说到高价值用户，你想起世界杯的球迷了吗？
编辑 | 金莱
精准定位优质用户并精细化运营，是金融品牌如今在竞争日益激烈的金融行业制胜的关键。且由于体育爱好者普遍对生活品质有着一定追求，与金融领域目标群体明显重合，近年来，与体育赛事的跨业合作已经成为金融品牌青睐有加的营销方式。
作为2018年体坛盛事之一的世界杯可以从曝光、互动、情感等多维度升级融合，为消费者互动娱乐、表达态度、彰显个性提供重要机会。调研表明，世界杯受众对品牌在赛事上的植入和赞助行为保持较高关注度。不仅如此，他们还会有兴趣进一步了解相关品牌和产品信息，一半以上的人会主动搜索喜欢球星代言的相关品牌信息。
现在距离世界杯开赛仅剩两个月的时间，诸多行业品牌已经秣马厉兵，而金融品牌该如何把握关键时刻，打好世界杯的营销战役？
“氛围控，陪看团，社交客、谈资派”
把握用户特征，抓住世界杯营销机遇
近日，腾讯数据实验室发布的《金融行业世界杯营销白皮书》通过全国范围的问卷调研，对金融服务的直接和潜在用户样本进行了系统分析。研究发现，以“互联网理财用户”、“互联网现金贷用户”及“银行信用卡用户”三大类人群为例，他们对金融品牌的不同产品诉求要传达的内容也各有侧重。金融品牌若要通过世界杯吸引其目标群体，需了解不同客群的偏好，优化营销策略。
体育营销，“内容”好比“阵容”，要各具优势并可灵活调整才能取胜。腾讯专注体育产业14年，通过从媒体资讯报道，到发展包括栏目制作、自制赛事IP、线下活动、体育经纪等全生态内容，成为世界杯用户获取资讯、观看视频首选的新媒体平台。世界杯期间腾讯体育将延续体育大事件的营销品质，为品牌凝聚不同用户群体视线，拉近用户与品牌的情感距离，提高品牌忠诚度。
互联网理财用户：
玩手机做理财，是年轻人的生活方式
根据CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国购买互联网理财产品的网民规模达到1.29亿，同比增长30.2%。《金融行业世界杯营销白皮书》指出，80后、90后青年是互联网金融投资的核心群体，其中以一线城市为主，二三四线城市用户占比逐年上升。在互联网产品包裹中成长的年轻人对互联网金融有着更高的信任度，日常消遣之余，手机也是他们挑选理财产品的重要端口。
同时，他们又可以分为“P2P投资”与“宝类理财产品（如余额宝、微信理财通等）这两种子类用户群体，他们在人群特征表现也略有差异。
P2P投资用户：氛围控，
赛程、战果、球星、点评一个都不能少
P2P投资相对而言风险性较高，其用户群体在各类信息获取渠道上的活跃度都高于其他理财用户。且P2P投资用户群体中热爱足球的“铁杆球迷”不在少数，他们对世界杯的经典时刻如数家珍。微信、新闻资讯客户端、体育垂直媒体,则是P2P用户中的球迷们获取世界杯资讯的主要互联网渠道。
通过调研发现，世界杯观赛期间接近60%的P2P投资用户会“主动搜索球星代言的相关信息”，体现出了粉丝经济的特征。对于世界杯上的品牌植入和赞助，P2P投资用户普遍认为可以提升金融品牌的国际化形象、运动活力形象以及信赖感。
腾讯体育在世界杯期间将重磅推出一系列由国际著名球星担纲的节目让P2P投资用户群体一饱眼福。
感动死忠粉，12位足坛名宿回首《那一年》
对于真正的球迷而言，世界杯是岁月的标尺上不会抹去的刻度。邀请传奇球星自述世界杯经历的节目《那一年》，通过历史信物和AR/VR技术进行情景再现。绿茵往事悠悠，“暗淡了刀光剑影，远去了鼓角铮鸣”让巨星与球迷一起重温往昔的荣耀时刻。
《巨星驾到》球星访球星，一手情报早知道
在决赛圈赛程启动，设立在前方演播室的《巨星驾到》则是以脱口秀形式由退役球星向现役球星发起快速问答，谈笑间诞生足坛“嘴”强王者。
观点碰撞，《懂球班烩》属于“真”球迷的角斗场
伴随赛程启动而衍生的辩论节目《懂球班烩》则特别适合喜欢对比赛发表观点的“场外评论员”关注。
宝类理财产品用户：
陪看团，世界杯就是“大爬梯”
由于宝类理财产品的风险性较低，对于资本积累并不丰厚，且风险敏感程度较高的年轻群体有很大吸引力。因而其用户群体90后占比更多。世界杯对于他们来说是轻松的消遣话题，相较于竞技赛场的胜负，他们更关注娱乐性更强的周边内容和主题活动。
《AI彩》百万虚拟币吸引全民竞猜
看中安全与收益兼具的宝类理财用户，在足彩竞猜上也表现出了相同的“价值观”，他们更喜欢可以进行好友互动的“趣味竞猜”小游戏（如虚拟货币竞猜、结果投票、预测比分等），而并非投入真金白银的“买彩票”。世界杯期间，腾讯将推出首档引入AI技术的竞猜类节目《AI彩》，通过与内容的深度融合，吸引玩家挑战百万竞猜大赛。
IP内容共建，圈粉二次元年轻族群
在90后当中活跃着大量的二次元人群，请注意，三次元的世界固然精彩，但让他们施展“降维打击”，用二元的方式解读现实世界才是正解。腾讯体育、腾讯动漫以及bilibili联合发力，集结《狐妖小红娘》、《一人之下》、《爱神巧克力》、《妖怪名单》四大顶级国漫角色化身世界杯应援团，根据赛程比拼人气实力，吸引粉丝互动。
大空翼的时代已经远去，中国热血少年足球漫画《冠军之光》开放动漫IP形象授权帮助金融品牌与世界杯内容深度融合，为90后网生一代带来世界杯新的打开方式。
互联网现金贷用户：
社交客，不小心又刷了你的屏
《金融行业世界杯营销白皮书》显示，互联网现金贷的用户偏年轻，男性居多。职业主要是公司基层职员、蓝领、个体户等，主要生活在三线及以下城市，收入水平和消费存在一定差距。
“燃情朋友圈”引爆社交平台自发传播
尽管互联网现金贷用户的消费能力整体偏弱，但他们却是最乐于在社交应用中表达态度的一群人。譬如他们会在看球撸串之余不忘在微信里点评球员表现，还会在朋友圈实时播报比分变化。这种“不错过任何流行话题”的特点，是因为他们需要通过话题和外界进行感情联结和自我表达。
腾讯在世界杯期间推出的“燃情朋友圈”系列广告形式，除了点赞留言，还能投票为支持的球队打call，让每个人都可以亮出自己的态度。
《进击的女神》颜值经济正当时
同时，互联网现金贷用户也会留意“电视台主播”、“网络红人”和“娱乐明星”的动向。腾讯体育所推出的足球主题养成选秀节目《进击的女神》显然符合他们口味，通过颜值才艺大比拼，让足球场外同样“好看”。
银行信用卡用户：
谈资派，赛场内外新闻八卦统统都要
银行信用卡的主要群体是18岁~35岁的年轻人。电影、音乐、八卦的娱乐明星、饭票、餐饮，都是年轻人最关注的主题，所以一些流量视频网站很受欢迎。
性别不同的银行信用卡用户在比赛关注点上也略有不同，女性对球星的“八卦资讯”比例远胜于男性；而在“赛事内容”、“开闭幕式”、“衍生节目”等内容上，男性均显示出更高的关注度。
“超级企鹅足球名人赛”群星汇聚，吸引各路粉丝
世界杯前夕，腾讯自制赛事IP“超级企鹅足球名人赛”将拉开帷幕，体育、娱乐全明星跨界组队，颜值担当、足坛名宿、铿锵玫瑰同场竞技，即使是足球小白也愿驻足观看。
满足好奇心，《与球星同行》到球星家里去做客
生活中的球星是什么样？《与球星同行》便是在世界杯前夕，由美女主持担任“向导”带领观众前往受访球星的家中参观，见识球星在赛场外不为人知的一面。
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