“客厅经济”系列|微软的沉浮：从游戏到家庭多功能娱乐设备再到重度游戏
本文为东西流媒体研究组根据外媒报道和此前研究梳理。
关键词：客厅经济|智能硬件|微软|亚马逊|苹果
撰文
EW RM| 王雪 Shelley Wang
导读
接此前研究。“客厅经济”专题|亚马逊：有过超前设想，但做好电视服务体验仍是当下选择
本篇关注微软。从游戏到家庭多功能娱乐设备再到重度游戏，巨头微软的沉浮。
2001年第一款Xbox游戏机的出售标志着以办公软件闻名的微软公司将业务拓展到快节奏的动作游戏领域，但在游戏的背后，微软最初的设想是以游戏切入消费者客厅领域，走向家庭数字娱乐市场。
在微软早期的布局中，一开始颇令市场惊喜的Xbox曾被视为是数字客厅的中心枢纽，但发展到今天，Xbox经历了多次的软硬件升级，在最初赢得了一批死忠游戏玩家粉之后，固然微软是通过一系列的娱乐内容策略将用户从游戏玩家扩展到日常非游戏玩家，但在激烈的市场竞争环境下，Xbox的主机销量一直不太景气，甚至屡遭分析师唱衰，差点被投资人强行“下架”。
本文对Xbox系列几个关键阶段做了梳理，可以看到Xbox系列这一产品在微软推进家庭数字娱乐的战略中历经的四个阶段：第一阶段互动游戏，第二阶段互动家庭娱乐门户，第三阶段游戏+多功能娱乐设备，第四阶段重度游戏。
而这一“折返”的成长路径，多少也说明了，历经了十几年，微软的家庭数字娱乐战略执行得并不及格。
放眼并不新颖的客厅经济概念，或者更大的家庭数字娱乐市场，微软所面临的问题，在巨头中，并不是个案。
这也反过来产生了一个新问题：在客厅经济这个战场，对于巨头而言，什么样的打法才是有效的？
❶
第一阶段 2001年，Xbox
游戏为起点，推进家庭数字娱乐战略
2000年前后，随着消费者对新的个人电脑支出的放缓，微软公司将重心转移到消费电子产品上，希望电子游戏机和高科技电视能让公司保持领先地位。2001年的消费电子展(Consumer Electronics Show)上，微软正式对外推出了Xbox游戏机。
尽管Xbox一开始的起点是游戏，但微软对Xbox期待实际上是以推进家庭数字娱乐战略为起点，Xbox发言人David Dennis曾表示，“微软看到了家庭数字娱乐的趋势，想要在客厅领域占据滩头阵地。”所以，Xbox被认为是微软进军消费者客厅领域的最佳机会。
但彼时微软的短板很明显。
一方面，在微软推出第一款Xbox游戏机之前，索尼和任天堂这两家公司已经将游戏机产业打造成了10亿美元的规模，而微软虽然涉足过PC游戏，但它的整个商业模式主要围绕Windows、Office和其他企业软件；它的硬件部门生产鼠标和其他一些外围设备，而不是精密的消费电子产品。
另一方面，微软自身也已在消费电子产品领域摸爬滚打了好几年，但大部分努力都显得碎片化且成绩一般：微软的互动电视服务WebTV在全国范围内仅拥有100万订户；其互联网接入服务提供商MSN多年来一直萎靡不振；此外，该公司在以汽车为基础的个人电脑领域的风险投资也未能产生令人满意的销售业绩。
不过这一切并没有阻止微软进军该领域的决心。
微软对第一款Xbox投入了5亿美元的营销预算和1000多名微软员工的配备支持。第一款Xbox售价299美元，在推出后的前三周内就售出了超过100万台Xbox游戏机。
本质上，这款游戏机成功的一个关键因素是其旗舰游戏《光环》(Halo)的受欢迎程度。《光环》既是Xbox的独家作品，也是第一人称射击游戏领域多年来最引人注目、最具开创性的游戏之一。《光环》的销量打破了之前的所有记录，在发行的头几个月里就卖出了100多万份。(以今天的标准来看，这个数字可能并不高，但当时能达到百万的销量是闻所未闻的。)
2002年4月18日，微软将Xbox的价格从299美元降到199美元。尽管价格的大幅下降使微软几乎不可能从该系统的销售中获得任何利润，但此举在鼓励更多家庭将Xbox游戏机带回家方面还是成效明显。这也使得Xbox在接下来的几年里销量超过了同时期发布的任天堂GameCube，稳住了幼雏Xbox在游戏机大战中的地位。
在Xbox推出一周年之际，微软推出在线游戏网络Xbox Live。在Xbox Live中，用户可以体验到一种全新的多人游戏体验，玩家可以与来自世界各地的游戏玩家PK，这种体验在当时的游戏机行业是全新的。除了一定的社交互动，此外，Xbox Live还可以下载新内容，并将多人互动提升到一个新的水平。
Xbox Live推出首周就拥有了超过15万名用户，在接下来的几年里，微软在线游戏网络的用户数量继续呈指数级增长。这种持续的增长，在后续的发展中，相比让微软困扰的Xbox 设备本身，Xbox Live倒成为了Xbox产品系列得以续命的关键。
2015年晚些时候，Xbox正式停产，最终售出的游戏机数量约为2400万台，这一数字远低于微软最初的预测-- 5000万台。
❷
第二阶段 2005年，Xbox 360
从游戏到电影、电视和社交网络的门户
2005年5月12日，微软发布了下一代游戏机Xbox 360。Xbox 360原计划在11月发布，微软显然希望通过提前亮相（比PlayStation 3和任天堂Wii预定上市的时间早了近一年）让自己处于市场有利地位。
到2005年底，有超过150万台Xbox 360上市，从时间点和数字上来看，这一表现尚可。
不过，在Xbox360早期机型的各种硬件和软件问题中，特别严重的“三红问题”---即由于硬件散热出现问题，导致机器电源键上出现三道红光且无法启动---曾导致整个系统发生致命错误，这个错误也让微软付出了惨重的代价。
微软前后总共花费了约10亿美元的巨额费用（比如为更换后的机型提供3年的延保，并保证为再次出现问题的玩家提供更换）来解决这一问题。
在微软各种维度的努力下（其中也有关键的Xbox Live以粉丝社群为导向的带动）。Xbox 360的销量在接下来的几年保持了增速，到2012年12月，微软官方宣称Xbox 360的销售额已达到可观的7500万台。
尽管游戏仍然是重要的卖点，但整体上Xbox 360在这一阶段实际上是比此前的Xbox更为深入地执行微软家庭数字娱乐、深入客厅的战略，而相比硬件，为了将用户从核心的游戏玩家拓展到日常消费者，微软在内容方面做了一系列的努力。
2009年6月，微软宣布了一项娱乐策略，要将Xbox 360游戏机打造成电影、电视和社交网络的门户。
微软表示将与社交网络巨头Facebook、Twitter以及新闻集团旗下的英国大型卫星电视提供商Sky建立新的合作关系，Facebook用户可以通过Xbox Live网络访问自己的个人资料，并在电视上分享照片；Twitter爱好者也可以通过这项服务发布和阅读信息。
微软与Sky达成的新协议影响更为深远，根据协议，英国的Xbox Live用户将可以通过互联网版的Sky服务观看包括职业足球在内的电视直播。
在当时看来，微软长期以来一直寻求在家庭电视领域发挥更大的作用，多年来一直在努力打造自己的机顶盒业务，与Sky的合作至少从表面上看，是打开了进入电视市场的后门。
紧接着在2008年7月，微软和Netflix达成独家合作伙伴关系，对于既是Xbox LIVE黄金会员又是Netflix订户的用户来说，他们可以免费通过Xbox 360视频游戏和娱乐系统在电视上即时观看Netflix的电影和电视内容。
值得注意是，当时Xbox 360是唯一一个能让消费者即时观看Netflix流媒体电影和电视剧的游戏系统，这种兼容的形式的确也让市场看到了比此前更进一步的社交娱乐体验。
此后到2014年间，微软为Xbox 360引入了60多种服务，包括亚马逊、康卡斯特的Xfinity和Hulu，比同时期的苹果电视或亚马逊的Fire电视上的服务都要多。
此外，2012年，微软工作室创建了电视和电影工作室Xbox Entertainment Studios，旨在为Xbox Live制作互动性的优质原创电视内容，只在Xbox Live平台播放，只是，后来由于经营不善/管理层变动等问题，2014年7月17日微软关闭了该工作室。
不管Xbox 360最终取得成绩是如何，但微软在自家平台上看到的数据，多少也证实了为Xbox 360游戏机注入多种娱乐内容形态是顺势而为：根据微软公布的数据，2012年春季，美国Xbox Live在线服务的用户在视频和音乐上花费的时间首次超过了游戏。从全球来看，花在Xbox Live（包括游戏和娱乐在内）上的时间同比增长了30%，而视频消费增长了140%。
在这一阶段，微软对硬件的改良主要也是从互动的角度入手。2012年的E3游戏展上，微软宣布了一系列软硬件方面的新举措。如：XBOX360的体感周边外设Kinect，该设备颠覆了游戏的单一操作，使人机互动的理念更加彻底的展现出来，改变了360用户与主机和与之相关的媒体互动的方式。
再比如，应用软件SmartGlass，可以实现Xbox、Windows电脑和手机（包括iPhone或Android）的无缝转换。当用户在平板上看电影的时候，只需要按个按钮，就可以把电影转移到Xbox上，然后在电视上接着刚才暂停的部分继续观看，这时平板就变成了一个智能控制器，能发挥互动功能或显示电影相关信息。例如，如果用户在电视上观看《权力的游戏》，当新的人物角色出现时，用户的平板电脑或手机屏幕上会显示当前该剧所在的地址或该人物角色的家谱。
❸
第三阶段 2012年，Xbox One
游戏+多功能娱乐“机顶盒”
继在XBOX360后，微软又推出了Xbox One，从定位上，相比Xbox 360，Xbox One虽然更实质的表达了多元化娱乐形态的主张，即多功能娱乐机顶盒的概念，但游戏的属性却更强。这从一定程度上，也反映了微软在Xbox系列上的种种尝试，和最初关于家庭数字娱乐市场的设想，仍然势弱。
而且即使是在游戏这一阵地，Xbox One的表现也不达预期。截至2014年11月，微软表示已经售出1000万台Xbox One，但2015年10月，微软正式宣布不再公布Xbox One的销量，此举不免让外界猜测是相比竞争对手，销量不佳的原因。
2014年对Xbox而言算是一劫。随着Xbox持续的数十亿美元的亏损（主要来自最初进入游戏业务的成本，以及Xbox One的研发成本），即使该业务盈利了，和微软的其他部门相比也是微不足道的。
早在本届CEO Satya Nadella上任时，华尔街分析师、微软两大重量级股东，甚至是微软联合创始人Paul Allen都要求公司变卖Xbox业务，将中心放在微软正在面临挑战的Windows业务上。
彼时对此，Satya Nadella详细解释了 Xbox游戏机在微软产品线中的地位，并解释了为什么保持Xbox系列对微软在消费电子领域的未来至关重要。
“以时间和金钱为衡量标准，在移动优先的世界中，最大的数字生活类别就是游戏。幸运的是，Xbox游戏机帮助我们抓住了这个机会。Xbox是最受尊敬的消费品牌之一，拥有不断增长的在线社区和服务，以及狂热的粉丝基础。“Nadella还指出，Xbox对于微软来说很重要，原因不仅在于它对游戏玩家的吸引力，主要是因为该公司通过Xbox开发的技术现在正被用于微软的其他产品。
“我们还受益于从游戏开发到生产力开发的许多技术——Windows的核心图形和NUI、Skype的语音识别、Windows的Kinect的摄像头技术、GPU模拟的Azure云增强等等。”总之，Nadella认为，Xbox不仅可以扩展微软的用户基数，同时也能为微软创造附加的商业价值。但同时Nadella也指出，Xbox并非微软的核心业务之一，“从核心上来说，在当前移动优先和云计算优先的世界里，微软是一家生产力和平台公司。”
❹
第四阶段：2016年，Xbox One S、Xbox One X
重回游戏赛道，强化游戏属性
从Xbox One S开始，微软在新游戏机的推出上打破了传统的七年为一个周期的惯例，并试图将Xbox One变成一种核心玩家每年都可能更换的东西。
在2016年E3大会上，微软宣布将于同年8月发布新的Xbox One S。这是Xbox One的升级版，体积比它小了40%，提供了两倍板载存储（onboard storage）的选项，可以播放4K流媒体视频和蓝光碟片，处理器上也能支持高动态范围的游戏。
同时，微软也对外宣布了游戏主机“天蝎计划”（即现在的Xbox One X），微软称天蝎计划是有史以来最强大的电子游戏机，额外的新特性包括支持原生4K游戏、支持杜比全景声（Dolby Atmos）、超高的分辨率、更大的硬盘（1tb）、拥有6万亿次浮点运算每秒（teraflops）的图形性能，并提供对虚拟现实的全面支持。
这是Xbox One自2013年推出以来出现的首次改动升级。不过，相比Xbox One ，Xbox One S并不是一个巨大的升级，而Xbox One X才是微软迈出的重要一步。
对于Xbox所采取的这种中期升级（mid-cycle upgrade）战略，Xbox部门负责人Phil Spencer表示，新游戏机的设计目的是确保游戏机的寿命超过单一的硬件一代。
可是，即使功能比以前强大，体验比以前更好，Xbox One X还是未能扭转微软的游戏主机销售下滑的趋势。
根据美国艺电（Electronic Arts简称EA，是全球最大的互动娱乐软件独立开发商和发行公司）首席财务官Blake Jorgensen今年发布的数据，截至2017年底，微软售出了约3000万台Xbox One游戏机，而同期售出的PlayStations游戏机数量为7300万台。
微软在一份声明中表示这些销售数据并不准确，但拒绝说明不准确的程度。关于不再公布Xbox One的销量，微软一位发言人的解释是，它使用了不同的“衡量成功的关键指标”。
“我们一直把用户参与度作为衡量成功的关键标准，所以不再公布游戏机的总销量。在微软2018财年第三季度财报中，游戏收入同比增长18%，受Xbox软件和服务收入增长24%的推动，Xbox Live月活用户同比增长1%，达到5900万。我们继续看到Xbox Live的强劲增长，并期待在Xbox One、Windows 10个人电脑和移动设备上带来更多前所未有的体验。”
有分析认为，其中缺乏独家的知名作品（big-name exclusives）是Xbox系列的一大劣势。
SuperData研究公司首席执行官Joost van Dreunen认为，“索尼将在硬件周期的这个阶段采取积极措施。微软给大家的印象是，独家作品组合非常少，他们没有像索尼那样持续的、一致的内容规划，所以我认为这是他们的一个短板。而且他们的有些作品表现并不是那么好。”
❺
未来：拓宽游戏概念的宽度，打造游戏流媒体
2017年，微软总体上表现不错，但正如诸多分析的那样，Xbox One几乎没做出什么贡献。摆在Xbox团队面前的问题是，他们必须做出一些重大的战略决策，他们需要对策略做出解释，说明他们如何能够在游戏产业中发挥作用。
对此，去年9月刚刚升任游戏部门执行副总裁的原Xbox部门负责人Phil Spencer明确表示，会在独家的第一方作品上加大投入。多数分析师都认为，微软解决这一问题的最有可能的途径就是--收购。
对收购持乐观态度的另一个原因是微软内部的转变：去年9月，Phil Spencer被提升为执行副总裁，负责游戏业务。在这个职位上，他对电子游戏如何融入公司整体战略将有更大的发言权。
在2018年6月的E3发布会的主题演讲中，微软宣布了对四家游戏工作室的收购，分别是《极限竞速:地平线》系列（the Forza Horizon）的开发者Playground Games、《地狱之刃》开发者Ninja Theory、《腐烂国度2》开发者Undead Labs 以及《少数幸运儿》开发者Compulsion Games。此外，微软还宣布创办一家名为The Initiative的全新的第一方工作室，由《古墓丽影》系列的开发商Crystal Dynamics的前主管Darrell Gallagher领导。
事实上，这并不是微软第一次对游戏工作室展开收购，早期的收购如2014年收购《我的世界》开发者Mojang，但结果都不是特别成功。
此外，今年10月初微软还宣布，公司即将推出全新游戏流媒体服务Project xCloud，该服务可以在主机、PC甚至移动设备上运行，微软现有以及未来的Xbox游戏都会兼容该服务。
微软准备在明年年初公开测试这一新服务。流式云计算（Cloud streaming）技术是整个视频游戏行业都在研究的技术，索尼、艺电等都在投入巨资开发自己的流媒体服务。
在这一方面，微软也有自己的优势，包括其Azure云计算系统，该系统在54个地区拥有数据中心，在140个国家提供服务，不过，它也受到来自亚马逊和谷歌的日益激烈的竞争。
❻
“客厅领域”的其他尝试
除了Xbox外，微软也在使用各种技术提升消费者在客厅领域的体验。
1.AI技术--数字助手Cortana/智能音箱
如微软在2013年推出的以人工智能为核心的数字助手Cortana。最开始，微软分别在Windows Phone和Windows 10上安装了Cortana，和苹果的Siri、谷歌的Google Now形成正面竞争。但随着Windows Phone的衰落，微软将Cortana转移到了其他移动平台和Windows个人电脑上，在那里它可以连接到你的日历和电子邮件，提供更个性化的帮助。2017年开始，Cortana开始更多地出现在客厅领域。在微软2017年的开发者大会Build上，该公司透露，它正在开发几款Cortana驱动的智能音箱。除了音箱制造内行Harmon Kardon在使用Cortana的人工智能支持外，惠普和英特尔也都在研发自己的Cortana驱动的智能音箱。更重要的是，微软还推出了Cortana的技能工具包（Cortana Skills Kit），这样开发者就可以教个人助理一些新技能。
数字助手可以说是目前最热门的消费技术领域，从市场份额上看，目前领先的是亚马逊的Alexa，在畅销的Echo智能音箱等设备上都能找到。排在第二位的是Google Assistant，它深受Android操作系统以及越来越多的扬声器和设备的影响。微软的Cortana相对还比较籍籍无名。
就在前不久，微软宣布Cortana和Alexa将正式整合，用户可以在亚马逊Alexa中唤醒Cortana，同时也可以使用Cortana唤醒亚马逊Alexa。
这一合作能起到多大作用还有待观察，但有一点很肯定，如果微软真的想要Cortana成功，它就需要将该软件集成到更多的设备中，包括家用电器。
其实Cortana是有自己的优势的--Windows设备包含了庞大的安装基础，这意味着接触Cortana的用户数量巨大。但如果没有强大的移动设备或物联网业务，微软可能会落后。
有传闻表示，微软目前正联手台湾制造商广达打造一款全新的自家品牌的智能音箱，支持微软自家的语音助手Cortana。目前该项目还处于早期阶段，最终是否会落地还未可知。
2. AR技术—HoloLens/RoomAlive
1）RoomAlive
微软在2013年曾推出过一个名为IllumiRoom的研究项目，将Xbox Kinect和投影仪连接起来，将电视的画面延伸到墙上，从而产生一种身临其境的体验。
2015年，微软推出RoomAlive项目（即IllumiRoom 2.0），相比之前有巨大的飞跃。该项目由数个深度投影相机和多台Kinect传感器组成，可以将内容投射到整个房间，在房间内通过复杂的布局实现增强现实的交互，玩家只需要打开这些设备的开关并身处其中就能获得RoomAlive的游戏体验。此后微软还开放了RoomAlive工具套装的下载，开发者能够利用该工具包来搭建自己的RoomAlive系统。
2）HoloLens
在2015年的Build大会上，微软发布了其混合现实头戴式显示器HoloLens。与虚拟现实设备不同的是，HoloLens是现实环境与虚拟图像相结合的设备，比如通过HoloLens，用户不仅可以看到逼真的3D人物景象，还能和现实世界融为一体。不管是玩游戏、看电影、看球赛，戴上HoloLens的用户都能产生完全身临其境的感觉，整个客厅都变成了相应的场景。RoomAlive也算是HoloLens的技术原型。
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