6月5号，颠覆式创新研习社创新模块之《移动互联网时代的产品创新》登场，斯坦福大学产品设计学院教授Barry Katz从硅谷的视角，带来了产品设计的方法论，中欧国际工商学院教授龚焱与Barry Katz还进行了精彩的东西方产品设计思维对话。课程实录分为上、下和对话三部分，颠覆式创新研习社根据演讲整理，未经本人审阅，转载请注明来源。

演讲人／Barry Katz（斯坦福大学产品设计学院教授）

我花了大量篇幅给大家介绍历史、背景、理论内容，我希望中国也好，你们这一代也好，能够避免曾经发生在西方以及发生在我们这一代身上灾难性的经历。

真正的设计思维，不是去解决什么问题，而是不要让你的解决方案再产生新的问题，这是原则。

产品设计的流程

对于产品创新来说，又有怎么样的流程来进行设计性的思维呢？基本框架包括两个领域的研究，一个是对市场的研究，另外一个是设计的研究。

市场研究能够告诉我们什么样的人会买我们的产品，设计研究能够告诉我们什么样的人有怎样的需求。我们怎么样能够找到什么样的人需要什么呢？一般都会出去进行调研，去观察，去访谈，但是最基本的是你要学会用眼睛去观察。

10－12年前，位于美国印地安纳州的一家医院CEO找到我们，他听说我们推崇设计思维，想把这个应用于医院。过去，设计师会画画草图和客户聊聊天，之后做出一个设计方案，但是这个案例中，我们发现实际上真正的设计灵感来自于从患者的角度来看医院。

这个设计师叫克里斯地安，有一天他脚骨折了必须要住院。护士检查后发现他不是枪伤等特别严重的伤，就让他躺在走廊里面一个病床上等着，一直等。他把等待的过程录了下来，躺在床上，看到的一直都是医院的屋顶，这个枯燥的天花板。

看完视频，CEO站起来说我明白是怎么回事了。这个医院建立时考虑到了很多人，医生、护士，唯一没有考虑到躺着的患者。可是，当他躺着只有天花板可看时，他会更加焦虑，他可能会一直想，我为什么一直在这，为什么没人救我，我的病是不是很严重。

你们各行各业可能都面临这样情况，你的产品，提供的服务到底给谁提供的。

接下来我们走进这些设计思维，看一下有哪些技术，哪些策略，哪些技巧可以帮助我们。

市场研究者看到的是数据，以及这种平均的一些共性的展示，这样可以从中抽取出一些具体的信息。但是对于设计研究者我们更多的是观看一些个别的案例，一些极端的案例。

比如说特别高的人，特别胖的人特别矮的人，以及盲人，或者在某一些领域有一些特殊缺陷的人，之后从他们这里找到一些灵感。

这个案例是我们一个客户，他是一个女鞋的制造商，我们给她进行设计性的思维解决方案的提供。从一些女鞋的角度来看，而不是从大多数女性有什么样的偏好、购买习惯、品位，我们是从特定的极端的案例开始的。比如，有人会买400双鞋，我们会从这些人开始，她们可以激发我们的灵感，让我们在设计中考虑进去。

另外一个方法就是我们要试图去努力的去理解别人，而不是去评判。比如说一个产品，大家用的方法不对，作为一个产品设计师，他应该想：他怎么会这样用呢。

我们需要走出工作室，去现场看一看。设计师们总是倾向于认为自己是特别聪明的，但是真正的从事手头工作的人，他们的聪明才是更进一步的，比如说这个机械师，他在安装机器的时候就把说明书贴在天花板上，他只要一抬头就可以看到了，不用手翻来翻去看这个操作说明。他这样一个方式，也许能够激发我们的灵感，让我们设计一款3D的眼睛。

对于设计思维者来说，还有另外一个方法，叫做类比观察。

有一家美国的医疗基金，让我们做一个设计，看对于急救病房来说，我们可以提供什么样的解决方案。我们进行了大量的访谈，信息收集。同时我们问自己一个问题，要是入急救室的话，整个流程是怎么样的呢？实际上在急救室对于医生、护士来说，没有事的时候非常无聊，直到突然救护车来了，警察也出现了，火警也出现了，受了枪伤的人抬进急救室，大家一阵手忙脚乱之后又恢复了平静。

你看，对于急救室的描述就像一条平缓的线，突然有一个高峰，之后再平缓一样。我们就问自己说是不是有其他场景也会遇到类似的曲线呢？赛车场也一样，非常安静，无事可做，直到车进来之后绕一圈之后又消失，车停再一个地方加油、维修，然后进入下一轮的比赛。

所以在设计的过程中有的时候我们是针对一个东西来进行设计的，不妨往后退一下，考虑一个类比的案例，比如说刚才这个案例中类比案例就是赛车场，还有学校，也是有高峰，有平缓期。我们往后退一步可以看到更广的图象。

刚才提到第一个阶段是去面临问题，什么是设计问题，之后我们就对它进行观察，接下来就到了第三阶段，也是对设计师来说非常重要的阶段，就是利用你的才智，利用你的技术对数据进行综合分析。

做完了综合分析，下一步就是为我们的想法或者说解决方案构建原型，我在这里建议你不要在刚开始就坚持一个理念，我们要做一个最正确的方案，别这样，你就用最快的速度，用最便宜的成本找到一个又快也许不那么好的解决方案。

对于设计师来说，他的秘密武器就是快速而简单地建立原型。我们在做解决方案的时候是希望能够找到解决方案，之后能够找到一个运行的模型，把它建模，之后投入大量的时间和金钱，最后做出来。但是这个并不是很好的，因为你是要浪费很多时间和资金，如果运行不良怎么办呢？

你做原型的时候不需要投入大量的时间和精力，你投入了之后会对原型产生一定的感情，你真的放弃这个原型真的不容易，也许最终找到解决方案不是最佳的解决方案。

这是我们为波音飞机内部设计所做的解决方案，我们当时想如果这是一个长途飞机，我们完全可以做成一个双层的设计。你看这个原型非常简单，基本成本是零，大家一躺就是了，我们马上会得到一个答案，如果这是原型的话，这个创意真不怎么样。你接下来完全可以在你手头也许目前正在有一个项目，你可以在这个项目中考虑对他观察，之后分析，之后用非常简单和快捷的方式进入到原型的设计。

另外一个案例是一家美国银行，他们让我们帮他们在街区建立银行办事处，帮助他们做设计，我们很快用泡沫板搭建起来一些原型。这些泡沫板搭起来非常简单，半天就能够做完，同时我们还可以模拟在银行办事处大家来来往往怎么用这些柜台，或者说怎么样用这些设施，如果有问题我们进行调整，非常快，半天就能够完成。

你得像设计师一样去生活和思考

世界的变化刚开始是大型主机，之后是桌面电脑，再之后是移动电脑。我们观察之后一定要找到一个趋势，也许这个趋势就意味着未来有一个非常重大的变革在等待着我们，设计思维者要赶在前面，不要等着变革真正出现的时候我们再动手。

为什么第一台PC设计就是一场灾难，这主要是当时的设计者是没有采取主动的态度，而是技术已经发展到非常成熟的时候，设计师才开始设计，结果就非常不成功。

在我们的创意中心，假设发现有一组人对某一个问题非常有兴趣，希望能够找到方案来解决这个问题，我们就给他们一段时间，让他们去做大量的研究，找到一些工具，之后在建原型产品，拿到这些原型产品之后和企业沟通，这些企业都是相关企业，肯定是对这些产品有兴趣的企业，之后考虑一下是否合适。

你可以考虑一下对于你的行业来说未来会有什么样的趋势。我们也在考虑，也许对我们来说比较有趣的议题是自动驾驶，自动驾驶在未来肯定是一个趋势，或者叫做无人驾驶汽车。

在美国有一个非常知名的电脑科学家，他对于笔记本电脑的早期开发做了很大贡献的，他说我们不要坐等未来，对未来最好的预测就是去创造它，去发明它。所以再次感谢各位耐心的一直坐着听我的发言，我接下来总结一下今天的内容。

第一，即使你不是设计师，你也一样可以向设计师一样思考。这位女性他是哥伦比亚的一个咖啡业的高管人员，他当时正在对咖啡的未来发展做一个创造性的思维演讲。这张图上让人特别印象深刻的就是他的激情，你看他面部的激情，以及身体的语言。所以说她不是一个设计师，但是能够以一种设计师的方式来思考。

第二，任何问题都可以被定义为一个设计问题去解决，你可以使用成千上万的工具。这个项目就是我们的一个项目，主要是为这些难民营人员提供教育方案，你们知道全球大概难民营里面人数总量已经达到5000万人。过去设计问题基本上就是这个包装盒怎么设计，或者拷面包机怎么设计，现在难民的问题，公共健康医疗的问题，甚至城市的暴力问题都可以当做一个设计问题去解决了。

第三，现在产品本身不再是一个产品，实际上意味着一个系统，所以说真正颠覆式的创新产品意识到这一点，这也是为什么对于产品来说，不再是一个工程设计，不再是产品本身，而更重要的是整个系统，需要一个系统的支持。

我们大家都对机器之间的对话非常感兴趣，这也是互联网时代大家非常期待的，我们在未来会看到有更多的机器和机器之间的互联，以及对话。但是在这样的机器和机器对话中是机器本身是硬件还是应用软件，会不会两者都有。实际上整个系统就是被包括在这个产品中了，所以你们现在也是一样，手头有产品的时候要更广泛的思考背后的整个系统是什么，我们要从系统的角度来找解决方案。

第四，不管是在硅谷，还是中国，大家都在讨论颠覆性创新，但是有一点大家忽略了，就是这些被颠覆的人群。实际上对于真正的任何问题的创新，提供解决方案的创新者来说，最大的问题并不是说有什么样解决方案来解决这个问题，而是说你做出的这个解决方案，在未来还会产生问题，你能不能去解决未来即将会产生的问题。

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