买衣服，你更偏爱实体店还是网购？

在实体店购物可以亲自试穿搭配，所见即所得；选择网购则可以以更优惠的价格拿下心仪的商品，还有送货上门的便利……那么，是否存在将两者优势合二为一的途径？

新加坡女装电商品牌Love, Bonito在福南开设了迄今为止最大的实体店，在新加坡国立大学商学院（NUS Business School）副教授陈素娟看来，这或许预示着网购未来的发展方向。

✎ 教授简介

TAN Soo Jiuan｜陈素娟

新加坡国立大学商学院市场营销系 副教授

美国·圣路易斯华盛顿大学 博士

研究领域：消费价值和生活方式、博弈论的市场营销应用、全球产品管理、国际市场准入策略

新加坡时装电商品牌Love, Bonito最近在福南中心开设了最大的实体店。

这也是该品牌在新加坡开设的第三家实体店，至此整个区域的实体店铺数量达到了19家。

随着网购的爆炸式增长和电子商务应用的大量增加，越来越多的零售商从线下转向线上，Love, Bonito的举动显得格格不入。

那么Love, Bonito倒退了吗？其实不然，这一举措称得上是以退为进。

▲Love, Bonito在福南的专卖店（Darius Boey）

从线上回归线下

从线上回归线下是因为营销变得更加复杂，现在，商家需要为客户提供线上线下一体化的购物体验。

毕竟，大多数消费者在实体店购物之前都会在手机上做简单的调查，而更多的消费者还会在网购之前到对应的实体店中查看实物。

很多品牌已经开始理解这一趋势，并积极做出回应。在在其他地区包括欧洲、美国、日本，全渠道营销已经成为了重要方向，亚马逊、丝芙兰、耐克和优衣库都通过这种营销方式取得了理想的效果。

▲坐落于新加坡爱雍·乌节（ION Orchard）的丝芙兰实体店（Tang See Kit）

新加坡本土奢侈品牌购物商城Reebonz和代购送货公司Honestbee也迈出了这一步。

即使是以电子商务起家的零售公司，也发现随着消费者增长趋于稳定，线上业务的增长受到了限制。电子商务营销竞争激烈，广告费高昂，还有部分消费者依然会担忧支付信息和个人数据的安全性。

消费者的需求永远重要

各大品牌纷纷开设实体店，希望通过多样化的销售方式，拓展并增强消费者的购物体验。但只有品牌已经在网上拥有知名度，并能够推动实体店的客流量时，这种方式才会奏效。

这也可能正是亚马逊无人便利店（Amazon Go）在西雅图如此受欢迎的原因。

这对于旨在销售某种生活方式和潮流时尚的品牌来说，这个主意的确不错。在购买服装和珠宝等商品时，消费者更希望接触实物、感受和试用产品的尺寸和合身程度。

▲坐落于美国西雅图的亚马逊无人便利店（路透图片）

仅仅用手机浏览产品在模特身上的效果是不够的，且图片加载时长也影响购物体验。消费者想要的是看到亲自试穿的效果，顺便尝试不同搭配并挑选配饰。

此外，购买后立刻获得商品能够给消费者带来即时的满足感，而且也不用等待发货，不用为追踪物流或发生争议而烦恼。

选址很重要

选址对于任何实体店的成功都至关重要，但是在乌节路（Orchard Road）这样的高客流量地段开设店面成本必然不菲。

不过，Honestbee的业务模式打破了这一传统。该公司的实体店位于Pasir Panjang，可以在工作日吸引Mapletree Business City附近的工作人群。

Honestbee实体店成功的关键在于其高科技、无现金超市和餐饮理念上的体验，这种独特的体验极具吸引力，即使在晚上和周末人们也会蜂拥到店里购物就餐。

▲按需跑腿公司Honestbee员工正在查看手机。

电商企业开设实体店主要有三个目的：

首先，实体店是品牌的延伸，实体店能够带来线下的曝光量，在消费者寻找某商品时，有利于消费者首先联想到品牌。这种光环效应还可以促使消费者主动选择其线上店铺。

其次，在实体店消费者可以接触实物——亲身试用新产品并检验好坏。

最后，在线业务的运营涉及仓储、员工和运输等各种成本。拥有实体店甚至可以节省运营成本，因为实体店可以储存少量货物，同时还可以作为提货和退货点。

机遇与挑战

新加坡正朝着一个科技普及的智慧城市努力迈进，电商企业必须应对竞争激烈的市场。

拥有实体店可以为品牌提高曝光率，同时加深对消费者的了解，以便从一众品牌中脱颖而出。

虽然这种方式对于知名品牌卓有成效，但是规模较小、知名度较低的公司的议价能力就会稍显不足，例如在租金谈判的时候。

▲SK-II FUTURE X SMART STORE未来体验店（SK-II）

他们可能需要在线上渠道花更多的时间和创造力，树立足够高的品牌认知度，然后再考虑投资开设和经营永久性实体店。

采用游击营销策略以及开设快闪店可以让品牌弥补上述不足之处，同时也可以增强与消费者互动——例如发布新产品、提供专属服务等。

全渠道模式也为在线品牌提供了营造更独特、更专注的购物体验的机会。

通过个性化服务，过去只能在网上购物的顾客就可以享受定制化的体验。例如，Love, Bonito将新店设计为ins风的打卡热点，并提供服装修改和造型顾问服务。

虽然开设线上店铺如今见怪不怪，但完全依靠网店并不可取。品牌必须了解各个客户群体的需求，以及他们在线上和线下的购物习惯，从而针对性地满足不同的需要。

随着线下和线上之间的界限变得模糊，消费更希望拥有愉悦的、跨越线上线下的购物体验。

这就迫切需要零售商在线上线下同时提供及时有效的信息，并及时对顾客的需求作出回应。

品牌如何打造这个跨越线上线下的营销空间？让我们拭目以待。

文章英文版原载于亚洲新闻台官方网站CHANNEL NEWSASIA，点击左下角“阅读原文”查看

原题为Commentary: The future of Singapore e-commerce is in brick and mortar

作者：陈素娟  新加坡国立大学商学院市场营销系副教授

翻译：吴洁欣

*本文观点来自作者，不代表新加坡国立大学商学院机构观点

点击阅读原文，阅读文章英文版