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“浙江宣传”火了,证明主流媒体还是要坚持内容为王!

韦路 传媒头条 2023-03-28
作者丨韦路(浙江大学传媒与国际文化学院院长、教授)
来源丨中国社会科学网
原标题丨壮大主流思想舆论 打通舆论引导“最后一公里”

从“浙江宣传”看全媒体传播创新,我想主要从两个方面简单跟大家分享一下我个人的一些心得体会。

第一个方面,“浙江宣传”的成功之道。


首先是高质量内容。在媒体融合发展的过程当中,一直以来我们总会存在这样一种争议,就是到底应该是技术为王,还是内容为王。经过这么多年的探索,对于主流舆论宣传来讲,对于主流媒体发展来讲,我个人认为应该还是要坚持内容为王。

具体来讲,“浙江宣传”的高质量内容有五个特点。

第一个特点是切热点。面对热点,如果我们不主动去回应,而是选择沉默,就等于放弃了舆论引导的大好契机。“浙江宣传”能够趁热打铁,对热点议题进行分析、解读和评论,不仅引导了舆论,而且赢得了民心。

第二个特点是有态度。自媒体时代,是一个信息爆炸、信息超载、信息泛滥的时代。我们不缺信息,缺的是理性的观点,缺的是体现价值、彰显意义的评论。

第三个特点是讲故事。一方面,讲故事是人类的本能,人类在讲故事的过程当中,定义自我,理解他人,传播信息,沟通情感,形成认同;另一方面,讲故事之所以会产生效果,既有科学依据,也有心理机制。

第四个特点是长知识。“浙江宣传”有大量的文章,谈的都是浙江风物,谈的都是人文历史,当这样的文章被网友在朋友圈转发时,往往能够引起更多网民的关注。

第五个特点是显深度。越来越多的主流媒体和政务公号都开始意识到要用鲜活生动、诙谐有趣的话语来写文章,但既诙谐又有深度的文章还是不多见。毕竟,主流媒体和政务传播不能只靠“卖萌”,还必须要肩负引导舆论、传播知识、繁荣文化的重任。

韦路(浙江大学传媒与国际文化学院院长、教授)

其次是接地气表达。

“浙江宣传”主要从三个方面力求“说人话”。

第一,起好标题。这是我们很多主流媒体在媒体深度融合转型的过程中,首先需要解决的一个非常具体、非常技术的问题。我们如何适应当前新媒体时代的媒介特征,适应新媒体时代的传播规律,制作传播效果好的标题,确实是一个重要问题。

第二,写好句子。“浙江宣传”的句子呈现以下几个特点。

一是多用短句。例如,《为何说“强起来”是中国的必答题?》一文用了几个非常短的句子,高度凝练、特别有力地表达了主题思想。我们写文章的目的是让人能看懂,如果句子写得太长,就会导致大家看不懂,不想看。

二是多出金句。“佩洛西窜访是一颗‘棋子’,中美大国博弈是一盘‘棋局’。中国既不会落入圈套成为棋子,也不会为了一颗棋子掀翻整个棋盘。”用了一个非常形象的下棋比喻,把当时非常复杂的问题分析得丝丝入扣,让网民认识到,应该更多地从大局考虑,更加理性地对待这个突发事件。

三是句句上口。叶圣陶先生说,写文章就是写话。话怎么说,文章就怎么写。文章要让人读起来像讲话一样,朗朗上口。如果一篇文章大家读不下去,它肯定不是一篇好的文章。

第三,用好网梗。

在新媒体时代,如何利用网梗把故事讲得更好,是主流舆论宣传非常值得努力的一个方向。为什么要用网梗?其实网梗跟热点一样,也反映了民心,甚至更加直接地体现了社会焦虑和精神痛点。

最后是用真心互动。在这方面,现在越来越多的主流媒体和政务公号都做得越来越好。正如“浙江宣传”的一篇文章所强调的,“没有互动的新媒体就没有灵魂”。在新媒体时代,如果我们还是使用单向的、线性的、一对多的传统大众传播模式进行传播,肯定无法获得成功。

下一步,主流舆论宣传工作应该如何提升?我认为至少有四个方面的创新路径。

第一是进一步优化内容策略。

内容永远为王。虽然技术同样重要,但不论技术如何变迁,我们依然要把第一要务放在内容上面。具体来讲,要重视三个方面的策略。

一是平衡新闻框架策略。一般来说,新闻报道常见的框架包括问题定义框架、事件归因框架、道德评价框架和解决方案框架。目前,主流媒体在很多热点事件的应对当中,过多地采用了问题定义框架和道德评价框架。未来,在对重大热点事件进行回应,对舆论进行引导的时候,要重视事件归因框架,更要突出解决方案框架,通过更加均衡的新闻框架策略来回应公众关切,提升我们框架设置的能力。我们不光要提高议题设置的能力,也需要在对某个议题的报道和评论当中,提高框架设置的能力。

二是善用共情传播策略。尽可能避免动辄使用外交辞令和官话套话来对事件进行评论。要善于运用公众可亲可感的内容和语态引起共鸣。既晓之以理,更动之以情,使人们感到不仅应该看,而且喜欢看。

三是巧用模因传播策略。网络模因,也即网梗,是当前网络文化非常重要的一种表现形式。主流媒体和政务公号要更多地通过“造梗”“融梗”“玩梗”,促进话语“出圈”与二次创作,吸引更多青年群体的关注和认同。

第二是进一步深化融合叙事。

麦克卢汉的“媒介即讯息”,在当前新媒体时代依然适用。

具体来说,首先要丰富媒体形态。虽然主流媒体要主打内容,但也不能忽视技术,不能忽视媒介形态。内容好,形式也要跟上。最近“浙江宣传”提供了音频的选项,用户不光可以读这篇文章,还可以通过音频的方式来听这篇文章。这就给新媒体时代的用户提供了更多选择。人们在走路或开车无法进行阅读的时候,就可以通过音频听这篇文章。

其次要拓展平台功能。我们可以通过讲解版、动画版、提要版等形式来方便用户更加快速地接收和理解信息,可以充分利用热点标签、热点话题、热点推荐、热点榜单等平台功能,进一步提升触达度、认同度和参与度。

第三是进一步活化网络互动。

所谓新瓶不能装旧酒,我们现在已经进入到新媒体的时代,媒介是新的,但如果装的内容还是原来那种单向的、线性的内容,肯定达不到好的传播效果。

因此,一方面要经营好评论区。以平等的姿态和语态与公众对话,利用评论区来对事件进行及时的补充跟进,通过置顶等方式放大正面声音,澄清模糊认识,特别是要把用户评论当作用户生产内容非常重要的一种形式,汇聚网民优质评论来提高舆论的声量。要以有形的人际传播来赋能无形的公共传播。小编与用户在评论区的互动,是一种人际传播。但是这种人际传播是最鲜活的,是最有人情味儿的,是最能够抵达人心的一种传播方式。如果我们能用这种有形的人际传播来延伸无形的公共传播,舆论引导的“最后一公里”就可以打通。

另一方面要把握好引导点。通过和网民的互动,找准公众关注的热点、焦点、痛点和难点问题,及时调整评论内容的议题和框架,力戒自说自话,隔靴搔痒,增强舆论引导的针对性和精确性。

最后是进一步强化主体协同。

一枝红杏不是春,满园春色才是春。我们要通过建构舆论引导共同体,实现壮大主流思想舆论的根本目标。

一是要壮大主流媒体的评论员队伍。当前,专业媒体、机构媒体、自媒体都是舆论引导共同体非常重要的组成部分。一方面我们要做大做强专业评论员队伍;另一方面,我们要鼓励各行各业的专家学者、专业人士加入进来,通过科学知识和专业素养来赋能舆论引导,形成多元且有说服力的意见领袖结构。

二是要加强主流媒体之间的协同联动。要加强不同类型、不同层级的主流媒体,包括专业媒体和机构媒体之间的联动。不同媒体应该根据自己的独特定位和优势特长,开展更加有效的分工协作,形成重大事件舆论引导的媒体联动机制,避免低水平重复,延伸舆论引导的领域和层次。

三是要加强媒体和网民之间的协同联动。充分利用网民,特别是意见领袖的力量拓展舆论引导的边界,形成官民深度融合的舆论引导格局。新媒体时代,要真正做大做强主流舆论,光靠专业媒体和机构媒体是不行的,还要有每一个网民的参与。只有多元主体协同联动,才能形成舆论引导共同体,建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。

(本文根据“全媒体传播体系建设”浙大论坛:从“浙江宣传”看全媒体传播创新学者发言整理) 
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