Britbox：BBC的流媒体反击战|东西全球观
本期“东西全球观”为流媒体研究组据外媒报道与过往研究整理。
关键词：Britbox|BBC|ITV
撰文：EW RM|王雪 Shelley Wang
轮值：EW MP|胖达喜 Panda Xi
导读
面对以Netflix和亚马逊Prime为首的美国流媒体巨头可能带来的毁灭性竞争，近期，英国广播公司BBC旗下商业部门BBC Worldwide和英国最大的商业广播公司ITV宣布,双方计划于2019年下半年,推出专门针对英国用户的全新流媒体服务Britbox，目前整个计划已行至商讨协议阶段。
根据目前已披露的消息，这款英国版Britbox将包括来自BBC和ITV的内容以及一些原创内容。据ITV首席执行官卡洛琳•麦考尔(Carolyn McCall)表示，考虑到Netflix面向全球市场，而Britbox只面向英国市场，所以它将不会与Netflix形成直接竞争关系，而是对Netflix的补充。
事实上，BBC和ITV此前已于2017年在美国市场推出了Britbox，定位于小众流媒体服务，专门迎合喜爱英剧的用户。在推出两周年之际，用户已超过50万。在BBC看来，这是超出预期的。
https://www.britbox.com/us/
也许是受此鼓舞，在英国电视直播收视率下降的问题已经愈发凸显的情况下，BBC和ITV似乎不得不考虑回到英国本土联手应对挑战。
英国收视率测量机构BARB（广播受众研究会）的研究表明，虽然直播观看和7天内追剧是目前为止最受欢迎的电视活动，但在截至2018年9月底的12个月里，看电视的时间同比下降了5%；7到28天的时移电视观看（timeshifted viewing）收视率上升了5%，但这并不能弥补直播电视的下降；SVOD观看量增加了17%。
鉴于人们已经习惯在ITV上免费观看内容或向BBC支付牌照费观看内容，如何定位BritBox将是一个关键挑战。此外，Britbox的出现还可能搅乱BBC和ITV各自的在线视频点播平台BBC iPlayer和ITV Hub的原有市场。目前，ITV的节目在首播一个月后就可以在Hub上观看，BBC也有类似的政策。
英国版Britbox未来究竟会发展到怎样的程度还不明朗，但在英国在线流媒体市场日益走向成熟的过程中，ITV和BBC合资成立的BritBox只是市场上的第一波整合。在当下由消费者期望驱动的行业竞争环境下，为扩大规模、提高竞争力而通过收购或合并进行的整合是非常典型的，Britbox只是开了个头而已。
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历史：英剧在美国
Britbox是BBC旗下商业部门BBC Worldwide和英国最大的商业广播公司ITV联手于2017年3月在美国市场推出的无广告视频点播(SVOD)订阅服务，主要迎合喜欢英国节目的用户。BBC和ITV在BritBox拥有相同的多数股权，同时美国娱乐公司AMC Networks Inc .以无表决权的少数股权投资了BritBox。2018年2月，Britbox在加拿大推出。
该服务在美国的定价为每月6.99美元/每年69.99美元，在加拿大的定价为每月7.99美元和每年79.99美元，可以在Roku、Apple TV、IOs和Android设备以及Chromecast上运行。
目前，BritBox是美国和加拿大拥有最多英国电视内容的流媒体平台，其内容主要包括三大块：
1.“Premiere”:即一系列从未在美国首映的剧情片，比如《无间菜鸟》（New Blood）、《图坦卡蒙》....《无声的证言》等。
2.“Now":即精选肥皂剧和电视剧，这些节目在英国播出24小时后就会在Britbox平台推出，包括广受欢迎的电视剧《伦敦东区》(Eastenders)、《风流劫》(Emmerdale)和《霍比城》(Holby City)。
3.“iconic series”:即来自BBC和ITV的经典英剧合集，如《故园风雨后》（Brideshead Revisited）、《傲慢与偏见》（Pride and Prejudice）......《摩斯探长》（Inspector Morse）等。
2018年7月，Britbox还推出了其首部委托制作的原创作品《布莱切利四人组之旧金山》（Bletchley Circle: San Francisco）。
截至今年1月，BritBox拥有50多万付费用户，超出BBC和ITV的预期。
据BritBox总裁索米亚•斯里拉曼(Soumya Sriraman)介绍，该服务的核心受众是45岁及以上的女性，她们居住在美国南部和中西部，是亲英人士。
为获得给更多用户，BritBox还于2017年9月加入亚马逊的Amazon Prime Video Channels 项目，Prime用户可以通过自己的亚马逊账户添加订阅Britbox。尽管Sriraman表示大多数BritBox用户都是直接注册的，但她也承认，对于许多流媒体视频来说，加入Prime Video Channels以及任何其他第三方平台可以让他们更容易地接触到新受众。
Sriraman表示，今年Britbox计划加大内容投入，为美国和加拿大用户提供更多原创节目、合拍片以及授权英国节目，但并没有明确说明2019年会打造多少部原创剧集。
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变化：回到英国
BBC和ITV通过Britbox在美国和加拿大市场所取得的成功，再加上对英国公众的调查研究发现，除了已有的订阅服务，消费者对一种全新的英国流媒体服务有着切实的兴趣。因此，双方于近期宣布建立战略合作伙伴关系，计划于2019年下半年推出专门针对英国用户的流媒体服务Britbox，目前，双方的协议已到了最后阶段。
对于推出这项服务的初衷，BBC总裁（director general）托尼•霍尔（Tony Hall)在3月7日“2019年媒体与电信及未来”(Media & telecom 2019 & Beyond)会议上表示，“全球巨头们正在深刻而迅速地重塑我们周围的市场。分析人士估计，Netflix去年在电影和电视剧上的花费高达130亿美元；亚马逊的内容支出约为50亿美元，据报道，他们将投入10亿美元打造电视剧版《指环王》；迪士尼仅为《星球大战》系列就投入了1亿美元…而BBC全年的电视节目总支出约为15亿英镑，而且新的竞争对手一直在涌入。迪士尼、苹果、康卡斯特、华纳传媒……都即将推出自己的流媒体服务。”
所以，BritBox可以视作是BBC应对上述转变的一种方式。
该服务号称将拥有最全的英国内容集合，主要包括BBC iPlayer（BBC的网络电视点播服务）或ITV Hub（ITV的在线视频点播服务）上超过30天窗口期后被移出的“盒装（box set）”内容以及委托英国制作公司专门为Britbox打造的全新原创内容。
BritBox的推出可能意味着BBC和其他英国广播公司未来不会向Netflix等其他流媒体服务提供节目授权，而是只在BritBox上独家播放。目前已经有几乎980万英国人每月至少支付5.99英镑订阅了Netflix基础套餐。
该服务将由曾担任BritBox驻美国的创意和编辑部门高级副总裁的Reemah Sakaan负责运营。虽然这款英国版的Britbox月费尚未公布，但BBC表示价格将很具“竞争力”。在英国，Netflix的标准套餐订阅费用为每月7.99英镑(10.61美元)。
BBC和ITV预计，第四频道(Channel 4)和维亚康姆(Viacom)的第五频道(Channel 5)等其他合作伙伴后期可能也会加入进来。ITV首席执行官卡洛琳•麦考尔(Carolyn McCall)还表示在考虑将BritBox引入英国付费电视巨头Sky和英国电话、电视和互联网服务公司维珍媒体(Virgin Media)的平台。
Sky首席执行官Jeremy Darroch对此表示，Sky非常注重本土内容，因此将首先全面了解BritBox服务将提供什么，以及它将如何运作，对这种合作持非常开放的态度。
行业普遍将BBC和ITV的这次动作理解为打造英国版的Netflix，但McCall表示，BritBox将是Netflix的“补充”，而不是直接竞争关系。
她指出，一项研究显示，英国有1200万家庭至少拥有一项订阅视频点播(SVOD)服务，其中43%的家庭有兴趣订阅一项以英国内容为特色的新服务，已订阅了Netflix的家庭中这一比例升至50%。
事实上，早在2007年，ITV、BBC Worldwide和Channel 4就曾试图联手推出在线电视服务--袋鼠计划(Project Kangaroo)。由于竞争监管机构阻止了该项目的发展，认为它对当时刚刚起步的英国视频点播市场的竞争构成了太大威胁，该项目被取消。
因此，这次的英国版Britbox也面临着监管问题。Tony Hall表示，由于监管障碍，BritBox在英国推出的时间可能会推迟。但他同时也提出，“如果我们需要做出改变去适应一个新的全球数字市场，那么我们周围的法规也需要改变和适应。过去十年来，我们经营的领域发生了翻天覆地的变化。但我们的监管基本上保持不变。我们在一个点播的世界里仍然还在运营着线性电视的框架。”
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前路：复杂、互博
随着流媒体的兴起，订阅模式似乎已成为一种自然的电视获取方式，尤其是对年轻观众而言。以电视牌照费（licence fee）为主要资金来源的BBC和以广告收入为主的ITV由于面临巨大压力，不得不考虑最终转向订阅模式的可能性。而双方打算联合推出的英国版Britbox其诞生之路也许并不能那么一帆风顺。
首先，鉴于BBC的资金主要来源于每年向所有英国纳税人收取电视牌照费，而对于即将推出的英国版Britbox，BBC表示并不打算将免费订阅该服务作为许可费的一部分。这意味着观众在BritBox上观看BBC的重播节目需要再次付费。
其次，也有分析人士认为BBC与ITV计划在英国推出的流媒体服务BritBox在2024年前不太可能实现盈利，在2023年前不太可能对ITV的盈利做出贡献，而且有可能蚕食ITV现有的核心免费电视业务,Britbox能否成功很大程度上将取决于窗口期策略是否完全正确。
尽管存在“蚕食传统商业模式的风险”，但分析师们承认，BBC和ITV别无选择，只能制定战略，应对流媒体的威胁。
有预测称，假设英国版Britbox的价格为4.99英镑（5.80欧元）每月，用户获取成本为35英镑每用户（远低于Netflix每用户100英镑的用户获取成本），那么基于2020年1.05亿英镑的内容预算（这是主要ITV频道内容预算的10%），到2025年时，该服务将实现20%的渗透率。
分析师们表示，这些只是“非常初步的假设”，并指出，随着BBC和ITV对该服务计划提供更多细节，预测可能会发生变化。
最后，对于流媒体服务而言，其能够拥有或采购多少内容版权至关重要。作为BBC和ITV联合推出的流媒体服务，英国版的Britbox可能存在结构性紧张的问题。
BBC和ITV关于英国版Britbox的协议目前进入到“最后阶段”，而还没有正式启动，或许也证明了该计划的复杂程度之深。
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