关键词：融创中国|融创文旅|无锡融创文旅城|广州融创文旅城|长三角

6月29日，无锡融创文旅城正式开业。融创中国董事会主席孙宏斌亲自站台。

这是融创文旅城在6月接连开业的又一个旗舰项目。在两周前的6月15日，广州融创文旅城开业。两座文旅城先后卡位粤港澳大湾区和长三角中心这两大经济核心发展区。

今年3月，以“美好即刻启程”为主题的融创文旅品牌发布会举行，定位于“中国家庭欢乐供应商”的融创文旅，动作渐次展开。

与广州融创文旅城类似的是，无锡融创文旅城既是一定程度的高品质“标准化”打造，又是一次与本地文化融合的全新探索。两者共通之处则是对于融创文旅核心的“欢乐”价值观的坚持与表达。

从中也可以看出，在消费升级的大背景下，作为融创四大战略板块之一的融创文旅，已然踏上征程。

 无锡融创文旅城

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消费升级驱动休闲度假旅游市场的增长

“提前布局文旅，是预判到中国家庭在解决衣食住行等日常需求外，满足休闲、情感体验需求的旅游度假生活是升级的必然方向。”今年3月的融创文旅品牌发布会，道出了融创布局的根本逻辑。

随着中国经济稳步发展，中产和较高收入人群快速增加，中国人均旅游支出已由2013年的2363.2元增长到2017年的3887.6元，年复合增长率为13.3%，尽管如此，仍远低于全球平均水平的约5007元（740.8美元），意味着中国旅游度假市场仍有巨大的潜力。

受到经济收入提高、生活观念进步、政策引导和产品供给等方面的多重影响，人们的旅游消费趋势正在由传统的以观光为主向以休闲度假为主转变，国民旅游正在逐步走向中高级阶段。

海外市场率先经历了这一升级过程。弗若斯特沙利文的报告显示，休闲度假旅游占2017年全球旅游市场总收入的58.5%，已成为最大的细分市场，并预期于2022年提升该比重至60.8%。目前，海外已经形成较为成熟的度假旅游产品开发和管理体系，并涌现了迪士尼、默林娱乐、六旗集团等头部公司。

全球市场来看，主题乐园的市场正进一步释放。据今年5月世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合发布的2018年全球主题公园报告，前十大主题公园集团的各主题景点年总入园人次首度突破五亿，这个数字差不多是全球人口总数的7%，五年前主题娱乐行业的市场份额还仅仅是全球总人口的5%。这一成就离不开集中的资本投资、科技加持的产品、基于IP的故事创作和目的地旅游开发热度的上升。

回到中国市场来看，休闲度假消费需求的不断增长，使得传统的以观光资源为主体构建起来的产品体系面临转型，以轻松、快乐、舒适、健康和滞留性为主要特征的休闲度假消费，对旅游产品的形态、功能、服务和消费环境提出了新的要求。与此同时，政策推动与产业升级需求双重叠加，使得文旅市场热潮涌动。

弗若斯特沙利文报告指出，对于中国休闲度假市场而言，预计2017年至2022年将实现12.8%年复合增速，并于2022年达到4.55万亿元规模。

中国本土所具备的庞大市场，意味着休闲度假行业有机会诞生与北美头部企业相当量级的公司。

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融创文旅的路径选择

在背景各异竞争激烈的文旅市场，融创虽不是文旅市场的最早玩家，但其布局是果断的，同时又为自己留下了足够空间。

梳理其策略也可以发现，孙宏斌一直以来对“美好生活”的定位符合国家提出的消费升级概念，而这也同样渗透到了融创文旅的定位与产品打造中。

1）融创“美好生活”战略的延伸

作为稳居房企头部的融创，入局文旅的方式是“高起点的布局”。这也符合文旅产业高度资金密集、迅速布局的规律，以此迅速建立规模效应。而且由于当下中国，能够满足高品质家庭度假消费的目的地并不多，通过此举也迅速实现了对旅游目的地的卡位。

“融创中国一直在为将来持续发展做准备。我们现在投资了文化、旅游。文化就是诗，旅游就是远方，简单来说我们就是投资‘诗和远方’。”融创中国的掌门人孙宏斌在融创2017年的业绩发布会上曾如此阐释融创为什么要布局文旅。

也就是在2017年，融创通过并购，高起点完成了文旅板块的布局，并于2018年成立了独立的文旅集团。

虽然相对来说成立时间晚，但融创文旅集团站在高起点上。

无锡融创雪世界

截至今年3月，融创文旅集团已经布局10座文旅城、4个旅游度假区、9个文旅小镇、39个乐园、24个商业和70家星级酒店，涵盖39座融创乐园、24个商业、70家酒店，持有物业面积逾千万平方米。据融创文旅发布会时的表述，融创文旅已经是全国最大的文旅物业持有者和运营者，并被认为是融创未来5到10年后的价值增长点。

具体的打法上，融创文旅集团总裁路鹏曾说，“我们是站在融创中国的巨人肩膀上，做融创文旅。”

这一方面是因为，作为坚持高端系列产品的中国家庭美好生活整合服务商，融创聚焦的高品质家庭，已经在消费升级，所以顺势布局文旅市场是融创战略的补充，也实现了板块之间的有效协同；另一方面，经过十多年的产品积淀，融创站在客户角度，形成了完整的、丰富的、能够满足高品质客群需求的产品系，如今这些经验在文旅市场得以复用。

2）本土文旅品牌的破局之路

中国本土文旅品牌的困境在于，从产品层面来说，普遍同质化严重，缺乏品牌化，没有能够称得上世界级的核心产品力。

与此同时，也可以看到基于庞大的本土市场，一些本土品牌已经开始崛起，比如2018年全球十大主题公园集团名单显示，中国华侨城集团、华强方特和长隆集团已经分别位于全球主题公园集团第四、第五和第六名，其中华侨城集团旗下主题公园2018年总入园人次达4935万，这个成绩直追目前排名全球第三的环球影城度假区。而过去一年间，复星旅文在港IPO，这些都意味着文旅板块新的可能。

定位于“中国家庭欢乐供应商”的融创文旅，为满足中国家庭对旅游度假的多元需求，将提供不同的欢乐场景，这些场景对应融创文化旅游城、融创旅游度假区、融创文旅小镇三大业态。

而在具体的产品打造上，融创文旅秉承融创一贯的高标准要求，提升旅游产品的体验感。与融创在住宅领域重视中式意境的生活美学传递类似，通过主题景区、旅游演艺、度假旅居等创新方式深挖旅游资源价值，走文化与旅游的深度融合之路，或是融创要走的中式文旅差异化之路。

 无锡融创文旅城星级酒店群

目前，融创的文旅和文化板块虽作为独立集团运营，但两大集团的整体战略定位于“内容+平台+实景娱乐”，共同目标都是为中国家庭提供欢乐度假的一体化解决方案，提供优质内容与家庭娱乐平台。

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无锡融创文旅城

中国文化的世界表达与欢乐传递

融创文旅为中国家庭服务的理念，随着一个月两座文旅城的相继落地，正通过细节落到实处。

从刚刚开园的无锡融创文旅城可以看到，围绕其核心定位，背靠丰厚的旅游资源，无锡融创文旅城用科技与文化将其串联，打造了全时全季、全场景、全家庭的旅游目的地，无不传递着“欢乐”这一核心价值观。

1. 选址长三角经济区

无锡融创文旅城位于无锡市滨湖区，地处长三角经济区核心位置。

对于投资巨大的综合性旅游度假产品来说，选址的成功至关重要。而长三角这一辐射2.2亿人口的区位所具备优势是不言自明的，交通便捷、气候适宜等因素，都使得长三角区域一直是主题乐园“兵家必争”之地。

不管是融创执行董事、上海区域集团总裁田强在无锡文旅城的开业仪式上的表态，还是无锡市副市长刘霞对无锡融创文旅城提出的期望，都表露了无锡融创文旅城在城市承诺兑现之余，对于市场的信心。

从区位上来看，随着长三角区域一体化国家战略对区域旅游一体化提出了新要求，长三角区域江南文化的共通性、旅游业的开放性、文化旅游资源的富集性、交通网络的通达性、区域人员流动的常态性，都决定了文旅产业成为新动能产业和活力型产业，在促进长三角区域一体化发展中可以发挥的重要功能。

作为融创文旅推出的旗舰型文旅综合体，无锡融创文旅城集度假、旅游、文化、商业等多项内容于一体，其功能也将逐步释放。

2. 文旅深度融合：中国元素的欢乐传递

在无锡融创文旅城，中国故事的元素，在多个场景中体现：

·无锡融创乐园是全国首个江南文化特色现代主题乐园；

·无锡融创茂的建筑灵感源于无锡市市花杜鹃花，设计荣获2018年“A DESIGN”建筑大奖；

·无锡融创水世界是中国首个沉浸式太湖主题水乐园；

·无锡太湖秀剧场，外观融合江南“竹海”造型，被《泰晤士报》评为“2019年全球十佳建筑”，演绎的将是范蠡和西施的绝美江南爱情故事；

·无锡融创星级酒店群，以传统江南水乡和经典园林建筑为蓝本，传承江南深厚历史文脉。

太湖秀剧场

与此同时，创新技术的应用更进一步使得无锡融创文旅城的中国文化融于产品之中：霞客山飞翼过山车是目前世界最高、轨道最长、速度最快的飞翼过山车；霞客漂流是目前世界滑道最长、落差最高的滑道峡谷漂流；太湖秀舞台拥有360°环形巨幕、360°旋转水舞台；无锡融创雪世界是江南首个室内滑雪场，将北欧风情冰雪场景移植江南，打造夜景娱雪乐园。

与中国元素的深度融合，以及技术创新的应用，使得文旅城的叙事与体验更为丰盈。而融创中国一直以来在中式产品上的探索，也给了中国元素融合更大的探索空间。在去年11月的2018中式产品发布会上，融创中国宣布做中式产品成为融创未来的重要产品战略。

3. 体验优化：产品的升级迭代

依托高起点布局，以及设计、建设、内容、服务、运营的完整团队与体系能力，融创文旅推出的无锡文旅城，有了一个不错的起点。据披露，无锡融创文旅城开业当天，入园宾客突破30万人次。

无锡融创文旅城开业场景

可以看到，在产品设计、组合方面，文旅城产品经验以及管理已经较为系统化。比如从设计理念来说，都是结合本地文化，将中国元素深度融合，体现在广州融创文旅城，则是以广东本土文化为灵感，融入岭南文化；在产品组合上，则可以看到文旅城资源整合能力，比如融创乐园、雪世界、水世界、融创茂、酒店群等模块，都相对标准化。

而文旅城的运营毕竟是长线的。融创文旅总裁路鹏曾坦言，“创造欢乐，非常难，是一种高阶价值的创造。”这其实也多少道出了挑战所在。

一方面，融创在长期发展中积淀下来的坚持长期主义、长远布局的方法论，支持着融创文旅不断提升客户体验；另一方面，具备优质资源的融创文旅如何进一步升级迭代，以满足日益多元化的度假需求，这也是尚且新生的融创文旅需要持续探索的。

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