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面对长视频变现难题，“小芒”做出电商新解

谭亚玲 传媒头条 2022-04-10
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来源丨传媒头条 文丨谭亚玲


长视频正面临着前所未有的行业危机，湖南广电一样为长视频的商业变现问题而苦恼”，在2020年10月的中国网络视听大会上，芒果超媒董事长张华立如此说道。

一直以来，如何实现用户变现是视频平台始终在探索的问题，其中会员收费和广告业务为传统视频的主要收入来源。但《2021中国网络视听发展研究报告》显示会员规模增势放缓，已成为行业共识。


就如爱奇艺，在今年一季度终于结束了会员规模连续3个季度的下滑趋势，会员订阅付费及广告收益难以为长视频平台贡献新增量，连年亏损似乎也已成为长视频网站的常态。

为突破核心业务的“零增长”，各大长视频平台都亟需开拓新业务，打造自身未来的“第二增长曲线”。

面对变现难的困境，成功孕育了湖南卫视和芒果TV的湖南广电这一次选择电商作为新赛道。

芒果TV把这个全新电商平台命名为“小芒”，它区别于其他电商模式。建立在深度挖掘芒果TV内容和用户价值之上的“小芒”，以内容为根基，用内容引发共鸣，以共鸣创造需求，需求拉动消费，最终形成以“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式。

全矩阵助力，“小芒”破局而出

实际上，长视频平台对增加电商功能的思考和尝试在几年前就有了，只是在近年视频平台高强度竞争之中显得更为急迫。

早在2014年，爱奇艺创始人、CEO龚宇就表示，视频网站已经从连接人与信息进化到连接人与服务的新阶段，视频网站未来可连接的服务有很多，而电商就是其中之一。

近年来，各大卫视排队入局电商，央视旗下有电商网站“央视网商城”，众多央视著名主持人走进李佳琪、薇娅等头部主播的直播间。上海卫视、江苏卫视纷纷联手苏宁易购、拼多多等平台打造出多档电商晚会。


2020年8月，湖南广电正式启动“小芒”电商项目，决定由芒果TV广告营销中心副总经理、产品技术中心副总经理卢海波等担任项目技术负责人。

初次进入电商领域，项目组十分慎重，尤其是在选择“小芒”的服务系统这一核心技术问题上，整个项目组经过广泛的技术调研和测试，最终选择了在云服务市场中一直处于领导地位的亚马逊云服务（AWS）作为供应商。

2020年9月4日，“小芒”在湖南广电内部的“芒果TV电商中心招聘宣讲会”上首次发布。“小芒”背靠湖南广电强大的芒果生态圈，在芒果生态的加持下，布局电商产业链，得以充分释放芒果体系的价值。

在团队的组建上，“小芒”集结了芒果TV顶尖内容、运营及技术团队，《明星大侦探》《密室大逃脱》总导演何舒将专注电商化IP开发，湖南卫视《我是大美人》项目创始人贾芳，以及来自芒果TV广告营销中心等核心骨干均投入到“小芒”的运营团队中来。

同时，为了增强“小芒”的媒体零售端业务能力，“小芒”还积极与湖南卫视创建已有16年的电商平台快乐购进行对接。

除了湖南广电生态资源团队的支撑，“小芒”还吸引到来自阿里巴巴、苏宁易购电商平台前运营操盘手携手创业。

2020年12月15日，“小芒”正式公测，上线各大APP商城。2021年1月1日的湖南卫视跨年晚会的舞台上，“小芒”在主持人的介绍下正式亮相，进入大众视线。


芒果TV的用户规模与特征，是其通过“小芒”实现变现的信心来源，目前，芒果TV会员数达到3613万，成功进入行业排名前三。据Questmobilie数据显示，截至2020年9月，芒果TV 的MAU为19225万人，DAU为4192万人。

据TalkingData移动观象台数据显示，芒果TV超六成用户为女性，其中26—35岁的女性占比达55.6%，数量庞大又有消费潜力的女性用户群体存在着被变现的巨大可能，芒果TV电商中心总经理谢绍强说道，“芒果TV只要将1/3的视频用户转换为电商用户，规模即可逼近京东”。

在宣传矩阵上，“小芒”获得了芒果系内容矩阵的全力扶持。在芒果系的在播综艺节目中，十有八九都能看见“小芒”的身影，从《天天向上》到《初入职场的我们》、《密室大逃脱》，包括即将上线的《中餐厅5》《说唱听我的2》等。

据七麦数据显示，截止6月30日，“小芒”在苹果应用商店上的下载量基本呈波动上升趋势，在购物APP排名上，“小芒”也是稳步上升，最高名次来到12名。

数据来源：七麦数据

独特性、高品质的内容建设

运营达半年的小芒，现有美妆、食品、明星等共12个频道，其中以汉服、潮玩、萌宠、密逃4个频道为核心。

“小芒”专注于明星娱乐内容，聚集了明星、明星身边KOL、综艺、专业KOL，目前，小芒APP已入驻超过500名艺人、1000名达人，大量明星嘉宾、工作人员陆续入驻“小芒”吸引着更大规模的粉丝涌入。

在“明星”频道，注册有众多官方娱乐内容账号，诸如“密逃花絮君”、“天天UPUP”等，提供热门剧综IP的资讯与花絮，这让“小芒”每一刻都有大量与明星艺人相关的独家内容更新。除明星外，站外娱乐账号、粉丝用户也能在“小芒”投稿，与其他平台同步进行分发。


这些组成了小芒特有的内容体系，不断地为“小芒”累计人气，提高平台用户粘性。

其中影响最为直接的就是芒果TV综艺《密室大逃脱》，以邓伦为例，6月9日，邓伦在“小芒”上发布一则短视频，宣布正式入驻。在视频中，邓伦担任“小芒密室推荐官”，对着镜头说道，“关注我，我会不定期分享密室内容和独家花絮。”


由此，“小芒”在强大的综艺IP的基础上，以明星为媒介，将内容产物转化为可售卖的商品，直接予以平台内的用户。

可以说，“小芒”更像是负责周边产品开发的“代理商”。在“小芒自营店”板块，有《密室大逃脱》官方系列正版周边，涵盖拼图、帽子、手账本、手机壳等各种品类。

此外，“小芒”还开设“综艺明星同款”板块，包括《明星大侦探》、《扑通扑通的心跳》、《向往的生活》等综艺明星同款，“小芒”在这一专区提供“专属价”以及各种“优惠券”，让粉丝买到更具性价比的周边产品。


“小芒”和小红书一样，注重用户内容分享，在这里，明星艺人和KOL联名或推荐来迅速聚集流量，以内容为手段来提升用户购买意愿，最终形成人、货、内容互相并存、互相促进的有机生态。


“种经济”在这发挥到了极致，“小芒”基于芒果TV内容制作优势，在综艺、电视剧IP中进行深度植入，并引入品牌主理机制，打造艺人联名品牌，组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草。

芒果TV的官网上这样介绍“小芒”：业内最具青春号召力，最具购买场景，最富综艺特性的电商平台，走一条边娱乐边社交边购买的电商平台之路。经过6个月的内容建设后，今年6月，芒果超媒总经理蔡怀军已经这样定义“小芒”：“最有独特性、高品质的内容电商平台”。

深耕垂直赛道 打通线上线下变现闭环

“小芒”选择将汉服、潮玩、萌宠、密逃作为核心内容，在这之前，没有任何一个电商平台会将这样小众的领域作为主打，但“小芒”做到了，其实这就是“小芒”深耕垂直电商赛道的体现。

几年前，汉服还没有现在这么火热，人们穿着汉服走在大街上，会引来几束好奇的目光。近两年，穿JK、lolita和汉服的人越来越多。汉服热来势汹涌，蔚为壮观，让电商玩家看到了新的发展机遇。

“小芒”将汉服纳入核心板块，成为了其个性化的标签之一，《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》预测，2021年汉服爱好者人数将达689.4万，市场销售规模高达101.6亿元。


“小芒”携手多家汉服平台，打造了《云裳晓芒之夜》汉服发布秀、《剧燃潮音节》等一系列活动，完成在汉服垂直的成功破圈。


在《云裳晓芒之夜》上，全国TOP30+的汉服品牌和国内知名汉服社团共聚一堂，除此之外还有娄艺潇、霍尊、VAVA、等什么君以及刘迦等艺人助阵与30+汉服kol以及数百位汉服模特现场共同演绎汉服华裳之美。

“密室逃脱”频道也是如此，“小芒”作为《密室大逃脱》节目官方互动平台，深度垂直密室领域，在密室领域闯出了一番天地来。


截至2019年底，中国密室逃脱行业市场规模达100亿元，引发众多目光。“小芒”将全国各地的线下密逃店铺进行线上集结，用户在被种草后，就能点击“密室预约”，根据距离远近、空间数、主题风格、组队状况等进行自主选择，且无需进行站外跳转与选择。

以长沙市为例，在“密室预约”里，上架有超40家密室店铺，即使是到了晚上10点，也还有超50个密室队伍待成团发车。


使用过“密室预约”的易女士说到，最开始使用“小芒”是了解到，它可以线上进行密室逃脱的组队和预约，下载之后才知道“小芒”是个电商平台，还能买综艺周边。

除了进行预约外，她平时还会在“小芒”上看其他密度逃脱爱好者的测评与分享视频，她说，自己看了视频后，被种草过几次。另外，她还加入了“小芒”上“一起密逃吧”群聊，和来自全国各地的密逃爱好者进行线上组队与密室分享。

现在她挑选密室类型和店铺的时候，都会先在“小芒”上看看有没有相关的测评、分享介绍，再进行选择。

至此，“小芒”逐渐形成线上至线下的变现闭环，挖掘出一条以优质视频内容为基础，发挥明星“种经济”，最终实现商业变现的独特电商模式。

“小芒”在汉服和密室逃脱的大胆尝试是电商行业在细分市场和垂直赛道上的一次实践，让用户和行业看到了长视频进军电商行业的可能性。
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