柴宇曦、马述忠等：数字经济时代国际商务理论研究：新进展与新发现
摘 要：数字经济日新月异，而传统的国际商务理论大多数是在不存在数字和信息技术或这些技术尚处于初期的情况下提出的，已经明显滞后于从国际商务和跨国公司活动中观察到的丰富事实。本文对数字经济时代国际商务理论研究的新进展与贡献做了综述，列出了现有研究中富有价值的观点和尚待商榷的地方，并结合观察到的国际商务新事实指出现有价值研究的进一步拓展方向、现有研究观点偏差的可能修正方向以及现有研究可能忽视的其他重要方向。在此基础上提出了一种数字经济时代国际商务研究的新范式，即基于需求驱动的全球公司分析框架，重点讨论了全球公司作为国际商务活动主体企业所扮演的角色，以及需求对于国际生产分工与跨国经营治理的驱动作用。
关键词：数字经济；国际商务；全球公司；生态网络
一、引言
信息和数字技术正在迅速改变国际商务活动的面貌，将基于互联网的数字技术应用于商品和服务的生产与贸易的数字经济正成为全球经济中越来越重要的一部分。信息通信技术的飞速发展在全世界范围内掀起了一场“数字革命”，正广泛而深刻地影响着社会经济各领域。在市场层面，数字化正通过促进“市场边界的模糊”、新产业的兴起和商业生态圈的出现影响竞争。物联网、大数据融合和人工智能等新技术可以增强自动化和数据分析能力，重塑传统的商业模式。在企业层面，组织和市场之间界限的模糊性和可变性不断增加。数字技术使公司能够打破旧有的销售和分销系统，并改变许多产品和服务的消费者购买行为，利用数字媒体与消费者互动。这些新的发展趋势，伴随主导整个行业的新“巨头公司”的崛起，促使我们改变原有的理解。在企业内部层面，数字化对信息处理、知识迁移和资源共享具有深刻影响，促使企业重新配置资源和能力，以及设计新的组织流程和结构。
随着全球经济的这种根本性变化，一个研究问题不可避免地出现了：我们目前所观察到的现象是否仍然能够被国际商务的主要理论框架充分解释，例如OLI范式和全球价值链框架?许多数字经济和新工业革命的概念已经被学界考虑或接受，例如主导企业概念的弱化、平台治理相对于主导企业治理在全球价值链中的作用，以及边界(企业、行业、国家的)重要性的降低。但大部分研究的范围相对有限，很少关注数字应用和先进制造技术在价值链中的全面影响。
在理论发展和挑战认知方面，研究者有很多工作要做。例如，经典的国际商务理论依赖于市场不完善，而最近的理论改进则试图关注近乎完善的市场。研究者普遍认为数字技术带来了市场的分散化，为初创企业和中小企业进入市场提供了机会，但现实似乎更像是垄断和赢家通吃。一些研究表明新兴技术的采用可能会影响全球价值链的结构、公司的跨国配置和竞争优势。数字经济的影响将能够满足国际商务学者对重大挑战的探索：当对现实的观察与理论和感知发生冲突时，就有了创新理论思维的空间。
一些研究认为，国际商务研究者倾向于坚持现有理论，并探索定义明确的现象，当新事物出现时学界的反应是缓慢的。信息通信技术的兴起尤为如此。学者们似乎习惯依赖于更为成熟的国际商务理论，这些理论大多数是在企业不存在信息通信技术，或这些技术尚处于初期的情况下提出的，因此未能完全捕捉到这些新技术带来的影响。与此同时，另一些学者则主张从根本上重新思考国际商务理论。陈等学者的研究表明，数字公司也进行了国际化，并且生产技术越来越多地使公司能够在不受位置限制的外部实体的帮助下建立基于平台的业务。这些现象超出了现有的国际商务理论的解释范围，但具有重要意义。
数字经济时代的到来正在从根本上改变国际商务实践，同时也为国际商务研究提供了一个新的方向。获取国际商务范式的学术知识已经无法赶上通过数字技术进行的全球商业转型了，研究者需要超越现有理论，而不是简单地寻找另外一个自变量或调节变量。过度依赖现有理论，会阻碍国际商务研究的发展，因此需要进行更多的定性和概念性工作，发展新的理论。对信息时代带来的不断变化的环境做出反应，对于国际商务学术研究而言将成为关键的竞争优势。
总的来说，传统的国际商务理论已经明显滞后于从数字经济时代国际商务和跨国公司活动中观察到的丰富事实，但还没有研究在这一层面上做出系统性的尝试。笔者对数字经济时代国际商务理论研究的新进展与贡献做了综述，并进一步结合观察到的新事实给出了自己的评述与观点，在此基础上提出了一种数字经济时代国际商务研究的新范式，即基于需求驱动的全球公司分析框架。
二、数字经济时代国际商务
理论研究的新进展：他人的贡献
（一）富有价值的观点
1.数字化平台的兴起及其影响
随着数字经济的蓬勃发展，新兴的国际化形式正在涌现，很多经济部门中出现了以平台商业模式为运营模式的企业。数字化平台催生了一些服务，从根本上改变了现有的商业模式和生态圈，并塑造了产业结构。虽然平台（有时称之为多维市场）并不完全是一个新的经济事物，但它在飞速发展的数字经济中扮演了核心角色。数字化平台通过促进不同群体（如买方和卖方）之间的交易来创造价值。互联网的广泛采用和移动设备的多向连接使得企业将平台商业模式引入了各行各业，重塑了行业格局。传统公司通过内部化降低交易成本，而在平台上的企业不进行内部化也能降低交易成本。数字化平台在信息经济社会中的重要性不容忽视，但国际商务学者也是最近才开始分析平台的表现。有关这一话题的研究还处于起步阶段，但已经形成了一批富有价值的研究观点。
“平台”的概念在传统意义上被认为是“出口平台”，最近与互联网革命相联系。数字化平台可以被定义为“一组共享的、通用的服务和体系结构”。根据布洛瑟斯等的研究，互联网商务企业提供了一个基于网络的平台，以实现用户之间的交互，包括产品或服务交易和信息交换。信息通信技术的快速发展降低了交易成本，增加了数字化平台的覆盖范围。早期的研究只是将平台概念化为了一个双边市场，许多平台如今正在服务两个以上群体的用户，例如YouTube不仅服务生产者和消费者，还服务针对消费者的广告商。平台企业通过向一个或多个用户群体收取使用其平台进行交易的费用来获得收入。
由于互联网商务的价值主张基于用户的参与和交流，因此数字化平台的国际化不再是单方面的、由管理者主导的过程，而是一个由地理位置分散的用户组成的社区，其交互吸引了来自全球市场的新用户。数字化平台的价值来自于已存在的用户规模。用户越多，它就可以为潜在的用户提供越多的价值，因此吸引新用户的能力就越强。从网络经济学的角度来看，一家互联网商务企业的成功在于其鼓励大众市场使用并建立大型用户网络的能力。在此过程中，数字化平台充当中介，可减少其中的摩擦和障碍，并防止这些节点彼此的直接交互。
数字化平台的特征是强大的网络效应、赢家通吃、报酬递增、锁定效应和长尾效应。在由数字化平台组成的市场中，竞争受上述特征影响，为先进入者提供了显著的优势。收购一个初出茅庐的竞争对手已成为防止竞争的重要战略。上述研究体现了数字化平台作为一个多边市场迅速扩张海外业务的潜力，即通过跨境提供一致的价值主张，利用网络效应扩张进入（或包围）相邻的市场。因此，数字化平台及其生态圈对成熟的跨国企业和新兴企业都会产生重大影响。
2.消费者角色在数字经济时代的转变
信息通信技术极大地改变了全球范围内的商业活动。数字化产品和服务通过虚拟渠道进行分发，并且可以立即被世界各地的用户访问。数字化的去中介服务使企业无论其地理位置如何都可以满足客户的需求。新一代企业的显著特点在于以用户作为资源，曾经的内部流程和活动的核心倒置到公司正式边界之外。包括最终消费者在内的外部用户可以集体参与产品创新和共同生产。例如，科维耶罗和约瑟夫发现，消费者不仅在财务、技术和信息方面影响产品开发过程，而且促进了更广泛的创新传播。对于数字化企业而言，宝贵且难以模仿的无形资产应当包括用户网络与用户社区的贡献。
随着技术的数字化和社会化，以消费者为中心的创新活动激增，从而形成了一种志愿文化。消费者为其他消费者和组织提供免费劳动（编写代码、编写电影评论、评定餐厅等级）。一些研究将用户视为产品开发过程、服务主导市场过程、服务生态圈和创业营销环境中的共同创造者。在线社区是创业活动的摇篮，创业者经常以用户的身份提出一个想法，并在商业化之前挖掘社区中其他用户的知识和创造力。
类似地，消费者的集体互动也可能会持续参与国际化过程。基于赢家通吃特征，不断增长的用户规模将最终使得数字化平台只与少数几个竞争对手一起在全球市场占据主导地位。陈等表明，互联网商务的跨国传播不是由企业主导，而是由全球用户网络主导。由于网络效应，潜在用户往往更喜欢拥有大量现有用户的互联网商务。互联网商务企业在其网络中拥有的用户越多，与其他潜在用户（外国市场）之间间接联系的数量就越大，新的潜在国外市场用户对企业的了解也就越多，从而降低了外来者劣势。基于社会网络理论的研究指出，提供激励措施可以有效使满意的用户推荐该互联网商务企业及其产品。刘和费克进一步发现，在社会网络关系薄弱的情况下，推荐奖励机制会对社会网络规模的扩大产生积极的影响；而在国际市场上，互联网商务企业用户的社会联系大多是薄弱的。因此，庞大用户基础的自我增强能力推动了互联网商务在全球范围内的成功。
3.母国区位优势的重新回归趋势
长期以来，由于国内市场高昂的生产成本，发达经济体的企业将产品和工艺进行离岸外包。当前，一些公司可能仍将外包视为最佳策略，进而决定通过应用新技术来提高离岸生产的效率。但是，在未来几年中，能够提高生产率的新兴技术，如智慧物流和3D打印等，可能会为外包回岸提供新的机会，已外包的业务流程、生产和服务有可能重新回到母国。
波维金、卡塞拉和詹发现，在数字经济时代利用对外投资进行全球经营可能会减缓国际生产的全球化。当前有三分之二的数字技术跨国公司来自发达国家，特别是美国。这些公司倾向于在国内保留最具生产力的资产，从而导致子公司的地理分布高度向母国倾斜。因此，数字技术跨国公司的增长可能逆转过去十年来对外直接投资地理分散化发展的趋势，重新集中于少数几个大型母国。
4.数字经济对于国际创新创业的促进作用
过去，国际新创企业通常缺乏足够的资金和技术等资源来维护其网站，它们自建网站进行出口具有一定的局限性，可能会受限于流量，只能吸引到有限数量的访问者。独立网站的维护和建立成本也很高。数字化平台的出现为国际新创企业提供了支持，譬如定期的在线流量以及较低的参与和维护费用。线上平台可以作为新创企业国际化的一种高效媒介。与此同时，信息时代也为广告、零售和营销提供了机遇，使企业家和中小企业以前所未有的速度增长。有些爆款产品可以在最初商业化后不到一年内征服全球。
数字化平台生态圈模块化和松散联系的特点，体现了用以价值创造和传递的更灵活的组织形式，能够迎合多样化的、动态的国际细分市场，使得创新的商业模式和创业计划得以出现。例如，平台作为一个创新场所能够实现多边参与方的混合搭配，从而促进开放式创新，在全球范围内鼓励新兴企业的成立以及扩张，满足新兴市场的需求。借助这些商业模式与价值主张上的创新，数字化平台生态圈为跨国企业的早期国际化和天生国际化企业的产生提供了重要途径，使得中小企业能够与大型跨国企业共享现有的国际客户。新的数字基础设施进一步提高了跨国企业进行创新创业的能力，使它们能够在短时间内进入遥远的成熟市场并获取价值，减少开展业务的成本并降低国际化扩张决策的预期风险。具有“即插即用”功能的标准化数字基础架构使新公司和小型公司都可以将自己置于庞大的全球客户群中。
从国际化进程理论角度来看，数字化平台生态圈使资源更具可迁移性，开放的平台结构战略允许新创企业利用互补合作伙伴的知识和能力，从而能够成长为小型跨国企业，并利用市场差异化进一步增长。此外，数字化平台生态圈能够与其他生态圈成员共担风险和成本，共享关键战略资源的可用性。从国际创业的角度来看，共同专业化能够帮助新公司克服外来者劣势，为新兴企业走向世界创造了更多的“跳板”机会。此外，数字化平台生态圈所提供的灵活性也使新兴企业能够同时参与多个平台，进而管理其战略依赖风险。
5.默会知识转移途径和规模的变化
传统国际商务文献表明，外派人员一直是向外国子公司转移知识和能力的重要部分。可持续的竞争优势需要做到难以模仿、复制和转移，嵌入在公司组织中的复杂默会知识构成了跨国公司的核心优势。班纳列瓦和德哈纳拉将企业特定优势分为两种类型：技术和人力资本。例如，麦肯锡的企业特定优势强烈依赖人力资本为客户创造价值。相反，优步的企业特定优势强烈依赖技术与数字化平台。嵌入在人力资本中的默会知识使其难以分解和交易，但可以在企业内部移动。企业通过雇用、培训、社交和支持来维持人力资本优势。另一方面，技术优势可以通过不断创新来维持，也可以进行模块化，通过捆绑本地合作伙伴的互补资产来集中管理、保护和部署。
在数字经济时代，依托数字化平台可以实现技术优势与人力资本优势的协同。可持续绩效源于公司保护其知识不被模仿的能力，但同时也促进了知识的跨国界转移。数字化是一把双刃剑，一方面增强了基于高级技能的人力资本优势，提高了高级技能的专用性程度，另一方面将通用技能商品化，使技术优势更易于跨境转移和复制。这些通用技能并非针对特定公司或国家，而是广泛可用的，或可以在少量培训下创建，从而更易引入本地可用的人力资源。例如，优步的驾驶辅助技术可以让不熟悉本地地形或价格的新手司机通过少量培训成为驾驶合伙人。
6.日益重要的网络外部性
在数字经济中，信息技术已大大提高了需求聚合的效率。与传统行业的供应方规模经济不同，数字化平台的一个关键特征是网络外部性，或称为网络效应。网络效应是指对于用户而言，产品的价值随着产品的其他用户数量的增加而增加。更大的网络规模会产生更大的价值并吸引更多的用户，从而导致积极的反馈循环。
网络外部性可以分为两类：直接和间接直接网络外部性可以在很多平台中被观测到，比如信息服务、在线社交或专业社区。在这些情境下，随着与其他用户的潜在直接连接数量的增加，平台对单个用户来说也变得更有价值。当不断增长的用户基础通过吸引另一类互补性用户提升了平台对一类用户的价值时，间接网络外部性就产生了。例如，软件应用程序的生产者会被特定类型的硬件（或特定操作系统）所吸引，“安装基础”越庞大或最终用户数量越多，越可能被青睐。类似地，雇主们更可能在拥有大量求职者的平台上发布工作机会，而驾驶员更喜欢为乘客人数众多的打车服务平台工作。
数字化平台固有的网络外部性，使得网络优势成为与传统的资产优势和交易优势区分开的特有类别。互联网商务企业的国际化进程在很大程度上取决于是否能成为目标市场用户网络的局内人。互联网商务用户面临着平台前景的不确定性，他们不想被困在处于衰退的网络中，因此潜在用户利用当前的用户基础和市场份额来估计未来的市场份额。只有当互联网商务企业平台能够使其用户超过临界规模，才能引起潜在用户的兴趣，从而实现自我增长。对于新创建的平台，网络外部性导致了“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题：困难在于如何将用户吸引到只有在拥有强大的用户群体之后才能创造价值的平台上。克服这个最初障碍后，平台企业还将面临用户捕获和用户锁定的压力，此时网络规模已成为持久竞争优势的来源。因此，平台企业之间的竞争往往具有显著的先发优势特征和积极增长策略特征。快速的国际扩张使得平台在潜在竞争对手进入之前就在国外市场建立用户基础，进而建立至关重要的先发优势。强大的网络外部性甚至可能导致市场向领先企业倾斜，导致赢家通吃，拥有最大用户群体的平台会将竞争对手挤出市场。
（二）尚待商榷之处
1.全球公司仅仅是一种国际新创企业吗？
数字经济时代，信息管理能力已成为许多行业竞争优势的主要来源，新的商业模式（如电子商务和共享经济）和创新的组织形式（如开源和群体组织）正在形成。一方面，信息时代的龙头企业正在蓬勃发展并颠覆传统商业模式。另一方面，未能适应信息时代的企业则在竞争日益激烈的市场中艰难生存。数字技术跨国公司的迅速崛起是近年来最值得关注的趋势之一。从2010年到2015年，上榜UNCTAD全球100强企业的科技公司从4家增至10家。截至2019年，又有5家数字技术跨国公司进入了100强，表明这一趋势正在进一步加速。
随着信息通信技术的爆炸式发展，一个新的跨国公司“品种”和商业模式正在迅速发展，利用数字技术、创新创业在全球范围内颠覆传统行业，重新定义企业和社会的边界。此类新公司基本都是初创公司，但发展的速度非常快。与在现有生产流程中应用数字技术的传统实体企业不同，“天生的数字化企业”通常在初创期就以数字化的方式运作并提供产品，例如互联网搜索引擎（谷歌、雅虎、必应、百度）、互联网社交平台（脸书、Instagram、领英、推特、微信、WhatsApp、Youtube）以及基于互联网的分享平台（爱彼迎、优步、Dropbox、Google Drive）。
奥维亚特和麦克道高提出了国际新创企业的概念，即“创业型初创企业，在其创立之初或临近创立时，就寻求从国际市场的产品销售中获得相当大比例的收入”，其内涵包括年轻且处于国际化进程中的企业以及成熟跨国企业的新创子公司。大多数年轻且资源匮乏的“天生国际化企业”则将出口作为其主要的国际化进入模式。当前，信息通信技术催生了一种新型公司，它们为用户提供了相互交流的平台，并通过用户原创内容来产生价值，同时也催生了新的商业模式。在其国际化进程中，多边参与者能够同时为平台的经济价值做出贡献。奥杰拉、艾弗斯和瑞奥普把这一新的跨国公司“品种”归类为国际新创企业中一个新兴且日益重要的群体，这是有待商榷的。数字经济时代的这类“全球公司”仅仅只是一类国际新创企业吗？
2.跨国公司仍然主要依赖子公司获取竞争优势吗？
在数字经济时代，跨国公司治理结构变得更加开放和分散。高生产率的技术（例如机器人技术）可能会促进发达经济体中生产性子公司的搬迁。信息通信技术可能会减少对配置的需求，从而使跨国公司在选择区位时拥有更大的自由度，相对于传统的地理位置因素，反而越来越依赖于过去的选择，即使这些选择不是最理想的。公司节点之间的相互联系与最终的区位选择反映了数字经济时代知识的日趋复杂性。
尽管国际商务学者已经意识到母公司角色正在悄然发生转变，使用公司边界来获取价值的有效性正在不断降低，但大部分研究仍然主要关注跨国公司如何在更加去中心化、模块化和地理上分散的环境中创造价值。在数字经济时代，区位因素和地理层次的相对重要性已经发生了变化，外包和回购流程也已经受到了影响，产品和流程的去垂直化和模块化可以促使形成复杂而并不一定分散的网络组织。在这一时代背景下，跨国公司仍然主要依赖子公司获取竞争优势吗？
3.全球价值链是否仍然是主流的跨国价值创造方式？
数字技术推动了服务化，使企业能够扩展其价值链以服务客户，同时也可能会颠覆企业竞争和提供服务的方式，从传统的以产品为中心的逻辑过渡到通过服务产品创造更大价值的模式。数字化平台生态圈的范围超出了全球价值链，将更多不同类型、部门、来源、角色和能力的参与者结合到一起，包括需求方参与者。信息时代新生产技术的具体应用，如3D打印，也可能会降低企业在生产过程的离岸意愿，从而与全球价值链参与度之间存在负相关。因此，有必要重新考虑当前环境下组织优势的本质，即跨国公司在技术允许的情况下可以使用组织上和地理上更分散的操作系统，知识、创新、竞争优势并不单独存在于全球价值链的任意一环中，而是存在于其系统结构和各种外部联系中。
可以看出，数字经济时代的国际生产分工与跨国业务治理呈现出了全新的发展趋势，全球价值链相关理论对于这些新现象的解释能力正在不断变弱。在这一背景下，全球价值链是否仍然是主流的跨国生产组织与价值创造治理结构？这一理论上的组织形态是否应当让位于一些新的解释，例如全球生态网络？
三、数字经济时代国际商务
理论研究的新发现：笔者的观点
（一）现有价值研究的进一步拓展方向
1.国际商务的运作核心正在迭代为具有跨国外部性的数字化平台
前文对文献的整理表明，国际商务学者近年来才开始分析数字化平台的表现，包括所谓的“电子商务平台”和“共享经济平台”。这些文献大多数承认了网络外部性的重要性，但对于网络外部性如何在多国背景下影响企业战略和竞争表现缺乏系统的探究。现有的实证研究聚焦于单一国家背景下的平台；理论研究和仿真模拟也通常不会将地理和国家边界一起纳入考量。鉴于平台在全球数字经济中日益凸显的重要性，国际商务研究中急需填补这些空白。
国际商务文献通常隐含的假设是网络外部性不跨越国界。例如布洛瑟斯等认为平台企业需要“在每个国家建立一个新的用户网络”。事实上，基于直接和间接网络外部性的分类，数字化平台的网络外部性可以划分为国内（在国内产生）和跨国（国际产生）两种类型。早进入市场的数字化平台可能会利用国内网络外部性创造优势，然而当强大的跨国网络外部性存在时，在任何特定国家中早早进入并不比在全球建立大型用户网络重要。在这种情况下，后来者可以利用其现有的全球用户群体打开本地市场。
因此，具有跨国外部性的数字化平台，正在逐渐迭代为数字经济时代国际商务的运作核心, 其商业模式正在全球范围内重塑国际商务格局。从事为全球市场开发新型数字化平台的新创公司的数量也在增加。作为当今最大的单一互联网市场，中国孕育出了一批领先的数字化平台，其中有些平台已经开发了一些创新技术，特别是支付和信息技术。在移动互联网领域，这些数字化平台收入增长迅速，利润丰厚，并获得了大量投资。它们的战略离不开国内市场的影响和政府的支持鼓励，这些资源为进入海外市场提供了重要优势。
2.消费者正在参与数字经济时代国际商务的价值共创
传统研究认为，消费者参与创新的方式在很大程度上由企业定义。尽管从组织间网络的角度已有研究充分认识到外部资源在国际化中的重要性，但用户网络的作用仍然未被充分发现。对用户网络进行测量和分析有可能扩展传统的以公司为中心的理论。
互联网商务在国家间的扩散越来越多地由用户参与所主导，一个时间段内的用户参与通过价值共创和传播能够影响下一时间段内网络的扩散轨迹。以用户为主导的演变可能会向着企业及其管理人员无法预料的轨迹发展，例如社交网站Orkut最初瞄准美国市场，却在巴西、印度和爱沙尼亚突然成功。随着越来越多的消费者共同参与持续互动，地理和文化上多元化的传播途径将继续发展。
此外，数字化生态圈中的消费者可能通过成为舆论领袖或变革推动者的方式参与价值创造。舆论领袖既可以是个人，也可以是组织。与舆论领袖的合作能够增加互联网商务企业在国外市场的采用率，这是因为舆论领袖通常与产品或服务的实际消费联系在一起，他们对这些产品或服务有更多的经验，并且经常接触大众传媒，从而向潜在用户传达了价值信息，减少了其对未来网络规模的不确定性预期。个人舆论领袖的例子是目标市场中著名的活跃博客作者、“大V”或网红。组织舆论领袖包括知名的互联网门户或其他在线内容提供商，例如豆瓣社区、猫途鹰、小红书等。如果互联网商务企业可以将其服务集成到门户网站的产品中，则可以吸引潜在用户。
3.母国区位优势正在借助商业模式禀赋重新回归
数字化商业模式似乎经常被竞争者们复制：淘宝复制了eBay并且凭借母国区位优势最终将它挤出了中国，滴滴出行与优步之间也是一样。荷兰的Bol、法国的FNAC，都成功凭借母国区位优势在与亚马逊的竞争中胜出。基于资产和内部化的优势会使企业获得更大的活动范围，而网络优势禀赋则可能会使企业的活动范围更小，这是因为网络的最优规模越大，市场的供给来源就可能越单一。例如，许多社交软件几乎不需要调整便能够在全球范围内使用。与之相反，优步在波士顿拥有最大的客户与司机网络，但这并不能使它在孟买获得任何优势，因为孟买的客户无法使用波士顿的司机。如果优步想要进入孟买市场，但它的软件相对来说容易被当地企业模仿，那么优步便会处于劣势地位，它将不得不从零开始建立网络。
企业特定优势也可能受到区位限制，因为其商业模式是母国特定的。例如，谷歌占有全球搜索引擎市场超过80%的份额，但它却未能进入韩国市场，韩国自主设计的搜索引擎Naver占据韩国市场70%的份额，原因主要是韩语和英语的语法差异以及屏幕布局的偏好。另一个限制是互补性投入品可得性的差异。优步的商业模式部分基于兼职车主和信用卡支付系统。而在某些国家，潜在的司机没有车，大多数客户与司机都没有信用卡。这些制度差异使得一些数字化商业模式很难甚至无法进行国际转移，采用这些模式的跨国公司不得不把注意力集中到母国区位优势上来。
4.数字创业生态圈促进了创新创业的普惠化发展
尽管互联网改变新创企业国际化格局的趋势日益增强，但目前对数字初创企业的研究极少。传统创业研究的重点是企业所有者和独家经营者的自主创业，尤其是成千上万的小型初创企业。换言之，创业并不注重在创业前先找到客户。在数字经济中，情况恰恰相反——初创企业数量少而每家都有数百万的客户数量，因而价值数十亿美元。与此同时，许多多边平台上都有数字创业者，他们编写了数百万个应用程序，为智能手机和数千家企业提供助力。编写商业应用程序是当今最常见的创业类型之一。
天生国际化、国际新创企业等国际创业研究中涉及的新创企业主要是通过出口产品和FDI等有形进入模式推进国际化进程。然而，得益于全球数字化平台以及智能移动设备的发展，数字技术企业的国际化进程无须FDI或仅需有限的对外资产，且可以采取非股权进入模式。在这一时代背景下，数字创业生态圈的兴起使得国际创新创业的普惠化趋势不断加强。苹果和谷歌打造的数字创业生态圈对于创新创业普惠化的推动是一个极为典型的例子。它们创建了基础平台——向其他多边平台提供核心服务的多边平台，因此是“平台的平台”。
5.默会知识在数字化传播中呈现出显性化趋势
数字经济的兴起重新定义了跨国企业与其国际合作伙伴之间连接的性质，改变了知识获取、重组和重新配置的流程。数字化平台的商业模式涉及多层次的社会和经济活动，使得知识可以在企业间，以及跨国企业和其全球客户之间获取、传播和整合。例如，数字化平台通常会与一些互补创新者合作，后者拥有当地市场的共同专业化知识，这些内嵌的默会知识能够帮助扩展平台的价值主张。
合作伙伴的多样性和从数字化平台商业模式中获得的知识也表明跨国企业的知识获取和传播具有多样化的途径。传统上，跨国企业可能会推动其他生态圈成员对默会知识进行传播和推广，从而将这些知识吸收进通用平台中或是转变为其他成员可以利用的共享知识资产。数字经济时代，平台及其生态圈结构的模块化和开放性都可能会影响从全球合作伙伴和客户处获取隐性知识并加以传播和使用。此外，有些合作伙伴会以独特的方式进行创新，从而使跨国企业的默会知识获取、整合和重组复杂化。
6.网络外部性逐渐成为跨国经营的核心驱动因素
在数字经济时代，网络外部性体现出前所未有的重要性。数字化平台不仅吸引用户，还会吸引其他群体，例如广告商和应用开发者。买方和卖方通过网络平台进行互动的多边网络十分常见（例如亚马逊和优步）。网络外部性会导致赢家通吃的局面，但是低复制成本意味着行动迅速的跟随者可以超越先行者，所以垄断不一定会长久。
需要指出的是，网络外部性并不能完全或确定地解释数字化平台的国际化战略。首先，衍生自用户网络的企业特定优势只是优势中的一种。许多数字化平台具有先进的管理能力和技术等不受位置约束的企业特定优势。其次，全世界的政府都在不断巩固自己在互联网商务方面的权威，相关的法律法规对银行、保险、医疗保健和运输等许多行业的平台企业的国际化战略施加了约束，例如欧盟的《通用数据保护条例》等。因此，数字化平台在许多市场面临巨大的进入壁垒和合规成本。此外，平台企业在进行国际扩张时还必须考虑空间交易的成本，包括使产品和运营适应每个国家独特的语言、文化和体制环境的成本。
（二）现有研究观点偏差的可能修正方向
1.数字经济时代的全球公司是全新的国际商务活动主体
笔者认为，纯粹的数字技术跨国公司从其创立之初就倾向于全球化经营而非跨国经营，因而可以称为数字经济时代的全球公司（以全球竞争环境为出发点制定经营战略的企业），其内涵与国际新创企业或天生国际化企业完全不同。数字经济时代的全球公司至少应该包括：（1）搜索引擎、社交网络、共享经济平台等提供服务的数字化平台；（2）提供云托管和计算、在线支付以及用于企业管理和金融应用等数字解决方案的跨国企业；（3）电子商务企业；（4）数字内容生产者和提供者；（5）大数据和客户信息提供商。
数字经济时代全球公司的快速增长是多种相关因素共同作用的结果，包括数字革命带来的技术和市场趋势、巨大的利润率带来的融资和支出能力，以及以投资和创新为导向的管理文化。这些全球公司不仅在其核心领域获得了市场主导地位，而且还扩展到了邻近的领域。在短短几年的时间里，一些城市已经成了数字经济的枢纽。
一部分全球公司是从新兴国家崛起的。笔者认为有必要特别关注来自中国的数字化全球公司。过往研究认为来自中国的全球公司主要投资于拥有技术或内容的互联网公司，并倾向于在东南亚和东亚新兴经济体内扩张，以及与竞争对手成立合资企业，例如携程对印度旅游巨头和美国平台巨头的投资。然而，当前来自中国的数字化全球公司，如腾讯、阿里巴巴、百度和字节跳动等，正在凭借庞大的母国市场累积数字资源、获取知识和关键技术、孕育崭新且可能具有革命性的商业模式，因此可能并不像过去那样依赖全球化来获取技术和内容。对于中国公司的全球化模式进行归纳能够为国际商务理论提供启思。
2.母公司对于跨国公司获取竞争优势的重要性日益增强
过往研究认为，海外子公司的销售和附加值逐渐增长是国际生产网络运作的固有特点。然而统计数据显示，2013年至2018年全球海外子公司的销售、附加值和雇员的平均年增长率(1.5%至3%)均低于2010年之前的水平(7.5%至11%)。特许权使用费和许可费收入(每年近5%)与货物贸易和外国直接投资(每年不到1%)的相对增长率则显示了轻资产国际生产的趋势，海外子公司的资产和雇员增长明显慢于销售增长。
数字经济时代，海外子公司对于跨国公司获取竞争优势的重要性正在不断减弱。在早期建立海外子公司可能会利用国内网络外部性创造优势，但先行者优势可能没有过往研究所认识的那么普遍和可持续。当跨国网络外部性存在时，后来者可以利用其现有的全球用户群体打开本地市场，而跨国企业重新回归到了母公司来获取其核心竞争优势。相对于国家边界，行业和市场环境的重要性正在不断增强。当平台的价值主张在国家间具有一致性时，跨国企业基于母公司的竞争优势可能会得以增强，从而更容易进入全新的国外市场。例如，环境特有优势帮助Instagram和爱彼迎从母公司获取关键资源，包括用户群性质、规模以及网络效应，并快速进入外国市场。数字化平台形成的生态圈表明，需要从纯粹关注母子公司的关系转向关注新的全球生态环境，创造性地开发和利用生态圈特有优势将成为跨国企业未来的战略重心。
3.全球价值链正逐渐迭代为全球生态网络
笔者在上文中指出，数字经济时代的国际生产分工与跨国业务治理呈现出了全新趋势，全球价值链理论对于新现象的解释能力正在不断变弱。与此同时，全新的数字基础设施（如物联网、云计算、区块链、大数据分析）推动了区域生态网络向全球生态网络的转变。因此，跨国生产组织与价值创造治理的主流结构正逐渐由全球价值链迭代为全球生态网络。笔者在这里提出的数字经济时代全球生态网络包含了数字生态圈的概念，即“一个由异构数字实体及其相互关系组成的自组织、可扩展和可持续的系统，其重点是获得效益和促进信息共享、内部合作与制度创新”。数字经济时代的全球生态网络包含两个基础支柱：数字技术和用户。数字技术可以被视为无机组件，而使用这些技术的人是有机组件，有机与无机部分的相互作用及其动态、连续的变化构成了一个完整的生态圈。
围绕数字化平台构成的全球生态网络包括了两类参与者：平台领导者，它们定义了参与结构并协调创新活动；以及包括消费者在内的互补创新者。上述结构强调了消费者所扮演的关键角色，并且跨越了国界、区位和行业。网络成员之间的协作互动反映并加强了其在处于不同的国家或地区的经济活动中的专业化。全球生态网络最成功的例子之一是阿里巴巴集团，其在智能手机支付系统和社交媒体应用等领域具有全球领先的技术，并通过交叉持股将越来越多的企业整合到其丰富的生态网络中，因此也可以称为“全球平台商业集团”。
（三）现有研究可能忽视的其他重要方向
1.数据已经成为驱动国际商务和跨国公司活动的关键资源
在数字经济时代之前，消费者偏好往往被过分简化，企业通过不断压低价格抢占市场。数字经济时代，随着数据量的增长以及数据生成和存储成本的下降，搜索、谈判、监测和执行的成本也随之下降，为贸易创造了更多的机会。数字经济丰富了市场的概念，从定价机制激励的买卖双方互动空间，转变为买卖双方通过新数字技术共同创造的数据丰富的环境，从而能够同时根据价格偏好、个人品位、便利性等刻画消费者。由于全球复制和传输数字商品的边际成本几乎为零，因此其定价受边际成本影响较小，更能为用户创造价值。由市场数据驱动的改进预测支持了对最佳选址和采购选项的重新配置。数据变得越来越有价值，数据所有权和数据的自由流动作为投资决定因素也变得越来越重要。然而，现有研究忽视了数据作为一种关键的战略资源在国际商务和跨国公司活动中发挥的作用。
数据中心已经成了数字时代的“精炼厂”， 一个先进数据中心的成本高达数亿美元。谷歌、亚马逊、微软、脸书和IBM都有为其全球业务服务的离岸数据中心。它们最接近的竞争对手是中国的数字化平台。阿里巴巴和腾讯是中国数据中心服务业的领导者，它们在海外建立的数据中心除自用外，也开放给其中国客户供离岸业务使用。由于拥有巨大的市场规模和庞大的数据量，来自中国的数字化平台可以利用数据资源提高其在云计算、机器学习和人工智能方面的技术。它们需要开发全球顶级的数据管理技能，并有可能向第三方提供这些服务。
2.数字经济时代的跨国服务呈现出碎片化和个性化趋势
数字经济时代，越来越多从事生产活动的公司被鼓励向服务化转型，并以智能形式提供服务。数字化有助于推动跨国制造业企业的服务化，为其服务、平台、数字产品创造新的机会，因此越来越被视为商业模式、价值创造和获取的驱动力。服务业在数字经济时代的崛起是一个长期趋势，并正被数字化不断加速。
然而，数字化引发的跨国服务碎片化、个性化和时空分离趋势在现有研究中并未得到重视。数字化使得服务可以被合并为单独的业务实体，也可以被外包给外部服务提供者，甚至有可能脱离价值链和外包，例如行政支持、辅助任务、专家诊断、设备状况监测和质量检测，都不同程度地呈现出碎片化、个性化和时空分离趋势。越来越多的用户期望智能解决方案能够根据其需求进行定制，并且愿意试用真正新颖的智能解决方案。尽管一些公司仍在克服数据收集、存储、分析和预测方面的挑战，但ABB、沃尔沃、Wartsil等领先企业正在迅速向更自动化的解决方案发展。通过各种软件组件，跨国服务提供者以碎片化、个性化和时空分离的形式更有效地创造和获取价值。
四、数字经济时代国际商务理论范式：
基于需求驱动的全球公司分析框架
（一）数字经济时代国际商务理论研究的新范式的提出
长期以来，研究者习惯于依赖成熟的国际商务理论。这些理论大多数是在企业不存在信息通信技术和社交网络技术，或这些技术尚处于初期的情况下提出的。然而，在数字经济时代，国际商务范式的学术知识已经无法赶上通过数字技术进行全球商业转型了，过度依赖现有理论会阻碍国际商务研究的发展。笔者主张从根本上重新思考国际商务理论，而不是简单地寻找另外一个自变量或调节变量。对信息时代不断变化的环境做出反应，将成为国际商务学术研究的关键竞争优势。
基于上文的分析，笔者提出了一种数字经济时代国际商务研究的新范式。
首先，这一分析框架是围绕全球公司建立起来的。信息通信技术催生了一个新的跨国公司“品种”和商业模式，它正在通过用户共创内容来产生价值，并利用数字技术与创新创业在全球范围内颠覆传统行业。笔者认为，纯粹的数字技术跨国公司从其创立之初就倾向于全球化经营而非跨国经营，并从生产经营和商业化销售两个维度上高强度拥抱互联网，因而可以称为数字经济时代的全球公司。来自新兴市场国家，特别是中国的数字化全球公司正在凭借庞大的母国市场累积数字资源、获取知识和关键技术、孕育崭新且可能具有革命性的商业模式。在这一时代背景下，中国企业可能并不像过去那样依赖全球化来获取技术和内容。对于中国全球公司的全球化模式进行归纳能够为国际商务理论提供启思。
其次，这一分析框架是基于需求驱动的。笔者认为，数字化的去中介服务使企业无论其地理位置如何都可以满足客户的需求，曾经的内部流程和活动的核心倒置到公司正式边界之外。以自身的需求作为原动力，包括最终消费者在内的外部用户可以集体参与产品创新、共同生产和国际传播。这些活动均可能围绕数字化平台逐渐形成庞大、内涵丰富且生机蓬勃的全球生态网络，网络中的所有成员均能以自己的方式参与价值共创。对需求进行测量和分析将会重塑传统的、以公司为中心的国际商务理论。
进一步，数字经济时代基于需求驱动的全球公司分析框架包含11个重要的分析维度，本文的第三部分已结合在数字经济时代观察到的国际商务新事实，对这些分析维度进行了一定程度的探讨。
（二）新范式与已有国际商务分析范式的比较
与当前主流的国际商务理论分析框架，例如OLI范式和全球价值链框架相比，笔者提出的基于需求驱动的全球公司分析框架具有以下特征。
首先，这一新范式更能反映消费者的偏好。数字经济时代，消费者在作为国际商务服务对象的同时，也在参与其价值共创。跨国公司曾经的内部流程和活动的核心倒置到公司正式边界之外，其宝贵且难以模仿的无形资产必须包括用户网络和用户社区的贡献。以消费者为中心的创新活动激增，其偏好通过集体参与产品创新和共同生产等形式得到了史无前例的集中反映。消费者参与的价值共创围绕数字化平台形成了庞大、内涵丰富且生机蓬勃的全球生态网络，使我们不得不抛弃传统的以公司为中心的国际商务理论分析范式。
其次，这一新范式强调了智能制造扮演的关键角色。物联网、大数据融合和人工智能等新技术正在重塑传统的商业模式。在国际化进程中，智能制造带来的区位优势和商业模式禀赋使得跨国公司已外包的业务流程、生产和服务重新回到母国。数字经济时代的跨国服务呈现出碎片化、个性化和智能化趋势。借助智能制造技术，数字化服务提供商的组织结构正在由全球价值链逐渐迭代为全球生态网络。这一范式同样关注了智能制造在驱动数据成为关键战略资源的过程中发挥的作用。
最后，这一新范式关注了中小微企业和国际创业者的诉求。数字化平台可以作为国际新创企业的一种高效的国际化媒介，使资源更具有可迁移性，帮助新兴企业走向全球。围绕数字化平台形成的全球生态网络能够与其成员共担风险和成本，共享开放资源的可用性，降低了创业者扩张决策的预期风险，并能够凭借其环境特有优势帮助新兴企业同时参与多个平台，管理其战略依赖风险。通过推动创新创业普惠化，数字创业生态网络关注并响应了中小微企业和国际创业者的普遍诉求。
（三）新范式的理论价值与实践价值
1.新范式的理论价值
笔者认为，基于需求驱动的全球公司分析框架具有一定的理论价值。
传统的国际商务理论大多数是在不存在数字和信息技术，或这些技术尚处于初期的情况下提出的。从数字经济时代国际商务和跨国公司活动中观察到的鲜活事实超出了现有国际商务理论范式的解释能力。从根本上重新思考国际商务理论的分析框架，将能够为国际商务学术研究培育关键的竞争优势。遗憾的是，还没有研究在这一层面上做出系统性的尝试。
正是在这样一种研究现状下，笔者提出了基于需求驱动的全球公司分析框架。一方面，这一分析框架强调了全球公司作为数字经济时代国际商务活动的主体企业所起的作用，包括获取数据资源、默会知识和关键技术，培育革命性的商业模式，重新定义企业和社会的边界，以及通过用户共创内容产生新价值。对于全球公司国际化战略与进程的思考能够为国际商务理论提供启思。另一方面，这一分析框架强调了需求在数字经济时代对于国际生产分工与跨国经营治理的驱动作用。基于需求的集体互动孕育了生机蓬勃且具有众多类型参与者的全球生态网络，并逐渐迭代了全球价值链成为跨国生产组织与价值创造的主流结构。对全球需求所做的理论和实证分析将会重塑传统的、以企业为中心的国际商务理论。此外，这一分析框架尽可能多地涉及了数字经济时代的跨国投资、国际创新创业、战略管理、资源获取、知识和能力传递路径、国际化进程、全球公司、生产组织与分工、跨国服务、竞争优势的形成、区位选择、价值创造、技术应用等重要议题，因而具有丰富的理论内涵和外延。
2.新范式的实践价值
笔者认为，基于需求驱动的全球公司分析框架分别具有企业、政府、国际组织三个层面上的实践价值。
对于企业而言，数字化对信息处理、知识迁移和资源共享具有深刻影响，促使企业重新配置资源和能力，以及设计新的组织流程和结构。数字经济时代，跨国公司越来越多地回归母国以培育其核心商业模式并确立区位优势，同时在获取关键的默会知识、能力和技术方面对于其母公司的依赖性日益增强。在其跨国经营活动中，企业必须重视数据作为一种关键的战略资源所发挥的作用。在由数字化平台组成的全球市场中，早期进入者可能获得显著的市场优势，导致赢家通吃的局面，但是低复制成本意味着行动迅速的跟随者可以超越先行者，所以垄断不一定会长久。
对于政府而言，借助数字技术，政府越来越频繁地与公民互动并提供服务。包括中国在内的新兴经济体孕育出了一批增长迅速的数字化平台和全球公司，并为其国际化战略提供了重要的政策和资源支持，特别是在数据资源积累、知识和关键技术的获取、商业模式以及科技园区等方面。在拥抱全球商业活动的同时，政府也在不断巩固其在互联网世界的权威，通过政策法规对许多行业的数字化平台国际化战略加以约束。
对于国际组织而言，这一分析框架强调了中小微企业、国际创业者和普通民众等社区成员在跨国创新活动中发挥的作用。一方面，组织内部的个体成员可能基于其价值观与愿景形成一种志愿文化，依托数字化平台为其他用户和组织提供免费劳动、成为舆论领袖，共同为社会环境创造更大的价值。另一方面，组织成员的集体互动也可能产生不容忽视的网络外部性，其自我增强能力推动了价值共创活动在全球范围内的成功。这些活动正在逐渐围绕数字化平台形成全球生态网络，国际组织可能在这一生态网络中扮演不同的角色，借此表达诉求并践行其焦点价值主张。
五、结语
数字经济时代，数字技术越来越多地使涉及国际商务的企业能够在不受位置限制的外部实体的帮助下建立基于平台的业务。笔者对数字经济时代国际商务理论研究的新进展做了综述，列出了现有研究中富有价值的观点和尚待商榷的地方，并进一步结合在数字经济时代观察到的国际商务新事实指出了现有价值研究的进一步拓展方向、现有研究观点偏差的可能修正方向以及现有研究可能忽视的其他重要方向。
在此基础上，笔者主张从根本上重新思考国际商务理论，对不断变化的环境做出反应，并提出了一种数字经济时代国际商务研究的新范式，即基于需求驱动的全球公司分析框架。围绕这一分析框架形成了十一个主要的分析维度，笔者对这些分析维度做了详尽的探讨。
当然，数字经济时代的这一国际商务理论研究新范式不可避免地存在局限性与有待商榷之处。笔者希望这一立足于现实观察的综合性、系统性的分析框架，至少能够起到抛砖引玉的作用，对今后国际商务理论的创新与突破产生积极影响。
作者信息
柴宇曦，1991年生，浙江大学中国数字贸易研究院、浙江大学宁波研究院助理研究员；
张洪胜，1988年生，浙江大学中国数字贸易研究院、浙江大学经济学院讲师、硕士生导师；
马述忠，1968年生，浙江大学中国数字贸易研究院院长、求是特聘教授、博士生导师。
来源
文章原载：数字经济时代国际商务理论研究：新进展与新发现，《国外社会科学》2021年第1期。
因文章篇幅原因略去注释。
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