11月21日，吴声来到颠覆式创新研习社，主讲《场景革命的东西方对话》第一天课程。吴声说，场景的影响力必须包括用户的带入感、社群的引爆能力、场景的变现能力。一切不能变现的场景都是伪场景。

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演讲者｜吴声（场景实验室创始人，《场景革命》作者，前京东副总裁）

今天下午，我们讲讲场景“四即”方法论，以及场景在商业中的实际运用。

产品即场景

如果不能成为持续场景

产品的定义是不成功的

为什么人工智能会改变我们现有的场景模块呢？ 当我帮你去做家装，主动地定义送给你的是什么样的路由器，什么样的智能电视的时候，我们已经进入了这个家庭最底层的入口。

基于这种入口场景的构建，基于这种家庭行为数据的采集，新的一种行为模式和行为逻辑的推演，而这种推演可能意味着我的商业模式因此而改变。

为什么说产品即场景？我们能不能形成一种信任关系和信用关系的构建，定义的场景会衍生新的需求。

譬如上门美甲后，你发现你们的结婚周年庆也许要有一个聚会或者一个策划，你家宝宝马上百日了，也许需要跟拍。

跟拍和结婚周年庆就是定义了一个新的信任关系，能够自然迭代，自然演进的信用环境，这种新的场景其实正在给我们新的高毛利的机会。

也就是说我们去推出上门的美容和SPA时，已经为这样一种场景形成了一种富有逻辑感的构建方式，在这种构建方式里，需要研发的核心能力是来自于我们自身的场景解决方案的芯片。

罗辑思维所有能够做的，就是不断地聚焦和回归到他连接人和知识的初心，这个初心是知识运营。

真正支撑估值能够快速上升的，恰恰是这样一个最小的点。因为你足够小，就能够形成消费者心智确认的领先点，就能够去完成在知识场景中所形成的一种应用的概率。

譬如说作为马桶伴侣，专为你早晨的马桶而设，如果打动了你再回复关键词，进入一篇生动的好文或者是硬广，它给你不断探索的机会，但是本质上不求其他，60秒而已。

它把碎片化的时间重新地赋能和定义了，罗辑思维的社群现在有560万订阅户，它就是一个结果。

在这个时候因为这种极强的交互，超高的打开率，社群的黏度活跃度和交互性让流量变得更有转化率。它带来的是引流能力和内容产品本身的独特性，表现为书的售卖、时间的售卖。

产品即场景，如果不能够成为可持续的场景，那么你作为产品的定义是不成功的。持续的场景力才能形成用户持续的期待，形成用户基于社群转化和运营的一种可能。

分享即获取

用户成为新的传播渠道

分享的核心是去中心化的人

分享培养了用户习惯和建设了新的场景，在这种新场景培育中，我们有没有形成一种新的获客的能力。在这个意义上，传统的广告的逻辑被颠覆了，达人主动分享的内容成为了口碑，用户成为新的传播渠道。

今天你看ins已经成为了LV、PRADA、Chanel的兵家必争之地，轻奢品牌MK经常把INS定义为最重要的分享场景，他们PK能力是以ins的粉丝来形成价值的定义。

在这些场景里，人已经变成了核心，品牌作为人格化的存在，它的拥护者能不能去主动分享，用户能不能成为我们新的传播渠道，变成我们判断的标准，在这种判断的标准和过程当中，分享成为了场景红利的神经中枢。

能不能成为用户的主动分享内容，是因为产品功能的爆点，解决方案的差异化，还是创新力？更多是基于用户分享机制的一种触发，这种触点是基于人格背书的分享。所以移动互联时代分享的核心逻辑是在于我们人格背书的分享。

注意这种分享的核心是人，更多是去中心化的价值，即便是我们看到了用户利益，它也是基于用户实际需求的一种价值层面被转化，所以有效的信息和资源是分享的内容核心。

无论知乎还是豆瓣，为什么在今天不敌在行？一是以人为中心的需要，我们希望在新的知识分享和技能分享的场景里，能够收获更多的陌生的连接。我们创造了一种新的连接红利，这种连接红利不是基于果壳的知识存量，而是基于技能分享和交互的人格信息的增量。

跨界即连接

所有的单品都面临红海

极致单品的出口是跨界连接能力

我们上午开篇的时候提到不要迷恋于我们的极致单品，或者我们要为极致单品在这样一个价值最大化的通路里，真实地找到出口，是来自于我们的跨界连接的能力。

品牌间互为跨界连接渠道，品牌动力机制是这样被激活的。在日本排队时间最长的并不是苹果店，是SUPERME的粉丝买乔丹的限量款，每个品牌都知道最大的价值在于限量明星版。

有人说我就想安安静静地做一个美男子，提供一个很好的服务不行吗？不是不行，是因为今天所有的单品都在面临着红海化，乃至于快速血海化的现实和困境。

智能手环小米卖69，这个69就和红米NOTE横扫一切是一样的，它代表了这个时代基于功能层面的性价比，一定是被打低到硬件的负利。

硬件的利率是负的，因为我要通过软件、生态机制和新的化学反应来收费，我要通过收费，惟独不能通过所有人都能够去形成一种成本定价法则去盈利。

品牌跨界的核心首先是打破亚文化的壁垒，要让用户群流动。我们判断这个品牌能否跨界关键是在于他能不能属于两个不同的亚文化的联动。

比如我定义的是瑜珈，你定义的是餐饮，但是你的沙拉和我的瑜珈处于我们讲的用户生活方式的一种正反馈的链条，而且它的调性高度默契地统一在减肥这样的课题上。

这时候这个产品被打通了，用户群开始了流动，我们甚至很难分清是沙拉的用户还是瑜珈课堂的用户，但是我们知道在这个过程中，瑜珈作为亚文化是成立的。

复仇者联盟和费德勒都是优衣库的菜，优衣库已经变成了流行文化公司，然后在这样一种包含了一切流行元素的过程中，优衣库正在重新去定义关于服饰的基本款。譬如摇粒绒和羽绒服变成了品类。

之所以能够变成品类，是因为优衣库作为流行文化公司和联动型的企业，自己创造了一种专属的内部，这个内部就是我们永远和最具活力的流行文化。生产这个时代最需要的，最流行的和最时髦的元素，优衣库的定义模式变了。

流行即流量

真实场景会自带流量

埋没在流行之下的场景是伪场景

我们去想流行和流量的关系，我们去思考场景的红利能力，就是因为流行会引爆流量。

今天戴得什么配饰？朴信惠同款，我要主动搜索自己认为的内容，这个内容是不是法国的小众珠宝配饰品牌，不重要，重要的是只有你和我一样的朴信惠同款才能定义，我们都有敏感探索能力。

阿黛尔的新歌创造了有史以来流行音乐的记录，在一个流媒体时代，在互联网音乐免费认知搜索的时代，她创造了所有记录，无论是YOUTUBE、销量和搜索量。

为什么这样？是因为越是在我们认为的碎片化的时代，其实我们也越来越愿意为更加优质的产品付费，我们知道在刚才美妙的音乐面前，我们不需要有任何言语，所以更加要问的问题恰恰是，我们的用户体验能不能带来基于流行的主动搜索和高转化率。

评价的标准是真实的场景都会自带流量，我们今天将近四次提到自带势能和自带流量，它的核心是自带用户的参与，是能够让所有人感知到用户更加活跃地在主动地搜索。埋没在流行之下的场景，我们就要思考它可能是伪场景。

比如一个创业小朋友跟我说，我创业的项目叫做小儿推拿。这个场景真实吗？让互联网上人感觉到一丝丝诡异，这个推拿让人想起中医，中医会引起强烈的撕逼大战。

他问怎么破，我说你能不能把小儿推拿改成小儿瑜珈呢？当85后的妈妈因为自己产后修复正在猛练瑜珈的时候，这会形成一种移情感和带入感，这个场景会成立。

还有能不能变成多动症治愈系，显得科学理性健康，小儿瑜珈进入了年轻爸爸妈妈基于这一种产品消费的场景。

各位千万不要认为只是玩文字游戏，想想在命名法则里是不是感受不到一样的场景，内容和流行机会。我们在谈场景的时候，其实就已经隐含了你能不能真实地去建构场景。

所以场景力的影响公式包括用户的带入感，社群的引爆能力，场景的变现能力。一切不能变现的场景都是伪场景。

关于产品的场景力，我们进一步细分，产品的生态能力是什么。一是在于我们有没有真正地去定义新的场景和基于新产品的独占能力。二是我们自身的内部不断形成品类的跨界能力。

但所有的表达不再是以产品售卖为中心的营销逻辑，用户的带入感必须是痛点的解决方案。

用户行为路径数据量化能力。新的数据对于新的场景意味着什么？上一轮的场景变现奠定了下一轮新产品的基础，而这种新产品本身能够形成用户的复购率。

场景方法论的四级分别是产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量，基于这四个级，我们总结出了产品的场景力的模型和公式。

我们发现基于产品场景力要求我们完整地去重新定义产品逻辑、渠道逻辑、设计闭环的支付逻辑，乃至于我们从产品详情页到用户经营的社群意识。它的着力点，恰恰是在于理解真实场景和定义真实场景的能力。

细分品牌定位场景

能构建独特的商业模式

场景可以帮传统产业转型和升级

场景方法论在商业应用上有什么机会？品牌细分并定位连接场景，就能构建自身独特的商业模式。

有一个家政服务的O2O企业，它强调家政作为一个场景的重要性，请了一个日本非常火的书《断舍离》的作者，跟大家讲如何做家庭的收纳。其实最有收纳需求、最有收纳能力的人并不是所谓的浪费者，反而都是那些节俭者。

收纳是不是一个新的场景？看今天家庭的电子产品，衣物，生活用品，和日益增长的购物需求，以及居住密集矛盾，我们发现收纳变成了刚需，成为了场景。

毫无疑问，基于收纳的痛点所形成的整理数让人产生幻觉，比如似乎收纳我的心情，从此我可以轻松上路。但事实上下一次的收纳会更快地来临，但因为收纳之所以成为产品的机会，那么收纳的解决方案本身就会成为新的商业模式和创业的机会。

大家仔细想一想，是不是能够定义收纳这个产品，去独占收纳这个产品所形成的收纳解决方案的这样一种新的品类，其实无意中给我们带来了一种新的创业机会和新的估值依据。

首先我们需要能够反复设问这种场景的痛点所形成的解决方案，有没有形成独占性的品类，这种自身独特的商业模式就代表了一种品牌细分，高频场景能获取用户，低频用户在获取毛利，这个逻辑就能够自洽。

河狸家为什么要把美甲的佣金始终免费和零毛利率？因为代表了一种用户获取方式。手艺人被连接的过程中，基于这种信任关系和信用关系，低频场景能够获取更高的毛利。

当我们不能提供给用户价格敏感性，没有办法驾驭用户的价值敏感性的时候，用户才会挑剔我们的价格敏感性，这就是传统的基于物的一种标的消费机制，而基于人的是让天然的不信任变成信任。

我们有没有机会合理地运用场景的转化的能力，怎么有机地组合场景。当我们看到不同场景的变化逻辑，新场景无处不在。

很多传统企业转型是美人鱼模式，上半身变成移动互联，下半身公司400人有320人是传统销售员。

传统企业的瓶颈出在老板自己呢？表面上他理解了场景方法论，很重视社会化媒体。

但社会化媒体在公司是在市场中心下面的品牌部，品牌部下面的新媒体小组，给95后的工资怎么可能比出生入死的老弟兄还高呢？这种既得利益恰恰是我们自身难以破解的组织转型困局。

未来生活场景中，智能家居、智能办公、智能出行无处不在，在社会化协作中每天有大量的场景正在等待我们分工协作，每个正在被等待的分工协作的场景都是创业的机会。

所以这真的是一个创业最好的时代，它既表现为基于二次元和三次元的打通，也表现为自我的努力，表现为我们基于出行方式的重新想象，表现为智能家居的无处不在，表现为分享、客户运营成为今天商业主流的一种结构，也表现为按需付费所形成的一种使用权大于所有权，形成了一种新经济的产业机会。

移动互联时代带来了前所未有的商业机会，我们在讲人工智能、车联网、大数据、云计算，其实我们在谈论场景的基础变了。

场景真的是一个能够帮助这个时代的创业者更好地去理解商业模式的顶层设计和品牌营销的一种战略选择，场景真的是可以帮助我们传统产业转型和升级。

*本文根据吴声在颠覆式创新研习社的课程内容整理，欢迎转发分享，网站和期刊转载请微信联系warmly11。

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