新茶饮「内卷」，不止于联名

本文转载自传媒1号（ID：zcfhxy)，作者：余生。

这是一次现象级的联名。

近日，喜茶与FENDI合作推出名为「FENDI喜悦黄」的联名饮品，单杯定价19元，购买两杯「FENDI喜悦黄」联名奶茶就送FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。

活动上线之后，几乎复刻了当年喜茶刚刚打入市场时，消费者排长队只为购买一杯喜茶的盛况。不过这一次，喜茶靠的不是初入市场自带的产品新鲜感，而是首次与奢侈品品牌FENDI联名带来的品牌附加效应。

仅半天时间，#喜茶FENDI联名#话题阅读量超2000万，登上微博热搜榜前10。

诸如「喜茶把FENDI的价格打下来了」、「这是我离FENDI最近的一次」的讨论层出不穷，至今依旧在发酵。

△图片来源：喜茶官微

喜茶跨界联名，又一次卷出了新高度。

实际上，在新茶饮「内卷」早就已经成为老生常谈话题的当下，不仅是喜茶的跨界联名，奈雪的茶、COCO都可、书亦烧仙草，乃至瑞幸等众多新茶饮品牌都在以更新颖、更彻底的方式保持「卷度」，试图在激烈的市场竞争中杀出重围。

那么，不妨来谈一谈新茶饮「内卷」，它到底卷了个啥？

01.

联名的三重「卷度」

联名，向来是品牌之间热门且常态化的营销方式。

通过联名营销，品牌往往能够实现对目标消费者的精准触达，借用联名品牌既有的特性和优势，强化或提升自身的品牌形象。更为重要的是，可以在除热点、节日营销之外，打开品牌获取关注度的新方式，达到破圈的效果「不包括翻车案例」。

如今的新茶饮届，众多品牌显然已经挤入了联名这条颇为拥挤的营销赛道。仅仅是IP联名，就已经从天线宝宝、宝可梦之类的经典动画IP，卷到了《甄嬛传》《武林外传》，乃至热门影视剧《梦华录》《苍兰诀》《铃芽之旅》《中国奇谭》等更具时效和流行意味的文化IP，可谓是无所不及。

新茶饮联名的「卷」，无可辩驳。

不过，单用「卷」这样一个概述性的词来描述新茶饮联名的现状，尽管贴切，但还没有切中灵魂。毕竟「卷」亦有「道」，只有在了解了新茶饮联名「到底有多卷」之后，才更能体会每一次新推出的联名活动背后的深刻意味。

在1号看来，当前新茶饮届的联名，可以分成三重不同的「卷度」。

第一重，借联名，卷周边提销量。

在新茶饮届，联名带来的衍生周边产品不仅在于贴纸、书签、抱枕、手办等带有联名IP或品牌相关形象和标识的产品，同时也包括纸袋、保温袋、吸管套等茶饮相关的「配套装备」。

只要是定制款，只要被赋予了新的功能、新的意味，万物皆可周边。

5月10日，都可COCO官宣与动漫《间谍过家家》开启联名活动，除了推出草莓雪冰、鲜芋雪冰之类的新款饮品之外，还为消费者准备了贴纸、抱枕、小夜灯，以及弹簧摇摇乐等多种周边产品，同时也在纸袋、保温袋、吸管套这些「配套装备」上做了联名定制。

而所有的这些周边产品，都是和奶茶消费绑定的。通常情况下，购买一杯奶茶，可以获得其中的部分周边产品，但是这可能并不是消费者最喜欢的那一款，因为还有盲盒的存在。

如此一来，借以周边产品的吸引力，新茶饮品牌达成了联名营销的最终目的——茶饮产品销量的提升。

第二重，借联名，创新产品本身。

相较于和热门IP开展跨界联名而言，新茶饮品牌之间的联名并不经常出现。一旦出现，往往会带来令人惊喜的营销效果。毕竟，原是竞争关系的两个新茶饮品牌达成合作关系时，自然而然就能够获得极高的关注度。

作为新茶饮届跨界营销的「尖子生」，喜茶就曾和茶颜悦色联名，组成「喜笑颜开」CP，推出联名产品，面向年轻人做了一次相对成功的营销活动。但这次营销，更多是在于打开消费者对于两个品牌的认知，而非对于饮品本身的关注和喜好，其营销效果更多表现在短期效果，而非长期效果。

相对而言，2022年4月11日瑞幸咖啡与椰树集团联动推出的新品「椰云拿铁」在产品认可度上似乎更胜一筹。瑞幸的咖啡业务，加上椰树集团三十余年在椰汁领域的沉淀，一举打响了「椰云拿铁」这一创新饮品在市场上的知名度和认可度。

上市第1天，「椰云拿铁」单日销量就破66万杯，而瑞幸咖啡上一个年销1亿杯的产品「生椰拿铁」上市第1个月的销售额为42万杯。至今，「椰云拿铁」已经成为了瑞幸的经典产品之一，人气依旧火热。

△图片来源：luckincoffee瑞幸咖啡

第三重，借联名，打通文化理念。

不同领域、不同定位的品牌之间的文化与理念并不相同，通过不同品牌之间的联名，可以架构起一座品牌与品牌之间沟通的桥梁，从而帮助品牌触及到另一方品牌所能够触及到的消费者群体，达成最佳营销效果。

此次喜茶与FENDI的联名正是不同品牌之间联名营销的一次经典之作。

有网友调侃这是一次「单向奔赴」的联名，因为FENDI官方微博等账号专注于宣传「FENDI hand in hand匠心艺术展」，并未对此次联名活动进行官方表态。

而正是因为这样的「不对等」关系，让此次联名活动有了原始的话题度，吸引了相当程度的关注度。一方面，喜茶通过与FENDI联名，继续维持了「高端」的定位战略；

另一方面，FENDI则通过此次联名获得了相当的关注度，尽管消费者也许并不会因为一次联名而去消费，但却会因此而多看两眼FENDI正着重宣传的「FENDI hand in hand匠心艺术展」。

02.

内卷的N种表征

应卷尽卷！

这几乎已经成为了新茶饮「内卷」的基本原则。

最为直观的表现就是产品上新。

2018年，根据相关新闻报道显示，喜茶平均1.5个月至2个月出一次新品，奈雪的茶平均每个月出一次新品，这在当时还算是「快」的。而现在，新茶饮品牌出新品的频率已经加速到以「周」为单位了。

《2022中国饮品行业产品报告》也显示，2022年前3个季度，受监测的50个品牌共上了1677余款新品，平均每个品牌每个季度上11个新品。

除上新频率加快之外，上新种类也「卷」。

从鲜果卷到咖啡，又从咖啡卷到燕麦奶、植物奶……可以说，如今的新茶饮界，能创新的几乎都创新了，没「卷」到的地方，还得靠新品研发人员的「脑洞」。

△图片来源：OATLY噢麦力官博

譬如，鲜果这块，首先卷的是时令水果，其次卷的是小众水果。

2021年3月，奈雪的茶推出新品「霸气橄榄玉油柑」，宣称「用66颗油柑榨一杯，3秒微涩，5秒回甘」，带火了油柑这个冷门鲜果。至今，该产品依旧稳稳地陈列在奈雪的茶的点单目录中，时不时有所创新。

当然，依据时令不同，小众水果表现出了轮番上新的特色。

除油柑之外，芭乐、青芒、刺梨、黄皮，甚至是榴莲都成为了新茶饮的目标。今年3月17日，奈雪的茶与经典古装情景剧《武林外传》联名，推出联名茶饮「霸气榴莲」系列，又一次斩获「销量王」的美称。

而在咖啡领域，瑞幸则推出了西柚气泡咖啡、葡萄冰萃咖啡等果味咖啡饮品，在相应的时节轮番上线，比如目前正在销售的「夏日青提拿铁」，青提果香结合柔顺奶咖，为消费者开启清凉一夏。

在新茶饮已经如此「内卷」的情况下，众多新茶饮品牌还不得不面临一个骨感的现实——一线城市新茶饮市场已经基本饱和。

许多新茶饮品牌或许早已意识到了这个问题，但限于自身定位或是其他的原因，在经过了疫情带来的市场冲击后，部分新茶饮品牌，尤其是高端定位的新茶饮品牌终于开始松动，着手发力下沉市场。

2022年，喜茶宣布其全线产品将告别30元，不再涨价。今年3月17日，奈雪的茶也宣布大幅降价，推出9-19元的「轻松系列」，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。

除此之外，喜茶还于2022年年底正是开放加盟，截至今年3月底，喜茶加盟店已经进入了江苏盐城、湖南郴州等数十个新城市，单店日销售额最高破6万元。根据餐饮数据查询平台窄门餐眼数据，今年3月到5月，喜茶新开了278家门店，大多都在三四五线城市。

不再坚持直营模式，加上全线降价，或许是新茶饮品牌在面临激烈市场竞争环境下的无奈之举，但也可能是新茶品牌目前能想到的，破局的最佳出路。

但是，高端新茶饮品牌进入下沉市场，又何尝不是另一种「卷」呢？

03.

行业的普遍焦虑

层出不穷的联名和新品，反反复复地吸引着消费者的注意。

但很多消费者在实际消费后又会发现，在这些联名和新品背后，真正的「创新」其实并不多。许多消费者只是抱着「买椟还珠」的心态跟风购买带有周边产品的饮品套餐，不会对饮品本身抱有较高的期望。

事实也的确如此。许多新茶饮品牌联名推出的新产品，最终成为经典产品的并不多，部分新品的保质期仅有半个月。因此，联名带来的营销效果，更多是消费者短时间内对于品牌和联名周边关注度的提升，或许在认知层面会有转变，但是其长期效果并不显著。

甚至就连联名周边，也往往会落得个「人走茶凉」的境地。都可COCO和《间谍过家家》推出联名活动后，反而出现了消费者去都可COCO线下店买不到想要的周边产品，而在闲鱼之类的二手交易平台上却随处可得的现象。

大多数人不会仅仅因为联名而爱上一款新茶饮，只会因为好喝而爱上这款新茶饮。

目前，新茶饮届普遍存在的问题实际上在于饮品同质化。在不同品牌的杨枝甘露、冻柠茶之间，鲜少有打出独特标识的饮品，这是当前新茶饮行业当前普遍焦虑的问题之所在。

与此同时，新茶饮市场增速放缓，也是促使各新茶饮品牌焦虑加剧的重要因素。

据红餐大数据，2015年到2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，进入2022年茶饮市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长了0.3%。中国食品产业分析师朱丹蓬分析，「从整个市场发展来看，新茶饮已经度过了市场增长高峰期，增速开始放缓是一种正常体现」。

△图文无关；图片来源：红餐网摄

但经历了市场快速扩张的新茶饮品牌，又怎能坦然接受市场增速放缓的现状？

快速提高市场占有率，加快扩店步伐才是他们的选择。据统计，今年以来至少有3个新茶饮品牌喊出了万店目标，分别为：沪上阿姨、古茗、甜啦啦。而在TOP30的新茶饮品牌中，仅剩奈雪的茶还在坚持直营模式，其余品牌都在忙着通过加盟模式提高市场占有率。

焦虑是必然的。即便是还没那么拥挤的下沉市场，也将随着各新茶饮品牌扩店步伐的加快，变得「人满为患」。

结 语

根据中国连锁经营协会数据，2017年至2021年我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至1003亿元，预计到2023年新茶饮市场收入有望达到1450亿元，随着今年疫情政策放开，有望迎来一波增长，但总体已进入了成熟期。

可以说，当前新茶饮的各种「卷」法，是市场总体步入成熟期后的必然表现。

尽管我们用的是「内卷」这个词来形容当前新茶饮市场竞争激烈的现状，但还是希望，这样的「卷」能够让众多新茶饮品牌拿出更多创新产品，闯出一条各有特色的新路。