主动撕掉“知识付费”标签，音频行业竞争进入新阶段｜EW观察
本文为东西数字研究组根据外媒报道和自身研究梳理。
关键词：移动音频|喜马拉雅| 蜻蜓|知识付费
撰文
EW RM| 段苏格 Zoe Duan
导读
近期，喜马拉雅123狂欢节落下帷幕，三天交出了4.35亿的成绩单，轻松打破去年纪录的同时，也透露了在音频内容付费的一些新变化。
其中最大的变化是，自2016年12月首创“123知识付费节”，在今年悄然升级，去掉“知识”标签，升格为以内容型消费为核心的全民声音体验“狂欢节”。
可以说，从2016年推出《好好说话》入局知识付费，到通过系统的“造节”（“66会员日”、“423听书节”、“123知识付费节”等）和知识跨年进行市场教育，三年间，喜马拉雅也借知识付费领域的先发优势成为移动音频平台的头部平台。
但与此同时，随着知识付费本身的退潮和音频消费需求的升级，“解决焦虑”已不再是音频消费的唯一驱动力。内容消费的多元化趋势，正推动移动音频平台在内容、商业模式上做出更多元的探索。
无独有偶，另一移动音频平台蜻蜓FM 也开始提出，从2019年开始，知识付费不再是蜻蜓唯一命题。而往前看刚刚过去的11月，蜻蜓宣布推出九大内容矩阵、3年10亿现金扶持的主播生态战略，实际在打法上紧随喜马拉雅构建内容生态。在初期的差异化基础上，行业竞争在头部内容、优质主播的争夺上实际上趋于激烈。
与此同时，阅文近期宣布成立“阅文听书”独立品牌切入有声书这一品类，B站收购猫耳探索二次元音频内容，或都预示着音频行业的细分机会，仍在吸引行业玩家不断涌入，整个行业的用户渗透和玩法尚处于相对早期的阶段，行业格局仍存在变数。
随着行业扩大、寻找新商业模式的需求强烈，知识付费对于音频产业商业化的价值将不再那么凸显。通过喜马拉雅此次123狂欢节这一观察窗口，我们也看到眼下移动音频平台面临着内容品类和形态创新、人群渗透、场景延伸等多方面的问题，市场将进入新一轮的竞争。
事实上，我们在前期新音频的系列研究中，也发现相比国内移动互联网的高速发展催生移动音频行业，并借颇具中国特色的“知识付费”这一概念快速实现变现，国外媒体集团的集中化和出版业的垂直化等因素，使得海外音频产业与国内音频行业存在很大差异性。而细看行业的微观层面，可以发现海外公司在内容品类发展与分发、场景融合、生态打造等方面的沉淀与探索，对于国内公司而言，仍具备一定的参考性。
而可以肯定的是，音频行业的新故事，将始于脱“知识付费”概念本身。
下为正文，欢迎批评指正。
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“123”三周年：从知识付费到内容付费
从规模来看，近期的喜马拉雅123狂欢节，三天4.35亿成交额的成绩单，毫无悬念地超过了往年，仅6个小时就打破了第一届5088W的数据，不到1/2的时间就打破第二届1.96亿的数据。
从今年狂欢节的表现看来，喜马拉雅针对活动种类与玩法的策划能力也在走向成熟：推出了“打卡免单”限时抢购会员和专辑、“VIP会员买1得2”、“5折有声书”多种优惠促销拉新用户，刺激增量，此外还包括特色主题馆增强体验，并顺势“联合套餐”热潮，推出购买喜马拉雅会员赠送腾讯视频会员活动等。
从123狂欢节全站畅销榜来看，王东岳、陈果、谢涛、等多位大师级的课程，均在今年的“123狂欢节”期间集体刷新了销售新高，《吴宣仪声音电影：未来女友实验室》也跻身TOP 30，付费内容从知识“轻学习”扩大到更多品类，覆盖更具娱乐性的有声书、广播剧等内容。
其中最为显著的变化是，随着用户为音频付费的习惯提升，原本聚焦知识付费的“知识狂欢节”已经拓展到以内容型消费为核心的全民“狂欢节”。对于喜马拉雅来说，也是顺势做出调整。
喜马拉雅联合创始人、联席CEO余建军近期接受对外采访时也表示，通过两年的探索，喜马拉雅以及整个音频行业在广告和付费方面都获得快速增长。知识付费对于喜马拉雅来说是一个切入点，切入之后发现其他内容同样有付费需求，就长出了内容付费，“当然，对于喜马拉雅来说，付费其实只是平台商业模式的一种。”
可以看到，从2016年首度推出123知识付费节，到如今销售再破纪录、包括蜻蜓FM、得到等在内的多家付费内容平台共同参与其中，123狂欢节是在往音频内容付费界‘双11’”的目标走，也就是说“知识领域淘宝天猫”的目标也已经过于狭窄，内容消费界的双十一正在成型。
而这背后所折射的，其实是随着知识付费从2016年兴起到逐步迈入成熟，供求两端纷纷升级，用户对内容付费的需求，正从减轻焦虑转向为兴趣培养等更多元的需求发展，这也驱使喜马拉雅整体从内容、主播构成等多方面走向多元细分。
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喜马拉雅平台策略的四大转变
从此次123的变化，我们也可以看到，整体上，喜马拉雅对于音频内容付费市场的新变化，已经做出主动响应。而从内容、主播、用户、场景四大维度，也可以看到平台策略的转变方向。
内容：精品为王，朝品类细分与形态创新发展
音频平台的三年进化，也是音频内容付费的三年转变，经过2017年知识付费的大爆发、资本涌入到运营加重、增速放缓，用户对内容无暇消化，购买量与打开率下降，各平台逐步进入了提升用户与内容匹配、提升ARPU值、强化用户粘性的拉锯战。
接下来的内容策略从三大方向展开：
1、内容品类、形态创新，为用户提供更多内容选择，寻找垂直细分赛道的计划。平台从去年16个细分品类，31万条付费内容，到今年已形成9大品类、328小类、600个专辑、免费+付费音频总计上亿条的内容库，其中付费内容较去年增长4倍多，逐步跨越知识付费内容界限，开始往泛知识、泛娱乐以及更具场景和生活化的有声内容方向全面发展。
内容形式多元化方面，则从传统专辑，到训练营、小课、大师拼盘课，此外还首创“实验课”系列，包括火箭101女孩吴宣仪献声的首部声音电影《未来女友实验室》、国内头部MCN机构洋葱视频的《网红训练营》等具有实验属性的节目，不再只服务于解决焦虑这一单一诉求。
2、放大爆款的带动效应。品质内容仍是留住用户、提升转化最具说服力的因素，喜马拉雅也力图利用精品内容吸引用户提升ARPU值。毕竟，基于优势放大内容头部效应，对内容复购率、收益都会产生正向影响，也会助力后期衍生作品、相关品类露出，使内容朝长尾发展。
3、跨界合作。近两年来，喜马拉雅先后与阅文集团、中信出版集团、中南出版集团、上海译文出版社等知名出版商进行有声改编、IP孵化、版权保护等合作；前不久，还与腾讯视频联手推出套餐服务，音视内容联动的同时，刺激用户从单一的娱乐、知识类内容消费，延展到娱乐、综艺、泛知识全内容消费。
主播：全行业覆盖，专业化、规模化、IP化培育主播
根据喜马拉雅披露的数据，在过去的一年，喜马拉雅上主播构成上经历了显著变化，从去年16个行业增至现在328个行业，从原先的3000+位知识网红增长到8000+位知识网红。
可以明显看到，知识大咖不再作为唯一的内容筛选标准。同时，在声音资源多元、细分的同时，平台创作者年轻化发展趋势也开始凸显，2018年喜马拉雅主播中90后的人数增加了1倍。
在喜马拉雅相关人士看来，音频付费ARPU值提升的关键在于内容价值，保障内容价值，最需要的是构建内容创作人才的孵化和培养机制，这也是接下来平台需要解决的核心痛点之一。
基于此，喜马拉雅在今年逐步推出多个主播孵化和扶持计划，形成规模化、专业化运营IP的思路，为主播建立利益分享模型。
年初宣布的“明星大咖+平台孵化”的模式，双重加持内容矩阵，释放出20个超级IP，发布“万人十亿新声计划”，投入三个十亿，从资金、流量及创业孵化三个层面扶持音频内容创业者。而近期，“千人千万计划”也应运而生，计划挖掘1000位主播成为垂直行业标杆、为其配送千万级的流量，放大潜力主播商业价值。
用户：流量下沉深化渗透，社交互动强化服务属性
据喜马拉雅今年123狂欢节数据可以看出，在内容垂直细化的过程中，不同年龄层的用户在平台内容消费上已呈现出一定的类型偏好——00后偏向教育内容，90后则是有声书的重度用户，80后努力修炼情商，70后回味历史；其次，参与知识狂欢节的用户结构也呈现出年轻化趋势，从去年的25-34岁占比超过七成，到今年90后、00后参与者超过7成，值得注意的一点是，今年90后内容付费较去年增加了6.3倍，对ARPU贡献潜力可观。
虽然单平台用户偏好凸显、用户结构年轻化，但从全局上看，过去三大音频平台对于用户渗透仍然非常不足，多数内容付费的核心人群仍旧集聚在一、二线城市。
对此，喜马拉雅认准流量下沉带来的新机会，计划着力向三、四线城市渗透，同时深度开发其他年龄层的潜力用户群，如90、儿童、老人群体。
此外在运营方面，进一步强化用户互动与社交，包括纳入众筹模式，由读者投票选出最想听的书籍，再由喜马拉雅提供优秀播讲者和制作团队进行制作；利用声优文化，让声优演绎文学作品角色，形成声音辨识度，便于使后续作品影视化、动漫改编更深入人性，辅助内容IP长线发展等方式。这可以理解为进一步强化知识付费的服务属性，同时也是为内容产品的长线变现作准备。
硬件场景：软硬并举多场景延伸，勾勒音频生态圈
线下正逐步成为众多移动音频产品内容渗透的新场所，网络音频开始进入全场景时代。
这是一个各大移动音频平台都在“攻坚”的领域，但从既有产品的规模和实际应用场景来看，整个音频市场的竞争刚刚开始。
在分发层面，喜马拉雅已先后自主研发了一系列智能硬件，嵌入各类生活场景，如 “小雅音箱””、“随车听”、“故事机”、“听书宝”等；另一方面，则利用自有的开放平台，结合云技术，将内容植入智能家居、汽车、音箱等各类硬件产品中，联手超过2000家品牌（包括入驻几乎所有主流车厂、几十个汽车品牌和千万辆汽车），通过非手机场景的拓展，增加用户使用时长，同时借力移动支付的便捷化，提升用户付费转化。
据悉，喜马拉雅正在着力提供针对智能语音交互的场景解决方案，即通过技术作为用户与内容间的“调度者”，使用户与内容衔接更为顺畅、智能，同时扩容“声音库”，接下来这套方案需要适用于衣食行医、养老、儿童等生活各类场景，为各个细分行业定制。
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移动音频行业的下一个战场
可以看到，在通过知识付费找到初步的变现模式后，喜马拉雅正追求生产更多元的内容，渗透到更宽泛的人群和场景，拓宽声音这门生意的边界。
这也是过去一年，移动音频市场包括喜马拉雅、蜻蜓和荔枝在内的三大平台正着力发展的方向，也是下一阶段共同面临的新命题。
尽管过去三年，初生的移动音频平台借力知识付费迎来了初步的商业化，使得整个行业没有面临视频行业长期烧钱难以变现的窘境，但是行业依然处在一个较为早期的阶段。不管是用户规模还是变现规模，都不足以支撑平台更为长远的故事。
仅从用户规模来看，公开资料显示，喜马拉雅目前累计用户数已经突破4.8亿，根据艾瑞最新报告显示，喜马拉雅月度活跃用户已经超过9900万，远超荔枝和蜻蜓FM的总和，可以说占据绝对领导地位。
在此过程中，尽管官方未予承认过，据媒体报道，喜马拉雅已于8月获得新一轮融资，投后估值或已经达到240亿元。
纵观过去的一年，作为音频头部平台的喜马拉雅，也在不断自我迭代，在运营层面作出应对：
一方面，尝试升级音频付费服务的深度，例如对接多个泛娱乐渠道、各界品牌（如腾讯视频、爱奇艺、中国电信等）推出联袂套餐优惠，造节促进音频消费（“66会员日”、“423听书节”等），进一步发展增量用户；在内容源头端，搭建专业、规模化、有品质保障的生产机制，先后颁布“万人十亿”、“千人千万”创作者孵化扶持计划，拓展内容的多元化，同时不断着力打造头部IP，在年初召开的 " 春声 "2018 音频 IP 发布会上，就宣布与郭德纲、陈坤等 20多 个超级 IP 合作推出音频产品；
另一方面，喜马拉雅也在拓展音频付费服务的覆盖广度，探索多元场景个性分发，如推出晓雅车载语音助手，与腾讯动漫合作推出小布AI机器人、联合投资初创AI公司等。
在此过程中，喜马拉雅开始产品矩阵的打造，比如推出面向0-12岁儿童的音频App“喜猫儿故事”，专门针对企业客户的平台，与之对应，公司架构也调整为事业部制。
与之类似，行业另一平台蜻蜓FM在今年也提出了构建生态的目标。在今年11月的“声机·2018秋季内容生态发布会”会上，推出了全新九大内容矩阵、3年10亿现金扶持的主播生态战略，及“两出一入”的国际化战略，宣布将全力打造“中国最有品质的音频内容平台”，并于近日推出儿童智能硬件生态内容服务方案，联合了众多智能硬件厂商合作。
去年9月，蜻蜓FM 对外宣布完成由百度和微影资本领投，中民投资本、中小企业发展基金等机构共同出资完成的总额约10亿元人民币的最新一轮融资。而据最新公开资料，蜻蜓FM目前已拥有超过3亿用户，日活跃用户数1200万，聚合1200万小时有声内容。
而在2017年底完成5000万美元D轮融资的荔枝，则主打语音直播业务，语音直播打赏模式的盈利能力也初步得到验证。在2018年初的荔枝品牌战略升级发布会上披露的数据，截至2017年12月，荔枝已拥有超过1.5亿的全球注册用户，3000 万月均活跃用户，300 万月活跃主播，以及超过1亿期音频节目。当时，荔枝的语音直播月收入已近1亿规模，并且已经实现规模化盈利。
显然，依托各自差异化的策略，三大移动音频平台也迅速完成多轮融资并实现估值跃升。但随之而来的发展速度，可以说是并没有与之对应的爆发，显然也亟需商业模式上进一步突围。
对于行业未来格局，业内人士表示，国内音频行业以差异化发展为核心，暂时应该不会出现整合趋势。
喜马拉雅相关人士表示，接下来重点主要还是在于加固音频生态壁垒，不断丰富内容，提升撮合效率，进一步完成场景深耕。
正如喜马拉雅联合创始人、联席CEO余建军提出的“打造‘新声活’”的长期目标，喜马拉雅不只是个app，正在着力构建的是一个音频生态圈。
而这将是一个更为远景的目标，也更需耐心的目标。
可以预见的是，移动音频行业将会迎来更激烈的竞争，用户渗透、内容、场景、盈利模式仍有很大的创新空间。对移动音频平台来说，找到下一轮竞争的核心竞争力，将变得至关重要。
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