超前还是“朝钱”？这是个问题

传媒头条 2022-05-09

The following article is from 传媒圈 Author 谭亚玲

来源丨传媒圈-传媒头条原创

作者丨谭亚玲

近期，超前点播再度引发争议。

8月26日，上海市消保委在微信公众号发文，点名批评腾讯视频的电视剧《扫黑风暴》超前点播模式，其中“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售，漠视消费者选择权。

《扫黑风暴》是一部由孙红雷、张艺兴、刘奕君主演的刑侦剧，由腾讯视频独家播出，《扫黑风暴》线上播放渠道刚刚开放6小时就收获了破亿的播放量，目前在腾讯视频播放量达37亿次，一直位列腾讯视频热搜总榜第一名。其微博话题阅读量超30亿，讨论度也高居不下，相关话题数量过百。

8月19日起，腾讯视频对《扫黑风暴》采取超前点播模式，且必须按顺序解锁剧集，也就是说观众购买会员后，还需要再次付费才能观看“超前点播”的内容。此举引发不少消费者不满，不少人觉得已经买了会员，还要花钱超前点播，腾讯视频实在是吃相太难看，直言“这是把观众当韭菜割”。

其实，不只是腾讯视频，像爱奇艺、芒果TV等各大视频平台对热播剧采用超前点播模式已经成为惯用手段，而这一模式自诞生起，始终饱受争议。

成为常态的超前点播是否有问题？

超前点播模式是视频网站推出的一项增值服务，在会员的基础上再付费，可以提前解锁剧集内容。这一模式最先开始于2019年暑期档在腾讯视频独播的《陈情令》，目前多个视频平台均推出该服务。

根据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》，2021上半年上线“超前点播”剧67部，占新剧总体的33%。其中，芒果TV近半数上新剧采用超前点播模式。可以说，视频平台已经将“超前点播”作为影视剧的一种常态化播出方式。

《扫黑风暴》并不是超前点播模式第一次引发争议。此前的《庆余年》“超前点播”案曾引发公众关注。2019年12月，《庆余年》在腾讯视频与爱奇艺热播，两平台均开启超前点播服务，观众需要在会员的基础上再付费50元，就可提前解锁6集内容。VIP会员不仅要忍受“会员专属广告”，还要额外花钱看剧，一时间用户吐槽和质疑纷至沓来。

一位爱奇艺用户吴某称，他在使用黄金VIP会员观看爱奇艺自制热播剧《庆余年》时，发现爱奇艺公司在VIP会员享有的“热剧抢先看”权利的基础上，以单集支付3元的方式，为愿意缴费的VIP会员，提供了在VIP会员原有观影权之上，得以提前观看该影视剧剧集的机会。

身为法律人的他认为这种“超前点播”模式侵犯了他的合法权益，遂将爱奇艺起诉至北京互联网法院。吴某还提到，《爱奇艺VIP会员服务协议》内容被爱奇艺公司进行单方面更改，“付费超前点播”服务模式违约，变相侵害其“热剧抢先看”黄金VIP会员权益。

2020年6月2日，爱奇艺《庆余年》超前点播案一审宣判，爱奇艺公司的《爱奇艺VIP会员服务协议》部分无效；在吴某购买会员服务后更新的“付费超前点播”条款对吴某不发生效力；爱奇艺公司连续15日向吴某提供黄金VIP会员权益，使其享有爱奇艺平台已经更新的卫视热播电视剧、爱奇艺优质自制剧的观看权利，并赔偿吴某公证费损失1500元。

法院一审认为，视频平台推出“会员制”服务模式本无不妥。服务于需求的产业模式，是应当被包容的，视频平台基于消费意愿推出的“会员制”服务模式，已为社会公众所接受。在此基础上，深挖需求，贴合用户，催生差异化、配适型的个性化服务，并由此探索新的视频排播方式，本无不妥。

法院指出，需要关注的是，商业模式的健康发展和运行是建立在遵循商业条款、尊重用户感受，不违反相关法律规定的基础之上。

爱奇艺不服一审判决，提起上诉。2020年12月9日，二审法院作出终审判决，驳回上诉，维持原判。最后该案入选2020年全国法院十大商事案例。

视频平台想追求更好的收益本无可非议，但绝不能建立在损害用户合法权益的基础上，无视用户体验，采取从用户身上获取收益的“割韭菜”方式。

为何会出现超前点播模式？

超前点播“收割”会员的背后是长视频平台止不住的亏损。2021上半年，爱优腾三家平台财报显示，均仍处于亏损状态。只有芒果TV实现了净营收。

一直以来，会员付费和广告是各大长视频平台主要的收入来源。但2019年进入“亿级”时代后，各平台的会员增长放缓趋势明显。数据显示，今年第一季度，爱奇艺订阅会员规模达到1.053亿，截至二季度末，订阅会员规模达到1.062亿，相比上一季度，二季度会员仅增长90万，会员数量已明显增长至天花板。

为了吸引用户持续付费，视频平台不断加码内容竞争，精品内容的竞争正在加剧，与之而来的则是不断增长的内容成本。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀去年在接受人民日报《大咖有话》栏目的专访时曾提到，“三家的内容成本，规模非常大。据我了解，我们三家每年在整个全部内容制作生产领域投入的资金，差不多都在200亿上下。”而爱奇艺2021年Q2财报显示，爱奇艺的营收成本为人民币69亿元，其中内容成本支出为人民币51亿元，这意味着光是内容成本就超出了平台总营收的7成。

在高额的内容成本中，版权费用与演员片酬占据大头。爱优腾三家平台背靠互联网大厂，疯狂投入的资金让版权竞争一度白热化，而这直接导致版权价格飙升。版权费动辄几个亿，甚至十几亿，出现了像《如懿传》一集卖1450万，总共13.05亿的天价版权。爆红的《知否知否应是绿肥红瘦》版权费也高达10.14亿。

今年4月，郑爽事件爆出其以“阴阳合同”获取1.6亿的天价片酬，一部总投资约3亿的电影中，郑爽一个人的片酬就花去了一半。早在2016年，央视新闻频道在“演员天价片酬”专题中，就国内演员高片酬的事情做了报道和点名批评，提到《如懿传》两位男女主片酬加起来合计1.5亿，而圈内好几个流量小生的片酬动辄一部戏8000万到1.2亿的片酬，导致制作经费严重被占用。

于是在内容成本的重压下，视频平台想创收，最直接的办法就是先从现有会员下手。最直观方案就是上涨会员价格，去年11月爱奇艺宣布会员涨价，在此次价格调整前，黄金VIP会员的定价九年不曾变。今年4月10日，腾讯视频也正式对VIP会员价格进行了统一上调。

在此基础上，平台采取超前点播，进一步抵消内容开发成本、收紧亏损。例如《庆余年》，据传其投资高达6亿，爱奇艺和腾讯视频就被认为是为了收回成本才推出了超前点播。以上半年的热播剧《锦心似玉》为例，该剧从第25集开始进入超前点播模式，单集价格3元，剩余21集，购买会员后还需花费63元才能看完全剧。

平台还开发出解锁、打榜、周边售卖等众多新的营收玩法。《山河令》热播时，优酷采用“加更打投”的解锁方式，剧迷可以通过看视频、充会员、分享视频链接等方式获得打投道具“琉璃甲”，2000万解锁主创云见面，6000万解锁周六加更1集，1亿解锁周日加更1集。

此外，《山河令》的服装也被拍卖出最高一套20.9万的高价。很多新剧播出期间，平台还会推出打榜活动，鼓励粉丝为剧中不同的角色“为爱发电”。

由此看来，无论是视频会员涨价，还是超前点播、“饭圈式”打榜等方式体现的都是长视频平台对于新的增长路径的寻求和焦虑。

长视频平台：如何抉择？

超前点播对于平台并不是百利而无一害，最明显的就是导致剧集热度周期缩短，以刚完结的《扫黑风暴》为例，这部电视剧共28集，每周一至周六更新1集，整部剧播完差不多需要约5个星期。但超前点播的加入让这部剧最快3周就能被追完。

在过去，大家都在看的热门电视剧是人们闲聊时的主要话题。而随着超前点播的电视剧越来越多，观众在看剧进度上存在不一致性，当你还在看男女主虐恋情深的时候，另一边已经快进到happy ending，一些观众为了防止剧透以及剧情信息上的不对等，会刻意避开相关话题，于是现实生活中和社交平台上的同步讨论就变得越来越少了。

良好的追剧氛围能够让观众起到自来水的宣传作用，超前点播则让热度提前消失了。这在一定程度上剥夺了有一定质量的小成本电视剧获得热度的可能性，而就算是大成本电视剧也面临这热度周期缩短的问题。

再者就是盗版问题，有人指出，超前点播与中国视频网站观众观看连续剧的文化或者说习惯是有冲突的。超前点播让观众即使是成为会员，也还得再交钱才能看到最新剧情，导致观众意见很大。于是很多人干脆放弃充会员，转身在一些“剧贩子”那用低价购买盗版资源，或是寻求热心网友同步分享资源。有需求就有市场，这就导致盗版电视剧盛行。

8月20日午夜至8月21日凌晨，《扫黑风暴》遭“泄露全集”，网络流传的截图显示，泄露的全集挂着“送审版”字样。网上更有人公开贩卖《扫黑风暴》影片资源，打包价六块六，称只要交钱，一次性看完全集。

8月21日，电视剧《扫黑风暴》官方微博发布反盗版声明，称已第一时间向公安机关报案，追查盗版来源，追究有关责任人的刑事责任。随后，中央政法委新闻网站官方微博“中国长安网”转发并强调：《扫黑风暴》电视剧由中央政法委宣教局、政法综治信息中心、湖南省委政法委指导，呼吁支持正版。

但是和扫黑风暴官微下网友集体“支持正版”的声音不同。在社交平台上，大部分网友在相关话题中发言吐槽《扫黑风暴》的超前点播模式，“从普通会员到超级会员，再到超前点播，一刀一刀挑战消费者的极限”“我不支持盗版，但腾讯这超前点播活该”。

在此之前，腾讯视频也因盗版问题将抖音诉至法庭，并索赔1个亿。腾讯方面称，自该剧开播以来，抖音存在大量未经授权搬运剪切《扫黑风暴》的侵权视频，请求判令抖音立即采取有效措施，删除、拦截平台中的侵权视频，停止通过传播涉案侵权视频谋取不正当利益的行为。

站在这一角度看，或许对于后续的影视剧是否继续采用超前点播模式，长视频平台应当慎重考虑。9月1日，腾讯视频发声明回应称，会尽快调整解锁规则，支持用户选集解锁，优化超前点播。尽管争议不断，爱奇艺CEO龚宇则公开表示，超前点播模式很成功，未来会成为一种常态。

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