中国作为一个潜力巨大的消费市场，一直以来都不断地吸引着世界各地的品牌的入驻，而与此同时，也一直不断地有产品退出。

2004年，全球第三大零售巨头Tesco通过收购进入中国市场，2014年宣布全部撤离；

1980年，露华浓（Revlon）成为最早进入中国市场的外资化妆品公司，2013年年底宣布撤离，2016年9月宣布回归；

2006 年，百思买收购江苏五星电器，进军中国家电零售业；2011年宣布退出中国市场。

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马莎天猫旗舰店

亲爱的中国顾客

感谢您一直以来对马莎的关注与支持

因国际业务运营的策略调整

玛莎官方旗舰店将于近期关店

而这次，轮到了玛莎百货。

2017年，马莎百货北京世贸天阶店闭店前，全场商品五折促销（视觉中国）

自从2016年下半年相继关闭中国内地近10家实体店后，近期，马莎百货的天猫旗舰店也关闭经营了。

这意味着，自2008年10月进驻中国，经营了近十年后，马莎百货彻底退出中国市场。

“一分钱商店”

1884年，马莎百货诞生于英国，最早期只是一个位于利兹的“一分钱商店（Penny Bazaars）”的小摊位，卖的小商品物美价廉，统统只卖一便士，使得“无需问价，只需一便士”的广告语一举成名。

1894年第一间完整的商店在曼切斯特开业，1904年第一间正式的马莎百货商店在开幕。1997年，马莎百货获得第15届ExportAchievement奖，由女王亲自授予。

中国某分店

马莎百货的宗旨就是以合理价钱提供优质货品，事实证明这个宗旨给这个品牌带来了巨大的成功。目前在全世界59个国家拥有1300间门店，同时也是英国最大的服装零售商之一，而食品的销售也占了很大的比重。

香港铜锣湾时代广场

然而，就是这样一家有着悠久历史和深厚实力的企业，进入中国后却遭遇了严重的“水土不服”，即使在中国呆了将近10年之久，依然没有抓住中国消费者的心，甚至有媒体评价他们说“犯下了几乎所有能犯的错误”。

或许，在离开的这一刻，他依然不知道自己的问题出在哪里，亦或者，他们的心里已经知道了，却始终不愿意去迎合，他们以为他们兀自盛开，蝴蝶自来，却没想到最终还是只能以全面退出中国草草收场。

01

不愿意做好本土化产品

2016年初，马莎百货首席执行官Steve Rowe曾表示，马莎百货海外市场太小，并且公司对海外市场消费者了解太少，导致无法在海外市场盈利。

其实Steve明白问题所在，那就是不愿意本土化，但是经营了接近十年的时间，他们依然将失败归咎于对海外市场了解甚少，那么之前的十年时间他们又做了什么呢？可以说，马莎取得过巨大的成功，而这样的成功是否也带来了同等程度上的盲目自信？

马莎百货首席执行官Steve Rowe

雇佣海外高管

毫无疑问，不同国之间的文化差异是巨大的，这种差异表现在零售业就会体现在消费者喜好上面。

据了解，即使在中国市场，马莎依然雇佣了大量海外高管。说实话，即使是本国人，对于一个国家不同的城市的消费都不一定有准确的估量。而雇佣海外高管则让一些估量和决策会有更大的偏差。

产品的不用心

马莎在中国的门店依然保持了英式严谨、稳重的风格，这点无可厚非。然而，为了保持全球市场的统一，店内很多分类标签居然仍然用英文标示，没有对应中文。

有些中文翻译，也是翻译腔十足，比如，把“the art of giving”翻译成“礼品的艺术”。这样不接地气的翻译除了会让消费者感觉奇怪，也会败坏一定的好感吧？

中国人对于服装尺码的认知一般都是S、M、L，而马莎在销售的时候居然使用6、8、10、12这样的欧码标签。

还有专家指出，它本身出售的服装很多时候也不太符合中国人的身材，做得太过宽大。更致命的是时常断码缺货。

列出来的这些都是小细节，然而这些小细节恐怕也是最为容易和本土市场接轨的小措施了吧？然而马莎却连最简单的都没有做到，不得不怀疑这样的态度是不是太过于敷衍，或者说他们本来就没有考虑过去迎合中国的消费者。

02

策略上的错误

对自身优势的错误估量

在英国的百货品牌中，马莎对吃的研究一直是很超前的，二十世纪八十年代开始，就率先在店内类似三明治之类的即食食品，之后又逐渐扩展到各类自由包装的包装食品。

马莎的红酒十分让人喜爱，百来块钱就能买到品质不错的红酒。而在上海和北京的旗舰店里，各种新鲜烘焙的面包可以说是玲琅满目的。

马莎的葡萄酒

在《好奇心日报》关于马莎的几篇报道中，大多数读者都对马莎的食品给予了好评。而在马莎撤出中国的消息刚刚传出的时候，网络上的反应也如出一辙——那些美味的葡萄酒、红茶、薯片、麦片以后也要海淘了吗？

和服装一样，马莎的食品也常常面临着缺货断货。中国百富榜制作者胡润就曾吐槽：“看看玛莎的咖啡馆，一个空荡荡的架子上孤零零地摆放着一些松饼和蛋黄酱三明治，真是让人感觉像是回到了前苏联时代”。

马莎的巧克力

可以说，马莎的食品是让中国人留恋的，可惜，食品这一块，在中国就从来没有被他们作为重点宣传。相反，有着上述那么多毛病的，被众多消费者评价为“老气”的服装产品却被挑出来去和一些时尚快销产品肉搏。

定位的错位导致选址的错误

在进入中国市场的时候，虽说他们直奔人流量最多的南京西路，但是却被很多时尚快销品牌比如Zara、H&M、GAP、优衣库团团围住。

然而马莎在中国的大部分门店都是这种选址策略，比如上海江桥万达里，同样是和优衣库、Zara、Vero Moda 等开在一起；而在江苏常州新北万达广场，马莎的周围是 Zara、Bershka、杰克琼斯、Only 等服饰品牌。

在这样的氛围下，其实很容易让马莎也被认为是一个快销品牌，然而，给消费者奠定了这样的心理基础之后，却没有同等的实力去满足消费者的需求，尤其当消费者在隔壁的品牌店里找到自己的“时尚”后，对比之下对马莎的印象自然就更差了。

一个超过一百年的老店彻底退出中国市场，其背后的原因远远不是短短的一千字足以总结的，也不是两个大点就能概括的。

只能说，就连这些明面上的原因，马莎都没有做好，于是从此中国消费者便又少了一个选择了，说起来还是很让人唏嘘不已的。

“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，对应成马莎百货，大概就是眼看他在中国建立起自己的店面，眼看他近十年踌躇满志却终不得法，眼看他终于全面退出中国市场了。

而至于说多少年后会不会再卷土重来，那就是后话了。