蔡雯等：主流媒体平台建设的优势与短板 ——从三大央媒的平台实践看深化媒体融合

“推进媒体深度融合”是国家“十四五”规划对我国新闻媒体的部署和要求，这促使各类新闻媒体机构重新审视自己的定位，探索改革发展之路。其中，中央级主流媒体对于自主可控平台的建设是值得关注的深化融合举措。

在新传播环境中，建设自主可控平台是主流媒体深度融合的自身发展需要。“为什么主流媒体有很多爆款产品，却没有留下用户？”是困扰许多主流媒体的问题。在实现了内容创新、渠道拓展基础上，主流媒体亟待在自建平台中汇聚散落的节点化用户以及各类社会资源，形成资源自主支配、内外循环互通的完整链条。

建设自主可控的媒体平台更是出于维护国家安全、助力社会治理的需要。信息安全的本质是自主可控。在新闻工作方面，自主可控平台让媒体得以解析自有平台中的内容、用户、舆情数据，主导发声的调性与进程，是主流媒体掌握舆论主导权、保障国家意识形态安全的重要一步。同时，当主流媒体平台成为连结生产者、内容与资源、用户的载体后，将在事实上成为与社会关系网络同构、互为表里的数字基础设施，依托其掌握的信息资源，可与政府形成社会治理的合力。

在媒体深度融合的发展目标下，我们对三个中央级主流媒体自主可控平台进行了考察。从产品结构、生产型用户数据入手，结合平台运营的具体项目，分析央媒自主可控平台建设的优势与短板。所选平台包括内嵌于“人民日报”移动客户端中的全国移动新媒体聚合平台“人民号”、内嵌于“新华社”移动客户端中的“新华社订阅号”账号矩阵、“央视频”国家级5G新媒体平台暨综合性视听新媒体旗舰平台。

一、产品结构体现央媒平台的定位与特点

产品结构是产品特性的外在表现，也是产品功能得以实现的前提。“人民日报”App将“人民号”页面入口固定于App界面底栏位置；“新华社”App与“央视频”App均将自有平台的账号置于“首页”页面导航栏中的“关注”一项中。从产品结构可以看出，三大中央媒体均把内容生产者的账号集群作为拳头产品来呈现，而从账号的二级结构中，则可进一步看到各个平台的定位和资源特色。

从整体的产品定位来看，三家央媒平台，均以母媒体的资源为依托，在践行“主流”“高品质”价值的同时，为自身传统优势找到互联网时代的新落点。

1.“人民号”内容聚合平台：账号覆盖全国，助力国家治理

全国移动新媒体聚合平台“人民号”的功能定位于“打造主流媒体、新媒体内容创作、权威政务信息发布聚合平台”，并以“权威”“主流价值”“公信力和影响力”作为价值定位，这延续了其母媒体中国共产党中央委员会机关报《人民日报》的主流价值与权威地位。

“人民号”平台将“政务”“媒体”“自媒体”三个类别放在展示栏的前三位，其中“政务”类别之下，设有31个省级单位的子类别，包括各级单位下各行业的官方账号。这一覆盖全国各省级单位的分类体系，体现出人民日报社统领全国各级党媒、助力执政党进行国家治理的特点。

2.“新华社”App：延续权威性，统筹社内资源，打造“网上通讯社”

“新华社订阅号”账号矩阵由国家机构、新华社旗下媒体构成，不包含企业单位或个人的自媒体账号，保持了国家通讯社的信息权威性。“新华社”App也以“新华社订阅号”账号矩阵为框架，对全平台资源进行整合，并将“现场云”全国服务平台的内容资源引入“新华社”App中，以联动的思维整合各层级的产品，对龙头产品给予最多的展示渠道。

覆盖各行业话题的“新华社订阅号”官方发布体系与汇集“媒体机构-个人通讯员”两级信息资源的“现场云”相结合，共同将传统通讯社覆盖国家四级行政体系的信息分支体系转移至互联网平台中，形成触角遍布全国、深入全行业的“网上通讯社”格局。

3.“央视频”5G新媒体平台：打造视听新媒体旗舰

“央视频”平台以短视频为主，兼顾长视频和移动直播。在上线初期，创建了一系列以总台各频道的优质栏目以及知名主持人为主体的“央视频号”，将总台优质内容资源与主持人个人品牌效能导入“央视频”平台中。“央视频”将“美食”类别放在列表首位，并专设有“曲艺”“搞笑”“舞蹈”“动物”“游戏”等生活化的栏目分类。“央视频”的平台定位和资源储备可以支持这些文化娱乐属性突出、视听传播效果更佳的主题类别的建设，这些栏目在其它两个央媒平台中未有呈现，可见其独特性。

二、生产型用户的行为数据彰显平台的资源优势

以用户行为特征为依据，可以将平台用户划分为生产型用户、消费型用户。前者是指平台上以内容生产与传播为主要行为的账号主体，也是该平台的直接用户；后者是指该平台的广义受众，主要消费那些由生产型用户提供的内容。

我们运用自主设计的Python脚本，对三大央媒平台内所有的生产型用户账号进行抓取，得到三个账号体系中的生产型用户的名称、关注量（粉丝数）、发布量（文章数）等客观数据信息。“发布量”数据指标反映该账号的产出总量及活跃程度，较高的发布量是账号主体产生影响力的基础；“关注量”体现消费型用户对此账号的关注程度，也体现了该账号用户吸引力大小。我们进一步对所有账号的发布量、关注量分别进行降序排列，得到各指标下数值最大的前100个账号（即Top100），并对Top100账号按所属类别进行数量统计。

1.“人民号”：以政务机关和媒体为主力

“人民号”平台中处于正常运营状态的账号共有19298个，其中自媒体占比超过六成（64.91%），可见其在汇聚优质内容创作者方面有一定成效。政务（12.60%）、媒体（12.23%）类别的占比量排位靠前，体现出“人民号”在互联网传播环境中延续并重视人民日报社的政治资源、信息资源优势。“人民号”也与国家机构、国家级重大活动组织方进行合作，适时开设垂类栏目，在发挥媒体功能的同时，与国家机构形成社会服务与治理的合力。

2.“新华社订阅号”：信息触角深入县级

“新华社订阅号”账号矩阵中，专设“县闻荟萃”类别，该类别账号数量最多，且在发布量Top100中占比最高（24%）。“县闻荟萃”栏目与“现场云”平台共同为地县级媒体铺设了与中央的连接通路。对地县级媒体的关照和重点展播，既是新华社作为新时代“网上通讯社”触角发达的体现，也是新华社助推全国各级媒体进行融合发展的行动。

3.“央视频号”：以视听资源服务社会

“央视频”的“时政/政务”类别的发布量、关注量在三大央媒平台中排位略显靠后，结合产品结构及账号类别占比可以看出，“央视频”平台倾向于打造轻松愉快、社交属性强的平台氛围，通过直观的视听语言形式，满足群众的信息、文化、情感需要。

在“央视频”平台中，“教育”类账号最受用户关注，其活跃度同样突出。关注量Top100中，“教育”类是数量最多的类别，位列关注量榜首的“学而思网校”是唯一一个关注量达到百万量级（463.3万）的央视频号。同时，在新冠肺炎疫情期间，“央视频”平台调用其所掌握的媒介资源及社会资源，通过“在线教育”这种网络视听产品形式，配合国家“停课不停学”相关工作，对广大群众的现实需求给予动态回应。

作为媒体融合的新形态，主流媒体自主可控的平台既是传播者也是服务者，在协调多元力量的过程中，成为信息流通的中介性节点与资源整合的重要枢纽，也有机地融入到现实社会的整体网络中。

三、主流媒体平台建设的短板及难点突破

基于前述数据抓取结果，我们对三个央媒平台生产型用户的各项指标进行描述性统计分析，并重点对“发布量”为零的账号、“影响力较弱”的账号进行筛选。账号“影响力较弱”是指，自账号开通以来累计发布量小于等于20篇，且当前实际粉丝关注量小于等于100个。我们发现三个平台目前的短板具有相似性，都是用户活跃度不足、平台开放性有限。

具体来说，“人民号”平台中有三成账号处于影响力较弱的不良状态，在3466个“零发布”账号中，自媒体类别占比超过七成。“新华社订阅号”账号矩阵中，44个“县闻荟萃”账号整体排在关注量降序中的倒数位置。

综合来看，央媒平台中，用户“只入驻而不发声”的“僵尸号”现象突显，平台还未能有效维持用户活跃度。在用户入驻方式上采取内部邀请为主、“自主申请-人工审核”为辅的入驻模式，无既有成果作为背书的申请者，不易通过人工审核环节。自主可控平台中的主题征集活动大多仅面向生产型用户开放，消费型用户尚无机会参与内容互动。

要想突破短板、进一步深化媒体融合，我们认为可以在内容技术、资源配置、运营与策划思路等方面加以改进。

1.以内容技术（ConTech）赋能，提高平台的运转效率

进入深度融合阶段，新技术的作用不仅在于助力内容创新，更在于通过关键核心技术的自主创新来支撑自有平台的内容池建设、提高平台的运转效率。

开放连接是媒体平台的特征，准许用户快捷顺利地进入是连接的前提，入驻后的用户互动是平台保持生机的关键。

内容科技（ConTech）是指以人工智能、大数据等信息技术为内核，包括区块链、物联网等在内的一系列数据与信息采集、存储、加工、传输的新技术。媒体平台可以将“内容科技”（ConTech）应用于账号准入资质甄别、日常信息内容核查中，通过技术手段保障信息安全、优化核查逻辑、提高审核效率。由此，平台可把精确识别与配对等工作前置于“机器”工作范畴中，突破现有审核模式对“人工”的依赖，让平台编辑有更多精力和信心为用户营造开放度更高的互动空间。

2.匹配用户需求与平台资源，在日常运营中提升用户活跃度

在完成了自主可控平台的物质基础建设后，主流媒体需要在平台内做好日常运营的工作。央媒平台在“拉新促活”的运营过程中，要以人民为中心、以用户为导向，将各类资源在自主可控平台中进行汇聚与配置，实现资源与用户的对接。以平台所能统筹的各类资源满足生产型用户的运营需要，以生产型用户所产出的优质内容满足消费型用户的信息获取需要，进而反向激励生产型用户的良性运作。

央媒平台举办内容征集活动是激发用户活跃度、增强用户黏性的手段之一。对于生产型用户而言，主流媒体平台最大的吸引力是权威性、品牌价值与公信力。中央级主流媒体要在平台与用户的契合点上做文章、往深挖，设计“外部物质奖励-平台流量激励-平台品牌共享”等有层次、分梯度的激励体系，实现资源优势的有效发挥与循环叠加。生产型用户为了获得更多的平台资源，将在层层递进的激励措施的吸引下持续参加平台活动、产出内容，将在客观上形成在平台中长期活跃的状态。

3.以“大运营”思维构建平台新业态，回应百姓关切，发挥服务功能

在深化媒体融合的进程中，平台作为信息、用户、数据资源聚合之处，其编辑人员的工作不止于传统媒体新闻编辑人员所做的内容报道策划。互联网平台编辑的策划工作已扩展为“大运营”，包括但不限于内容构思、产品策划、用户维护、社会资源开掘、品牌推广等环节。运营工作也不仅仅在线上，更在于鼓励每个新闻产品向线下延伸甚至发挥切实的物质功能。这上述环节中，编辑人员全程参与并始终是主要实施者。

央媒平台对于内容、活动、产品、用户的运营与策划不应是割裂的。央媒平台要在品牌建设、领域持续深耕的“大运营”思维指导下进行持续性、系列性的创新，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，并将网上网下的力量统合起来，提升央媒平台的内容传播力与价值影响力。

在内容与活动的运营策划方面，平台需找准活动主题并周密安排，让每一次活动都为平台后续的资源配置积累能量，形成该平台在垂直领域内的业内优势地位。

在产品策划方面，一类思路是发挥桥梁作用，即让自主可控平台成为特定需求的入口，平台汇总用户的需求后，再集中报送给上游部门。如“人民日报”客户端在2020年2月新冠肺炎疫情初期搭建的“征集新型冠状病毒肺炎疫情求助者信息”求助通道平台，将统计到的未能得到隔离收治的人员信息转交给湖北省政府相关部门。另一类思路是促成上下游主体在自主可控平台内直接对接，使平台成为多方互动的载体。如“人民日报”客户端2021年2月推出“罕见病义诊”平台，为罕见病患者提供线上义诊和心理疏导的服务。主流媒体在平台建设中，可以通过系列创新，持续切中各类百姓的阶段性痛点，将自主可控平台建构群众离不开的信息获取与反馈渠道。

在“大运营”思维的驱动下，主流媒体自主可控平台将发展为具有公共属性的数字基础设施。当平台编辑以开放的视野、联动的思维进行综合策划与运用时，将进一步发掘出自主可控平台的社会连接能力、舆论引导力与影响力。

作者简介：蔡雯，中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任，新闻学院教授、博士生导师，主要研究方向：应用新闻学。

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