刘学 ∣ 流量治理：平台企业如何将公益组织起来？

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作者简介

刘    学   中国社会科学院社会发展战略研究院助理研究员

数字时代企业与科技助力社会治理，已成为我国国家治理体系和能力现代化的显著特征。与政府依靠强制力权威动员与管理社会组织不同，平台企业依靠流量的社会性压力将公益组织起来，形成了社会组织动员与管理的流量治理模式。流量治理的含义有三个：其一，M企业依赖盘活平台积累的地理信息数据、用户和商家信息，进而通过数据的扩大、整合将消费者和商家聚类，形成流量。这种流量就是社会关系与社会互动的数字化形态。其二，平台通过将巨量社群“绑架”到平台上，对与之关系密切的社群进行连带性吸纳，让平台公益成为可能，形成了流量吸纳的扩张逻辑。其三，平台借助对社会关系与互动的“操纵”获得平台的“规制性”权力。“不服从就孤立”，平台成员对规则的服从来自于“流量”带来的社会规范压力与潜在的社会排斥威胁。

关键词

社会治理；平台企业；平台治理；流量治理

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问题的提出

公益慈善本质上是各种社会主体合作调配公共资源、建构与回应公共议题的非营利性社会活动，是社会治理的重要内容。传统上，公益慈善的议程设置和公共资源分配方式主要依据“社会中心”与“国家中心”两种视角。近些年，数字技术的蓬勃发展使得平台企业在社会治理中的角色凸显。随着数字时代的来临，平台企业通过服务开放、后台开放、流量开放，加上传统的并购、联合等手段打破传统产业边界，以构建生态系统的方式，重构价值生态链，完成自身网络生态系统的转型。其中，部分平台企业基于自身业务生态，大量吸纳公益合作伙伴，重构公益生产链、挑选公益项目、设置公共问题议程，对公益行业产生了基础性、行业性的影响。

但是，已有的社会治理研究尚未将“企业”视为行动主体，特别是数字平台企业的治理效应仍缺乏系统梳理， 集中表现在以下几个方面：一是企业作为回应和解决社会问题的“行动者”角色被忽视。以“企业社会责任”为名实施的诸多战略和行动，同时具有参与治理的属性。[1]企业的治理行动不完全是对国家要求的反应，即使是在计划经济时代，企业单位领导的多元动机，工厂的生产要求都会迫使企业选择迥异的“单位”制度。[2]因此，企业进入社会治理，不可忽视企业独特的“产业诉求”“组织属性”，乃至“技术内核”。二是企业作为技术开发和应用的“创新主体”角色被忽视。技术社会学研究表明，技术与组织的关系受到技术提供方与技术使用方互动的影响，并强调技术来源主体对技术的“外源定制性”，[3]遗憾的是，在具体的技术与社会关系研究中，技术常常被处理成“去主体”的。[4]因此，技术本身应该被纳入企业主体的生产经营活动来考虑。三是数字平台企业这股“新势力”在社会治理中的作用被忽视。平台组织作为一种“技术应用场景开发”的服务企业，表现为非竞争性与有限排他的特征，被定性为私人提供的准公共服务提供者，挑战传统“政企关系”和治理方式。现有平台经济的学术研究不多，多数是行业、企业智库的“自我研究”。而且，现有平台企业的研究更关心平台企业理应如何“被（国家/法律）治理”，而尚未厘清这些平台企业实质上已经如何透过经济资源配置影响了公共生活与公共治理。

笔者从2019年11月开始对M企业平台进行调查，发现平台企业依靠流量将生态伙伴联结起来，并依靠流量寻找与吸引合作伙伴，形成平台生态。这里所说的流量是平台企业、互联网企业衡量业绩的核心指标，即网站的访问量，用来描述具体软件或平台的用户数据，指标包括网站的独立用户数量、总用户数量、网页浏览量，网站停留时间。[5]围绕企业的流量逻辑，本文以平台企业如何将公益组织起来为例，探讨企业如何寻找合作伙伴，建立平台生态，平台企业的这种商业逻辑如何产生了社会治理效应，分析框架如图1所示。本文认为，与政府依靠国家权威动员与管理社会组织不同，平台企业依靠流量将公益组织起来，形成了社会组织动员与管理的流量治理模式，这是平台企业介入社会治理的重要影响。

2

流量基础：平台如何获客

对于平台企业来说，社会关联即是流量与价值。因此，创造新的关联是其商业逻辑的核心策略。不同社群的关联方式和程度造就了企业平台的基础生态，也形成了平台企业创造社会价值的结构性约束条件。

考虑到研究主要侧重在平台企业的社会治理效应，我们重点围绕M企业公益板块展开深入调研和访谈，访谈了M企业公益的员工3人，详细了解了M企业公益板块的运作逻辑，以及M企业公益在企业平台中的组织位置。同时，围绕平台企业与社会治理问题，对相似的平台企业，如信息内容类平台、搜索类平台、社交平台、劳工组织平台等进行了调研，并积极参加信息通讯行业的交流活动，了解了行业发展动态与技术特征。

M企业的业务以平台板块区分，总体上，围绕“吃”为核心（Food+Platform），日渐扩展到生活服务的方方面面。以M企业作为案例的原因是：第一，M企业的规模大，经济影响力巨大，是目前国内最大的生活服务平台。规模大意味着平台架构的准公共产品属性强，对社会治理的影响大。第二，M企业经济活动的社会效应大。M企业是一家“互联网+生活服务”电子商务平台，拥有海量的数字化消费数据，能够基本复原中国城镇居民的消费生活画像，这使得M企业拥有影响中国城镇居民生活消费模式的核心能力，其社会影响深远。第三，现有经济管理领域对M企业的盈利模式研究较多，可提供较为详实的资料补充。

M企业的基础技术是地理位置服务（LBS），在原有平台技术的基础上进一步借助算法、AI等技术，精细化策略场景，打造任务地图、路径规划、语音导航、热力图等产品。这项技术的基本功能是，通过定位技术获取移动用户的位置信息，在GIS（地理信息系统）等平台的支持下，生成城市画像、商圈画像、Geohash、小区画像、骑手轨迹与商家画像，通过机器学习、geocoding、可视化等手段生成画像图谱，最终形成一套完整的地理位置服务流程。这套技术经过M企业的商业化营销改造，成为M企业创造流量的核心能力。

传统的地理位置服务主要用来满足用户和商家配送的基本需求，但是M企业整合自有平台，激发出这一技术应用巨大的广告营销能力。具体包括以下四类。第一，到店签到与点评创造“浏览与被浏览”的流量。M企业点评要求用户到店消费后签到，对产品或服务进行评级和打星。同时，用户在点评的过程，必然浏览已经点评的用户信息。部分用户培养习惯，下次选择时，会习惯先行浏览评价。为了创造更多的互动，从而让社群互动自发形成流量，M企业点评引入“自媒体公众号”，根据用户自身消费习惯、地理位置特点，利用点评首页、发现页、视频页，进行个性化差异化“推送显示”。第二，利用团购，提升商户知名度。团单本质上就是通过需求聚合将消费者组织起来，从而赋予了平台与商家谈判的能力。同城活动则是通过距离将消费者调动起来，使得用户可以到免费商户体验。第三，业务单元（BU）的专题宣传活动，创造商务之间的活动关联，对商户进行人为“聚类”。例如，春季菜单、夏季养生等。第四，地理围栏推送，即M企业对消费者和运营者在特定时间进入某个“圈”（时间地点条件）之后触发推送，提高关注度、点击率。

除了对已有流量充分利用和调动外，M企业还通过商业并购等方式扩大流量，以保证流量在不同的业务板块因为充分的流动共享产生足够的商业价值。2015年，某点评平台与M企业网宣布达成战略合并，使得M企业在本地生活服务O2O的各个细分领域有了绝对的领先优势。2016年9月26日，M企业全资收购支付公司，开始在金融、支付产业布局。2018年4月3日，M企业宣布以37亿美元收购某单车，其最大的资产在于其2亿用户，日均超3000万的使用次数，这被视为抢占流量入口的重大商业行动。同时，某共享单车用户和M企业用户之间的关联度较高，同样与流量占有紧密相连。

在商业并购、流量渠道开放的模式下，M企业的生态伙伴日益增多。M企业目前将商业板块按照用户的四个场景进行划分，一是到家，主要指的是外卖配送，包括日用品、鲜花、百货等。二是到店，包括餐饮、酒店、休闲娱乐、亲子教培、美容美发等。三是出行，包括本地出行和跨区域出行。四是服务，包括广告营销、数字化服务、供应链服务、融资服务等。其核心的流量（或竞争力）在于近一半的城镇居民消费，590万个合作商家，2800个县市区。用户流、商户流、消费数据、移动数据都以数字资产的方式沉淀为M企业的流量价值，进一步成为M企业吸引外部合作，建立内部生态，发掘公益价值的资源。

3

流量吸纳:平台如何获“益”

M企业公益平台板块于2018年6月开始运行，正由于M企业结合自己核心业务能力推动公益的模式，带动和落地了一系列颇有影响力的项目，已经产生了较大的社会影响。M平台公益的特色是“携手业务，融入生活”，随时随地做公益。根据M企业提供的截至2019年6月24日的数据，M企业公益平台累积发起慈善募捐2600万，参与捐赠人次210万，参与行为公益人次超过200万，调动平台的活跃公益商家近3.6万家，覆盖23个省份。入驻M企业公益平台的慈善组织76家，累积发布公开募捐活动143个，基本覆盖了教育、扶贫、医疗救助、环保、动物保护等多个领域。同时，M企业通过多种形式与慈善组织合作，调动商家直接对接公益组织落地具体社会问题。

M企业平台公益是近两年才开始的项目，他们依靠平台积累的流量，通过商户聚类、用户聚类、场景营销、社会议题设置等方式，为平台商家提供公益接入渠道与选择方式，同时塑造业务营销或品牌塑造的新流量价值，形成“公益撬动商业，商业支持公益”的益商融合格局，[6]具体表现为四个方面。

第一，依靠商户资源，以公益项目的传播流量吸纳商户。根据M企业公益的负责人介绍，M企业公益日前拥有慈善组织90多家，公益项目200多个，拥有活跃公益商家11万多，其所依托的就是M企业原有的商户和用户人群。在原有资源的基础上，M企业通过行业特征、“公益商家”等不同的标签调动原有社群中的“善资源”。例如，M企业将旗下商家按照行业划分，根据行业特性，设定不同公益类型的行业公益。针对外卖行业被诟病的过度包装问题，M平台公益发动“绿林计划”“健康餐计划”，聚焦餐饮行业，调动餐饮商家的力量一起参与“环境保育”“食育公益”。此外，M企业的“公益商家计划”推动旗下11万公益商家入驻，参与该活动的商家在M企业的销售页面会出现“公益商家”字样。对商家来说，参与“公益商家”计划意味着一次搭公益传播“流量便车”的机会，有利于线下商家的线上传播，扩大传播效果。

第二，依靠用户资源，以公益传播调动用户参与。M平台企业的“健康餐计划”也同样在用户页面设置了“健康餐”选项，供有此种生活倾向的用户的选择。M平台企业最知名的环保项目“绿林计划”也是通过在订单上设置“不需要餐具”选项，点亮环保助力标志的功能实现的。同时，在六·五环境日，M企业也会鼓励用户对环保公益广告截图分享，获得翻倍红包奖励的方式激励用户参与。同时，依靠公益创造曝光率，据介绍，M企业在2018年的六·五环境日活动中有6000万人次曝光量。

第三，生活场景营销，基于用户画像创造流量价值。M企业充分利用其信息汇聚优势，在用户消费的方式、地点、时间上匹配营销，利用多种方式让用户感知公益。例如，开机屏，支付成功页弹窗、首页搜索置顶，娱乐/门票频道，等等。充分提高公益慈善项目和信息的曝光率，也降低商业推广的反感度。2019年，服务慈善组织传播倡导及网络募捐，累积曝光量超过2亿。通过全覆盖多种形式的信息宣传，将公益理念融入生活场景。较有创意的案例是，M企业通过与电影场景相结合的方式，让用户在观影的同时遇见公益。例如，《我不是药神》上映期间，M企业公益联合某娱乐公司，推出“点播观影，助力公益”活动。M企业平台公益推荐与影片题材契合的白血病患儿公益项目，将公益融入用户的观影场景，通过触发观众的情感共鸣，引导用户了解并支持公益；同时，用户在线购买点播券10%的收益，也会捐赠至该项目，这个活动有3.2万用户直接参与。M企业结合全年各类公益节日，匹配消费场景和地区公益，通过大数据分析精准触达用户，支持慈善组织进行公益慈善传播和网络募款。

第四，社会议题设置，在自有生态基础上创造新的社群联结。M企业平台公益的一个品牌是“健康公益餐”计划。这一公益行为的模式与典型的电商公益有所区别。电商公益通常是在不修改产品和商户生产模式的前提下，从用户订单中抽出小额比例捐赠给公益机构。这样，交易便与捐赠同时发生。M企业的公益餐则需要引导商家专门推出一款健康产品，带动营销。在广泛宣传的同时，引导用户的“健康”消费选择。同时，此款产品交易的部分交易额捐赠给与“健康”主题相关的公益机构。这一创造性的公益模式依托了M企业的原有用户、商家流量，通过“健康品味”将商家、用户、公益组织重新聚类并组织起来，产生新的益商价值。

综上，平台的生态与流量是决定M企业平台公益得以实现的重要原因。正是因为平台企业流量共享、商业环节开放互赖的特征，平台企业寻求生态伙伴的“团结原则”才与过去企业集团通过宗教、血缘、民族、语言、地区、上下游关系增强企业以及附属企业间的组织联系有着根本性的区别。流量吸纳公益的逻辑是基于社群联结的，每一个联结都是一种社会连带能力。这里借用连带性吸纳（bloc incorporation）来描述这种带动能力。这一景象与邓艳华和阮横俯对农村老年协会的刻画类似，“因老年协会提供的精神与物质的吸引而被整合进协会的老年人，在一定程度上连带其家人或亲朋好友在不同程度上嵌入于老年协会组织，从而使老年协会在乡村中享有更大的自主权和权威，我们把这种现象称为连带性吸纳。”[7]平台的流量正是规模更大、种类更多的社群，平台将这些社群，无论是饭馆或者是酒店，整合到平台之后，与之有着各类交易、互动关系的社群也不得不被裹挟进来。公益行业的劝募对象，本来就是商户、酒店等企业和普通消费者。平台裹挟着这些公益组织的劝募对象，同时配上更为便捷、直接的劝募方式，这些都成为公益组织难以拒绝入驻平台的理由。

4

流量治理：平台如何治理

社会的总体流量，转换成社会学的术语，就是全体社会中的所有社群性互动关系，这些关系的密度、数量、频率就形成某种可测的流量。这一概念跟奥斯特罗姆所讲的公共池塘物品（common pool resource）具有类似的产品特性，[8]这类产品具有竞争性但是非排他性的特征。如果这个流量池非常巨大，那么在商业进入早期，用流量吸纳用户的时候，企业与生态合作伙伴之间的合作性就非常强。不过一旦独大的平台出现，那么排他性特征就凸显出来。有趣的是，流量商用之后，它可以变成“俱乐部产品”（可以排他、共同享用），也可以通过规则设定转为私人产品（收费品）。由于缺乏法律约束，目前来看，它的资源属性是流动的，仰赖企业的商业模式与规则设定。

因此，平台的流量分配与管理策略是理解平台企业社会治理影响的关键。调研发现，M企业的平台公益中不仅仅是服务者、协调者、组织者，也是制度规则的制定者、供给者，作为一个企业正通过流量“规制”公益行业的供需双方。

首先，设定准入与退出规则，挑选公益赢家。传统的社会问题的识别和解决虽然也有企业家的身影，但企业多数通过成立基金会，聘请专业团队组成数个有影响力的基金会或公益组织的方式进行。也就说，传统社会问题的议程设置方式仍旧是少数人的内部决策。M企业平台公益的不同之处在于，他们一定程度上掌握了社会问题的识别和建构权，并借助自己的数据、流量和商户资源，吸引和筛选公益慈善组织，为此，M企业提出了一系列有差别而“严格”的公益组织入驻平台的标准。例如，M企业“进阶服务”中有一项是，M企业公众号每月面向公益组织提供弹窗推广服务，其评选原则包括7项：

基础原则：

（1）合规性：在M企业公益成功入驻，机构拥有良好公信力。

（2）聚焦清晰社会问题，执行方案完善、有效及可持续，收益群体广泛。

（3）文案完整、清晰；图片温暖感人，能引发公众共鸣。

（4）有高质量图片素材+筹款文案用于设计推广海报。

优先原则：

（1）过往有较好的公众认可度或筹款基础。

（2）时间节点、近期有相应推广活动、公益传播规划，希望匹配相应资源助力联合推广。

（3）与M企业消费场景有一定关联属性，例如“吃”跟营养健康可以结合。

其次，定制式流量服务，为公益组织注入资源、制造赢家。M企业公益基于数字能力在连接、传播和对接等方面的优势，不仅给M企业公益这个公益行业的新人一次挑选赢家的机会，也通过设计公益项目，对接各方资源，制造赢家。这包括，为深度合作的伙伴注入资源，提供内容包装、明星对接、传播矩阵、精准触达等多方面的支持。实际上，就是利用流量的信息优势制造了企业对公益组织分级的权力地位。

M企业与慈善组织的合作方式呈现阶梯式的四种模式，合作越深入，M企业根据其数据优势提供的权益和服务就越多，配套也越多。（1）初级合作阶段，M企业公益为公益PC提供移动端首页推荐的服务作为新入驻项目福利，为合作的公益伙伴提供推广支持。（2）进阶服务，M企业公益通过“支付弹窗推广”“答题捐”“能量捐”等多种服务为公益组织提供流量和曝光支持。服务要求公益组织有一定筹款额度或参与人次的基础，能够配合M企业开展线上、线下活动，进行传播推广。（3）升级服务，当机构具备规模化执行项目的能力、策划能力的时候。M企业还可以与公益组织通过主题活动、定制服务的方式，进行重要活动的开机屏推广。（4）深度合作，进入M企业公益商家战略合作伙伴的公益组织，可以享受开放商户捐赠项目池的资金。这些推动都基于M企业所拥有的数据资源，为其精准传播提供了可能。同时，他们对自己的流量进行分级排序，借由此，对符合选题与要求的合作伙伴注入资源，改变公益格局。

再次，公共议题设置，平台定义选题与项目。上文提及M企业与公益组织有四种合作方式，这些合作虽然提供的服务项目不同，但对公益组织的组织能力、选题方向具有一致的要求。M企业公益也是在平台的定义之下动员商家力量实现的，每一位商家成为了议题中的一个环节。例如，M企业调动酒店行业关注留守儿童问题，推出“伴爱入住”计划。这个项目有5000家酒店参与，这些酒店承担餐饮住宿、交通费用、景区游览、捐建山村幼儿园基础设置、城市游学等活动费用，但是具体的活动形式和内容策划仍主要是由平台在主导，商家的建议权和参与权有限。

最后，从社会问题出发，对商家进行规制。M企业的公益商家计划，会在商家产品的信息上做标注，显示相应的商家承担较多社会责任，供消费者作出选择。理论上，这种数字化标签的方式，跟传统的公平贸易、有机产品销售的“商标”“标识”管理体系有一致的逻辑。也就是说，平台为商家公信力背书，通过打标签，商家做公益的行动也产生了市场的溢价。2020年新冠疫情爆发，早在1月26日，M企业就推出了“无接触配送”，同时在商户中选择“无接触餐厅”，被标注为“无接触餐厅”的企业，需要满足三个条件：要求无接触进货、无接触点餐和无接触配送。具体包括，进货过程要求商户和配送人员在固定地点卸货、取货，避免直接接触，全过程对食材分拣员、配送人员的体温情况进行记录，保证食材安全；点餐需要用手机点餐以及机器人送餐；外卖需要无接触配送、配备安心卡、①整箱消毒与骑手防护。这样，M企业会给符合标准的商家发送“无接触标识”，使得部分商家获得疫情冲击的市场豁免权。

由此，M企业依靠流量的管理与分配，对公益行业的运作模式、推广模式、行业格局植入了“规则”与平台资源。这些行动不仅定义了公益行业所谓“优秀”的项目，同时通过对赢家注入资源，直接塑造了公益行业内部的“格差”，造成了公益行业“平台式”不平等与平台式慈善。这种影响不完全是技术的，也不是国家的，呈现出M企业商业逻辑的影响。

所谓社会治理，即社会秩序订立与社会资源供给的方式。在传统时代，社会该如何协作与满足需求不是依靠国家就是依靠自身（各种非政府志愿或互助组织）。但是，当全球化席卷过来，市场与其主体的经济与社会活动的影响越来越无孔不入。所谓平台经济更是如此，此种经济模式常常借助甚至依赖社会关系推动商业活动，这个过程中，平台为其生态社群生产了大量的技术和组织的规则。

“制度的一个重要功能是强化了人们对某些领域和规则的记忆，同时忽略其他的领域和规则，通过这些记忆系统来引导人们的注意力。”[9]与政府依靠权威的强制力推动规则执行不同，平台借用社会性压力引导规则内化为社会规范。商家应该如何捐赠、用户该如何消费、公益该如何做、何种社会问题值得被社会关注的整套“方法论”（how）都被平台建构起来，个体注意力的分配、行动意义的认知结构都受到了平台的影响。总而言之，平台企业借助庞大的流量（社群）优势，深度介入公益生产链的重塑、公民意识与教育的引导，乃至社会议题的建构，已经成为社会治理的重要行动者与影响者。

5

总结和讨论

当前，社会治理中的平台企业角色凸显，诸多平台企业挟技术能力积极主动应对公共事务。这表明，已有社会治理逻辑已经无法匹配当下的社会治理经验。本文以M企业为例，讨论平台企业如何将公益组织起来，强调平台企业的社会治理效应。通过经验分析与调研，本文得到以下初步结论：

与政府依靠权威强制力组织与管理社会组织不同，平台企业依靠流量这种巨量社群的连带性吸纳功能将公益组织起来，形成了社会组织动员与管理的流量治理模式，这是平台企业介入社会治理的重要影响。基于M平台企业获益过程的分析，本文认为平台通过挑选公益组织赢家、为赢家匹配特殊流量与服务，定义议题与挑选项目等方式为公益行业植入了平台规则，形成流量治理的特征。流量治理的含义是，借助社群与社群互动的操纵让平台规则获得社会合法性，进而赋予平台规则社会规范性质的影响力——“不服从就孤立”。平台生态成员对规则的服从正是来自于“流量”带来的社会规范压力与潜在的社会排斥威胁。

具体来说，首先，本文找回企业的主体性，通过拆解企业的内部生态，寻找平台公益的生意基础。因此，本文重点研究了平台企业的获客逻辑，研究发现，无论M企业的底层技术还是后期的商业并购行为，M企业都依赖盘活平台积累的地理信息数据、用户和商家信息，进而通过数据的扩大、整合，将消费者和商家聚类，在此基础上寻求公益与生意的“共赢”。企业的原始流量因此而来。

第二，与传统企业借助单独成立的基金会、公益组织与商业部分进行组织切割的方式迥然不同。平台公益是平台生意中无法切割的部分。这主要体现在平台公益的获“益”逻辑上。换句话说，嫁接在平台生意上的平台公益带来了更多的流量与生态联结，从而为平台带来了更多的生意伙伴与社会权力。

第三，基于流量的吸纳逻辑让平台公益这种企业公益成为可能，而同样基于流量的分配逻辑，形成了流量治理的平台公益特征。体现在：平台挑选公益组织赢家、为赢家匹配特殊流量与定制服务，定义议题与挑选项目等方式为公益行业植入了平台规则。

总之，基于M企业平台公益的研究，本文认为，社会治理已经不再是国家—社会二元互动的产物，市场力量正强势介入经济社会生活的方方面面，平台企业介入社会治理已经成为社会现实。

本文参考文献从略，完整版刊载于《新视野》2021年第1期。

封面图片来源于网络

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