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快手和淘宝的最后一夜

查理 电商观察 2022-08-03

作者:查理

来源:电商观察(ID:myecgc)


明天起,快手切断淘宝外链


快手和淘宝,温存到最后一天。
 
根据快手电商此前发布的公告,明天起,快手将正式切断淘宝、京东外链。
 
其中,在快手直播间购物车,淘宝联盟和京东联盟商品链接都将无法发布商品及服务链接。而在短视频购物车、商详页等场景,京东联盟商品链接还可以继续发布商品及服务链接,但淘宝联盟商品链接则不支持。


对此,京东回应表示,京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作,此次调整对京东几乎没有影响。

 

快手“斩断情丝”,似乎对淘宝下手更狠一些。

 

事实上,在过去这些年里,快手一直是淘宝一大引流平台,而淘宝也为快手提供了丰富的货盘和完善的电商基础设施。

 

从利益的角度出发,快手需要淘宝,淘宝也需要快手。

 

但正如那句老话所说,没有永远的朋友和敌人,只有永远的利益。随着淘宝试水直播业务,快手正式入局电商行业,双方之间的关系开始变得微妙。

 

2019年12月,快手小店一度不能添加淘宝商品,后者链接也已下架。快手对此回应称,因为系统升级,故淘宝商品暂时无法审核。

 

但与淘宝不同的是,当时的拼多多、有赞、京东、魔筷商品都可正常接入。

 

面对这种给予淘宝“特殊对待”的情况,坊间曾流传出一种说法:快手之所以封禁淘宝外链,是因为淘宝悄悄挖快手墙角。

 

在当时,从快手跳转至淘宝,会出现邀请主播“一键入驻”的提示语。淘宝的这种行为相当于,刚迈出快手地盘一步就开始打广告,试图挖走该平台的主播。这种或明或暗的挑衅,让快手大动肝火。

 

要知道,抢走了快手的主播,就相当于抢走了快手的饭碗。淘宝的越界,很难不会招来快手的警告。

 

这场针对淘宝的“封杀”,一直持续到2020年3月。而此时,距离快手宣布接入淘宝已过去15个月。

 

快手和淘宝的貌合神离,甚至没能熬过“两年之痒”。


快手“杀机”,来自淘特


虽然在做短视频这件事上,快手算是抖音的老大哥。但“只用半年就打完三年仗”的抖音,在电商业务上比快手要更加杀伐果断。

 

2020年6月,字节跳动正式成立抖音电商部门。4个月后,抖音切断了直播间购物车的第三方商品外链。

 

但直到2022年,快手才缓缓步抖音后尘,斩断外链。

 

快手的犹豫,离不开其电商生态的影响。相比抖音,快手扎根在土里,腿上不免沾了点泥。老铁文化虽然让快手更加接地气,但也充斥了大量的白牌商品。

 

在引入品牌这方面,快手的步伐显然比抖音要慢一些。

 

不过,随着快手在去年开始大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商,该平台对淘宝的需求度与依赖性也逐渐下降。

 

更为关键的是,“大搞”淘特的阿里,已经威胁到了快手的基本盘。



众所周知,淘特原名淘宝特价版,是阿里为了对标拼多多特地推出的新产品。淘特于2020年3月正式上线,目前已过去近两年时间。

 

为了从拼多多虎口夺食,淘特一直采取高举高打的战略。

 

刚上线时,淘特紧贴“淘宝”,利用阿里家族“丑弟”的形象出圈。再到后续,改名进行“去淘宝化”,频繁碰瓷拼多多来攻入下沉市场。不断变化策略的淘特,成功收获了2.8亿的年活跃消费者,增长速度惊人。

 

如此高速发展的淘特,威胁到的不仅是拼多多,还有同样主打下沉市场的快手。

 

内容种草的浪潮下,阿里大兴短视频和直播业务。

 

淘宝的底部栏目设有“逛逛”,淘特也设有“看看”。该栏目主打的仍是老套路——看视频,赚红包。虽然没有什么新意,但耐不住下沉市场的用户吃这套。一个搞笑视频,都能在淘特里收获2万多的点赞量和7千多的评论。



虽然目前淘特的短视频和直播业务仍无法与快手相比,但假以时日,一切难说。

 

在短视频赛道上,快手要对付一个日活超过6亿的抖音。在下沉市场,快手要对付的除了拼多多,还有淘特。而若拼多多的“多多视频”,以及淘特的“看看”发展起来后,快手在短视频电商上,就更加捉襟见肘。

 

到了那个时候,局势就不会再像几年前淘宝暗暗挖快手主播那么简单。此时的淘宝“丑弟”淘特,要挖走的就是快手日活超过3亿的基本盘,能直接带来电商收入的老铁们了。


快手不愿做第二个蘑菇街


快手切断淘宝和京东外链这件事,被许多媒体解读为快手完成电商闭环的重要举措。

 

事实上,从当初快手小店的建立,到后来的“老铁支付”商标注册,快手确实走上了与抖音当初一样的道路。

 

不过,快手之所以希望在自有生态内构建电商闭环,除了前文探讨原因,其实还有一个重要因素值得关注。

 

在切断淘宝外链之前,快手很长一段时间里都是作为淘宝的导流平台存在。在快手种草,淘宝下单,是此前快手老铁的一个用户习惯。

 

但导流平台挣的钱不仅有限,还十分不稳定。

 

相信很多人都听说过蘑菇街这个平台。2011年,前淘宝员工陈琪出走,创建了消费分享社区蘑菇街。此后,蘑菇街成为了女性时尚的导购平台。最火的时候,蘑菇街的广告铺天盖地出现在电视、网络上。



既然是导购平台,那就自然是为电商平台导流。在当时,蘑菇街的营收主要是来自淘宝的佣金。成立两年,蘑菇街平均每天就能从淘宝赚走60万元,一年下来就是两亿多。

 

但风光背后,尽是风险。

 

由于蘑菇街绝大多数用户最终都会在淘宝消费,该平台也逐渐沦为“导流工具人”。寄生在淘宝身上的蘑菇街,一旦失去剩余价值,就会被立刻抛弃。

 

在意识到上游流量可能会被控制后,淘宝很快切断了蘑菇街的链接。曾经每日向淘宝导入8万笔交易的蘑菇街,就此告别导购生意。

 

无法再靠导流赚钱的蘑菇街,在后来的日子里不断转型,追逐过海淘、品牌特卖、社交电商甚至直播电商的风口,但都无法再创当日辉煌

 

去年年底,蘑菇街被曝大裁员。此时的蘑菇街,已经被电商行业逐渐淡忘。

 

从蘑菇街的经历可以看出,一昧给淘宝导流,并不是长久之计。失去一个蘑菇街,淘宝可以再收获一个微博。而如果停下和快手的合作,淘宝也可以和抖音进一步深交。

 

在商业的战场上,淘宝并不需要永远的朋友,而快手也并非永远都需要淘宝。

 

切断淘宝外链,对于快手而言,或许就是一种命中注定。


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