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这届双11,珀莱雅“赢了”欧莱雅

亿欧网 2023-11-14

The following article is from 亿欧新消费 Author 陈卓



年轻一代的中国消费者,不再迷信国际高端大牌,也不会轻易被营销洗脑。


文|陈卓

编辑 | 顾彦

题图丨Pexels



一个国产美妆护肤品牌,称霸双11各平台美妆榜单。


11月5日,珀莱雅发布公告称,今年双11,珀莱雅登上天猫、抖音等多平台美妆类目GMV第一。经初步核,珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右,同比增长约40%;抖音平台实现4.7亿元的GMV,同比增长超200%。


用“疯抢”一词来形容也不夸张。10月24日天猫双11开售当晚,珀莱雅在李佳琦直播间上架了16种SKU组合,包括红宝石面霜、“早C晚A”组合双抗精华等,数十万套产品一上架就“秒没”。一时间,“珀莱雅女孩”们直呼“到底是谁在抢”。


图源:天猫


这个听起来有些像“山寨欧莱雅”的品牌,凭什么超越雅诗兰黛、海蓝之谜等一众大牌?


01

市值400亿的美妆巨头


或许很多人对“珀莱雅”感到陌生,但其实它却是一个萌芽于上个世纪的“古早”国货品牌。


上世纪80年代,出身于温州乐清大荆镇的侯军呈,在年满16岁后便辍学,与姐夫一起经营化妆品生意。侯军呈和姐夫发现,当时做化妆品生意的商家,都是去一个叫义乌的地方拿货,于是两人合计去货源处看看,便决定闯荡义乌。


凭借诚信务实的生意宗旨,侯军呈很快做得风生水起,相继成为小护士、羽西、大宝、兰贵人等一众化妆品品牌的代理经销商,并迅速在义乌化妆品批发领域占据一席之地。


但他也看到,在这个领域,有些代理商做着做着,代理的品牌就由于各种原因突然消失了。尤其当自己销售的品牌“小护士”成为欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌后,侯军呈感到做代理生意终究难以长久,于是萌发了自己做品牌、掌控命运的想法。


1999年,想要开创品牌的侯军呈转战杭州,一边系统地学习化妆品相关知识,一边积极寻觅领域内人才,等待机会开创自己的品牌。


当时,欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际美妆护肤品牌在相继进入中国市场后,打开了中国消费者对美妆产品的认知。随着这些国际品牌对国产品牌的一系列收购和注资,国产美妆品牌也集体进入觉醒期,自然堂、相宜本草、韩束、卡姿兰、美肤宝、丸美、毛戈平等,都诞生于2000年前后。


2003年,侯军呈也正式成立了自己的化妆品公司,并推出了名为“珀莱雅”的美妆护肤品牌。尽管并无证据表示珀莱雅和法国知名美妆巨头欧莱雅有何关联,但由于名称非常相似,很多消费者分不清这两个品牌,甚至误以为珀莱雅是“山寨欧莱雅”。


国内外诸品牌百花齐放,如何在激烈竞争中突围?珀莱雅为此努力了几个时代。


最早是2003-2007年,这是靠渠道打天下的时代。彼时,珀莱雅选取了“武装包围城市”的路线,以大众且平价“水乳套盒”产品形式进军三四线甚至更低端的小镇化妆品专营店,依托各省市代理商及经销商快速布局,迅速崛起。


2008年后,在渠道端站稳脚跟的珀莱雅,开启品牌化经营之路。为了保证产品的持续供应,珀莱雅在湖州生产基地正式投产,仓储物流中心、数据中心机房也建成。


为了进一步打开市场,当时的珀莱雅采用了美妆品牌惯用的营销套路,邀请了素有“美容大王”之称的明星大S代言,广告投放到央视、浙江卫视、湖南卫视等平台,颇具效应。


2010年后,电商时代到来,珀莱雅也没落下。公开资料显示,珀莱雅早在2012年淘宝推出天猫B2C平台时,就着手组建了电商团队,成立美丽谷电商子公司。随着电商平台的高速发展,珀莱雅的线上直营店、淘宝分销等渠道也快速崛起。


2019年直播行业兴起,珀莱雅很快又搭上了直播电商的快车,开始布局短视频内容营销平台,并和李佳琦等主播合作。当年,结合直播话题造势和KOL推广,兼具功效性和视觉趣味性的“珀莱雅黑海盐泡泡面膜”在抖音平台出圈,仅在2019年7月单月销量就超过100万盒。


经过几个时期的不断努力,珀莱雅的规模逐渐做大。2017年11月,珀莱雅以15.34元/股发行价登陆上交所,成为“国产美妆第一股”;上市后其股价一路攀升,于2022年5月突破百元大关;截至2023年11月6日收盘,珀莱雅股价106.02元/股,总市值超400亿元。


珀莱雅上市后股价表现

图源:雪球


02

爆卖80万件,年营收超60亿


如今的珀莱雅,已经是名副其实的国产美妆护肤巨头。


财报数据显示,2020-2022年,珀莱雅的营收分别为37.52亿元、46.33亿元、63.85亿元,归母净利润分别为4.76亿元、5.76亿元、8.17亿元;2023年刚过三个季度,珀莱雅的营收已达到52.49亿元,并首次登顶A股国货美妆公司营收TOP1。




营收和净利的双双高速增长,得益于珀莱雅在2020年提出的“大单品”策略。


珀莱雅在2020年年报中表示,公司将从渠道驱动策略升级为产品驱动策略,推行“大单品”策略。此前,虽然珀莱雅一直强调品牌的重要性,主打海洋护肤概念,但产品系列众多,没有真正意义上的明星单品。


珀莱雅发现,当时国内护肤市场流行的主要是单一成分的大牌爆品,但能够满足抗老、抗糖、抗氧等多种功效需求的护肤产品还相对空白。于是,珀莱雅推出了双抗精华和红宝石精华组合在一起的“早C晚A”套组,打造属于自己名片的护肤套餐。


图源:小红书











所谓“早C晚A”,是指早上用含VC成分的护肤品美白、抗氧化,晚上用含VA成分的护肤品抗衰。其实,珀莱雅并非这一理念的创立者,早在2004年,英国药理学家和生物化学家艾略特·艾萨克斯就发明了“早C晚A”的理念,并创立了自己的高端院线美妆护肤品牌“Medik8”。


珀莱雅之所以能成为众多追随者中捆绑最成功的品牌之一,秘诀在于其在“早C晚A”的基础之上,针对肌肤问题的多面成因研发出独特的“胜肽”技术,让单品同时具备抗老、提亮、抗氧和舒缓多重效果,在消费者心中逐步建立起“科学护肤”的心智。


对普通消费者来说,胜肽这个概念或许比较陌生。胜肽又称多肽,主要成分是小分子的蛋白质,被公认为当下护肤领域的三大王牌抗衰成分之—,在抗老领域有着独特的优势,为雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌所使用。


珀莱雅将胜肽技术应用在红宝石精华2.0上。据悉,红宝石精华2.0“添加了20%六胜肽”,主打科学全面护肤,同时还能缓解皮肤动态纹和静态纹的生成。


在胜肽技术的基础上,珀莱雅又研发“环肽-161”技术。珀莱雅方面介绍,“环肽-161”是珀莱雅受现代医学中“环肽药物”启发而研制,是中国美妆首个自主研发环肽,拥有国家S级结构专利,具有稳定性、渗透性、高生物利用率等优势。


“环肽-161”技术已被应用在今年9月发布的珀莱雅红宝石面霜3.0中。这款产品号称开启了美妆护肤环肽抗衰的时代,集抗皱、淡化细纹、保湿于一体,能有效实现多维度护肤。



珀莱雅红宝石面霜3.0

图源:珀莱雅天猫官方旗舰店






一套组合拳下来,珀莱雅成功贴上“科学护肤”标签,征服了美妆护肤消费市场里的一众“成分党”。


今年618期间,珀莱雅就已成为天猫、抖音等多个主流电商平台榜单中国货美妆销量TOP1。今年双11期间,天猫双11预售1小时战报显示,珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件,双抗系列“早C晚A”精华卖出超30万件。


“大单品”战略的成功,也让珀莱雅走上了中高端路线。在此之前,珀莱雅的产品多单均不足200元。但目前,一瓶50ml的红宝石紧致轻盈霜3.0,售价339元;而50ml的珀莱雅双抗精华液3.0,每瓶售价399元。


03

离不开“李佳琦们”


珀莱雅得以迅速跻身一线美妆护肤品牌,也离不开“李佳琦们”。


靠线下渠道起家的珀莱雅,对销售渠道的变迁反应非常迅速。侯军呈曾亲眼看着不少品牌盛极一时又走向衰落,他在接受媒体采访时表示:“渠道红利年年有,珀莱雅是下沉市场日化渠道跑出来的品牌,不断变换渠道策略,是珀莱雅活到今天不被欧美品牌打死的基本功。”


尤其在嗅到直播电商的春风后,珀莱雅持续在抖音等渠道试水“爆款”策略。比如,和带货能力强的头部主播深度绑定,曾有媒体报道,头部主播在珀莱雅直播销售额中的合计占比为10%;同时珀莱雅也发力自播,在抖音建立起细分产品的企业矩阵,直播时长全天最久能达17小时。


“珀莱雅全域综合营销,抖音、淘宝、快手都加大力度做店播,他们的直播间从早8点一直播到晚上12点。重大活动期间,又会去到超头部直播间加强品牌认知,最后粉丝用户沉淀到天猫货架。”一位美妆从业者这样对媒体表示。


线上渠道在珀莱雅营收中的占比也越来越高。2019年,珀莱雅线上渠道销售额占比首次超过50%;2020-2021年,珀莱雅线上渠道销售额占比稳定在80%左右;到了2023年上半年,珀莱雅的线上渠道营收更是达到了92.03%。



此外,珀莱雅还在2022年提出了“6*N”战略,丰富自己的品牌矩阵、增加公司抗风险能力。


主品牌珀莱雅,始终为公司核心品牌;2019年收购的专业化妆师彩妆品牌“彩棠”,已开始成为第二增长曲线,在今年双11的天猫彩妆预售首日排行榜中也跻身第二。此外,珀莱雅也开始塑造洗护品牌“OR”,定位头皮健康;大众护肤品牌“悦芙媞”,主打清洁线单品。



尽管成绩十分亮眼,但珀莱雅距离国际大牌还有一些距离。


一个不争的事实是,目前市面上大多数功效护肤技术尚缺乏专业科学认证。亿欧新消费分析师佟雪阳这样解释:“珀莱雅使用的‘肽’是一种很常规的抗老成分,分成多肽和寡肽,很多美妆品牌都在用。珀莱雅的环肽技术属于多肽的一种,只不过分子结构跟其他的肽不一样。若真去严格对比环肽和寡肽成分哪个渗透率更好,目前没有确切的科学定论。”


除此之外,相比一些国际大牌,珀莱雅的产品升级换代更快,这意味其爆品生命周期有限。


以红宝石面霜为例,其1.0版本诞生在2020年,如今已经迭代到3.0阶段。而公开资料显示,很多国际热销且成熟的大单品都是经过很长时间的研发才面世,尤其是雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌核心单品的迭代速度平均在5年-7年。


“建议珀莱雅还是应该稳扎稳打,不要急于一时的销量和市场占有率。毕竟仓促升级产品并不利于品质的提高,反而最终还会反噬掉好不容易得到的口碑。”一位业内人士这样表示。


04

结语


双11的榜单里,暗含着国货美妆行业的一场变革。


今年出彩的不仅有珀莱雅,还有同样有20余年历史的老牌国货自然堂,也有成立于2015年的植物护肤新锐逐本,成立于2018年的抗老品牌优时颜……经历花西子翻车事件后,更多专注产品的国货品牌被消费者注意到。


放眼全球,国际美妆巨头也正面临危机。比如雅诗兰黛最新财报显示,2023年集团营收同比下滑了10%,护肤板块净销售额下降了22%;由于中国内地高端美妆市场整体复苏速度慢于预期,中国所在的亚太地区净销售额也下降了6%。


可以看出,年轻一代的中国消费者,不再迷信国际高端大牌,也不会轻易被营销洗脑。


亿欧智库在《2023中国功效型护肤产品成分解析研究报告》中指出,随着消费者日益凸显的自我主张与理性消费理念,营销所产生的消费吸引力或将向产品力倾斜,产品品质、实际功效、用户反馈等因素在功效护肤市场竞争中的影响力举足轻重。


产品力,才是品牌最好的护城河。


(END)


亿欧智库发布《2023中国数字化营销产品技术研究报告》,本报告将介绍数字化营销产品技术演变历程、优秀服务商产品特点以及推断未来趋势,希望能够以此让读者对数字化营销行业有更全面、更深刻的认识,对企业未来数字化转型提供参考信息。

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