展览之后，零卡可以快速复制，并在规模化上进行较好的把控，甚至基于IP的属性还有开展全球巡展的可能性。
另外，以特展为入口，零卡沉淀了粉丝群体、可以持续销售的衍生品以及一些由展览研发过程中开发出的教育产品。在教育产业链条上持续深耕，也是零卡规模化的机会。
接下来，零卡致力于打造一个更好的跨学科的学习场景，线上steam课程可以很好地跟技术相结合，线下steam课程则会融入国外美术馆、博物馆的课程进行现场授课。零卡接下来也将会在上海开发面向家长与学生steam课程。围绕K12人群，推出教育类的图书、儿童剧、游戏等，均已在计划之列。
谈及行业前景，于晓芹认为行业会越来越打开，特展必然会成为人们线下娱乐的选项之一。“比如说你今天出门，你到底是想去看话剧，还是去看电影，还是去看展览？对于展览市场来说，如果它只是跟看一部电影的价格差不多，你可能也会选择去看看展览，看展览所花的时间更多，而且如果还比看电影有趣，还可以和人交流，这就会成为一个选择。”
▲
前期阅读
▲
前期“东西全球观”阅读