颜彬 | 粉丝文化视域下出版直播的内容生产、情感认同与符号建构

一、问题的提出

网络直播正在成为大众消费的前沿阵地，粉丝文化也拥有成为出版直播引擎的巨大潜力。分析粉丝文化于出版直播中的运用策略，对出版业数字化转型和现代化发展进程具有极高的理论与实践价值。当下，出版机构的日常性网络直播营销仍处在摸索阶段，尚未实现图书营销与直播媒介的有机融合，出版直播面临传播效果不佳、观看人数寥寥、用户停留时间短、购买转化率低下等现实困境。

如何利用好直播的市场工具属性和大众消费文化特点，培育出属于出版业的直播KOL及粉丝受众，形成较为固定的、常态化的粉丝社群与直播模式，实现出版业在线上线下“自来水”式的销售与出版文化内容的持续输出，取得较好的经济效益和社会效益，成为本研究基于粉丝文化角度审视出版直播的逻辑起点。

二、文本盗猎：基于主播与粉丝参与式的内容生产

将图书在直播媒介上进行宣传和营销，需要在内容上对原文本进行解码和编码，以实现跨媒介叙事。将粉丝视作“盗猎者”和“游牧民”的德赛都认为读者的阅读是积极主动的“盗猎”，读者通过“盗猎”与作者争夺文本所有权和意义控制。他将读者视作“游牧民”，通过在不同文本间移动，挪用新的材料，制造新的意义。亨利·詹金斯在此基础上提出“参与式文化”的概念，以描述粉丝文化中的互动现象。学者们强调的是粉丝与主播介入跨媒介叙事的内容路径，这为本文研究出版直播提供了逻辑进路:其一，自身作为图书粉丝的KOL可以从原文本中盗猎符合网络直播语境的信息，重新编码以迎合对受众的传播需求;其二，图书粉丝或主播的粉丝在参与网络直播时也存在从事参与式生产的可能。

1.文本重读：KOL从图书原文本中盗猎新价值

在既往研究中，网络头部主播及著名作家、文化名人的直播营销往往被认为是“不可模仿和复制”的，“销售方式或许不能成为常态”，笔者认为并非如此。KOL这一概念出自营销学，中文译作关键意见领袖，是指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人。在直播的媒介世界中，KOL承担着社群领袖与引导者的职能，出版编辑从幕后走到台前，如何学习“意见领袖”们的直播话术，承担其职责、掌控直播的节奏、丰富直播的内容，促使观众的认同，显得尤为重要。能否从图书原文本中盗猎出符合观众期待和全民关注的话题和内容，迅速而准确地抓住市场的痛点和热点，最为关键。

2.内容再生：参与式生产的粉丝丰富直播内容

亨利·詹金斯在《文本盗猎者》中指出，当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为媒介生产者。具体到出版直播领域，直播这一新兴媒介形式重构了编辑与作者、作者与读者、编辑与读者间的互动关系，出版业的宣传与营销不再单单是图书馆、书店等渠道自上而下的单向传播，粉丝读者直接参与直播内容生产的现象也偶有出现。与主播的内容游牧不同，粉丝对内容的参与有更强的社群属性，基于共同的文本内容形成议题，再通过接龙式、众言堂式的参与完成了具有一定社群属性的“舆论场”建构。

三、情感认同：基于粉丝认同与粉丝社群的关系路径

情感认同是一种在情感、心理和行为上接受、认可特定对象，将自身和特定对象视为同一社群集体的心理机制。直播间的主播能与读者观众产生积极正向的联系，离不开二者在兴趣爱好、价值观念等方面的契合和情感上的认同。作为场域的直播间并不单单是主播个人魅力的展演与单方面输出的舞台，还是主播与粉丝受众群体双向沟通交流、集体共建的“市集”，是一种基于文本、表达的情感认同。

1.形成认同：以互动仪式实现粉丝认同

情感感受力的存在提供了出版直播粉丝关系建构的有效路径。作为电商直播的一种，出版直播与秀场直播不同，兼有秀场与卖场的双重形态。相较于专业的图书领读人樊登等，董宇辉等人在文本之外的“秀场表现”更具参考价值。二者并没有图书文本力量的赋能，单纯通过产品的遴选、演说、试吃与使用等形式，形成了具有互动感的仪式，他们化身消费者“闺蜜”式的推荐人，帮助粉丝实现情感层面的自我投射。

图书不同于快消品，主播无法通过价格优势快速构建与粉丝的信任关系，情感链接的渠道需要新的接口。在出版直播这场特殊“秀场”中，选书的逻辑与轨迹可以成为信任关系构建的新接口。罗辑思维和樊登读书强大的“选书团队”，为积累读者群的信任奠定了重要基础，也为出版直播互动关系建构提供有效路径。

2.加强互动：组建粉丝社群，培养私域流量

出版直播的直播场域作为一个“粉都”空间，粉丝能够与主播在其中进行双向互动。粉丝通过弹幕聊天、赠送礼物等方式，增强自我认可，维持一种积极的群认同，遗憾的是这种认同伴随直播的停止而停止，粉丝无法在直播空间外进行持续的互动与交流，因此线下社群建构成为出版直播可以深耕的路径。在未来，出版机构通过在自媒体平台或是电商平台建立粉丝团，强化粉丝的交流频次与互动热度，在社群中不断强化对社群的归属感和认同感，实现群体认同。同时，还可以利用会员制区隔核心粉丝与普通用户，增强粉丝的荣誉感与参与感，形成经济层面的社群壁垒，提升社群的稳定性。

四、精神消费：基于消费符号与文化品牌的消费模式

在鲍德里亚提出的“消费社会”理论中，商品的符号价值逐渐高于实用价值。粉丝为了在“粉都”空间内寻求身份认同，对某些粉丝商品蕴含的符号价值进行非理性消费，极大促进了粉丝经济的发展。粉丝与偶像通过消费行为可以实现双向沟通，而在这种沟通中，偶像通过输出抽象劳动成果或符号价值，供粉丝完成其欲望幻想和精神层面上的满足。因此，在出版直播实践中，出版机构一方面需要抓住粉丝受众符号消费的需求，另一方面也应注意出版业自身的文化属性，积极推动粉丝文化消费的实现，从而实现经济效益和社会效益的统一。

1.建构符号：依据粉丝类型培养消费符号

在出版直播间，这两类粉丝可同时存在——既有主播或作者的粉丝（星粉），又有“书粉” （物粉）。从粉丝的消费行为特征看，“星粉”追逐主播而来，沉浸于主播话术支配下的人格魅力以及对推介图书的个性化解读，以消费行为表达对偶像沟通能力的认可;“物粉”则是那些投入到物化“偶像”符号中的粉丝，在购买书籍时更容易受到书籍背景知识、社会关联、价格等因素的影响。

在具体实践中，可通过富有表演性的讲述方式提升主播的符号属性，吸引“星粉”。樊登读书的主讲人通过对图书文本进行人格化的重读与整合，以知识中介的方式对文本进行再生产，进而吸引普通观众/网络受众。另外，出版直播还可通过对图书品类的甄别与选择确立图书营销的符号性文本，吸引“物粉”。在图书直播中，出版机构应该以标签化、符号化方式推介图书，对读者消费心理的“主动归类”，以更加清晰地完成产品与受众的对接。

2.打造品牌：打造高端文化消费品牌

强调精神消费与知识消费的图书直播，应注意通过丰富多样的图书品类及知识共享式的内容交流与用户建立密切联系。基于内容多样性、主播专业性以及社群活跃性，出版直播应构建相对稳定的文化符号，进而形成联系紧密的消费关系，推动粉丝进行持续稳定的文化消费。

第一，要将图书消费建构成积极、正向的“文化符号”，提升消费群体的精神认同。充分利用图书直播活动，提升图书消费在读者及粉丝心中的文化层次，同时，应该充分利用“图书”这一文化文本的“阶层”属性，快速将读书的文本含义与读书活动本身的价值含义结合起来，制造正面、积极、健康的出版直播模式。第二，推动出版业线上MCN化，打造不在场的“品牌”，实现出版直播的长尾发展，具有强大内容重读能力和播讲能力的旗下主播可以成为出版社打造自身“不在场”品牌的有效路径。

五、总结与讨论

如图1所示，在粉丝文化的视域下，出版直播由粉丝（购买者）、图书（内容方）、主播（知识中介）构建起互动关系，将内容生产、产品认同、图书消费、社群运营通过“粉都”空间关联起来，进而影响出版直播实践。过往依赖线下渠道或购物网站的出版营销，难以适应互联网时代的消费节奏，为迎合越来越“网生”的消费群体，对出版营销路径的重构势在必行。

图1 粉丝经济视域下的出版直播互动路径

作者简介：颜彬，天津师范大学新闻传播学院讲师、编导系副主任，中国传媒大学戏剧影视学院博士研究生，主要研究方向：影视创作、文化产业。

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