本文为东西动漫研究组依据自身调研整理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）

本文分类：天络行|动漫 |衍生品|品牌授权

作为很早就从事品牌授权管理的老牌公司，尽管之于公众可能会陌生，但在业内，天络行还是颇有名气的，堪称龙头。只是，在过去三年间，天络行已经悄然转型：从一家品牌授权代理公司转向原创品牌授权公司。

在这次转型之前，天络行为业内广为所知的案例是，一手推动了“喜羊羊与灰太狼”、“迪士尼功夫小神龙”、“FOX 旗下的冰河世纪、辛普森、阿凡达”等大品牌在中国大陆授权市场的发展。可以说，天络行是最早一批国民级IP的幕后推手。

随着公司2015年决定转型专注原创品牌授权，天络行2016年将所有代理的品牌悉数还回去。虽说打造原创品牌看似是个烧钱费时的事，但天络行凭借之前做代理的行业沉淀、丰富的客户资源迅速打开了局面。

而对于未来，天络行更是有了更为清晰的规划。近期，东西文娱和天络行创始人兼CEO张丽华在天络行上海办公室有了一场深度对话。

在这场对话中，张丽华讲述了公司转型的过程、天络行的走向原创后的定位，以及在三丽鸥模式中，如何处理内容与授权的关系，并且为何不依靠内容体系，IP也可以实现独立运营。最后还以旗下自主IP泰迪珍藏为例讲了品牌运营策略。

在市场纷纷开始关注IP授权变现的当下，这种IP转型的运营探索具有一定的行业启发意义。

天络行的转型，恰逢国内品牌授权行业经过前期市场教育以后迎来高速发展。国际授权业协会公布的《2017年全球授权业市场调查报告》显示，2016年全球授权商品零售额高达2629亿美元。其中，卡通形象与娱乐品牌是当前最主要的授权类别，占比高达45％。从增速来看，中国IP销售额最快达到了30%-50%。

在张丽华看来，天络行走向转型是一种必然。因为天络行在过往的品牌代理中，长期面临着品牌不受控的问题，而原创独立IP可以让天络行有更多自主权。

相比迪士尼以内容孵化形象再做授权的模式，天络行探索的是三丽鸥模式，即一条不依赖于内容而实现IP产业化的道路，以非常精准的定位和非常优秀的产品，命中消费者。

三丽鸥的主力：Hello Kitty

张丽华反复强调，授权的核心问题是卖产品，关键你产品要卖得掉。能否“带货”是检验一个IP商业价值的关键指标。

随着更多国产原创动漫内容涌入品牌授权行业，张丽华坦言，很多品牌并没有赚到钱主要是因为内容并不适合做授权。她说道，“我觉得所有做IP的人，第一件事先想的就是我的变现在哪里。如果我的变现是在内容，那你就靠票房，就靠游戏；而如果靠产品赚钱的，就把产品做得最完美。”

品牌授权是门看似简单、实则复杂的生意，其中更有很多运营的细节。张丽华以天络行旗下首个自有IP泰迪珍藏为例分享了形象运营的道与术。张丽华坦言，泰迪珍藏成功的主要原因就在于前期定位非常精准，定位于90后的年轻女性，呆萌、中性的“暖男”人设卡通形象满足她们内心需要陪伴的需求。

截至目前，天络行还是一家很轻的公司，张丽华表示接下来专营店已在计划之中，只是具体以哪种方式去做，还有待考虑。市场方面，走向海外是2018年的重点工作。与此同时，公司的资本计划也在稳步推进中。此前，天络行已经获得招商和腾、力合、荣正资本和新华都等机构的投资。

天络行原创授权IP（泰迪珍藏）

以下是东西文娱（下文简称EW）与张丽华（下文简称“张”）的问答实录，略有删减。

第一部分讲述了天络行的转型：告别品牌不可控，从代理走向原创

第二部分讲述了天络行的定位：对标三丽鸥，不依赖内容实现IP产业化

第三部分讲述了天络行的内容策略：短期不会大投入，内容也是一个授权项目

第四部分以泰迪珍藏为例讲了品牌运营策略：精准定位，持续保持新鲜感

对于每个想从中国衍生品市场赚到钱的人来说，张丽华的回答值得细阅读。对话相对较长，可以根据小标跳着看。欢迎留言批评。

关于转型：告别品牌不可控，从代理走向原创

EW： 品牌授权这个行业在国内其实也不是特别新的，但是它的积淀也还是非常年轻。您认为行业现在处于怎样一个发展阶段？

张：天络行从2006年开始到现在一直做品牌授权，在这个十一年过程中，一开始我们打电话给很多工厂问你要不要品牌授权，工厂都直接挂电话问你什么叫做品牌授权。但今天大家对这个名字肯定不陌生。归结起来，这个行业有两次推手：

第一次推手，在2008年北京奥运会的时候，政府把所有这些大型的制造业全部叫到北京，然后告诉他们奥运有一个卡通形象叫福娃，有的人要做福娃的生产，有的人要做福娃的销售，这是第一次的普及。

第二波的高峰来自于，互联网电子商务的崛起，我们当时正在做喜羊羊。因为一旦电子商务崛起，当我们在网上搜寻产品的时候，你不会直接搜产品品类的，你一般会搜品牌名，比如可口可乐、百事可乐或者是喜羊羊袜子，会把品牌名放在前面，这样会造成更多的客户对品牌这个概念有认知。

消费者有这个品牌的需求，品牌的需求到了B端客户，比如到了制造工厂那里，他们就更需要品牌这个概念来赋予自己的产品某些特质吸引消费者。这个趋势现在越来越明显，我觉得它未来发展的前景在中国肯定是非常好的。当然，卡通形象只是品牌当中的一个板块，还有很多LOGO品牌的需求。

EW：作为最早一批品牌授权公司，天络行发展已有十余年，现在公司处在怎样的阶段？

张：我们做了十一年的授权，2015年开始我们做了一次很大的转型，从一家品牌授权的代理公司转型为一家原创的品牌授权公司。转型的这条路是非常不容易的，目前的阶段是，我们现在终于算是转型成功。

在这个转型过程当中很多人都在问我“授权”究竟是什么东西？因为觉得授权这个东西很稀奇。我们公司完全轻资产，产品也不用我们卖，我们也没有渠道，就卖卖卡通形象就能够收钱，貌似很轻松的一件事情。但是在我看来，我觉得无论我们今天卖的是什么东西，最终我们获利的还是靠产品。

天络行原创授权IP（泰迪珍藏）

做品牌授权，我的好处是我没有库存，我没有风险，完了之后我只是靠着晨光、靠着周大福他们卖产品，我按照权利金比例收取使用费，这是一个嫁接的过程。但是晨光也好、周大福也好，最终卖的还是产品，但只是在他们的渠道里面卖我们授权的泰迪相关的产品。

授权模式中，我们收取的权利金比例在3%到10%个点。另外，如果我们是自己做产品，margin可能就是到30%到50%。两种模式并行，尽管模式不同，但其实殊途同归，最终都是靠产品说话。这个我觉得才是品牌授权真正的东西。

EW：除了margin的考虑，还有哪些原因推动转型？

张：我们现在还是以品牌授权为主，品牌授权在我们公司占利润的80%－90%，授权金的收入是我们最主要的收入，因为这是这个公司的基因，很难更改。

我们现在没有代理业务了，我们100%的收入都来自于我们原创品牌，而且95%来自于泰迪珍藏，目前情况是这样。

代理业务当时为什么想放弃比较大的原因，来自于两点：

第一个，品牌不受控。我们曾经把喜羊羊做得很大，当时喜羊羊做到年度的销售额，但是retail market大概有20个亿的时候，喜羊羊卖掉了，再把我们的代理权更换。这样的事情，我们大概经历过至少三四回，喜羊羊之后，功夫熊猫、FOX，等等。这种情况让我们看到品牌的不可控对我们来说伤害非常大，所以我们一定要有一些东西可控，而只有这个牌子是你的才可控，所以我们才决定去走原创之路。

第二个，原创这一块的投入。当时中国市场很多人都觉得完整的内容体系非常重要，就是你做原创一定要有一个完整的内容。但我其实不这么看这个事情，因为我们在这个行业十一年，基本上我觉得这个行业已经摸得比较透了。

所以，在我看来，转型的办法就是有一个IP是你可控的。就可以做。我们一开始做这件事情的时候，有些投资人是反对的。因为一方面当时公司的资金比较紧张，他们也觉得如果我们做一个全新的原创品牌是不是要投入很多资金，这个公司可能基本上也就歇菜了。

但事实上我们没有投入多少钱就做起来了。我们当时有八年的历史，在市场上面有这么多客户的累积，另外有对这个市场的了解，所以一下子就把这个品牌给做起来了。我相信到2018年年底泰迪的年度权利金，应该是中国原创IP当中不是第一就是第二的了。

天络行原创授权IP（泰迪珍藏）

关于定位：对标三丽鸥，不依赖内容实现IP产业化

EW：那么现在天络行的定位发生了变化，我们现在怎么定位？定位自己是怎样的一家公司？

张：我们公司应该是目前中国唯一一家不依赖于内容可以把一个IP产业化的一家公司，原创的一个IP产业化的公司。这个产业化过程当中，有的是靠授权完成的，有的是我们卖产品自己完成的，有的是靠推广完成的，但这个产业化还是比较复杂的。

我们现在有一百个授权商，基本上你能够想象到的，信用卡、纸尿片、卫生巾、服装，所有的东西几乎都有，我们现在连咖啡馆、连无人便利店，甚至连电视机都有了，已经到这样的程度，所以它的整个产业的覆盖面是非常全的。

EW：公司的定位，现在有对标的公司吗？

张：就类似三丽鸥，这是可以给我们唯一做对标的公司。我们是很希望成为第二个像三丽鸥这样的公司，但是我觉得事在人为，很多事情要靠自己做出来的。至少市场上面的什么东西卖得动，这个key在哪里我们已经找到了，不像很多公司还在很盲目的去做一些东西。

EW：您觉得代理其它品牌和自己做原创品牌，这两块业务对你的团队匹配包括你的资金投入来说，是不是有很大不一样？

张：在我看来IP有两种做法：一种是基于内容而产生的一个IP，这个模式我们叫做迪士尼模式，迪士尼放一个动画片，米老鼠与唐老鸭或者放那个《疯狂动物城》，让你理解或者知道里面的卡通人物，再去做授权，再做它的主题乐园，这是迪士尼模式。

但这个市场上面有另外一家公司也非常的成功－三丽鸥。你可以看到它不依赖于内容，只是依赖于它非常精准的定位，再加上非常优秀的产品，一样可以命中它的消费者。

三丽鸥家族

而且这两块的消费者在我看来是不一样的，因为前者靠内容驱动，就像喜羊羊、熊出没，大量针对的是儿童人群，学龄前儿童，他要看动画片，今天放《巴啦啦小魔仙》，明天放《愤怒的小鸟》，他就会喜欢他。

但是后者，像Hello kitty这个人群更多的是年轻女性，她喜欢萌和可爱的东西，这些东西让她觉得减压，让她觉得她自己很可爱，她需要这么一个小宠物在身边陪伴，包括熊本、包括Hello kitty，其实都是往这个群体去走的。所以在我们看来，其实它并不需要有一个很强的内容投入。

所以当时我们决定做原创的时候，我们决定走的是Hello kitty之路，而不是学迪士尼，因为那个内容我们根本搞不定。拍部动画片，成本又大，策划一年、画一年、放一年，三年过去了，这个公司我觉得都快死了。

所以就很简单，我们当时决定做一件类似于像三丽鸥Hello kitty一样做的事情，找准我们的受众，做一个非常精准的定位：根据这个人群他的喜好度，为他们生产出一个他们所喜欢的卡通形象，包括这个卡通形象所带来的周边产品，去满足他们的这些需求，所以才有了泰迪珍藏。

这个策略还是非常成功的，到今天为止我们的零售市场从2015年的2.5个亿，2016年增长到4个亿，2017年破10个亿，增长非常迅速，授权商每一年是翻倍增长，授权金也是每一年翻倍增长，这是目前的情况。

但你说这里面投资有多大或者说跟我们以前代理有什么不一样，我们现在大约50个人的团队，我觉得我们现在唯一增加的是两个部门的人，一个是设计部，以前我们设计只是用在产品设计，但现在我们有卡通形象设计，包括图库这个部分，所以设计部门的人数我们翻了一倍，我们大概有近二十个设计师，一部分在香港，一部分在上海。

另外一个就是市场部，因为以前我们不需要做推广，拿过来已经是很成熟的品牌，但现在我们有了市场部。只是多了这两个功能板块，其它的板块是一样的。

关于内容：短期不会大投入，内容也是一个授权项目

EW：您觉得到了一定规模以后是不是得去匹配一些IP放大的动作，比如说做动画之类的，你们对泰迪后续的规划有没有这一些？

张：首先我觉得我们独创了一个模式出来，没有内容，我们照样可以把一个IP产业化。这与我们团队的背景分不开。如果今天你授权一个项目就死亡一个项目，也成长不了，关键在于授权的项目都成功。授权在我看来跟卖产品是一样的，关键你产品要卖得掉。你卖不掉，你知名度再大，再多人喜欢你都没有用，这个就是一个核心问题。

到今天为止我们在做泰迪授权的时候，泰迪授权项目的成功率大概在80%到90%。这主要是因为，一方面，在现在来看，我们对项目把控能力会更强一点；另一方面，我们整体的创意能力要比以前强，产品的设计、图库的提供能力要比以前强多了。

天络行原创授权IP（泰迪珍藏）

在这样快速增长的过程当中，它的口碑出来了。我举一个例子来说，我们授权招商银行做信用卡，它一天的发卡量是1000到1500张，而熊本熊的信用卡一天的发卡量是400到600张；我们跟罗森在南京新街口做主题便利店，第一天开业，当天的销售额是20万，一家便利店排队2小时才能进店。这个20万的数字到今天为止也是全中国便利店当日销售额第一名，没有一家便利店能够超过了。还有其他一些数字在表明这个小卡通形象在终端起的作用。

EW：所以您觉得IP的带货能力是第一位的。这是否意味着对标三丽鸥模式，做好这个后端的授权就可以了，到一定阶段需要再用内容去反哺它吗？

张：我觉得内容对我们来说只是其中的一个授权项目。我举个例子来说，我们有一个内容——泰迪音乐剧《泰爱你》。音乐剧是有内容的，那里面有一个很好的Story，而且那个音乐剧也很成功。但对我们来说，音乐剧也好、电影也好、动画片也好，只是无数个泰迪的授权项目当中的一个。我们这个IP不是依赖于、依托于内容所产生。

我举一个例子来说，今天我们拍了一部泰迪的电影，跑到十亿票房，我捡了一个皮夹子。如果票房只有两千万，我们的销售丝毫不受影响，我该卖的照卖，这样反而会更稳健。

在我看来，内容的生命力会更短。当然这不包括经典内容，比如《白雪公主与七个小矮人》那样的很经典，很多年都可以延伸。但毕竟这种东西少而又少。但是你可以看到商品的生命力会更强一点。我觉得所有做IP的人，第一件事先想的就是我的变现在哪里。

如果我的变现是在内容，那你就靠票房，就靠游戏。一般你的内容成功的话，游戏也会很好，这两个是连在一起的。如果我们想明白我们的变现是在产品，我就不去考虑内容了，如何把产品做好，这很简单。无论是授权的产品还是你自己的产品，靠产品赚钱的，就把产品做得最完美。

EW：那么，对于泰迪这个品牌是不是不打算再做内容的投入了？

张：我们还是有内容的，但这个内容很小，我们叫做小视频，比如说15秒的视频、四格漫画、一些小表情等。

因为泰迪有一个女朋友，泰迪和安琪尔，两个人秀恩爱，一个是吃货、一个是暖男，两个人一天到晚搞各种各样的事情，这些东西本身是一个小内容，但是很容易打动一些女性消费者的心，因为比较抓心。但这些是小内容，而不是一个很大的。

EW：反过来看，现在国产动漫内容开始出来一些品牌，对天络行来说，会不会有一些压力？

张：如果你是做品牌授权代理，你还是要靠卖产品赚钱。但在我看来这些动漫的内容，大部分是没有办法做产品的，所以它的内容起来跟我有什么关系？不是说今天这个内容起来你就可以做产品，内容红未必等于它的周边会非常好，周边有它周边的一些特殊的属性，对这个卡通形象的设计有很大的要求。

所以单纯从内容来说这个授权，我觉得完全是一个谬论。当然内容可以做一件事情，所有内容红火的这些我觉得有两个品类是非常好的，一个是游戏，《秦时明月》游戏做的不错，就是因为《秦时明月》的内容不错。还有玩具应该还是可以的。   

EW：您觉得为什么很多不错的IP赚不到衍生品的钱？

张：完全不适合（做授权）。虽然我们说是授权，但其实是做产品。我一般会劝这样的公司，我说你先不要授权，你自己先做一波产品卖卖看，看能不能卖得掉。你如果自己卖得掉，你再吆喝人家帮你一起卖。

关于泰迪珍藏的品牌管理：精准定位，持续保持新鲜感

EW：泰迪珍藏的目标用户是哪些人？

张：定位在90后的年轻女孩子。现在看来，那个时候90后，现在到85后，差不多18到30岁之间这个群体，女性占80%。

这个群体的女孩子有几个特征：

1、这个群体的女孩子大部分喜欢养猫

大家看到那只小猫咪都没有抵抗力的。其实她养猫的心态，就是需要有一个宠物在她身边陪伴。所以当时泰迪有一个Slogan叫“I’m here”，讲的是陪伴的概念。

2、中性的角色设定

另外我们可以看到，Hello kitty虽然以前很红，但是Hello kitty太女性,而中国大量都是女汉子，所以其实需要有一个中性的角色，泰迪虽然是男孩子，但看上去比较中性，这个可能也是符合他们的口味。

3、萌肯定是必须的，但萌之前需要呆

因为她需要让她感觉放松的东西。说到感觉放松的东西很简单，如果今天是一个很聪明的人，你不会觉得很放松，但如果对方傻乎乎的，你会觉得很放松。所以呆在前。

我们当时角色设计，看上去，一个是默默陪伴，然后嘴巴又往下耷拉的，看上去傻不拉唧的，所以这样一个很萌的卡通形象出来。再加上90后女孩子喜欢那个男生的性格，就暖男，能够做一手好菜，忠诚，是她们希望的男朋友的性格，放到这个小卡通身上，推出来是非常受欢迎。  

EW：也就短短三年时间到现在这样一个规模，您觉得主要是因为哪些原因？

张：前期定位非常精准。其实你拿Hello kitty举例，Hello kitty当时起来，在1974年的时候。因为战后的日本经济飞速发展，那些男的都很忙，天天忙着加班，根本没有时间陪老婆，女的很无聊，所以也是一样，女性天性当中需要有一个宠物来陪伴她，这个陪伴其实不管男女都需要的，这是她内心真正的需求。

第二个，还是很多人希望回到她的少女时代，那个无忧无虑，比较美好的时代。这个时候Hello kitty应运而生，其实都有一个大的背景。但如果把Hello kitty放在今天可能就不会红了。

所以在这样一些东西下面你可以创造一些机会，创造一些流行给到这些人，每一个流行其实都是切中一些人性的需求，在我看来是这样。

EW：在泰迪的品牌管理中，您觉得最重要的投入主要在哪一块？

张：我们为什么会有这么多人放在创意（设计）这个部分呢？因为我们还是觉得创意是非常重要的一件事情。

像这种IP的东西，看多了很容易厌倦。就好像你现在米奇的很多东西激发不了你的购买兴趣点，所以你的商品的创意包括你的形象的创意，是极其重要的。所以像这样的公司一定要保持它的创意能力。这种创意能力如果能够源源不断地输入进去，这个品牌就会成长，我觉得这是至关重要的东西。

EW：我们怎么样保证泰迪的创意，反正形象是这么一个形象，怎么让它持续有新鲜感？

张：在做这个定位之前，我们发现90后的女孩子喜新厌旧非常厉害，不像我们80后，80后相对来说喜新厌旧没有90后那么严重。

所以在这种情况下面，我们第一次尝试在一个IP上面不停的让它变换形象，就变换它的角色。尤其像泰迪，他今天可能是一个咖啡师，明天可能是一个10号选手，后天可能是一个足球运动员，也有可能他是一个海盗。正因为他没有内容，才可以做这么多变化。如果今天有内容，是一个咖啡馆的咖啡师，你让他怎么变？所以这是他现在的好处。

每一年我们新推两到三个新的形象，比如说2018年我们最主要的是樱花的泰迪，还有一个打棒球的10号选手，还有一个无辜熊的形象。用这些形象每一年刺激消费者的眼球，然后取得蛮好的效果，而且授权商也很欢迎。

EW：对一个形象来说，从它的生命周期的管理上面，你觉得除了保持创意以外，还要做一些什么别的投入吗？

张：我们跟很多公关公司合作。你在网上搜“泰迪珍藏”，有很多新闻，基本上每隔两个月就有一个事件博你眼球了。前两个月跟罗森合作一天20万，最近泰迪无人便利店就出来了。所以我们经常做一些博眼球的东西，让这个IP保持在那个热度，就是你搜新闻全是它。当然这种手法、玩法是marketing的玩法，而不是内容的玩法。因为我是营销出身的。

EW：我们会自己做一些渠道吗？比如说专营店之类的？

张：这是我们正在考虑的事情。所以我说我们要把盘子做大，盘子做大无非几种方式：我们自己跳下去自己做销售，就像奥飞，奥飞虽然授权有部分，但是大部分还是来自于玩具的销售，但是可能授权的利润会很高。所以我们也在考虑有没有可能我们跳下去做一部分产品，把我们整个的体量拉上来。

但是我也在想，因为这家公司的基因就是一家授权公司，长期来说，习惯了这种很轻资产的，所以这会不会是一个问题。因为毕竟相对来说授权，当它滚动起来以后，它的现金流、利润是非常不错的，这也是很多人希望做授权的原因。但是体量不够大，也是面临的一个很简单的问题。

EW：泰迪之外，天络行后续有其它IP的开发计划吗？

张：比如三丽鸥那家公司有五百多个形象，但可能Hello kitty会占到50%以上的份量。对我们来说，我们后面也许会有一些原创IP的形象再出现，但目前为止泰迪还是占我们公司大概95%的比重，所以这个基本上在短时间来看，在两三年里面，改变的可能性不太大。

EW：你希望泰迪未来三年可以做到怎样的规模？

张：我觉得中国市场的权利金收入，做到一个亿是没有问题的。以权利金收入3-4个点去算，泰迪珍藏的零售规模应该到25亿人民币。25亿以后也可以做，但是我担心它做得太烂了。

一方面当然我们是会选择一些好的授权商，这种比较烂的授权商就不要放进来。另一方面，其实如果最终规模要扩大，海外市场很重要。你看Hello kitty也不是只卖日本的，它全球的总额加在一起肯定比日本市场要大。

后面我们希望泰迪能够走出国门。我们2017年年初在香港开了我们的分公司，所以香港分公司应该从2018年开始会拓展整个香港，还有东南亚市场。

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