6年开出数百家门店，东北新餐饮“排队王”是怎么炼成的？

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6年开出数百家门店，东北新餐饮“排队王”是怎么炼成的？

Original 红餐访谈小组红餐网 2021-02-03

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#洪波高端访谈2

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它是肉蟹煲品类的头部品牌之一，创立短短6年就在全国开出了数百家门店，在大本营东北，更是数一数二的“排队王”。
在这样一个品牌背后，我们又能看到怎样有趣的创业故事？

2018年，天津卫视《创业中国人》栏目曾经出现过一位餐饮人的身影。

这位餐饮人自称创业时吃过无数鸡爪，只要尝一口，便能知道口中的鸡爪姓甚名谁。

结果没想到，节目组真的在现场准备了四个不同国家的鸡爪，让他试吃说出来源。更让人没想到的是，当大家都等着看他牛皮吹破的囧样时，他竟然真的一字不漏地答出来了，让现场所有人目瞪口呆。

这位餐饮人便是沈阳联创集团高级合伙人、总经理肖岩松，他背后的品牌正是多嘴超级肉蟹煲。

肖岩松说，之所以“认”鸡爪这么“出神入化”，是因为创办多嘴超级肉蟹煲前的一个月，为了找到最合适的鸡爪做肉蟹煲，自己和团队每天都在试吃鸡爪，吃到扶着马桶吐，人也长胖了近16斤。

近日，《洪波高端访谈》栏目特地去到沈阳专访了肖岩松，听他讲述了多嘴超级肉蟹煲背后更多有趣的故事。

肖岩松谈多嘴超级肉蟹煲背后的故事

做年轻人的生意

2013-2015年，是全国购物中心发展的高峰。沈阳，东北四城中最早进入购物中心时代的城市，此时已经形成了多个核心商圈，各类商业综合体如雨后春笋般涌现，餐饮商机也随之孕育。

肖岩松所在的联创集团敏锐地发现了这个商机，公司几个合伙人决定干一番大事，针对热衷于购物中心的年轻人，做一个“新餐饮”品牌！

所谓新餐饮，就是模式要新，要对新消费人群的味。构思很明确，但选什么赛道切入是一个问题。在试过火锅、烧烤、自助餐等品类后，联创最终却将目光锁定在肉蟹煲上。

为什么是肉蟹煲？

肖岩松告诉我们，2015年那会，餐饮界正好是“单品为王”的巅峰时代，因为经营模式灵活且容易复制，肉蟹煲、烤鱼、煎饼、牛蛙、肉夹馍、小面等大单品店纷纷“冒头”，市场反应很好，联创看好单品的发展，在这当中更是对肉蟹煲情有独钟。

“其实肉蟹煲当时在东北还是属于比较稀缺的小众品类，品牌和门店都不多，但我们觉得，煲尤其是海鲜煲这种吃法是符合东北人口味的，当时我们团队就坚信，肉蟹煲能在东北市场跑出来。”

于是，在反复打磨门店模型和产品结构后，2015年8月8日，一个听起来很“旺”的日子，第一家多嘴超级肉蟹煲在沈阳一方广场诞生了。

这家店没有辜负肖岩松和团队选的好日子，开业第三天，生意就“爆”了，前来吃饭的顾客络绎不绝，门店当天累计等位707桌！火热情况甚至被当地媒体当成热门事件报道了一番。

“开业初期，还是在没有活动的情况下，这在当时的东北餐饮界真的是一个非常罕见的现象。”回想起那时，肖岩松仍然觉得很不可思议，后来他认真总结了一下原因，发现竟是“天时、地利、人和”，误打误撞地在对的时间、对的地点、用对的方式做了对的事情。

首先，当时多嘴开业的商场正好是报社、电视台等媒体单位集中的区域，辽宁电视台、沈阳电视台以及当地的报社等都在附近，所以门店经常会有记者光顾。有的记者吃完后觉得不错，就会写一些报道或是直接回去带摄影师来拍摄。

在互联网传播还没现在这么发达的情况下，多家主流媒体自发地进行视频和文章报道，对多嘴的走红起到了很大推动作用。

△多嘴超级肉蟹煲店员在和顾客互动

其次，多嘴抓住了微信朋友圈崛起的红利期，吸引了大批追赶潮流的年轻人。

肖岩松回忆道，当时多嘴主要做了两个动作，第一，门店装修上，用了时下最火的工业风，吸引年轻人来打卡。第二，率先引入了一系列互动游戏，让顾客觉得新鲜有趣，自发拿起手机发小视频、发朋友圈扩散。

“我们做过一个统计，发现有55%的顾客是通过微信朋友圈认识多嘴、并对它产生兴趣后才到店体验的。”

“高铁时代”和“冷静期”

一直以来，东北的本土餐饮品牌大都雄霸一方，走出东三省、走向全国的并不多。

创办多嘴时，肖岩松和团队给它定的“小目标”也就是做到东三省，完全没有想过要做到全国。“当时我们觉得，多嘴能实现这个‘小目标’就已经很牛了。”

没想到，他们还能更牛。

第一家门店成功后，多嘴陆续开出了第二、第三家门店，成为年轻人聚会打卡的“潮牌”。很快，沈阳这个火热的新餐饮品牌，也在当地餐饮圈传开了，寻求加盟合作的创业者蜂拥而至，要把多嘴带到哈尔滨、长春、大连……

多嘴的“小目标”就这样轻松地实现了，但故事并没有就此戛然而止。

寻求合作的创业者依然从全国各地汇聚过来，是坚守在东北地区当“龙头”，还是走出去博更大的机遇，为品牌、也为东北餐饮争光？

肖岩松和团队最终选择了后者。用肖岩松的话来说，确定了全国发展的策略后，2017-2018年间，多嘴就进入了“高铁时代”，一切以速度为主，全速发展。

仅2017年一年，多嘴就在全国新开了102家门店。这个拓店速度就是放在今天，也足够让人惊讶。但干餐饮，跑得太快，也容易出问题，比如，无暇顾及市场的变化。

在问题爆发前，肖岩松和团队及时踩下了“刹车”。2019年，他们主动放慢脚步，进入了长达半年的“冷静期”。

据肖岩松回忆，在这段时间里，他和团队每天都聚在一起，梳理过去四年发展的得与失。“得到了什么，失去了什么，全部敞开来谈，再一起探讨怎么才能把这锅肉蟹煲做得更好。”

也就是在这个时候，他们猛然发现，市场变了。

首先，短短几年间，市场上的肉蟹煲品牌和门店已经翻了几番，市场竞争渐趋白热化。同时，随着品类的成熟，顾客对肉蟹煲的热情也日趋平稳。

其次，多嘴自己的客群以及消费需求也发生了变化。第一批陪伴多嘴成长起来的顾客，已经普遍从22-25岁变成26-29岁，进入了不同的人生阶段，消费需求和原来有很大不同。另一方面，近两年吸纳的一批“后浪”粉丝，她们的消费需求又和“前浪”粉丝有很大不同。

内外夹困的环境下，不进则退，下一步该怎么走？肖岩松和团队再次面临选择。

“有人劝我们别做了，但我们没办法放弃。多嘴就像我们的孩子一样，赋予我们很多力量，只能顶着压力坚持下去，当时也真的是相信，未来品牌和品类都会更好的。”

“二次创业”：多嘴超级肉蟹煲诞生

原地踏步的坚持没有意义。

怎么强化多嘴的品牌特色，加深在市场的认知度和影响力？怎么满足不同年龄层的消费需求，既给新粉丝新鲜感，又给老粉丝时代感？品牌升级，成为肖岩松和团队当下必须解决的难题。

要解决这些问题并不容易，肖岩松把这个过程笑称为“二次创业”。而后，在将近一年的段时间里，他和团队不断深入一线，了解市场需求，同时联手国内顶尖的策划团队，打磨新的门店模型。

2019年底，全新升级的“多嘴超级肉蟹煲”诞生了。相比多嘴肉蟹煲，多嘴超级肉蟹煲在定位、产品结构和门店模型上，都被肖岩松和团队赋予了更多创新和思考。

△升级后的国潮店，以财神IP为主打

比如，在产品结构上，多嘴超级肉蟹煲只保留了原来30%的经典产品，其余70%的产品都进行了迭代。

一方面，新增“超级系列”产品，包括超级肉蟹煲、超级海鲜煲等，相比于经典的肉蟹煲，内容更丰富、视觉和味觉冲击更强。另一方面，也增加了辣卤、烧烤、甜点等产品。

在门店模型上，为适应不同客群的需求，多嘴超级肉蟹煲经国内顶尖设计团队全案操刀，衍生出国潮店和时尚店两个不同版本的店型。

国潮店的内核在于潮文化与新食界的碰撞体验，面向的主要是追求潮流和个性的新生代消费者；时尚店的内核则定位为光怪陆离下的身临其境，面向的主要是家庭客群，用不同的表现方式和不同的顾客群体沟通。

△光怪陆离的时尚店

“‘超级’这两个字有很多意义，对我们来说，更多的是赋予品牌力量，代表多嘴是有力量的，也给我们团队更多信心。”

那么，这股力量到底行不行？市场很快给了他们答案。在最近的两个月时间里，多嘴超级肉蟹煲的门店销售额普遍比同期一代店面增长30%左右。

“市场认可了！”肖岩松和团队很激动。

2020年初，他们开始着手全国门店的升级。按他的计划，2021年上半年前，全国几百家多嘴门店可以全部升级为“多嘴超级肉蟹煲”。

在这个基础上，重点发展北京、上海、广州、深圳、成都、陕西、安徽、河南、江西等区域市场，持续拓展甘肃、江苏、宁夏、青海、福建、湖南、湖北等市场，“3年内再拓100家店”！

肉蟹煲的“天花板”和多嘴的责任

今天，多嘴的故事还在继续，但，什么时候是终点？或者说有没有终点？

“二次创业”的时候，肖岩松和团队也思考过这个问题。

近两年，肉蟹煲品类的发展从一开始的狂野逐渐回归理性，很多朋友都和肖岩松说，肉蟹煲的产品太单一了，已经到极限了，让他见好就收。

肉蟹煲已经触到“天花板”了吗？肖岩松不这么觉得，在他看来，任何品类发展都会经历高低起伏，品类再单一，也没有麦当劳、肯德基单一，而麦当劳、肯德基已经在中国存活三十几年了，一直发展得也很好。

△超级肉蟹煲

“我们一直坚信一点，只要我们永远跟多嘴的消费者站在一起，把他们的功课做足，随时适应他们的变化，提供他们想要的东西，多嘴就不会有问题，这个品类也不会有问题。”

在他看来，责任感很重要，他一直给自己和团队一个使命，就是多嘴要代表肉蟹煲，“只要我们咬牙坚持，越做越好，这个品类也会越来越好。充满这种责任感，即便品类会经历风雨，品牌也会很扎实。”

当然，对于肉蟹煲品类，肖岩松也有自己的一些担忧。他最担心的就是品类里的玩家们模糊了方向，丢了核心的内容，乱做加法，把市场搞乱了。他认为，此时必须有个品牌站出来给大家做榜样、引领品类健康发展。他希望多嘴能成为这个头牌。

但成为头牌的关键，并不是看你营销做得多好，或是门店有多少，而是看你的根基有多扎实。

肖岩松也明白这个道理。他们正一步步把多嘴做实做深，包括产品、管理、体验等。

“我们希望能把多嘴做成一个百年企业。当然，这条路会很难，因为你必须经常去变，不变就会被淘汰。我经常和团队说，我们每天都是在刀尖上行走的人，不能有一丝的停歇。以这样的心态来迎接每一天，我相信多嘴会走得很远。”

记者 | 杨丽霞编辑 | 洪君视频 | 罗庄

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