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你梦寐以求的爆发式增长,可能毁了你的产品

2016-09-22 陆树燊 混沌研习社

每个产品都希望迎来爆发式增长,但是前微信、支付宝产品经理陆树燊说,快速增长可能是个坑,因为不同的产品,在快速增长时的情况是不一样的。在这方面,阿里来往、腾讯微博、足记和知乎的经验或者教训,都值得我们一看。


点击下方语音,听陆树燊演讲的精彩片段:

演讲者陆树燊

(连续创业者,前支付宝资深产品经理,微信公众号: shensing)


互联网创业,很多人都会说到指数级增长,产品一经推出就快速增长。但是,快速增长一定好吗?有时候,快速来的用户可能会给你带来一个坑,当然,也只是可能。


不是说用户多就一定好,你要考虑自己的技术能力和产品定位,阿里来往、腾讯微博和足记,在这方面都有血泪教训。如果不好,什么样的增长才是好的增长?知乎就是很好的例子。

为了追赶微信

来往要求每个员工加100好友

产品氛围变得非常奇怪


2013年,阿里花了非常大的力气去推来往,因为微信2010年诞生,2013年已经成为全民级的应用,阿里非常着急。


这么晚的时间,做了这样一个对标微信的产品,怎么让它快速增长?阿里给整个公司的员工定了一个要求:每个人在2013年里,必须加满100个好友。刚好我2013年去了阿里,也摊上了这个任务,我就发现这件事情很有趣。


首先,来往的第一批用户是什么人?淘宝卖家。


大家都知道,阿里非常多的员工都是淘宝小二,接触最多的人就是淘宝卖家,所以一开始,他们赶紧把自己合作的卖家全部拉上来,来往就变成了淘宝卖家的乐园。淘宝卖家会在上面发自己商品的广告,比今天的微信朋友圈的骚扰还多。


第二拨来的人就更奇怪了,大家一定想不到,是猎头。


为什么是猎头呢?因为一开始上来往的全是阿里的人,昵称就是公司里面的花名,好友都是自己的同事。猎头马上就过来了,实名的通讯录多好啊,直接聊完直接拉走了。很快人力资源部发现不行,就把这个事儿叫停了。


第三个非常奇怪的现象,就是公司不让实名。


这样就无法光明正大地加同事,淘宝卖家也不太好,那怎么办呢?就发现有人头像改成了失足妇女的照片,名字也起得非常暧昧。后来我们经常开玩笑说,昨天调戏的美女,原来是公司有名的技术专家。


潮退了就看见谁在裸泳,产品的氛围非常奇怪,不像是一个用户的产品。


为了追赶新浪微博

腾讯微博打通QQ签名

结果内容太差,活跃度也低


2009年新浪开始做微博,很快就非常火,一年半之后,腾讯开始着急了,做了一个腾讯微博。当时公司里非常重视,而且是迄今为止,我看到的腾讯最重视的一款新产品,调动了公司各个部门的精英一起来做。


怎么做呢?因为新浪微博已经做得非常好了。腾讯微博面临两个问题:一是内容不够多,二是用户不够活跃。


怎么办?内容不够多就打通QQ签名,把QQ签名直接同步过来,不管你是不是微博用户,都可以同步。


如果你的QQ签名同步过来,你的好友看见你的内容,给你评论,腾讯微博就可以光明正大给你推一条消息说“你的好友评论你了”把你拉回来,活跃就提高了。

 

想起来是非常美好的事情,内容有了,活跃也上来了。实际结果呢?很多人的QQ签名不是一句完整的话,要么是中间有个斜杠,要么是我的手机号改成XXX。


这样糟糕的内容放上来之后,根本没法看,你也不太有兴趣去互动。更致命的是,这样的签名,就算有人评论你了,你也不会回来。最后的结果就是质量变差,活跃也下降了 ,实在没法看,太浪费时间了。


足记迎来爆发式增长

服务器撑不住了

产品定位也开始纠结


足记大家有印象吗?也是曾经非常火的一个现象级的产品。足记曾经因为在朋友圈有大量的图片传播,非常多的用户涌进来。它是一个旅行类的产品,但很多人把它当成美图秀秀来用,导致结果是什么?第一是服务器撑不住了。


第二个问题更致命,他们的产品定位也发生了纠结,一款旅行类的APP来了很多把它当图片用的用户,怎么办?到底是照顾原来的用户,还是照顾新来的那些用户?新来的用户比原来的用户多了很多。我去年年底还听到了他们的纠结,个人是觉得这是一个无解的问题。


不同类型的产品

快速增长时情况不同

先理清自己的产品特征


说了这么多的案例,其实我是想说,快速来的用户它可能就是个坑,当然只是可能。我们不是说用户多就好,也不是说用户多就不好。不同类型的产品,它在快速增长的情况是不一样的。


首先是业务类的产品,比如淘宝实际是商户和用户之间的平衡,只有卖东西的人多了,买东西的人来买才买得到。同样,只有买东西的人多了,东西才卖得出去。


如果突然之间来了非常多的商户,但顾客数没有上来,商户会发现东西卖不出去,就会离开。如果用户数突然暴涨,但买不到想要的东西,也会离开。滴滴打车也是这种情况。所以业务类的产品不怕快速增长,怕的是某一方快速增长。


第二类就是社交、社区类的产品,快速增长导致的问题就是内容质量失控了。像来往,结构性的变化来了一些用户,他发的内容不是真实社区的内容。


大家的朋友圈里,晒娃的很讨厌,做微商的很讨厌,周游列国的美图很讨厌,分享各种养生秘诀的也很讨厌,但是他们加起来就还好,这是我们真实的生活圈。但是来往里面的圈子未必是这样的。


还有一种是小众的产品,比如足记、豆瓣、知乎,他们往往是瞄准某一类的人群,比如瞄准文青、瞄准爱思考的人,全民都过来未必是一件好事。小众产品用户急剧变化以后,也是结构性的问题。


什么是好的增长?

知乎是好例子

克制增长、深度运营


那么,什么样的增长才是好的?比如知乎。知乎最近越来越好了,成为了优质内容的生产引擎,这样一个小众产品,怎么样慢慢走到今天呢?我帮他们总结了两点:


第一,从一开始就很克制地增长,他们用了邀请码,我算是比较早期的用户,当时好不容易找了个朋友发了个邀请给我,大家都觉得能够进入这个社区非常容幸。


而且进去之后都实名,大家很认真地提问题和答问题。因为他们的创始团队都是精英,人以群分,朋友圈辐射出去也是偏精英的,就变成了非常好的内容社区。


第二,深度的运营。早期的员工也非常积极参与到话题的讨论,引导话题,带来了其他用户的活跃,后来知乎的很多员工都成为了平台上的大V。


大家想,如果突然知乎变成了一个大众产品,话题非常多,内容分门别类非常多,怎么可能深度运营呢?它的同类产品百度知道上,就有很多低质量的内容,如果让百度的运营人员像知乎那样去深度运营,肯定做不到。


*本文根据陆树燊在混沌研习社的课程内容整理而成,欢迎转发分享。转载请直接在本公众号留言获得授权,我们会及时回复。


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