“影院＋餐厅”的跨界玩法｜新电影院系列
本文为东西电影研究组根据此前研究和海外相关报道梳理，转载请后台联系。
关键词：影院|餐饮|非票房收入
在影院内开设餐饮服务是近几年北美电影院最热门的趋势之一。
对于大多数电影院而言，单纯依靠票房收入维持经营是非常困难的，卖品销售是影院业务的重要组成部分。
过去，爆米花和糖果几乎是电影卖品的代名词，影院不停供热食，因为影院的经营者害怕热食会令影厅中的空气混浊，观众们不小心泼洒的食物残渣也会污染影厅的软装，同时制片方们认为食物会分散观众的注意力.....
如今这些顾虑正在逐步被打破。
90年代末期，北美出现了第一个供应食物的影院。迪斯尼在90年代后期首次推出了电影和食品的组合，发现这两者竟然可以完美结合在一起。目前，迪士尼好莱坞影城内的Sci-Fi Dine-In Theatre就是提供独特用餐体验的影院之一。这家影院内的座位经过特殊改造，人们可以坐在50年代风格的“汽车”里，边欣赏老电影边享用美食。
近年来，为了吸引顾客，一些影院开始推出酒吧服务与餐饮服务。这其中包括AMC、Regal、Cinemark、Cinepolis、Cineplex这样的连锁院线巨头，也不乏一些在餐饮和酒吧服务上探索走出差异化的中小连锁影院，其中不乏一些因此颇具“网红”气质的影院。具体的案例可见下文的梳理。
在海外市场，现在许多提供餐饮服务的影院开始扩展自己的菜单，从热腾腾的开胃菜到丰富的休闲快餐，旨在为用户提供多样化的就餐选择。由于安装和实施的复杂性，开设此项服务的电影院在改造前会根据周边的客流量与消费水平来制定具体的方案。许多影院也会根据辐射人群的不同而开设普通与高端两条路线。
在本土市场，在影院追求提升非票房收入的大背景下，影院与餐饮结合的可能或将被进一步打开。而随着消费升级，融合了餐厅、酒吧、咖啡店等功能的新型电影放映空间也正在催生，这在投资领域已经可以看到一些案例。
本篇为东西文娱新电影院系列第六篇。过往系列可点击文末往期阅读。
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“影院＋餐厅”的案例
1.AMC
AMC可以说是在“影院＋餐厅”探索上最为“认真”的连锁影院品牌了。通过监测消费者趋势，AMC发现人们的需求已经发生了一些变化，他们在时间上更加紧迫，很多人在去看电影之前并没有时间停下来吃饭，同时观众希望影院有更多食品可供选择。
在这些背景下，2008年AMC将当时两家表现不佳的两家影院改造为可提供餐饮服务的特殊影院，这些影院被命名为AMC Dine-In Theaters，并为用户提供两种就餐选择，一种是适合所有年龄段的Fork＆Screen，另一种则是更高档的Cinema Suites，专为21岁以上人士设计。
现在，AMC拥有自己的Dine In Theatre Operations团队，目前负责食品与饮料的高级副总裁George Patterson于2010年加入，他曾在百胜餐饮集团工作过20年。从2008年的前两个试验影院开始，AMC已将该服务扩展到了40多家影院，大多是对现有影院的翻新改造。
AMC的餐饮服务更多地属于休闲餐饮类，包括油炸玉米饼，烟熏三文鱼三明治，招牌泰式椰子鸡、奶酪等。影厅内的常规电影座椅都被软皮革躺椅所取代。座椅之间摆放着盐，胡椒，番茄酱等调味品，食物托盘则选取了哑光质地，这是为了减少在观影过程中的折射光线。
根据AMC 16年的财务报告，Dine-In Theatres占AMC总影院的5％，占其全院线食品和饮料收入的11％。
“食物已经成为电影体验的重要组成部分，”AMC副总裁Jennifer Douglass表示，“我认为AMC已经是业内的高质量院线之一，所以我们希望我们提供的食物也能达到同样的高水平。”
AMC公共关系总监Ryan Noonan表示：“专注于更新设施、提升用户体验已经成为行业内的一个重要趋势。使用躺椅可能会损失大约50％的影厅容量，座位数减少了，但是这样有助于提升影厅的整体上座率。”
2.Regal
根据Regal的公开信息， 2018年将合计开放三个提供餐饮服务的Cinebarre影院。目前Cinebarre影院总数不到十家。
这些影院将包括一个完整的餐厅和酒吧，以及允许客人从座位上订购食物的豪华躺椅。
“与Cinebarre概念一起，我们很高兴能将豪华躺椅带到我们身边，”Regal的首席营销官Ken Thewes说道，“宽敞舒适的座椅体验能够提升观众的观影沉浸感。”
3. Cinemark
美国前三大院线之一的Cinemark是北美第二“认真”做餐厅的影，2013年8月推出了自己的影院餐饮服务——Cinemark Movie Bistro。Cinemark现任食品和饮料部执行副总裁 Phillip Couch在2014年1月加入Cinemark之前，曾在可口可乐公司担任各种职务超过15年。
Cinemark首席执行官Mark Zoradi2017年曾表示，“在菲利普的领导下，自2013年以来，Cinemark的国内特许经营权已经增加了近22％。”
按照Phillip Couch2017年的说法，全美 339 家影院中，有一半多都有拿得出手的餐饮服务。除此之外，Cinemark还经营着 40 多家的品牌餐吧。这些餐吧分设在各地影院旁边，每家都辟有独立就餐区。除了餐吧外，喜满客旗下还有多家影院都辟有功能齐全的高档餐厅。而且，Cinemark也会因地制宜升级菜单。
4.Cinepolis
为了赢回顾客，墨西哥的Cinepolis影院也增加了皮革躺椅和指定餐饮服务，每张影票通常有2至3美元的溢价。公司主管Mirella Valazquez表示，为剧院提供食物并不是简单放置进一个餐厅那么容易。她说，他们尝试了各种各样的食物，从扁面包到汉堡，以吸引大量观众。这些餐食包括卷饼、比萨和甜点，以及以电影为主题的饮料等等。
5.Cineplex
Cineplex是加拿大最大的院线品牌，在部分开设餐饮服务的影院内，观众可以通过官网预定餐食。
自电影正式播放前25分钟开始，到预告片结束，VIP厅为观众提供送餐到位的（in-seat）服务。电影正式开始后，如欲订购更多卖品，观众需要自行前往卖品部或休息室。Cineplex还会提供特定折扣，在周三的折扣活动中，只需69美元即可享受两张VIP电影票，一份开胃菜，两份主菜和一份甜点。
选择Cineplex VIP影院的观众必须年满19岁（阿尔伯塔省，曼尼托巴省和魁北克省均为18岁以上），并且需要出示附有照片的身份证件。
VIPCinemas提供各种食品和饮料选择。菜单包括各种美味的开胃菜、主菜和甜点，以及素食。饮料选择包括各种进口啤酒以及当地啤酒厂提供的各类葡萄酒、鸡尾酒和烈酒。
6.Silverspot
Silverspot是北美一家中小型院线，在其部分影院内设有大型厨房，可以提供包括牛排、意大利面、汉堡包、比萨饼等全套餐饮。观众可在电影开始前订购食品，并由工作人员送至影厅内。观众面前有饮料架和食物托盘，他们可以在躺椅上享用餐点。
Silverspot影院内还设有“互动式酒吧”，提供全方位服务的酒吧和休息区，观众可以在观影之前或之后在大堂内享用饮品。这些饮品包括酒精饮料都可以像餐食一样送到座位上。传统食品如爆米花、糖果和苏打水等也同时提供。
用户可以通过应用程序提前订购食物，订购食物的观众扫描电影票条形码后，订单就会到达厨房，食物通常会在电影票被扫描后15分钟内准备好。影院建议观众在电影正式开始前至少25分钟到达，送餐到位服务将在正片放映开始后终止。
7.高端餐厅影院- CineBistro
2008年，美国老牌院线品牌Cobb Theatres（创立于1921年，并于2017年11月被CMX Cinemas收购）推出了自己的高端餐厅连锁影院CineBistro，为了吸引顾客走进影院，旨在为用户提供全方位的休闲娱乐体验。
除了爆米花、糖果、汽水等其他常见的电影副食，影院将提供更多可供选择的高端食品和饮料清单，甚至包括了全套的酒吧服务。顾客可以选择在餐厅的用餐区用餐，或者将餐食带入影厅，影厅的每个座位前都设有专门的托盘放置这些食物。同时，影厅还配备了真皮躺椅和液压座椅等高端座椅设施。目前，美国已有六家CineBistro影院，另有一家正在建设当中。
7.高端院线品牌IPIC
iPic Entertainment（IPIC）创办于2010年，旗下高端院线品牌iPic Theatres目前共有不到20家影院。通过iPic.com或官方应用程序，观众可以提前预订影票。有两种座位规格可供选择，Premium和Premium Plus。
Premium座位包括普通或贵妃休息室座位;顾客可以将iPicExpress柜台的食物带到座位上。
PremiumPlus座位包含倾斜的真皮座椅，枕头，毯子和“无限量免费爆米花”。座位成对排列，由过道隔开，观众可以通过“Ninja”服务器将已预订的餐点和鸡尾酒送到座位上。
8. 通过My-Pi披萨店改善经营 - Ocean Walk
Paragon Ocean Walk 10影院内有一个内部的比萨饼店，客户可以在那里定制自己的比萨并带入影厅。这家名为My Pi Custom Pizza＆Craft Beer的餐厅同时提供精酿啤酒。
Paragon的创始人Michael Whalen表示，最初他们考虑在影院内开设一家高端餐厅。但该公司最终决定采用建设披萨店的方案，因为通过调查统计他们发现，影厅周围居住的蓝领人口居多，而周围的购物中心比萨饼店却很少，开设比萨店更符合这些人群的消费习惯。
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“影院＋酒吧”案例
除了餐食服务外，北美的许多影院内还设置了酒吧吧台，像是前述提到的Ocean Walk 、CineBistro等都向顾客提供酒水服务。相比餐饮服务的诸多限制，开设酒水服务对影院来说更为经济实惠、风险系数也相对较低，除了提供常见的鸡尾酒、啤酒等饮料，许多影院还将自己的酒吧装修与影院结合，风格独特。
1.AlamoDrafthouse
Alamo Drafthouse是一家创立于1997年的小型院线，目前共有约35家影院。虽然影院的规模不大，但凭借提供餐饮服务而小有名气，他们于1997年开始推出影院用餐理念，并不断与时俱进，比如推出主题电影餐饮活动，如音乐剧标志性的“百老汇早午餐”（ “Broadway Brunch” featuring iconic musicals）和特色“下午茶”（Afternoon Tea” featuring period pieces）等。
2016年10月，Alamo Drafthouse在布鲁克林推出了一家别具特色的新影院。这家影院有两层共7块银幕，一个屋顶露台以及备受关注的“蜡像馆和鸡尾酒吧”(House of WaxMuseum & cocktail bar)，这里充斥着与电影和名人相关的复古半身雕像、解剖模型和一些令人毛骨悚然的面具，因为独特的风格而受到观众们的欢迎。
2.Macguffin BAR
除了就餐服务，AMC还为顾客提供完善的酒水饮料服务——Macguffin Bar。MacGuffin取自电影大师希区柯克的著名词汇“麦格芬（MacGuffin），酒吧供应特色鸡尾酒，啤酒和葡萄酒等。目前，提供Macguffin BAR服务的AMC影院有近300家。
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结语
尽管在纽约、伦敦一些欧美城市，独立影院+餐厅的模式已经有很长的一段历史，头部院线和部分独立院线也开始在影院内建设餐饮服务，但这项服务目前尚未引起大规模效应。
以AMC为例，2008年AMC首次以2家院线作为试点运营其餐饮服务，在过去十年间，该项服务辐射的影院仅新增40家，与迅速扩张的院线数量相比，AMC Dinein theatre的占比极低。Regal旗下的Cinebarre影院数量也不到十家。
经营餐饮服务并非简单增设厨房那么简单，还需考虑到食物是否适合影院场景、观众的接受度如何等多方面问题。虽然多数餐饮影院能够提供送餐到位的服务，但是也有很多抱怨声表示在昏暗的环境下就餐体验一般，服务员送完餐品后递上的清单条也让人难以看清，目前尚未有一个较好的方案来解决这些问题。
积极的一面是，餐饮依然是伴随看电影的一个强需求。AMC副总裁Jennifer Douglass表示，在参与餐饮业务之前，他们发现多数人会直接前往影厅，只有少数人会走入卖品区，而其中约30％的人每次去电影院时都会购买相同的物品。
但与此同时，相比爆米花这样的传统卖品，点餐依然还是相对小众的服务。Cinepolis的战略运营经理David Alvarado也曾表示，“我们很希望顾客能在座位上点餐，但我们知道，顾客还是更希望爆米花和糖果这些传统卖品。”
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