风口上的“新”东方梦工厂：全球化、泛娱乐化是两大方向|EW问答
本文为东西动画研究组根据访谈梳理，转载请后台联系。
关键词：东方梦工厂|原创IP|《Abominable》|动画工业
如今变为中方独资的东方梦工厂（Pearl Studio），已进入到了打造原创IP的全新阶段。
目前正在制作的两部原创动画电影中,《Abominable》（暂译珠穆朗玛）由美国梦工场动画著名剧作导演吉尔·卡尔顿（Jill Culton）执导，并将由环球影业在2019年秋季负责海外发行；第二部作品《Over The Moon》（暂译 奔月）则由创造过小美人鱼、泰山等多个著名动画形象的奥斯卡金像奖获奖动画导演格兰·基恩（Glen Keane）加盟执导，计划在2020年通过Netflix进行海外流媒体发行。
这两部作品此前均在 “动画界奥斯卡”安纳西国际动画电影节曝光了一些概念片段，根据现场反馈，《Abominable》中对中国本土风情的呈现较东方梦工厂此前的作品更为成熟细腻，而《Over The Moon》基于VR及现代科技的尝试，所带来观影上沉浸感，也让人看到了新技术与动画表达上进一步结合的空间。
此外，东方梦工厂还在安纳西国际动画电影节宣布了将与周星驰合作开发动画电影The Monkey King。这将是周星驰在动画作品方面的首秀，周星驰此前在中国神话题材上的成绩，多少也让这部作品“先声夺人”。
上述作品，都将是以中国本土文化原生题材为基础的原创故事，但在制作上，仍将延续国际化模式。而且，成为独立品牌的东方梦工厂，并未中断与梦工场动画（DreamWorks）的协作。
在东西文娱与东方梦工厂CEO朱承华的对话中，朱承华多次提及了过去五年对东方梦工厂带来的影响，而通过下文的对话，也可以看到，在东方梦工厂的全新定位“面向全球、以家庭娱乐为中心的顶尖动画工作室”中，东方梦工厂是如何通过过去的五年，让自己有足够的能力来实现这一定位的。
总的来说，无论是在动画的创意开发，还是制作，又或是衍生品运作上，东方梦工厂都是国内在合家欢题材上，最为匹配全球电影工业化体系标准的公司，而且还以深度参与的方式，经历了与好莱坞电影工业同步的技术迭代和创意开发模式的升级。
如果说，过去五年大胆的摸索，让东方梦工厂在获得关注的同时，也多少收获了许多不解。那如今在“文化出海”与“到中国来”同步起势的当下再看过往，东方梦工厂的价值有望逐步归位。毕竟，东方梦工厂在自身领域的全面，非短期内可以超越。
下文为东西文娱与东方梦工厂CEO朱承华的问答实录，朱承华颇有条理地透露了东方梦工厂接下来的计划，以及在内容生产上东方梦工厂的国际化运作机制，并且回应了关于东方梦工厂在流媒体和衍生品的动作。另外，朱承华也谈了个人对动画工业的理解，在挑战面前，他显然是一个务实的乐观主义者。
值得注意的是，在某些偏微观的问题上，我们还得到了首席创意官周珮玲（Peilin Chou）的补充回复。可以看到珮玲在补充一些细节性问题时，表达与朱承华所分享的大框架，高度匹配的同时，又有属于各自专业分工领域的逻辑。这种在内部以一贯之且互补的认知体系，或许就是朱承华所说的团队的默契与和谐。
左为朱承华，右为周珮玲
问答分为五个部分。
第一部分：新的东方梦工厂的项目和节奏
第二部分：东方梦工厂目前的内容生产机制和人才配备
第三部分：今后内容定位和中国IP如何走出去
第四部分：东方梦工厂在流媒体和衍生品领域的计划
第五部分：朱承华眼中的机会和两个方向：全球化、泛娱乐化
下为正文，欢迎留言批评讨论。
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新东方梦工厂项目和节奏调整
EW：今年全新的东方梦工厂公布了许多新作品上映计划， 目前的项目进展如何？ 现在东梦的创作节奏是怎样的？
朱：我们现在一年里面有一百个到两百个创意在开发当中，从这些创意中我们会选取顶尖项目，再找专业的设计人员把它开发成剧本或者前期的创意素材。这些创意里，现在进入到后续开发的就有十几个项目，也就是说如果我们每一年要推出两部作品，我们未来五到八年储备也是非常充足的。
这是我们过去五年的积累，也是我们建立了滚动开发机制、完整的创意流程和中西结合的团队的结果。
后期的具体创作节奏还没有完全的确定下来，这要根据每个项目的开发进度，也根据市场的状况决定。动画电影跟真人电影不太一样，每年的最佳档期有限，因为毕竟还是针对家庭观众，有一些大的动画电影的档期是全年就那么几个，世界级的动画电影公司，迪士尼或者梦工场、皮克斯，一般来说每年就两到三部。
我们认为自己还是比较新生的力量，我们看重长远，希望走得比较扎实，所以2019年和2020年的节奏会是一年一部， 2019年是《Abominable》，2020年是《Over The Moon》。
从2021年开始我们完全有可能加速，从项目的储备来说，完全是有这个节奏要求，但2021年后具体上映的日期和数量我们还在考虑当中。比较慎重的原因是，我们跟环球、Netflix都是已经签了合同，确定了合作上映的档期我们才发布。我现在只可以透露的是，我们后面作品开发目录中很多项目在跟世界级的合作伙伴，不光是开发，也会和很重量级的合作伙伴以接近于更深入的探讨去合作的，可以说从去年9月到现在进展非常快。一旦成熟，我们很有可能会在下半年还会再继续发布项目的合作伙伴、上映时间。
EW：转型后的东方梦工厂在你看来最大的改变是什么？
朱：对于这样的新阶段，我会这样来概括：第一个会更加多元化，会采用多种体系制作和创意；第二个发展上加速了，我们可以同时间跟所有的好莱坞合作伙伴合作，空间更大了。
比如原来我们可能更加多的是跟美国梦工场动画紧密合作，很多的创意模式是消化、吸收，学习了美国梦工场动画的模式；去年推出了Pearl Studio 独立品牌以后，我们在合作上面就有环球影业、Netflix。未来下一个项目很有可能是另外一个世界级的合作伙伴。
另外，每个合作伙伴对于项目的预算、要求和偏好都不一样，所以对我们来说，我们自己也变得更多元化，不能只会做一种类型的片子或者和一种类型的好莱坞合作伙伴合作。所以东方梦工厂从单一的美国梦工场体系，开始拓展到多体系发展。
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内容生产机制和人才配备
EW：转型后的东方梦工厂计划以何种定位和方式融入全球动画产业链？
朱：关于融入全球的产业链，主要是采用“Creative Hub”模式。我们的愿景是做一个立足中国的世界级娱乐公司。 “立足中国”是说我们总部在中国，核心团队由中国人组成的，同时在整个项目周期中，我们会引入世界级顶尖人才来参与。
同时，“Creative Hub” （创意中心）是我们加速发展的一个绝对的基础。因为在原先和美国梦工场合作的模式里，我们更多的是前、中、后所有工序在内部完成，是一个相对比较‘重’的模式， 制作的产能还是受到一定限制；作为前五年的起步来说，这是一个很好的模式，因为它能让各个环节的团队受到充分的锻炼，让团队慢慢成长，好比‘慢工出细活’，要在前一个环节做完以后才开始下一个环节，并不是速度优先和效率优先，而是品质优先和团队成长优先的模式。
但到加速发展的第二阶段，肯定有两到三个项目同时在流水线上面跑，我们就转化到了“Creative Hub”模型。其实现在好莱坞公司这两年也在转型做“Creative Hub”，这是电影产业的大趋势。“Creative Hub”是说可以在中后期同时和多个世界级的制作公司合作，在不同预算情况下面，多项目在同一个时间里面运行，相当于我们把团队更多的集中在前期和中期。
但是“Creative Hub”模型对团队要求比较高，第一，创意团队在前期的效率已经非常高；第二，团队在前中后期的积累已经非常雄厚，他们能够同时管理三个项目或者四个项目在前中后期的变化动态过程当中。我们过去五年正是因为走过了第一个阶段，积累了这样的团队，才能够切换到“Creative Hub”，所以才使得我们现在加速发展的机会。
EW：之前提到东方梦工厂在纽约和洛杉矶设有分部，主要承担什么职能？
朱：因为我们是在用全球化的运营思路来统筹项目，所以我们需要在全世界集聚最强的资源来参与项目。从全球化角度来说，纽约当地的创意人才资源还是最丰富的，有大量的音乐人才、编剧人才、文学人才，给项目提供前期；洛杉矶好莱坞是电影工业化程度最高的，有大量的技术、电影制作方面的人才。
所以我们的方向是能够触达在各个环节全球顶尖人才，把他们捏合起来，这也是中国电影工业未来的趋势。而且，怎样跟全球的人才对接，我觉得是“走出去”的关键。但要强调的是，我们最核心竞争力还是在中国本土市场， 中国市场是全世界目前增长最快的电影市场，第一季度单季度已经超过美国，是全球第一大了，这是我们的历史性机遇。
珮玲：我们高度关注吸引中国市场观众，中国是我们的总部所在，这是我们相比较其他海外动画公司而言的核心竞争力，我们具备对于本土市场环境独特的理解，对于国内更有把握。
在故事方面，我们的角色在全世界中具有特殊性，是在其他地方没有看到过的，我们有丰厚的文化可以用于将人物刻画得更充实、具体化，我们不会选取文化差异非常大或思维框架差异很大的故事；我们想做的本土化也不是把所有的角色全部换成中国人；我们先从一个小创意出发，探索怎样让这个点子变得很自然，可以被本土观众理解，所以中国文化元素也使人物和电影整体更加充盈。
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内容定位和中国IP全球发行
EW：中国动画电影过去几年在细分类型上也杀出了一些黑马，怎么看这种变化？东方梦工厂会考虑类型更多元化吗？中长期的内容定位是什么？
朱： 成熟的欧美市场，动画电影或者家庭娱乐电影基本上稳定在总票房的15%到20%之间，在美国基本上是20%。看回国内，很长一段时间内动画市场份额都不到5%，中国电影出现一百亿票房的时候，动画不到五个亿。但去年的数据，动画电影已经占到将近10%。 所以可以看到，市场在快速扩大，动画电影在中国电影里面的份额也在快速扩大，中国的动画电影的票房增长已经高于真人电影了。
只是，国产动画电影的增长曲线还是不太稳定，票房上也会有一些回落的现象，从长远来看，我觉得这是成长中的烦恼。
总体而言，中国市场是一个高度多元化的市场，观众口味很多元，大家也的确需要去探索不同的风格，日韩系的、美系的，每家公司都有自己擅长的题材和基因。
至于我们，我们的风格更加接近于好莱坞式的，专注于合家欢、家庭娱乐这个模式。
我们目前的前两部作品《Abominable》和《Over The Moon》会延续《功夫熊猫3》具备一定的中国元素的合家欢风格，《Abominable》跟中国西藏的雪人传说有关系，《奔月》跟中国传统故事嫦娥有关系。
所以，我们还是比较偏好莱坞式、传统的家庭娱乐的风格，但不排除我们未来尝试中国市场上面大家喜欢的不同口味的片子。
《Over The Moon》女主角人物草图
EW：全国观众比较熟悉的一个是《花木兰》、一个是《功夫熊猫》，在您看来成功塑造一个具有全球品牌效应的IP关键在于哪里？中国元素IP在全球如何形成一个比较全年龄化的影响力？
朱： 东方梦工厂可以说在全球做中国文化的全球片子最有经验的一个团队，《花木兰》和《功夫熊猫》都和我们团队有关。
我觉得中国文化在全球的电影市场里还大有潜力没有被发挥出来，挑战还在表达方式上面，这个表达方式分为两个方面，第一个是情感的表达，语言的差异是客观的存在。就好像中文和英文的区别一样，不仅仅是一个词的翻译问题，还有对于幽默、感情表达的方式有很大的区别。中国人的幽默有很多的比喻，有很多的成语，等等。西方人不一定能够明白这是中国人的幽默、中国人的喜怒哀乐。
《功夫熊猫》的成功，实际上把中国的文化元素尽可能的用世界观众能够理解的方式表达出来。比如说当中的师徒关系、个人内心的成长，我们还是用很多“好莱坞的语言”、世界观众能够理解的语言去表达。
第二个在视觉表达上，因为电影本身是一个视觉艺术，观众都喜欢看大场面，都喜欢看这种超炫酷的动作、特效，这方面也是我们的强项，我们有很强的技术团队，这些是世界通用的语言，你有这样的大场面、有这样的特效，所有的观众都会喜欢。
在这一过程中的难点，是如何把中国文化特有的元素用很炫的特效表现出来，这方面我们还是有自信的，我们在安纳西现场会发布的《Abominable》有些画面大家也已经看到，因为《Abominable》是一个探险故事，当中有很多中国著名的风景名胜，有上海大都市、有西藏非常有特色的自然景观，我们用了奇幻、超现实的美术风格和方式去呈现，
我们的下一部作品中有很多中国观众熟知的场景，会用一种超现实的风格展现出来，这些我觉得是跨文化的，中外观众看了都会喜欢。所以我觉得一个是把故事世界化改写、另外是美术风格的提升，这都是让中国文化、中国故事让全球观众喜爱很重要的方法。
Glen Keane在中国采风体验制作月饼
珮玲：我想赢得全球观众青睐的关键在于，片中故事和他们的真实生活相关，他们能够深刻理解并感到关心，角色的经历能让全球观众都感到共鸣。
在《功夫熊猫》中熊猫阿宝就是想要突破自我，克服天生不足， 实现功夫大师的梦想，全世界的孩子可能都有‘做成一件看起来不可能的事’的梦想，这一点让观众和阿宝很有共鸣。
对东方梦工厂而言， 我们一直在为自己的电影寻找这样具有全球话题度的主题，不受限于文化背景差异。《Abominable》中的主题就是帮助小雪人找回家的路，‘回家’就是一个各文化背景人群共通的愿景，在我看来这样的主题是成就一个具有全球影响力的IP的关键。
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流媒体和衍生品
EW：东方梦工厂在流媒体数字内容上会如何布局？线上发行和线下发行比重如何，面对海外发行怎样考虑的？
朱：这个我们也在学习中。 过去一年好莱坞、全球市场变化非常大。以Netflix为代表的流媒体平台发展非常迅速，尤其在美国，大量的院线观众现在迁移到流媒体上，可以说正在抢占原来传统的院线份额，院线要么停滞、要么有一点在萎缩了，全球绝大部分地方也是如此；中国有点不太一样，中国是两面都在快速成长，流媒体发展、院线的票房发展都很迅速。
我们觉得在中国主要的原因，第一个，中国有点迭代跨越式发展。在海外，院线已经成熟很多年以后，流媒体才出来的，而在中国院线还处于没有到达最巅峰的快速发展阶段，流媒体已经迅速崛起了。前一个浪潮还没有结束的时候，后面一个浪潮已经起来了。
所以我们和美国相比，我们目前是甜蜜的烦恼居多，现在机会就在眼前。院线方面，中国的电影票房未来五年都是高速成长期；但与此同时，流媒体这一块蛋糕又起来了。所以我们也在考虑如何同时抓住两边的机会。
现在我们已经公布的这些项目都是针对院线为主的，而针对流媒体的，我们也在准备，我们很快会推出专门针对流媒体制作的一些内容计划。流媒体的内容跟院线不太一样，院线一般两个小时或者九十分钟。流媒体可以做10分钟、20分钟的连续剧，甚至可以做现在流行的各种10秒到3分钟短视频，中国市场变化太快，片长不一的，带弹幕、不带弹幕的，对于我们团队是很大的机遇和挑战。
EW： 衍生品是否也是当下的一个发力的重点？东方梦工厂衍生品业务在渠道合作模式上面有什么自身特色的玩法？
朱：我们在衍生业务上面一直是行业的标杆，《功夫熊猫3》的时候也公布过一系列的成绩，《功夫熊猫3》票房十个亿，但是衍生业务零售额远远超过十个亿，在中国创造一个新的记录。
如果在美国，这很正常，像迪士尼这些巨头一部作品衍生业务超过它的票房收入是经常发生的事情，但在中国，目前市场还在快速成长阶段，这个成绩是非常受瞩目的。
在《功夫熊猫3》里，我们主要两个方面来做衍生品，从当下再看，做法还是做到了行业创新的。第一个就是跟阿里巴巴联合推出的，借电商渠道来走，因为内容产业的衍生是冲动型消费，买一个电影的衍生品不是功能性消费，更多的是喜爱这个角色，一种情感的连接，然后转化为衍生品的销售，电商是最佳平台，因为电商的效率高，很快马上就能够得到，这种满足感比你去商店里面找这个东西要快很多，所以我们当时就很快地把电影营销、电影观影体验和衍生品的开发和销售打通，电商模式。
第二个渠道是LBE——线下体验模式。现在这两年很流行，商场里面看到有大量的电影主题的展览和电影主题的室内的娱乐体验，这种模式会在未来扮演很重要的角色。现在的零售业业态要有丰富的沉浸式娱乐体验，要觉得好玩，差异化体验才会让消费者愿意重复消费。
这是我们娱乐行业的巨大机遇，所有线下的零售行业都在转型，他们需要的是我们这些做创意内容的公司给他们内容，给他们IP，给他们体验。
EW：衍生业务对于东方梦工厂来说有什么优势？
朱： 东方梦工厂除了电影创意团队以外还有一个衍生品创意团队，主要任务是把电影当中的故事转化为线下零售体验的内容。比如怎么样在1000平米或者500平米的空间里面设计一个《功夫熊猫3》的世界，孩子和大人在里面都能够自得其乐，比如可以运用VR科技，可以请艺术家作画让他们欣赏，或者可以设计很多的互动游戏，这些我叫作品牌的‘二次创意’，不只是一个电影的故事创意，而是把电影当中发生的故事用线下沉浸式体检能够体验到的方式再次呈现给用户。
我们去年做的《功夫熊猫3》的一个活动是把当中的练功房设计成一个VR的体验式场景，小朋友可以跟着师傅一起学练功，跟阿宝是师兄弟，还可以跟他对话，阿宝有很多很搞笑的段子，跟阿宝在一起练功，师傅在指导你们，等等。 这就是我说的二次创作，让观众成为故事的一部分，去体验这个故事本身，这方面东方梦工厂是有自己积累的，我们通过《功夫熊猫3》已经积累了二次创作的衍生品创意团队。
所以我们是国内最强的，能够把一个好的内容创意转化为一个衍生品创意的这样一家公司，这会是我们未来的一个长期战略。
未来的我们每一部作品衍生创意团队和制作团队是无缝对接的。我们现在的衍生团队已经看到我们未来两部片子主要的角色、故事、人物、设定，已经在同步的开发电影线下的展览、线下的活动或者跟电商合作开发商品，都在同步进行，所以等到电影上映的时候这些已经开发好了，观众能够享受到360度沉浸式娱乐体验，你去电影院看完这个故事觉得很好看，出了电影院，跑到商场里面，就发现很喜欢的这个人物已经在那边，以一种你意想不到的体验等着你。打开手机，也会有很多你意想不到的很好玩的商品，一点就能够送到家里面。我觉得360度的沉浸式的娱乐体验是未来整个娱乐行业的发展趋势。
实景体验娱乐方面，因为国内整个消费的载体在线下也在经历变革，在这个过程中机会无限，所以我们会保持非常开放的心态，并不局限于一定是商场还是文化地产、旅游地产，都可以。
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机会：全球化、泛娱乐化
EW：您之前在家庭娱乐领域也是非常多年的积累和经验，在您看来国内未来的家庭娱乐市场发展的前景和方向是什么？东方梦工厂在这个过程中想扮演怎样的角色？
朱：这是一个很大的问题，发展的方向总结几点：第一点，全球化。我这里是一个开阔性的描述，随着中国市场在全球马上就要NO.1了，中国肯定会诞生世界级的娱乐公司，不管是动画、真人，中国公司都要走出去，不能再像原来那样只立足于中国市场，从内容的创意到全球的发行环节都一定是全球化的布局。
第二点，现在大家很流行泛娱乐化，任何一种娱乐形态不只是单纯的电影、电视或数字平台，我觉得今后所有的娱乐内容会泛娱乐化。一个好的故事可以改编成电影、文学、游戏，同时又走到线下成为商业地产、文化旅游地产的一部分。所以我们都会带着任何一个公司不能只具备单方面能力的观念，你说我这个公司专门拍电影的，我不会把我的电影创意设计成商品或线下实景娱乐，我觉得这是有局限性的。
我觉得未来一家好的娱乐公司要具备二次创作、三次创作能力，团队要具备复合型的创意人才，不能只有电影人才，也许需要有实景娱乐的设计师，商品的设计师。东方梦工厂在这方面也算是一个布局比较早的公司，我们内部的创意人才是很多元化， 使我们跨越了某一种娱乐的具体形态，直接跟观众交流，我们知道这个观众生活中的需求，所以我把它称之为‘泛娱乐化’，或者叫做‘创意的多元化’。全球化、泛娱乐化，这两个大趋势可以说我对于整个未来娱乐行业的一个大的判断。
东方梦工厂年度创意峰会
我们想搭一个平台给大家来尝试，就像我们去年办的创意头脑峰会，把好莱坞的顶尖艺术家带过来，不仅是我们自己的艺术家交流，我们还邀请了大量的同行，包括《大圣归来》的导演、《大鱼海棠》的导演、《大护法》的导演。
我们不是说好莱坞的资源只为我们自己所用，我们每年希望办更多开放式的论坛，帮助中国更多动画人才走向全球。过去一年，我们帮国家博物馆，帮很多的第三方品牌做了泛娱乐化的实验。所以不只是说这个IP是我的，我才把它泛娱乐化。中国国家博物馆完全是一个国有的文化机构，东方梦工厂的团队也帮它把它的创意内容泛娱乐化，把很多好的东西从博物馆里面拿出来，跟衍生品、跟实景娱乐结合。
不管是全球化方面还是泛娱乐化方向，东方梦工厂希望充当行业的推动者的角色。未来会看到东方梦工厂会在这两个方向努力。
我们也会帮助很多合作伙伴共同这两个方向。尤其是我们的股东CMC华人文化基金投了大量的内容，旗下有真人电影公司、电视综艺公司、电视剧公司，所以未来会更多的跟CMC 大家庭里面的内容公司在泛娱乐和全球化方面合作。
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